侯 坤，李翠林

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

在當(dāng)前旅游業(yè)的發(fā)展中，游客在各個(gè)旅游目的地之間的流速加快，能到達(dá)的空間目的地更加廣泛。但是，目前旅游業(yè)公共服務(wù)存在供需失衡、供給短缺、分布不均等問題，制約了旅游目的地的快速發(fā)展。在疫情時(shí)代，旅游業(yè)公共服務(wù)的發(fā)展還需適應(yīng)游客市場和社會(huì)管理的雙重需求，這對現(xiàn)有的旅游業(yè)公共服務(wù)提出了更高的要求。同時(shí)在社會(huì)轉(zhuǎn)型的背景下，依托政府對旅游目的地進(jìn)行綜合治理，也給政府部門帶來了一定挑戰(zhàn)。旅游的綜合性決定旅游包涵范圍的廣闊性，在以政府為主導(dǎo)的旅游業(yè)公共服務(wù)之外，還應(yīng)當(dāng)發(fā)展和結(jié)合社會(huì)組織，提供公共衛(wèi)生服務(wù)等；激發(fā)企業(yè)活力，在保持旅游業(yè)公共服務(wù)公益性的同時(shí)，帶來效益收入。多元化的參與要求建立旅游業(yè)公共服務(wù)體系評價(jià)機(jī)制，以期為新疆旅游業(yè)公共服務(wù)繪制服務(wù)藍(lán)圖，完善新疆旅游業(yè)公共服務(wù)體系。

以新公共服務(wù)理論、公共產(chǎn)品理論、服務(wù)藍(lán)圖管理、價(jià)值共創(chuàng)等理論作為基礎(chǔ)，整合國內(nèi)外旅游業(yè)公共服務(wù)領(lǐng)域的研究成果，本文對相關(guān)基本概念進(jìn)行界定，厘清公共服務(wù)與公共產(chǎn)品、旅游業(yè)公共服務(wù)、智慧旅游業(yè)公共服務(wù)、旅游業(yè)公共服務(wù)效能等概念的內(nèi)涵和外延，從理論上對旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)問題進(jìn)行研究。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）旅游業(yè)公共服務(wù)相關(guān)研究

李爽認(rèn)為，旅游公共服務(wù)的概念，是以政府或其他社會(huì)組織提供的旅游公共服務(wù)為主，以游客的共同需求為核心并重視游客的滿意度，以非營利性質(zhì)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品和服務(wù)的總名稱為明顯的公共特征①。劉曉軍將旅游公共服務(wù)分為以主要的基礎(chǔ)設(shè)施為主的基礎(chǔ)性、在一定程度上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場性和各類供給主體的監(jiān)督管理性三個(gè)部分②。張萌認(rèn)為，旅游公共服務(wù)可以從廣義和狹義兩方面看待：其中的廣義是指一種公共服務(wù)或公共產(chǎn)品，不是由市場或單個(gè)企業(yè)提供，而是由政府提供，并為游客所享受，無論其國籍、消費(fèi)水平、身份；狹義是僅為游客設(shè)計(jì)和提供的旅游公共服務(wù)③。

近年來，相關(guān)部門圍繞旅游公共服務(wù)制定了一系列政策，在2011年編制完成第一個(gè)中國旅游業(yè)公共服務(wù)的五年規(guī)劃。隨后，進(jìn)行了五大旅游公共服務(wù)體系的目標(biāo)建設(shè)，以“加強(qiáng)基礎(chǔ)配套，提升公共服務(wù)”。2018年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出了基礎(chǔ)建設(shè)在旅游公共服務(wù)中的重要性，這些政策性文件的密集發(fā)布與實(shí)施，使得旅游業(yè)公共服務(wù)由方向的落實(shí)轉(zhuǎn)到具體的實(shí)踐，并且迅速發(fā)展。

（二）旅游業(yè)公共服務(wù)理論概述

本文認(rèn)為，政府和其他社會(huì)組織、經(jīng)濟(jì)組織提供帶有基礎(chǔ)性、公益性的旅游業(yè)公共服務(wù)以滿足旅游者共有的需求為核心，不以營利為目的，主要方式是在旅途過程中為旅游者提供所需的公共服務(wù)。在衡量一個(gè)區(qū)域的旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游者對旅游目的地的滿意度時(shí)，其中一個(gè)重要指標(biāo)就是旅游公共服務(wù)④。

（三）新疆旅游業(yè)公共服務(wù)背景分析

“大力實(shí)施旅游興疆戰(zhàn)略，推動(dòng)新疆由旅游資源大區(qū)向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)轉(zhuǎn)變”，2018年新疆結(jié)合地方旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，提出了具體的目標(biāo)要求⑤。在此背景下，加快發(fā)展完善現(xiàn)有的旅游業(yè)公共服務(wù)條件，構(gòu)建安全有效的新疆旅游業(yè)公共服務(wù)體系，持續(xù)提升質(zhì)量與水平，對于推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施，具有重大意義。

本文通過對優(yōu)化新疆旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量這一命題展開研究，目的是發(fā)現(xiàn)問題，提出解決問題的思路。是優(yōu)化和提升新疆旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量，加快旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量的提質(zhì)增效步伐，促進(jìn)新疆當(dāng)前旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，防范新疆旅游業(yè)的公共安全風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)“旅游興疆”戰(zhàn)略的實(shí)施。

二、旅游業(yè)公共服務(wù)體系的構(gòu)成

通過研究分析旅游業(yè)公共服務(wù)體系的構(gòu)成內(nèi)容，對新疆旅游公共服務(wù)等進(jìn)行基礎(chǔ)、成效的調(diào)查分析⑥。

（一）旅游公共交通基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)

旅游公共交通在旅游業(yè)公共服務(wù)中占據(jù)很高地位，隨著游客對旅游公共交通基礎(chǔ)設(shè)施的要求越來越高，對發(fā)展旅游公交通服務(wù)提出了更高的要求。非排他性是旅游公共交通的首要特點(diǎn)，每一位游客都可以平等地享受旅游公共交通服務(wù)。此外，旅游公共交通服務(wù)還具有運(yùn)營和擁擠成本特點(diǎn)，每位游客在支付一定成本后都可以享受公共交通服務(wù)，當(dāng)公共交通出現(xiàn)擁擠時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“擁擠成本”，影響游客的時(shí)間管理和體驗(yàn)度。新疆作為中國國土面積最大的省份，截至2021年5月有14個(gè)AAAAA級景區(qū)。面對如此遼闊的疆土，新疆的機(jī)場建設(shè)給不同的旅游目的地之間提供了便利，提高了不同旅游目的地之間的流動(dòng)速率。新疆現(xiàn)有的28個(gè)機(jī)場（截至2021年），分散在各個(gè)地級市以及自治州等，使往來旅游目的地更加便捷。以巴音布魯克為例，機(jī)場距離巴音布魯克鎮(zhèn)中心約為13.5千米，游客可以在新疆感受到高效的公共交通服務(wù)。

（二）旅游公共信息服務(wù)

旅游公共服務(wù)的核心是公共信息服務(wù)，在21世紀(jì)初期，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶來的多渠道的獲取信息方式，便捷、高效已經(jīng)成為時(shí)代特征⑦。旅游公共信息服務(wù)隨著技術(shù)信息化的發(fā)展提升了現(xiàn)有水平，為旅游者獲取旅游目的地基本信息、旅游產(chǎn)品的銷售信息、旅游目的地區(qū)域安全穩(wěn)定信息、公共場所環(huán)境等提供信息服務(wù)需求，及時(shí)發(fā)布旅游目的地的最新情況。在“旅游興疆”的戰(zhàn)略背景下，新疆旅游建設(shè)未來的目標(biāo)是將豐富的旅游資源變?yōu)榭蓭?dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力量，更加離不開旅游公共信息服務(wù)的建設(shè)，離不開信息化、數(shù)字化旅游的支撐?！耙徊渴謾C(jī)游新疆”的推出，為游客了解新疆旅游的最新資訊提供了平臺(tái)，使游客可以通過信息化平規(guī)劃旅游路線等。

（三）旅游公共安全保障

旅游安全是保障旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。旅游活動(dòng)由各個(gè)環(huán)節(jié)組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都有潛在的旅游風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生的旅游安全問題，并通過各種媒介影響到旅游者。人均可支配收入的提高，使得人們有更多資金到自己向往已久的旅游目的地旅游，這就造成了旅游目的地在節(jié)假日等高峰時(shí)期的擁堵現(xiàn)象，旅游目的地承載能力不足增加了游客的安全風(fēng)險(xiǎn)程度。旅游目的地不同的環(huán)境類型，也帶來了不同的旅游公共安全風(fēng)險(xiǎn)。新疆的旅游公共安全保障構(gòu)建是多方面的，新疆景區(qū)大多擁有自然風(fēng)景景觀，復(fù)雜多樣的自然環(huán)境和差異較大的氣候特征以及多種類的地質(zhì)災(zāi)害和氣象災(zāi)害，使得新疆旅游公共安全問題復(fù)雜多變，安全保障體系應(yīng)當(dāng)充分考慮當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，增強(qiáng)機(jī)動(dòng)性和適宜性。地域遼闊的新疆，景區(qū)與景區(qū)之間距離較遠(yuǎn)，長途旅行中較易出現(xiàn)疲憊和補(bǔ)給不足等情況，路況不良和道路狹窄等問題都容易造成旅游公共安全問題。因此，新疆的景區(qū)等應(yīng)該加強(qiáng)氣象災(zāi)害預(yù)警和地質(zhì)環(huán)境等安全風(fēng)險(xiǎn)與隱患排查。

（四）旅游公共環(huán)境服務(wù)

旅游公共環(huán)境服務(wù)是旅游公共服務(wù)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉。過度追求效益，而忽略旅游公共環(huán)境，將會(huì)對旅游目的地進(jìn)行破壞式開發(fā)，進(jìn)而造成旅游目的地資源的損壞。旅游公共環(huán)境服務(wù)在保護(hù)資源的同時(shí)，還要為旅游者提供應(yīng)有的便捷設(shè)施服務(wù)。新疆是旅游資源豐富的大省，在開發(fā)旅游區(qū)域時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重旅游公共環(huán)境，，做到保護(hù)與開發(fā)同時(shí)進(jìn)行，減輕旅游區(qū)的生態(tài)負(fù)擔(dān)。避免過度開發(fā)，破壞當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。如新疆持續(xù)推進(jìn)“廁所革命”，改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高了游客對新疆景區(qū)的滿意程度。

（五）旅游公共行政服務(wù)

在國內(nèi)外游客對旅游公共服務(wù)的需求中，新疆旅游公共行政服務(wù)的提升還有很大空間。監(jiān)管旅游的市場價(jià)格、衛(wèi)生質(zhì)量、投訴受理服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、旅游秩序是旅游公共行政服務(wù)的主要內(nèi)容。旅游投訴、公眾留言、領(lǐng)導(dǎo)信箱、熱點(diǎn)問答和在線訪談等方式，為新疆旅游公共行政服務(wù)的提升提供了途徑，應(yīng)當(dāng)注重投訴渠道暢通度、投訴處理及時(shí)性等。新疆旅游公共行政服務(wù)還應(yīng)當(dāng)注重維護(hù)景區(qū)入場、退場秩序，減少游客的擁堵時(shí)間，提升游客滿意度。在景區(qū)的監(jiān)管方面，應(yīng)當(dāng)定期考察景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員和導(dǎo)游的熱情周到程度，建立評價(jià)體系，提高服務(wù)意識(shí)。針對頻發(fā)的餐飲、賓館、景區(qū)、商店定價(jià)宰客事件，及時(shí)調(diào)查處理。

三、新疆旅游業(yè)公共服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)

（一）服務(wù)藍(lán)圖理論

服務(wù)科學(xué)理論，是基于信息化技術(shù)，以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)一種理論。服務(wù)藍(lán)圖是服務(wù)科學(xué)下面的一個(gè)分支，通過藍(lán)圖設(shè)計(jì)有規(guī)劃、有線路、有服務(wù)的具體規(guī)劃。服務(wù)藍(lán)圖幫助服務(wù)活動(dòng)更好地梳理和執(zhí)行規(guī)劃，為服務(wù)活動(dòng)提供了便利。

服務(wù)藍(lán)圖通過地圖或者圖片詳細(xì)地描述了服務(wù)體系，不同角色和觀點(diǎn)的人可以客觀理解并參與服務(wù)流程，它的主要內(nèi)容包括四個(gè)主要行為和三條分界線。分別是客戶行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為、支持流程⑧；交互分界線、視覺分界線、內(nèi)部交互分界線④。

基于服務(wù)藍(lán)圖理論，結(jié)合新疆旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題，設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖，識(shí)別旅游者在不同情境下對旅游業(yè)公共服務(wù)的需求。找到新疆旅游業(yè)公共服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)、失誤點(diǎn)以及瓶頸，建立新疆旅游業(yè)公共服務(wù)響應(yīng)機(jī)制，有效協(xié)調(diào)公共服務(wù)，提升旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量和效能。結(jié)合新疆旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際，應(yīng)規(guī)劃好四個(gè)部分和三條分界線。政府是旅游公共服務(wù)過程中的主體，政府行為包括旅游公共服務(wù)建設(shè)的過程與評價(jià)。前臺(tái)行為指的是政府直接接觸旅游公共服務(wù)的部門人員，在過程中的表現(xiàn)方式與方法。后臺(tái)行為是一種幕后行為，在前臺(tái)行為人員進(jìn)行時(shí)，提供幫助與支持，保證前臺(tái)行為人員任務(wù)的順利進(jìn)行。支持過程是前兩者的前臺(tái)行為人員和后臺(tái)行為人員相互幫助或者互動(dòng)的過程。外部互動(dòng)線是指政府與組織之間的直接互動(dòng)，用來區(qū)分政府與組織者之間的活動(dòng)界限?？梢暰€是區(qū)分前臺(tái)行為與后臺(tái)行為的分界線，對政府行為與后臺(tái)行為組織劃分界限。支持行為和后臺(tái)行為的分界線被稱之為內(nèi)部互動(dòng)線。

（二）服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)

通過服務(wù)藍(lán)圖理論，對新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行設(shè)計(jì)，為促進(jìn)新疆旅游業(yè)的發(fā)展，提供旅游公共服務(wù)保障（圖1）。

圖1 新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)

在旅游公共服務(wù)中，政府是重要的主導(dǎo)者，貫穿旅游公共服務(wù)的始終。政府通過分析和規(guī)劃新疆旅游公共服務(wù)，對其進(jìn)行建設(shè)，并監(jiān)督保障體系的運(yùn)行。通過分析新疆旅游公共服務(wù)“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃為實(shí)施“旅游興疆”的過程指明方向。新疆旅游公共服務(wù)實(shí)施過程的主導(dǎo)者是新疆文化和旅游廳，新疆文化和旅游廳統(tǒng)籌各級單位協(xié)調(diào)發(fā)展，提供方案和信息服務(wù)平臺(tái)。構(gòu)建評估體系對新疆旅游公共服務(wù)進(jìn)行維護(hù)，用績效評估的方式檢驗(yàn)新疆旅游公共服務(wù)的實(shí)效。

前臺(tái)行為主要是新疆公共服務(wù)開發(fā)與管理，落實(shí)政府提出的方案，加強(qiáng)信息服務(wù)和廁所改革，切實(shí)改善和發(fā)展新疆旅游公共服務(wù)的建設(shè)。前臺(tái)行為通過市場管理監(jiān)督和質(zhì)量評估保證新疆旅游公共服務(wù)的質(zhì)量。后臺(tái)行為包括資源調(diào)查與整合、資源共享與開發(fā)和跨部門合作，后臺(tái)行為與前臺(tái)行為發(fā)生直接接觸。支持行為由目標(biāo)計(jì)劃、建設(shè)實(shí)施、完善保障構(gòu)成。政府需要提供支持行為，推動(dòng)其他社會(huì)組織和經(jīng)濟(jì)組織在新疆旅游業(yè)公共服務(wù)中的貢獻(xiàn)。

上述新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)，對旅游者優(yōu)化服務(wù)流程具有重要作用。政府應(yīng)當(dāng)優(yōu)化服務(wù)藍(lán)圖中的各個(gè)環(huán)節(jié)，以期達(dá)到最優(yōu)效果，實(shí)現(xiàn)新疆旅游公共服務(wù)的發(fā)展目標(biāo)。

四、新疆旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量提升路徑

新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖為服務(wù)質(zhì)量提升提供了設(shè)計(jì)規(guī)劃，在提升路徑方面，主要包括：首先要構(gòu)建個(gè)性化、多元化的交通服務(wù)體系，完善新疆旅游公共交通服務(wù)體系。其次以旅游信息化為基礎(chǔ)，加強(qiáng)旅游公共安全的事前預(yù)防與事中控制、旅游應(yīng)急救援與旅游善后處理服務(wù)。再次要加強(qiáng)旅游環(huán)境衛(wèi)生管理服務(wù)、旅游環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測服務(wù)，提升旅游公共環(huán)境服務(wù)質(zhì)量。最后應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)旅游管理的體制機(jī)制創(chuàng)新改革、旅游行業(yè)的監(jiān)管服務(wù)、旅游行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、旅游的便民惠民服務(wù)等，優(yōu)化旅游的公共行政服務(wù)質(zhì)量。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

通過上述分析，可以得出下述結(jié)論：一是加大政府承諾力度，努力完善基礎(chǔ)設(shè)施。新疆還有許多基礎(chǔ)設(shè)施需要建設(shè)，這將需要大量的財(cái)政投入。這就要求政府具有遠(yuǎn)見，積極協(xié)調(diào)相關(guān)部門，共同制定基礎(chǔ)設(shè)施。整體制定公共福利，將旅游、交通、信息、旅游綜合安全服務(wù)等納入政府的整體工作。對于那些以盈利為目的的設(shè)施，政府可以公開采取投標(biāo)方式，鼓勵(lì)私營企業(yè)前來投資。在建設(shè)過程中，重點(diǎn)應(yīng)放在市民強(qiáng)烈要求的旅游交通、環(huán)境公共廁所、休息場所、游客集散中心、旅游指南牌、觸摸查詢系統(tǒng)等方面。二是完善管理體系，明確分工。由于缺乏良好的管理規(guī)則和相關(guān)的責(zé)任，政府的許多部門不明確自己的責(zé)任。為了避免這種情況，政府應(yīng)該積極完善可管理的規(guī)章制度，明確各部門和具體崗位的職責(zé)，努力為游客和當(dāng)?shù)厥忻裉峁┣袑?shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。三是轉(zhuǎn)變政府職能。旅游綜合服務(wù)的有效供給是一項(xiàng)巨大的工程，政府應(yīng)明確自己的地位和責(zé)任，努力與其他相關(guān)部門甚至個(gè)人協(xié)調(diào)，提供完善、便捷的旅游綜合服務(wù)體系。政府不應(yīng)該大包大攬，承擔(dān)所有責(zé)任，他們應(yīng)將責(zé)任分成各個(gè)部分并落實(shí)到部門人員，這樣可以節(jié)省成本，提高效率。

（二）討論

目前，新疆旅游還存在不少問題：一是結(jié)合急需解決的旅游問題與危機(jī)，構(gòu)建新疆旅游業(yè)公共服務(wù)體系及服務(wù)質(zhì)量評估體系。通過旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，理清新疆旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀、發(fā)展的基礎(chǔ)及限制因素，在實(shí)踐中進(jìn)行解決。二是結(jié)合新疆旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題，設(shè)計(jì)新疆旅游業(yè)公共服務(wù)藍(lán)圖，建立服務(wù)響應(yīng)機(jī)制，提出新疆旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量提升路徑，為提高新疆旅游業(yè)公共服務(wù)質(zhì)量提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

注釋：

①李爽.旅游公共服務(wù)供給機(jī)制研究[D].廈門大學(xué),2008.

②Xiaojun Liu.To strengthen the public service thinking[J].Tourism Research.2009(56):34-37.

③張萌,張寧,朱秀秀,陳蔚.旅游公共服務(wù):國際經(jīng)驗(yàn)與啟示[J].商業(yè)研究,2010(03):120-124.

④李學(xué)芝.全域旅游視閾下臨沂市旅游公共服務(wù)發(fā)展淺析[J].現(xiàn)代交際,2018(06):46+45.

⑤趙紫薇.基于IPA分析新疆旅游公共服務(wù)游客滿意度測評[J].現(xiàn)代鹽化工,2020,47(02):102-103.

⑥余琴.樂山大佛景區(qū)旅游公共服務(wù)體系游客感知評價(jià)分析[J].中共樂山市委黨校學(xué)報(bào)(新論),2020,22(05):61-68.

⑦彭厚文,蔡佳.試論互聯(lián)網(wǎng)背景下紅色旅游資源的開發(fā)[J].許昌學(xué)院學(xué)報(bào),2018,37(01):80-84.

⑧蔡禮彬,羅依雯.基于服務(wù)科學(xué)的旅游公共服務(wù)體系設(shè)計(jì)研究[J].山東社會(huì)科學(xué),2019(07):137-142.