翟姍姍 弓 越 查思羽 張 純

(華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430079)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱：非遺)不僅是我國文化的重要瑰寶，也是人類文明與智慧的結(jié)晶，傳播與保護(hù)非遺文化是民族精神傳承的重點(diǎn)。而隨著非遺傳承人數(shù)的日益減少以及全球一體化的推進(jìn)，非遺的生存與發(fā)展環(huán)境都受到了很大的沖擊。因此，為了有效地進(jìn)行非遺文化的保護(hù)與傳承，必須探索和尋找與時(shí)代發(fā)展相匹配的傳播途徑與策略。

UGC短視頻的出現(xiàn)為非遺信息傳播注入了新的活力，UGC短視頻有著易操作、動(dòng)態(tài)直觀以及社交互動(dòng)性等特點(diǎn)，更加切合非遺動(dòng)態(tài)傳播的要求，能夠更好地展示非遺文化，傳遞非遺之美。當(dāng)前，隨著抖音“非遺合伙人”、快手“非遺帶頭人計(jì)劃”等非遺短視頻合作計(jì)劃的推出，基于UGC的非遺短視頻已經(jīng)成為非遺信息傳播的重要途徑。為了更好地進(jìn)行非遺信息傳播，擴(kuò)大非遺短視頻的傳播力，本文提出了基于UGC的非遺短視頻傳播力模型，對(duì)非遺短視頻的傳播力進(jìn)行度量與評(píng)價(jià)，針對(duì)當(dāng)前非遺短視頻傳播力現(xiàn)狀以及各特征指標(biāo)對(duì)傳播力的影響程度，提出相關(guān)建議，促進(jìn)非遺短視頻的傳播。

1 相關(guān)研究

1.1 UGC短視頻相關(guān)研究

UGC(User-Generated Content)即用戶生成內(nèi)容，于2005年被Mary Meeker首次提出[1]，并隨著YouTube等視頻分享網(wǎng)站的崛起得以迅速發(fā)展[2]，是Web2.0時(shí)代將用戶由信息受眾轉(zhuǎn)為信息主體的一種新興的信息資源創(chuàng)作與組織模式[3]。近年來，國內(nèi)外有不少關(guān)于用戶生成內(nèi)容的討論，已形成了一些共識(shí)，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將“用戶生成內(nèi)容”定義為“通過非專業(yè)途徑創(chuàng)作的具有一定創(chuàng)造性勞動(dòng)并被公開于互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容”[4]，得到了廣大學(xué)者的認(rèn)可。

UGC的種類豐富多樣，其中UGC短視頻更是已經(jīng)成為當(dāng)前人們獲取與溝通信息的重要途徑。UGC短視頻作為新媒體之一，與傳統(tǒng)媒體相比具有鮮明的特點(diǎn)，如直接沖擊性[5]、便捷快速、用戶參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。隨著社交媒體、視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)直接對(duì)傳統(tǒng)視頻傳播展開沖擊，UGC短視頻逐漸成為非遺保護(hù)的重要手段，因而以短視頻為研究對(duì)象的UGC傳播分析成為學(xué)術(shù)界的研究重點(diǎn)之一[6-8]。張艷豐等[9]選取10款移動(dòng)短視頻App作為研究對(duì)象，從政策表征、信息收集與存儲(chǔ)等5個(gè)維度構(gòu)建移動(dòng)短視頻App隱私政策評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；王微等[10]基于計(jì)劃行為理論，提出了信息生態(tài)視角下的UGC短視頻網(wǎng)絡(luò)輿情傳播行為影響因素模型；高曉晶等[11]根據(jù)“上癮模型”的4個(gè)主要環(huán)節(jié)，構(gòu)建圖書館短視頻傳播及互動(dòng)效果的影響因素模型；劉婷艷等[12]利用知識(shí)圖譜梳理國內(nèi)外短視頻網(wǎng)站用戶生成內(nèi)容的發(fā)展特征，并對(duì)其展開可視化分析。

在UGC短視頻的研究中，學(xué)者們大多聚焦于其傳播特點(diǎn)、版權(quán)保護(hù)等方面，但更多停留在理論分析層面，有關(guān)短視頻傳播力及其量化方法方面的研究較少，尚未針對(duì)特定應(yīng)用領(lǐng)域提出系統(tǒng)的測度指標(biāo)，缺乏有效的實(shí)證研究手段。

1.2 非遺信息傳播效果研究現(xiàn)狀

信息傳播是非遺文化保護(hù)與傳承的重要機(jī)制，非遺保護(hù)的最終目的是實(shí)現(xiàn)其在代際和空間上的傳播[13]。當(dāng)前，數(shù)字化已成為非遺保護(hù)與傳播的重要手段，其傳播載體形式主要包括圖片、視頻、數(shù)字影像以及紀(jì)錄片等形式。伴隨著信息技術(shù)的不斷成熟和平臺(tái)開放性程度的提升，人們在非遺信息傳播中擔(dān)任的角色開始豐富，社交媒體也成為非遺信息傳播的重要陣地。如仝召娟等[14]對(duì)目前我國政府非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)在微博、微信平臺(tái)的利用程度展開調(diào)研，以此來提高非遺保護(hù)政府機(jī)構(gòu)對(duì)其官微的實(shí)踐應(yīng)用水平。其后，隨著信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新與突破，非遺信息資源不僅僅只有簡單的靜態(tài)展示，動(dòng)態(tài)展示的模式逐漸興起，VR/AR、短視頻、直播等開始在非遺信息傳播中得到應(yīng)用，Vosinakis S等[15]在文中對(duì)基于多主體虛擬世界的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播展開研究，創(chuàng)建了一個(gè)古雅典廣場互動(dòng)場景，對(duì)其進(jìn)行定性用戶評(píng)估，提出用戶與環(huán)境的互動(dòng)是3D環(huán)境中非遺信息傳播的一個(gè)重要基礎(chǔ)。

然而，大多數(shù)非遺保護(hù)工作仍停留在專業(yè)人士的認(rèn)知范疇內(nèi)，尚未引起社會(huì)的廣泛參與，因此具有廣泛傳播性的短視頻為非遺保護(hù)注入了新鮮血液，各類非遺短視頻的出現(xiàn)讓非遺保護(hù)回歸大眾成為可能。事實(shí)上，隨著抖音“非遺合伙人”、快手“非遺帶頭人計(jì)劃”等非遺短視頻合作計(jì)劃的推出，當(dāng)前短視頻已經(jīng)成為非遺信息傳播的一個(gè)重要途徑，不少學(xué)者也對(duì)此展開了研究，如彭聰?shù)萚16]以安新蘆葦畫短視頻呈現(xiàn)為例，分析如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)非遺文化更有效的傳播與傳承，探索新的非遺傳播途徑與方式；薛可等[17]則以皮影短視頻為例，基于UTAUT模型探討皮影戲在青少年中的觀看意愿；朱銀霞[18]基于5W提出衡量非遺傳播效果的三級(jí)指標(biāo)體系，并通過案例分析探索非遺傳播策略。

綜上，當(dāng)前已經(jīng)有學(xué)者對(duì)非遺信息傳播開展研究，并取得了一定成果，但大多是從宏觀的角度出發(fā)對(duì)其進(jìn)行分析探討，集中于對(duì)非遺信息傳播中媒介創(chuàng)新使用、平臺(tái)運(yùn)營以及傳播對(duì)策等方面的討論，對(duì)于有關(guān)微博、短視頻等新興媒體在非遺信息傳播中的應(yīng)用研究涉及較少。而在UGC短視頻相關(guān)研究中，主要聚焦UGC短視頻的應(yīng)用趨勢、生產(chǎn)模式、傳播特點(diǎn)以及版權(quán)保護(hù)等方面，對(duì)UGC短視頻傳播力研究的關(guān)注較少，缺乏相關(guān)實(shí)證研究。同時(shí)，在當(dāng)前研究中只有部分研究對(duì)傳播力進(jìn)行了具體量化，現(xiàn)有的傳播力指標(biāo)存在適用度有限、不全面等問題。故有關(guān)UGC短視頻在非遺信息傳播中的應(yīng)用研究仍處于初步階段，且均是借助UGC短視頻進(jìn)行非遺信息傳播的可行性以及未來應(yīng)用進(jìn)行理論分析，對(duì)基于UGC的非遺短視頻相關(guān)實(shí)證研究較少，缺少以UGC非遺短視頻傳播力為考察主體的研究?；诖?，本文通過對(duì)基于UGC的非遺短視頻傳播特征展開分析，構(gòu)建UGC非遺短視頻傳播力測度模型，探索影響非遺短視頻傳播力的特征指標(biāo)，旨在為UGC非遺短視頻生產(chǎn)與傳播提供實(shí)踐參考，提升非遺短視頻的傳播效果與范圍。

2 基于UGC的多維度非遺短視頻傳播力分析框架

傳播力是衡量信息傳播效果的重要方式，通過構(gòu)建一套完善科學(xué)的傳播體系，可以有效測量傳播效果。本文在拉斯韋爾5W模式的啟發(fā)下，確定了UGC非遺短視頻傳播的五類要素，即非遺短視頻發(fā)布者、非遺短視頻內(nèi)容、非遺短視頻傳播平臺(tái)、非遺短視頻接收者、非遺短視頻交互效果，且各類要素包含不同的具體傳播要素。當(dāng)然，受到諸多因素的影響，非遺短視頻傳播力是由非遺短視頻傳播過程中各個(gè)節(jié)點(diǎn)合力形成的，僅考慮傳播要素的傳播力模型不足以全方位揭示非遺短視頻傳播效果，故本文對(duì)各要素展開遴選與甄別，確定主要的指標(biāo)要素，從非遺短視頻內(nèi)容特征、結(jié)構(gòu)特征以及傳播效果特征全方面考慮非遺短視頻傳播力，將傳播要素融入多維度的非遺短視頻傳播力框架，旨在實(shí)現(xiàn)傳播模型“結(jié)構(gòu)—內(nèi)容—使用”的融合，如圖1所示。

1)非遺短視頻的內(nèi)容特征維度，按照描述粒度從具體到抽象可劃分為非遺實(shí)例、非遺概念、非遺事件、非遺事理及受眾面。非遺實(shí)例為非遺短視頻標(biāo)題文本介紹中出現(xiàn)的具體非遺項(xiàng)目實(shí)例對(duì)象，是對(duì)非遺文化內(nèi)容最細(xì)粒度的描述；非遺概念是對(duì)非遺具體實(shí)例對(duì)象內(nèi)涵的抽象性與概括性的揭示和描述；非遺事件則指的是在某一非遺項(xiàng)目的某一具體事件；非遺事理是對(duì)非遺短視頻類型的區(qū)分，不同非遺短視頻所包含的內(nèi)容以及傳播目的性有所不同；非遺內(nèi)容受眾面是區(qū)分用戶對(duì)不同非遺內(nèi)容接受度與認(rèn)可度的關(guān)鍵要素，亦是影響非遺短視頻傳播效果的重要衡量指標(biāo)。

2)非遺短視頻的結(jié)構(gòu)特征，旨在讓信息接收者在短時(shí)間對(duì)非遺短視頻產(chǎn)生印象與認(rèn)識(shí)。該維度中，短視頻的時(shí)長與標(biāo)題字?jǐn)?shù)能夠體現(xiàn)出視頻的完整性與信息豐富程度，短視頻時(shí)長越長以及標(biāo)題文本描述越詳細(xì)，其所包含的內(nèi)容信息越豐富，取得的傳播效果越好。此外，視頻所具有的聲音與實(shí)際視頻內(nèi)容的匹配程度，以及視頻是否帶有字幕或者彈幕，將會(huì)影響用戶接收視頻信息的效果，從而進(jìn)一步影響其交互傳播行為。

3)非遺短視頻的傳播效果維度，則是傳播力強(qiáng)弱的外在表征，其深度與廣度受到了短視頻發(fā)布者與接收者的影響。一方面，傳播主體屬性會(huì)對(duì)傳播力產(chǎn)生影響：粉絲數(shù)可以表征用戶影響傳播范圍的大??；總獲贊數(shù)代表著用戶對(duì)其所生產(chǎn)內(nèi)容的喜愛程度，總獲贊數(shù)越高，則表示其生產(chǎn)創(chuàng)作高質(zhì)量短視頻的能力越強(qiáng)，其傳播能力就越強(qiáng)；動(dòng)態(tài)數(shù)、總作品數(shù)是視頻生產(chǎn)者活躍程度的體現(xiàn)，較為活躍以及發(fā)布視頻質(zhì)量較高的發(fā)布主體更容易獲得認(rèn)可與關(guān)注；另一方面，短視頻的傳播效果也與該條短視頻在一定時(shí)間內(nèi)的互動(dòng)數(shù)據(jù)息息相關(guān)，用戶在接收到信息后，產(chǎn)生的互動(dòng)行為是非遺短視頻傳播效果的直觀體現(xiàn)之一：點(diǎn)贊數(shù)反映了信息接收者對(duì)于該段視頻內(nèi)容的認(rèn)可；評(píng)論是接收者對(duì)于該視頻的思考與看法，是更深層次上的傳播；轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)則體現(xiàn)接收者進(jìn)一步傳播該視頻的意愿；而情感指數(shù)則表現(xiàn)了信息接收者在評(píng)論中所表達(dá)的情感傾向，一般通過用戶在短視頻發(fā)布后的評(píng)論文本中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與文本情感分析獲取。

3 基于UGC的非遺短視頻傳播力測度模型構(gòu)建

3.1 基于UGC的非遺短視頻傳播力測度模型構(gòu)建方案設(shè)計(jì)

本文對(duì)基于UGC的非遺短視頻傳播力展開探索研究，構(gòu)建基于UGC的非遺短視頻傳播力測度模型，能夠探究各傳播特征對(duì)非遺短視頻傳播力的貢獻(xiàn)程度，從而了解當(dāng)前UGC非遺短視頻傳播力得分現(xiàn)狀。如圖2所示，本文從非遺短視頻內(nèi)容、結(jié)構(gòu)以及非遺短視頻傳播效果特征3個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建基于UGC的非遺短視頻傳播力測度模型，具體思路如下：

1)基于UGC的非遺短視頻傳播力測度模型構(gòu)建。僅考慮單一維度的傳播者、受眾或者傳播媒介的傳播力模型不足以全方位揭示非遺短視頻傳播效果，故本文從非遺短視頻資源內(nèi)容特征、結(jié)構(gòu)特征以及傳播效果特征3個(gè)維度全方位考慮非遺短視頻傳播力，構(gòu)建基于UGC的非遺短視頻傳播力模型。

2)非遺短視頻傳播力特征指標(biāo)的量化。短視頻內(nèi)容特征以及結(jié)構(gòu)特征的完善程度能夠在一定程度上確保短視頻質(zhì)量，更容易吸引用戶，幫助用戶理解短視頻內(nèi)容，非遺短視頻的傳播力與非遺短視頻自身內(nèi)容特征和結(jié)構(gòu)特征相關(guān)。在UGC非遺短視頻內(nèi)容特征指標(biāo)中的非遺實(shí)例、概念、事件以及事理是對(duì)非遺內(nèi)容從具體到抽象的描述，而受眾面則是非遺短視頻傳播模型區(qū)別于其他短視頻傳播模型的重要指標(biāo)，旨在衡量用戶對(duì)不同非遺項(xiàng)目內(nèi)容的接受與認(rèn)可程度，也在一定程度上說明了某類非遺項(xiàng)目的傳播范圍，例如，國家級(jí)非遺項(xiàng)目“京劇”的受眾面將遠(yuǎn)大于其他地方曲種。

3)基于UGC的非遺短視頻傳播力計(jì)算。通過對(duì)基于UGC短視頻數(shù)據(jù)的處理與指標(biāo)量化，對(duì)非遺短視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化歸一化處理，利用熵權(quán)法計(jì)算出各指標(biāo)的信息熵，在信息熵的基礎(chǔ)上計(jì)算出非遺短視頻傳播力模型中各指標(biāo)的權(quán)重值，探究各傳播特征對(duì)非遺短視頻傳播力的貢獻(xiàn)程度，最后得出UGC非遺短視頻傳播力數(shù)值，并從非遺短視頻內(nèi)容維度、結(jié)構(gòu)維度以及傳播效果維度對(duì)其傳播特征量進(jìn)行分析，對(duì)基于UGC的非遺短視頻傳播力展開評(píng)價(jià)。

3.2 非遺UGC短視頻傳播力的測度指標(biāo)識(shí)別及量化

3.2.1 候選測度指標(biāo)識(shí)別及量化方法

非遺短視頻傳播效果的衡量需要依據(jù)合理科學(xué)客觀的評(píng)估體系，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)有研究中已有的短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)以及非遺短視頻的傳播特點(diǎn)，本文初步選定非遺實(shí)例、非遺概念、時(shí)長、標(biāo)題字?jǐn)?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等來自3個(gè)維度的21個(gè)特征指標(biāo)。

非遺短視頻的內(nèi)容特征度指標(biāo)包括非遺實(shí)例、非遺概念、非遺事件、非遺事理及非遺內(nèi)容受眾面。本文將對(duì)非遺短視頻標(biāo)題介紹進(jìn)行文本分析，記錄文本中非遺實(shí)例、非遺概念、非遺事件、非遺事理4個(gè)粒度的表示情況，統(tǒng)計(jì)非遺實(shí)例、概念、事件出現(xiàn)的次數(shù)。需要強(qiáng)調(diào)的是，非遺事理類型主要分為表演、教學(xué)片段、傳播與應(yīng)用示范3類，可用1-表演、2-教學(xué)片段、3-傳播與應(yīng)用示范進(jìn)行表示，但由于非遺事理是類型指標(biāo)，類型指標(biāo)是非連續(xù)性變量，無法進(jìn)行具體賦權(quán)計(jì)算，因此，本文將會(huì)對(duì)短視頻內(nèi)容類型展開單獨(dú)討論。而非遺內(nèi)容受眾面則利用短視頻平臺(tái)中某一非遺項(xiàng)目內(nèi)容的短視頻數(shù)量度量，如以“京劇”為主題詞的短視頻數(shù)量。

圖2 基于UGC的非遺短視頻傳播力測度模型整體設(shè)計(jì)思路

非遺短視頻結(jié)構(gòu)特征指標(biāo)中，非遺短視頻的時(shí)長、標(biāo)題字?jǐn)?shù)、簡介字?jǐn)?shù)、話題數(shù)、彈幕數(shù)以及@數(shù)可直接進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)。短視頻時(shí)長一般較短，因此可用秒數(shù)(s)來表示；此外，大多視頻標(biāo)題文本介紹有字?jǐn)?shù)限制，標(biāo)題字?jǐn)?shù)、簡介字?jǐn)?shù)可直接用短視頻標(biāo)題及內(nèi)容簡介字?jǐn)?shù)進(jìn)行表示；話題數(shù)、彈幕數(shù)與@數(shù)則可直接按個(gè)數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；而對(duì)于背景音樂匹配度以及字幕，則需要采用人工標(biāo)注形式，對(duì)短視頻中聲音與短視頻真實(shí)內(nèi)容的匹配程度進(jìn)行度量，采用李克特量表的形式，將聲音匹配程度劃分為非常不匹配、不太匹配、一般匹配、比較匹配以及非常匹配五級(jí)程度，利用數(shù)字1～5進(jìn)行表示，用0～1來表示字幕的有無，0代表無字幕，1代表有字幕。

在非遺短視頻傳播效果特征指標(biāo)中，信息發(fā)布者方面的指標(biāo)主要包括粉絲數(shù)、總獲贊數(shù)以及動(dòng)態(tài)數(shù)、作品數(shù)，但在抖音平臺(tái)中，作品數(shù)是包含在動(dòng)態(tài)數(shù)之中的，作品數(shù)是指用戶自身原創(chuàng)作品，而許多用戶的動(dòng)態(tài)數(shù)即為作品數(shù)，因此，在下文的指標(biāo)篩選中將會(huì)對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考察。粉絲數(shù)、總獲贊數(shù)以及動(dòng)態(tài)數(shù)、作品數(shù)可直接進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取。而對(duì)信息接收者而言，指標(biāo)主要包括點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及情感指數(shù)，這些數(shù)據(jù)也可通過平臺(tái)直接獲取。此外，由于粉絲數(shù)、總獲贊數(shù)以及點(diǎn)贊數(shù)的量級(jí)較大，因此在數(shù)據(jù)收集時(shí)，粉絲數(shù)、總獲贊數(shù)以及點(diǎn)贊數(shù)以萬(w)為單位，動(dòng)態(tài)數(shù)、評(píng)論數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)則直接統(tǒng)計(jì)個(gè)數(shù)。而情感指數(shù)則計(jì)算用戶評(píng)論中正向情感、負(fù)向情感和中性情感的條數(shù)，再將數(shù)據(jù)代入情感指數(shù)計(jì)算模型來計(jì)算出某一非遺短視頻用戶評(píng)論情感傾向指數(shù)。

3.2.2 測度指標(biāo)的篩選

科學(xué)合理的指標(biāo)體系構(gòu)建是非遺短視頻傳播力模型的重要前提與基礎(chǔ)。為了保證非遺短視頻傳播力模型中指標(biāo)選取的科學(xué)性、合理性以及代表性，本文利用最小均方差法對(duì)傳播力初選指標(biāo)進(jìn)行篩選。最小均方差法是基于區(qū)分度的指標(biāo)分析與篩選方法，區(qū)分度表示指標(biāo)之間的差異大小，區(qū)分度越大則表示指標(biāo)差異越大，指標(biāo)越具有代表性。均方差代表了組內(nèi)個(gè)體之間的離散程度，在最小均方差法中，如果某特征指標(biāo)下觀測值取值近似相等，即使該指標(biāo)具備可操作性，其對(duì)于整體測度模型并無實(shí)際作用與意義，可用最小均方差法篩除，其公式如式(1)、(2)所示。

(1)

(2)

求出最小均方差sj0=min1≤j≤m{sj}，如果最小均方差sj0≈0，則可刪除與sj0相對(duì)應(yīng)的特征指標(biāo)xj0。

通過對(duì)非遺短視頻傳播力模型特征指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行均方差計(jì)算，特征指標(biāo)中的最小均方差皆不等于0，且大于0.05，各指標(biāo)皆可保留。但由上文指標(biāo)分析與識(shí)別可知，諸多短視頻平臺(tái)的作品數(shù)是包含在動(dòng)態(tài)數(shù)之中的，用戶的動(dòng)態(tài)數(shù)與作品數(shù)大致相同，動(dòng)態(tài)數(shù)可涵蓋用戶發(fā)布的一切動(dòng)態(tài)，如作品轉(zhuǎn)發(fā)等，更能夠表征用戶在平臺(tái)中的活躍程度，且在指標(biāo)的最小均方差指標(biāo)篩選結(jié)果中，動(dòng)態(tài)數(shù)與作品數(shù)的均方差十分相近，由此可見動(dòng)態(tài)數(shù)指標(biāo)與作品數(shù)指標(biāo)具有重復(fù)性，故本文將選擇更具有代表性的動(dòng)態(tài)數(shù)作為指標(biāo)?；谏鲜龇椒▽?duì)傳播力測度模型的指標(biāo)展開分析與篩選，去除重復(fù)性質(zhì)的指標(biāo)，最終從非遺短視頻內(nèi)容、結(jié)構(gòu)以及傳播效果特征3個(gè)維度確定了19個(gè)特征指標(biāo)。

3.3 非遺UGC短視頻傳播力的測度指標(biāo)賦權(quán)

本文使用熵權(quán)法確定非遺短視頻傳播力測度模型中各指標(biāo)的權(quán)重。首先，采集非遺短視頻原始數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與清洗，共630條有效數(shù)據(jù)，19個(gè)指標(biāo)，建立起630*19的指標(biāo)矩陣；其次，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并采用極值法對(duì)原始矩陣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理；

(3)

第三，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行信息熵計(jì)算，如式(4)所示：

(4)

最后，確定各指標(biāo)的權(quán)重，在計(jì)算得到信息熵的基礎(chǔ)上，根據(jù)各指標(biāo)信息熵的大小，最終確定各指標(biāo)的權(quán)重值。

(5)

通過對(duì)收集到的非遺短視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)的清洗與整理，對(duì)UGC短視頻原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，采用熵值法計(jì)算各個(gè)特征指標(biāo)的熵值，并實(shí)現(xiàn)指標(biāo)賦權(quán)，計(jì)算結(jié)果如表1所示。

表1 基于UGC的非遺短視頻傳播力特征指標(biāo)權(quán)重

由特征指標(biāo)賦權(quán)結(jié)果可見，傳播效果特征維度的占比最高，為64.48%，結(jié)構(gòu)特征維度占比23.52%，內(nèi)容特征結(jié)構(gòu)占比12.00%。由此可見，一方面，短視頻的傳播效果特征代表了短視頻生產(chǎn)者內(nèi)容生產(chǎn)能力、短視頻質(zhì)量以及信息傳播中的互動(dòng)行為對(duì)于傳播力的影響，表明了活躍度、粉絲數(shù)以及高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)于非遺短視頻傳播力有著較高的貢獻(xiàn)程度，較好的互動(dòng)效果能夠提高非遺短視頻的傳播力；另一方面，UGC短視頻傳播力計(jì)算不能僅僅關(guān)注于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論3個(gè)指標(biāo)，需要從多個(gè)維度、多個(gè)指標(biāo)對(duì)短視頻傳播力進(jìn)行衡量。

在內(nèi)容特征維度中，非遺具體實(shí)例以及相關(guān)概念對(duì)于傳播力的貢獻(xiàn)程度相對(duì)較小，但包含相關(guān)非遺具體事件則對(duì)傳播力作用較大，這是由于具體事件更容易被用戶所接受，且非遺內(nèi)容受眾面廣。結(jié)構(gòu)特征維度中，時(shí)長權(quán)重為3.57%，有無字幕權(quán)重為4.16%，@數(shù)權(quán)重為8.64%，這是由于短視頻時(shí)長可以體現(xiàn)其內(nèi)容信息量的大小，內(nèi)容時(shí)長越長，所包含的信息越豐富，有效信息越多，則越容易被用戶接受理解，其傳播效果也更好。同時(shí)，諸如中國傳統(tǒng)戲曲，若無字幕則很難聽出具體內(nèi)容，字幕有助于用戶獲取視頻具體信息。@數(shù)是用戶之間的社交關(guān)系的一種體現(xiàn)，能夠拓寬傳播范圍，對(duì)于傳播力有著較大的作用。標(biāo)題字?jǐn)?shù)、聲音匹配度以及話題數(shù)在傳播力中的貢獻(xiàn)度較少。

4 實(shí)證研究——以京劇短視頻為例

4.1 典型非遺項(xiàng)目選擇

本文選取京劇作為研究對(duì)象。京劇，又被稱作京戲、平劇，是我國影響力最大的戲曲劇種之一，傳播范圍廣泛，國民知曉度高，具有“國劇”的稱號(hào)。以梅蘭芳為代表的京劇表演體系被認(rèn)為是世界三大表演體系之一，京劇在國外也大放異彩，享譽(yù)全球，成為中國文化的一張名片。2006年5月，京劇被國務(wù)院批準(zhǔn)列入我國第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。京劇不僅是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中一顆璀璨的明珠，也是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，保護(hù)和傳承京劇是每一代人的責(zé)任與使命。

本文選擇京劇作為研究對(duì)象，主要有兩個(gè)原因，一方面，京劇流播全國，影響甚廣，老少皆宜，有“國劇”之稱。相對(duì)于其他的非遺項(xiàng)目，京劇有更好的群眾基礎(chǔ)；另一方面，UGC短視頻平臺(tái)推出了一些京劇的推廣活動(dòng)，例如抖音推出#誰說京劇不抖音、#我要笑出國粹范等話題，這有利于對(duì)話題數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本文以抖音短視頻平臺(tái)為數(shù)據(jù)來源，對(duì)該平臺(tái)中的京劇短視頻采用網(wǎng)絡(luò)爬取與人工標(biāo)注相結(jié)合的方式，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。此次數(shù)據(jù)采集共獲取1 246條數(shù)據(jù)，為保證數(shù)據(jù)的科學(xué)有效性，利用EXCEL、SPSS等工具進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和清洗，去除其中的缺失值以及重復(fù)數(shù)據(jù)后，最終獲得630條有效數(shù)據(jù)作為分析樣本。

4.2 京劇短視頻傳播特征量分析

京劇短視頻對(duì)于京劇文化傳播有著重要作用，為了解京劇短視頻在傳播過程中各傳播特征量的情況與規(guī)律，本文對(duì)收集到的京劇短視頻數(shù)據(jù)，從京劇短視頻內(nèi)容特征量、結(jié)構(gòu)特征量以及傳播效果特征量3個(gè)維度進(jìn)行分析。

4.2.1 內(nèi)容特征量分析

通過對(duì)京劇短視頻數(shù)據(jù)的分析，當(dāng)前在京劇短視頻內(nèi)容表示中非遺實(shí)例、非遺概念、非遺事件出現(xiàn)的次數(shù)結(jié)果如表2所示，可以發(fā)現(xiàn)，非遺實(shí)例出現(xiàn)的次數(shù)最多，非遺概念次之，非遺事件最少。事實(shí)上，京劇是我國國粹，國民傳播度廣，因此在描述中梅蘭芳、虞姬等京劇實(shí)例出現(xiàn)的頻率最高，而京劇概念是實(shí)例的上位詞，在科普以及教學(xué)視頻中出現(xiàn)的頻率較多。因短視頻時(shí)長較短，對(duì)于事件的描述能力有限，因而，在短視頻內(nèi)容描述中非遺事件出現(xiàn)的次數(shù)較少。

表2 京劇短視頻內(nèi)容特征量分析

此外，在非遺內(nèi)容受眾面指標(biāo)中，由于實(shí)證研究是針對(duì)同一劇種進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，故不存在不同類型非遺項(xiàng)目的受眾面差異。然而在非遺實(shí)例指標(biāo)中，將京劇短視頻分為表演、教學(xué)片段、傳播與應(yīng)用示范3類，故本文將非遺內(nèi)容受眾面指標(biāo)與非遺實(shí)例指標(biāo)合并分析，以此區(qū)分不同內(nèi)容的同一非遺項(xiàng)目在用戶受眾面上的差異性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京劇的傳播與應(yīng)用示范類視頻占比44.10%，京劇表演類視頻占40.30%，京劇教學(xué)類占比15.60%。在抖音短視頻APP中，大多用戶為非專業(yè)的京劇演員，其生產(chǎn)出來的短視頻類型以傳播與應(yīng)用示范為主。此外，抖音還經(jīng)常性地推出類似于貴妃裝、京劇角等特效以及#誰說京劇不抖音等話題，因而傳播與應(yīng)用示范類的視頻比重較大。而對(duì)于京劇教學(xué)片段視頻而言，教學(xué)對(duì)京劇功底與專業(yè)性有著較高要求，因此該部分的視頻比重較小。

4.2.2 結(jié)構(gòu)特征量分析

表3是對(duì)京劇短視頻結(jié)構(gòu)特征量的分析，可以發(fā)現(xiàn)，京劇短視頻時(shí)長跨度較大，這是由于在抖音短視頻生產(chǎn)中，如果粉絲數(shù)超過1 000個(gè)即可申請(qǐng)長視頻發(fā)布權(quán)限，但由于當(dāng)前人們碎片化閱讀習(xí)慣以及快速獲取信息的需求，人們更傾向于較短時(shí)間的視頻瀏覽。因此，在短視頻樣本中，最主要的時(shí)間長度是在1分鐘以內(nèi)，其時(shí)長的基本單位不再是“分鐘”，而是變成了“秒”；另外，在抖音中，標(biāo)題與簡介一般合并出現(xiàn)，且文本字?jǐn)?shù)不得多于55個(gè)，因此視頻標(biāo)題文本字?jǐn)?shù)在0～55之間，大部分的京劇短視頻都帶有標(biāo)題介紹；而在視頻有無字幕特征指標(biāo)中，均值與標(biāo)準(zhǔn)差為0.5，說明有字幕與無字幕的視頻各占一半；彈幕數(shù)指標(biāo)中，由于抖音平臺(tái)只有直播視頻才有彈幕，故不對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；京劇短視頻的聲音匹配度均值高達(dá)4.02，由此可見，絕大多數(shù)的京劇短視頻聲音與內(nèi)容匹配度高，使用原聲的比例較高。由數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在樣本中話題數(shù)主要在3個(gè)以內(nèi)，占比90%，話題數(shù)個(gè)數(shù)比例最高的是單個(gè)話題數(shù)；抖音短視頻具有一定的社交屬性，@數(shù)代表了用戶之間的互動(dòng)與交流，如@數(shù)分布中，均值為0.32，標(biāo)準(zhǔn)差為0.661，大部分的短視頻@數(shù)在0～2之間。

表3 京劇短視頻結(jié)構(gòu)特征量分析

4.2.3 傳播效果特征量分析

京劇短視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)是用戶在傳播過程中產(chǎn)生的互動(dòng)與交流，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示。在抖音平臺(tái)中的點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)以及總獲贊數(shù)大部分常以萬(w)為單位顯示，因而在進(jìn)行計(jì)算時(shí)以萬(w)作為計(jì)算單位。按照均值從高到低排序，點(diǎn)贊數(shù)均值高于評(píng)論數(shù)均值，高于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均值。在抖音中，點(diǎn)贊是最容易操作的，也是用戶對(duì)短視頻喜愛與認(rèn)可的最直觀的表現(xiàn)，點(diǎn)贊數(shù)的均值是評(píng)論數(shù)均值的41倍，是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均值的近65倍，說明UGC京劇傳播中的信息交互水平較低，對(duì)短視頻信息的深度互動(dòng)有所不足。而情感指數(shù)則直接反映出大部分用戶對(duì)京劇短視頻呈現(xiàn)出的是支持與贊成態(tài)度，該指標(biāo)能夠直觀反映用戶對(duì)京劇短視頻的接受與喜愛程度。

表4 京劇短視頻傳播效果特征量分析

4.3 京劇短視頻的傳播力測度分析

根據(jù)熵權(quán)法所得權(quán)重，利用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行每條UGC京劇短視頻傳播力得分計(jì)算，其結(jié)果如圖3所示。從圖中可以看出，UGC京劇非遺短視頻整體的傳播力得分較低，傳播力得分在5～15之間分布較為密集，僅有少數(shù)京劇短視頻的傳播力得分超過20，傳播力最大值不超過40，強(qiáng)傳播力的短視頻較少。整體來看，京劇短視頻的傳播力水平較低，傳播現(xiàn)狀不容樂觀。

圖3 京劇短視頻傳播力得分

為了更加清晰準(zhǔn)確地對(duì)基于UGC的京劇短視頻傳播力進(jìn)行分析，本文利用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)計(jì)算每條UGC京劇短視頻的傳播力數(shù)值，以及京劇短視頻各特征維度的得分，其中TOP10的京劇短視頻傳播力數(shù)值結(jié)果如表5所示。

表5 京劇短視頻傳播力數(shù)值TOP10

由表5可知，當(dāng)前傳播力的頭部得分偏低，最大值為39.598，這意味著在京劇短視頻傳播中，整體的傳播力得分情況較差，并沒有取得很好的傳播效果。而在傳播力的3個(gè)維度中，京劇傳播效果維度的得分普遍較高，均值為17.636，說明傳播力得分高的京劇短視頻都擁有較好的粉絲基礎(chǔ)。在京劇短視頻結(jié)構(gòu)維度得分中，得分極差較大，說明即使在傳播力TOP10的短視頻中，其短視頻結(jié)構(gòu)也并不完整，仍需要進(jìn)一步完善短視頻結(jié)構(gòu)。而相較于京劇短視頻結(jié)構(gòu)特征以及傳播效果特征，京劇短視頻內(nèi)容特征維度的得分較低，由此可見，當(dāng)前京劇短視頻中對(duì)于京劇實(shí)例、概念以及事件的描述并不多，在短視頻文本介紹中沒有很好地展示出短視頻所含有的京劇內(nèi)涵，沒有顯示出短視頻中的京劇特色。

表6 京劇短視頻整體傳播力以及各維度得分

表6從整體角度對(duì)短視頻傳播力展開分析，當(dāng)前京劇短視頻傳播力最大值為39.598，最小值為0.887，平均值為3.501，標(biāo)準(zhǔn)差為4.836，京劇短視頻之間傳播力數(shù)值的差異較為明顯，且均值只有3.501，京劇短視頻傳播力整體得分較低，并沒有取得較好的傳播與推廣效果，京劇短視頻的傳播力較弱。

在整體京劇短視頻樣本數(shù)據(jù)中，各維度的指標(biāo)得分也較低。在京劇內(nèi)容特征維度中，最大值為7.964，最小值0，平均值為1.344，整體得分情況低，甚至有的京劇短視頻并沒有任何的文本介紹，同時(shí)內(nèi)容維度的最大值得分遠(yuǎn)小于其他兩個(gè)維度的得分，說明在當(dāng)前京劇短視頻生產(chǎn)創(chuàng)造中，短視頻生產(chǎn)者對(duì)于短視頻內(nèi)容凝練與主題揭示工作不夠重視，并沒有很好地突顯出該條短視頻中包含的京劇特色文化；在京劇短視頻結(jié)構(gòu)特征維度中，最大值為16.916，最小值0.157，說明各短視頻在結(jié)構(gòu)完整度上差異明顯，短視頻結(jié)構(gòu)維度的得分均值為2.569，表明當(dāng)前京劇短視頻中短視頻結(jié)構(gòu)仍有很大的完善空間，時(shí)長、字幕、@數(shù)以及話題數(shù)對(duì)于傳播力的貢獻(xiàn)程度較大，說明完整清晰的結(jié)構(gòu)能夠幫助用戶獲取內(nèi)容信息，強(qiáng)化短視頻傳播力；京劇短視頻傳播效果維度得分最大值為28.698，最小值為0.014，均值為1.927，標(biāo)準(zhǔn)差為3.682，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前京劇短視頻傳播效果特征維度的普遍得分并不高，取得的效果有限。

此外，在京劇短視頻中，通過對(duì)視頻內(nèi)容的劃分，可以將非遺實(shí)例分為京劇表演、京劇教學(xué)以及京劇傳播與應(yīng)用示范3類。由表7數(shù)據(jù)分析顯示，3類短視頻傳播力得分之間的差異并不太明顯。而在均值上，3類短視頻傳播力相近。京劇表演與傳播應(yīng)用示范類視頻的面向群體更廣泛，有著更高的傳播力均值，而京劇教學(xué)的視頻內(nèi)容針對(duì)性更強(qiáng)，表演類視頻主要是京劇表演展示為主，沒有教學(xué)類視頻的強(qiáng)針對(duì)性，也沒有傳播與應(yīng)用示范類視頻的娛樂性強(qiáng)，因此整體得分介于兩類短視頻之間。京劇傳播與應(yīng)用示范類視頻的標(biāo)準(zhǔn)差較大，最小值與最大值之間的差異更大，表示該類短視頻傳播力之間差距更為明顯。

表7 京劇短視頻不同類型傳播力分析

4.4 提升非遺短視頻傳播力的建議與對(duì)策

本文通過對(duì)當(dāng)前非遺短視頻傳播現(xiàn)狀以及影響短視頻傳播力大小的因素進(jìn)行研究與探索，對(duì)非遺短視頻傳播力以及短視頻傳播特征量展開度量與分析，為了更加有效地進(jìn)行非遺文化的保護(hù)與傳承，提高非遺短視頻傳播力，依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出以下相關(guān)建議與對(duì)策：

1)提高自身創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。以往的非遺信息傳播主要以人際傳播以及靜態(tài)展示為主，傳播范圍有限，并不能很好地傳播與傳承非遺文化，而UGC短視頻能夠在一定程度上解決該難題。分析發(fā)現(xiàn)，UGC京劇短視頻傳播效果特征對(duì)于傳播力的影響最大，因此在UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的短視頻平臺(tái)上，用戶對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量更為看重。事實(shí)上，短視頻平臺(tái)之間的競爭是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭，優(yōu)質(zhì)的非遺短視頻是傳播力的核心組成部分，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易脫穎而出，獲得大眾的認(rèn)可與關(guān)注。

2)重視視頻內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的完整性。相對(duì)于廣為人知的常識(shí)以及娛樂性新聞等，非遺文化對(duì)于大眾而言較為陌生，非遺文化在傳播中需要考慮到用戶對(duì)其認(rèn)識(shí)與接受能力。在京劇非遺短視頻內(nèi)容特征與結(jié)構(gòu)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算中，非遺事件、有無字幕等指標(biāo)對(duì)短視頻傳播力都有著一定的貢獻(xiàn)程度。因此，在非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，需要全面考慮短視頻內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的完整性，短視頻的完整性越強(qiáng)，所包含與傳遞的非遺信息越豐富、越具體，越能夠被受眾接受與理解，從而擴(kuò)大短視頻傳播的深度與廣度，增加短視頻傳播力。

3)增加娛樂與科普性非遺短視頻的發(fā)布。通過對(duì)京劇非遺短視頻類型的分析可以看出，相較于專業(yè)性較強(qiáng)的教學(xué)視頻，京劇表演以及京劇傳播與示范應(yīng)用類視頻有著較高的傳播力。因此，在短視頻平臺(tái)中，非遺信息傳播需要重視泛傳播，通過娛樂性與科普性的非遺短視頻讓越來越多的人看到、關(guān)注到非遺文化，才會(huì)有更多的人對(duì)其產(chǎn)生興趣，增加對(duì)于非遺文化保護(hù)與傳承的認(rèn)同感與使命感，從而促進(jìn)非遺短視頻的傳播。

5 結(jié)束語

為了更加有效地對(duì)非遺文化進(jìn)行保護(hù)與傳承，本文對(duì)當(dāng)前非遺信息傳播現(xiàn)狀以及UGC短視頻應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將UGC短視頻平臺(tái)上的非遺短視頻作為研究對(duì)象，對(duì)UGC非遺短視頻傳播要素展開分析，從非遺短視頻內(nèi)容特征、結(jié)構(gòu)特征以及傳播效果特征3個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建基于UGC的非遺短視頻傳播力測度模型，探究各傳播特征對(duì)非遺短視頻傳播力的影響程度，對(duì)非遺短視頻傳播力進(jìn)行具體量化。在未來的研究中將會(huì)加大視頻數(shù)據(jù)的獲取數(shù)量，探索與使用更加有效的文本標(biāo)注方法，減少由于數(shù)據(jù)隨機(jī)性帶來的不確定性，繼續(xù)完善非遺短視頻傳播力測度模型的構(gòu)建，更加科學(xué)合理、客觀地對(duì)其傳播力與傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，為非遺文化的傳承與保護(hù)提供更加有效的建議。