黃春麗

(西安翻譯學院 陜西西安 710105)

地處陜北榆林市南緣的子洲縣，一直是陜西11個深度貧困縣之一，2020年2月正式退出貧困縣序列。陜西省子洲縣目前主要有五大產(chǎn)業(yè)鏈：中藥材產(chǎn)業(yè)鏈、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈、林果產(chǎn)業(yè)鏈、文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈、能源綜合開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。其中，林果業(yè)、中藥材產(chǎn)業(yè)中的山地蘋果、核桃、黃芪等作為子洲縣國家地理標志產(chǎn)品品質極高，其獨特性和高品質是未來發(fā)展的核心競爭力，已成為子洲縣特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助民致富奔小康的“新名片”和“加速器”。

從子洲縣國家地理標志產(chǎn)品推廣及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況來看，其目前存在以下短板與不足：子洲縣國家地理標志產(chǎn)品現(xiàn)有營銷推廣方式單一、營銷推廣效果不明顯、營銷策略缺乏創(chuàng)新，嚴重影響了子洲縣國家地理標志產(chǎn)品的品牌價值和營銷效益。此外，子洲縣主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展與高質量要求有較大差距。如何加快子洲縣國家地理標志產(chǎn)品的營銷推廣創(chuàng)新，拓寬市場渠道，打造子洲縣國家地理標志產(chǎn)品特色品牌，加速林果業(yè)、藥材業(yè)等主導產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈提升、促進子洲主導產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展已成為當務之急。

1 問題的提出

2 子洲縣國家地理標志產(chǎn)品推廣及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

子洲縣國家地理標志產(chǎn)品主要有：子洲黃芪、黃豆、山地蘋果、核桃等產(chǎn)品。從子洲縣國家地理標志產(chǎn)品推廣情況來看，子洲黃芪的產(chǎn)品推廣有一定成效，但山地蘋果、核桃等地理標志產(chǎn)品的品牌宣傳力度不夠、品牌設計缺少創(chuàng)新性、缺少鮮明的辨識度。子洲縣國家地理標志產(chǎn)品推廣的渠道主要為線下分銷點和線上平臺，如子洲黃芪的線上渠道有京東、微店、淘寶直播和官網(wǎng)，線下渠道有線下分銷點和城市藥店超市、代銷點，部分子洲黃芪的運營公司根據(jù)市場大數(shù)據(jù)平臺定銷量按時送貨。子洲黃芪的推廣目前實行多品牌戰(zhàn)略思路，已經(jīng)開發(fā)了十余種品牌、八十余類大健康功能性食品和個護日化類產(chǎn)品，并運用數(shù)字化營銷模式、組合式品牌營銷手段進行全方位的信息覆蓋和產(chǎn)品覆蓋，提高黃芪產(chǎn)品的知名度和美譽度。山地蘋果、核桃等地理標志產(chǎn)品推廣的渠道主要為線下分銷點、代銷點和淘寶等網(wǎng)絡平臺，但沒有形成品牌特色效應，產(chǎn)品深加工不足，同時包裝類型普通，難以滿足不同消費者的需求，產(chǎn)品推廣設計中缺少與原產(chǎn)地文化的有效融合。

從與子洲縣國家地理標志產(chǎn)品緊密相關的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況來看，子洲縣立足國家生態(tài)功能區(qū)實際，堅持走生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的發(fā)展路徑，子洲縣大力發(fā)展以山地蘋果、山地核桃為主的林果業(yè)和以黃芪為主的中藥材產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑清晰，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展勢頭強勁。

3 子洲縣國家地理標志產(chǎn)品推廣及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的問題

3.1 子洲縣國家地理標志產(chǎn)品推廣中存在的問題

3.1.1 缺少有效的品牌推廣策略，品牌推廣深陷思維定式

子洲縣國家地理標志產(chǎn)品品牌營銷管理理念薄弱，缺少一套完整、科學、系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃，品牌設計缺少特色和鮮明的辨識度，部分地理標志產(chǎn)品的品牌宣傳力度不夠，品牌設計缺少創(chuàng)新性。從調研情況來看，子洲縣目前國家地理標志產(chǎn)品有子洲黃芪、子洲黃豆、子洲山地蘋果、核桃等。除了子洲黃芪的品牌宣傳力度較大之外，子洲縣對子洲山地蘋果、核桃等產(chǎn)品的品牌宣傳力度不夠。部分產(chǎn)品的包裝設計缺少特色和鮮明的辨識度，子洲山地蘋果、核桃的市場競爭壓力大，產(chǎn)品品牌推廣陷入一種思維定式，弱化了產(chǎn)品品牌的思變能力。

3.1.2 缺少有競爭力的營銷策略

總體來看，子洲縣國家地理標志產(chǎn)品推廣中，營銷渠道覆蓋比較有限，缺少有針對性的創(chuàng)新策略，營銷推廣效果并不明顯。子洲縣國家地理標志產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷推廣雖然是“線上+線下”模式，但缺少有效的新媒體營銷，沒有及時迎合市場需求變化。例如子洲黃芪在其天貓、淘寶、微店、拼多多、京東旗艦店、天芪官方旗艦店的營銷運轉中，網(wǎng)絡店鋪的關注度普遍較低，營銷效果不顯著。。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的問題

第一，主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展在大力追求規(guī)模擴張中導致了同質競爭和質量效益競爭力提高困難。

第二，林果業(yè)、中藥材產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合效果不明顯。

第三，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中缺乏具有行業(yè)影響力和輻射帶動能力的頭部企業(yè)，進而影響鄉(xiāng)村企業(yè)競爭合作關系的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的升級。

4 子洲縣國家地理標志產(chǎn)品推廣及產(chǎn)業(yè)鏈提升的優(yōu)化路徑

4.1 子洲縣國家地理標志產(chǎn)品推廣方面

4.1.1 優(yōu)化品牌推廣

根據(jù)子洲縣各類國家地理標志產(chǎn)品(如子洲黃芪、子洲黃豆、山地蘋果、核桃等產(chǎn)品)各自特色進行產(chǎn)品的品牌推廣，實現(xiàn)擴大產(chǎn)品知名度、促進子洲縣經(jīng)濟發(fā)展的目的。

第一，建立科學的品牌發(fā)展規(guī)劃，實行多品牌戰(zhàn)略

實行多品牌戰(zhàn)略思路，根據(jù)子洲國家地理標志產(chǎn)品的“產(chǎn)品特色”，開發(fā)多系列、多品牌、不同定位的產(chǎn)品。以主打子洲國家地理標志產(chǎn)品的“產(chǎn)品特色”為核心，通過野生品質、子洲縣歷史人文資源等方面準確獲取不同產(chǎn)品的定位，不斷挖掘子洲文化，將歷史故事、產(chǎn)品傳說、歷代應用、配方組合、現(xiàn)代研究、名人軼事等廣為宣傳，打造子洲國家地理標志產(chǎn)品的不同特色品牌。利用新媒體和傳統(tǒng)媒體，精心策劃廣告宣傳，梳理企業(yè)品牌形象，提高產(chǎn)品知名度和群眾認知度。

第二，創(chuàng)新現(xiàn)有子洲縣各類國家地理標志產(chǎn)品的LOGO、VI 系統(tǒng)設計

梳理、提亮和表現(xiàn)子洲縣各類國家地理標志產(chǎn)品的品牌價值，讓品牌有理、有據(jù)、有證明，強而有力、強而有信是重點。因此，需要創(chuàng)新子洲縣現(xiàn)有各類國家地理標志產(chǎn)品的LOGO、VI系統(tǒng)設計。例如，針對子洲黃芪，優(yōu)化其現(xiàn)有的形象設計。圍繞“產(chǎn)地優(yōu)勢”，進一步深挖亮點，從子洲黃芪的生長環(huán)境優(yōu)勢、子洲黃芪野生、條直均勻、甲苷含量在全國最高等品質和特征定位子洲黃芪價值點?；谧又撄S芪黃土高原野生的亮點，確定一句簡單易記的廣告詞，運用廣告詞傳達品牌定位，提升口碑營銷效果。針對子洲黃豆，圍繞子洲黃豆種植歷史悠久、黃土高原特有原種生態(tài)作物、大豆異黃酮含量極高、外觀似古元寶等特點，確定產(chǎn)品宣傳的亮點特色。在重新設計子洲黃豆LOGO的過程中，用線條、圖案和色彩等元素彰顯這些特色，同時結合子洲黃豆的歷史故事開展宣傳。針對子洲山地蘋果、子洲核桃的品牌宣傳，應先在消費者心目中建立產(chǎn)地認知，再結合它們的野生亮點和其他一系列品質特征及代表陜西特產(chǎn)這些亮點來進行宣傳。在設計子洲縣各類國家地理標志產(chǎn)品的LOGO 時，要綜合運用各種藝術知識和手段，同時考慮子洲的發(fā)展定位及歷史文化底蘊等因素。規(guī)范使用“國保”產(chǎn)品專用標志，既是對地方優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的保護，又能引導企業(yè)有序參與市場競爭，并避免不必要的處罰。

第三，開展“子洲黃芪”“子洲蘋果”等產(chǎn)品的品牌推廣路徑創(chuàng)新，提高農(nóng)產(chǎn)品IP流量，打造大單品。

第四，建立完善子洲黃芪、子洲黃豆等國家地理標志產(chǎn)品有機認證體系，建立完善產(chǎn)品質量標準體系和安全監(jiān)管追溯體系，申請更多供應鏈基礎端保護，積極打造特色品牌。

4.1.2 營銷渠道及策略創(chuàng)新

第一，在營銷渠道的選擇上，采用“線上+線下”營銷渠道模式。采用田間市場銷售、訂單銷售，子洲中藥材、蘋果、核桃等電子商務網(wǎng)上交易平臺銷售等模式。

第二，在營銷方式上，采用“直銷+分銷”模式，自建物流體系。整合網(wǎng)絡營銷、實體營銷、體驗營銷、會員制營銷及抖音、快手等新媒體平臺的營銷，提供優(yōu)質的用戶體驗。以線上、線下廣告相結合，開展貼近民生的公關、促銷活動，網(wǎng)絡上以地區(qū)論壇宣傳、資源合作推廣、登陸各大搜索引擎等方式推廣。在新媒體平臺進行營銷的具體策略設計如下：

首先，建立子洲中藥材、蘋果、核桃獨立或綜合性地理標志產(chǎn)品電子商務網(wǎng)上交易平臺進行銷售，做好電子商務網(wǎng)的宣傳推廣活動。例如，可以采用在搜索引擎上做廣告投放、優(yōu)化自身的網(wǎng)站建設、利用搜索引擎進行網(wǎng)站推廣等方式，做好電子商務網(wǎng)上交易平臺的產(chǎn)品營銷。

其次，除了現(xiàn)有的天貓、淘寶、微店、拼多多、京東旗艦店、天芪官方旗艦店正常良性運轉外，還可運用新媒體平臺，如微博、抖音、快手、小紅書、豆瓣等大力宣傳子洲縣各地理標志產(chǎn)品。定期推出促銷活動，鼓勵網(wǎng)友開展口碑營銷，建立多級傭金制度，將粉絲轉化為推客。在微博、抖音、快手等新媒體平臺進行推廣時，則可以采取直播營銷，同時通過意見領袖實現(xiàn)病毒式營銷，意見領袖如子洲縣政府領導、網(wǎng)絡紅人、分享達人等。在采用博客或微博營銷時，首先要分析目標顧客的需求構成與分布，通過統(tǒng)計用戶在微博上的評論數(shù)量，定量分析產(chǎn)品需求的用戶分布特點，并根據(jù)用戶評論不斷完善產(chǎn)品營銷的相關服務。根據(jù)用戶需求，綜合博客和微博開放性、交互性、高效性強的特點，可以考慮采用互動營銷策略、情感營銷策略、整合營銷傳播策略、優(yōu)質內(nèi)容策略、意見領袖策略、多賬號矩陣策略等策略。

最后，互動營銷可借助微博大號的力量，在微博上促使顧客對子洲縣國家地理標志產(chǎn)品進行討論、轉發(fā)、評論，拉近產(chǎn)品與顧客的距離。在微博上，工作人員要積極與顧客進行交流，尤其是對一些具有代表性的網(wǎng)友留言、回復可以進行大量轉發(fā)，保持與廣大顧客的深度互動。運用優(yōu)質內(nèi)容策略時，可利用微博發(fā)布經(jīng)過設計的新穎營銷事件，在事件中植入產(chǎn)品品牌營銷，或發(fā)布最新的熱門話題等，通過優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容的推送引發(fā)網(wǎng)友的轉發(fā)、評論，吸引目標顧客的關注，提高子洲縣國家地理標志產(chǎn)品的認知度和銷量。運用意見領袖策略時，利用意見領袖強大的粉絲力量和話語權，引導意見領袖參與討論和傳播與子洲縣國家地理標志產(chǎn)品相關的事件話題，從而達到提高產(chǎn)品營銷效果目的。運用多賬號矩陣策略時，可在微博平臺上申請多個微博賬號，運用核心賬號統(tǒng)領各分屬賬號，或多個微博賬號相互獨立的形式，運用不同賬號的微博宣傳來影響消費者。

4.2 產(chǎn)業(yè)鏈提升方面

第一，順應消費結構升級和消費需求分化趨勢，推進主導產(chǎn)業(yè)適地適度發(fā)展和因地制宜、精準施策。

圍繞子洲縣鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，整合林果業(yè)、中藥材產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，打造子洲縣國家地理標志產(chǎn)品研究平臺，引進專家及技術團隊等高端智力資源開展國家地理標志產(chǎn)品的進一步精深加工研究，提高產(chǎn)品附加值。加速智慧農(nóng)業(yè)與智能裝備等方面的進一步研究和示范。

第二，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集聚地效益。

子洲縣應在大力發(fā)展以山地蘋果、山地核桃為主的林果業(yè)和以黃芪為主的中藥材產(chǎn)業(yè)過程中，不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈條，打造特色產(chǎn)業(yè)集聚中心。

第三，農(nóng)文康旅產(chǎn)業(yè)融合，打造特色產(chǎn)業(yè)強鏈。

推動中藥材產(chǎn)業(yè)、林果業(yè)與旅游、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合，構建特色產(chǎn)業(yè)強鏈。例如，在中藥材主產(chǎn)區(qū)建設黃芪康養(yǎng)研學基地，發(fā)展康養(yǎng)旅游、養(yǎng)生服務；在山地蘋果、核桃、黃豆等主產(chǎn)區(qū)開展農(nóng)事體驗游等活動，開設農(nóng)事體驗基地，農(nóng)旅融合，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第四，采取有效的激勵政策，增強領航企業(yè)的帶動作用，引導不同類型產(chǎn)業(yè)組織公平競爭、優(yōu)勢互補。