文_阮蓓茜 陳新梁

隨著媒體融合發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”，主流媒體面對(duì)輿論生態(tài)、傳播格局的快速變化，在生產(chǎn)流程、呈現(xiàn)形態(tài)、平臺(tái)載體、分發(fā)渠道等方面均面臨重組改革。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，如何激發(fā)采編人員的新聞熱情和職業(yè)成就感，成為主流媒體再造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、鞏固輿論陣地的一道必答題。

今年以來，浙報(bào)集團(tuán)在三個(gè)新聞客戶端合一的改革背景下，探索組建“潮聲”內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)，對(duì)隊(duì)伍、渠道、管理模式等進(jìn)行全方位的要素整合、機(jī)制創(chuàng)新、流程改造，找到時(shí)代宏大敘事與記者職業(yè)熱情釋放的平衡點(diǎn)，有效激發(fā)主流媒體的“新質(zhì)生產(chǎn)力”，也極大釋放出采編人員的職業(yè)熱情，在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上探索出一套可資借鑒的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

一、信息需求“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇

近年來，社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閹в行侣剬傩缘男畔⑵脚_(tái)，不僅打通了直達(dá)用戶的內(nèi)容傳播渠道，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻，也一定程度上導(dǎo)致用戶逐漸減弱對(duì)專業(yè)新聞客戶端的依賴。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，從2018年6月到2023年6月，網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端用戶占比從82.7%[1]下降到72.4%[2]，尤其是去年以來，網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端用戶數(shù)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，由于海量信息的涌入，網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容信息的需求從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，對(duì)內(nèi)容本身的時(shí)效、觀點(diǎn)、情緒價(jià)值等愈加看重。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也相應(yīng)有以下“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。

（一）從單純信息供給，向提供思想價(jià)值、情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變

當(dāng)前傳播環(huán)境中，內(nèi)容同質(zhì)、信息同源情況格外突出，大量相似、重復(fù)、低質(zhì)量的信息漫灌。推薦算法的普及，也一定程度上造成了信息繭房現(xiàn)象。這就需要主流媒體發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在保持時(shí)效性的前提下，通過扎實(shí)深入的調(diào)查采訪，生產(chǎn)出權(quán)威、獨(dú)家的深度內(nèi)容，從單純提供信息轉(zhuǎn)向提供思想價(jià)值、情緒價(jià)值，才能在互聯(lián)網(wǎng)海量?jī)?nèi)容中脫穎而出。

（二）從各媒體單打獨(dú)斗，向統(tǒng)籌力量、集聚資源的復(fù)合型架構(gòu)

內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化，進(jìn)一步加劇了輿論話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。商業(yè)頭部媒體依靠領(lǐng)先的技術(shù)、完善的平臺(tái)功能以及雄厚的財(cái)力，集聚了大量用戶資源。一些自媒體則憑借個(gè)人專長(zhǎng)，深耕垂直領(lǐng)域，用更契合網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的話語(yǔ)體系吸引了一大批忠實(shí)粉絲。對(duì)此，主流媒體需要對(duì)現(xiàn)有的組織架構(gòu)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、媒體布局進(jìn)行調(diào)整，把分散的資源和力量集聚起來，才能在與商業(yè)媒體、自媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占輿論主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

（三）從傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式，向以核心創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)的新生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展日新月異，每天都有新成果、新變化、新情況，但按照傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程，層層報(bào)題、研討、部署、分工，在選題線索的摸排、議題設(shè)置的時(shí)效性和覆蓋面上，有較大的局限性，逐漸跟不上新媒體傳播的節(jié)奏和要求。因此，主流媒體需要在內(nèi)容生產(chǎn)模式上打破條線、領(lǐng)域限制，以扁平化流程機(jī)制，縮短生產(chǎn)鏈條，以核心創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，更高效、更科學(xué)地牽引內(nèi)容生產(chǎn)。

二、內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)“三個(gè)新”，探索宏大敘事下的個(gè)性化表達(dá)

面對(duì)用戶全新的信息需求，“內(nèi)容為王”被賦予了更多的期待和內(nèi)涵。今年1 月，浙報(bào)集團(tuán)正式組建“潮聲”內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)，在內(nèi)容生產(chǎn)上一方面保持正能量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的定力，另一方面主動(dòng)擁抱變革，從生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)模式、組織架構(gòu)等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。

（一）生產(chǎn)機(jī)制新：總編輯當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)、年輕人做主力，打破條框藩籬形成一體化運(yùn)作

浙報(bào)集團(tuán)“潮聲”內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)首期“畢業(yè)照”

在全集團(tuán)大力動(dòng)員、外部廣泛網(wǎng)羅的基礎(chǔ)上，首期戰(zhàn)隊(duì)集結(jié)了來自浙報(bào)集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)旗下7家媒體單位的24名精銳力量，由浙報(bào)集團(tuán)總編輯擔(dān)任總隊(duì)長(zhǎng)，在人員結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、工作機(jī)制等方面打破條框藩籬，在內(nèi)容生產(chǎn)供給端先行一步、先試一步。

以首期戰(zhàn)隊(duì)為例，人員結(jié)構(gòu)以90后年輕人為主，也有資深專家和中堅(jiān)骨干，專業(yè)領(lǐng)域囊括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、理論、視頻、運(yùn)營(yíng)等各條線，覆蓋黨報(bào)、晚報(bào)、廣播、電視等媒體種類。在人員配置上突出科學(xué)性和互補(bǔ)性，成為發(fā)揮戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的根本保障。

生產(chǎn)流程上，戰(zhàn)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)獨(dú)立于常規(guī)采編隊(duì)伍之外，日常內(nèi)容生產(chǎn)由總隊(duì)長(zhǎng)直接指揮，成員從原部門（單位）脫產(chǎn)，統(tǒng)一集中辦公。戰(zhàn)隊(duì)提倡“狼性”文化，全員保持戰(zhàn)斗狀態(tài)，全年無休，源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，建立配套的選題進(jìn)度跟蹤機(jī)制和一條龍傳播分發(fā)機(jī)制，保證策、采、編、發(fā)、傳全流程高效運(yùn)轉(zhuǎn)，形成閉環(huán)。

聯(lián)動(dòng)協(xié)同上，報(bào)紙與廣電以打造內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)為契機(jī)，探索出“策劃在一起、制作在一起、分發(fā)在一起、運(yùn)營(yíng)在一起”的全新聯(lián)動(dòng)機(jī)制。雙方依托浙報(bào)集團(tuán)旗下傳播大腦科技（浙江）股份有限公司開發(fā)的技術(shù)底座，在后臺(tái)專門開設(shè)“省媒互通”模塊，建立每日重點(diǎn)選題共享機(jī)制。在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，來自兩大集團(tuán)的采編人員相互協(xié)作，對(duì)重點(diǎn)策劃和產(chǎn)品共同分發(fā)運(yùn)營(yíng)，疊加優(yōu)勢(shì)、相互賦能，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。

首期戰(zhàn)隊(duì)取得明顯成效后，今年4月，集團(tuán)編委會(huì)研究出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制的意見》，將這一內(nèi)容生產(chǎn)工作機(jī)制常態(tài)化、制度化。戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)入長(zhǎng)效運(yùn)轉(zhuǎn)周期，每2個(gè)月為1期，每期由浙報(bào)集團(tuán)1名副總編輯、1名編委、1名采訪部主任和各媒體、部門、分社的年輕采編人員組成。目前，已舉辦至第4期，總參與人員超70余人次。截至2023年12月，內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)在潮新聞客戶端發(fā)布原創(chuàng)稿件450余篇，端內(nèi)閱讀量近1200萬(wàn)，稿件平均點(diǎn)擊量保持高位。

浙報(bào)集團(tuán)“潮聲”內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)記者（右一）在青海冷湖采訪中科院天文學(xué)家

（二）報(bào)道內(nèi)容新：打破選題限制、拓寬站位視野，持續(xù)生產(chǎn)有干貨、有調(diào)查、有觀點(diǎn)的精品佳作

相較于商業(yè)媒體和自媒體，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道的主題、題材以及地域等方面往往有較強(qiáng)的局限性，尤其是面對(duì)國(guó)際時(shí)事、國(guó)家大事等題材，地方媒體存在著天然的“敬畏感”，不敢碰，但對(duì)流行趨勢(shì)、社會(huì)話題又有著“優(yōu)越感”，不愿碰。

在內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)的報(bào)道選題中，隊(duì)員們放開手腳、解開束縛，只要是自己想做的、能做的選題，總隊(duì)長(zhǎng)就給予充分的發(fā)揮空間，讓隊(duì)員們積極主動(dòng)、想方設(shè)法地完成。從經(jīng)濟(jì)形勢(shì)到人物素描，從前沿科技到健康生活，從娛樂話題到國(guó)際事件、獨(dú)家深度調(diào)查……隊(duì)員們也用一件件直擊人心、引人共鳴的新聞產(chǎn)品，撥開思想迷霧，引領(lǐng)輿論走向，既發(fā)揮了“一錘定音”的作用，也在全網(wǎng)打響了“潮聲”品牌，取得了大流量。

圍繞中心工作，加強(qiáng)自主策劃。開年伊始，面對(duì)輿論場(chǎng)上“民營(yíng)企業(yè)退場(chǎng)論”“外資撤離中國(guó)”等錯(cuò)誤觀點(diǎn)，戰(zhàn)隊(duì)聚焦“拼經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)信心”，主動(dòng)策劃推出多組有針對(duì)性的原創(chuàng)報(bào)道，推出3 篇“開局看信心”系列報(bào)道引領(lǐng)輿論，又把視野放大到全國(guó)，相繼推出四大經(jīng)濟(jì)圈“拼經(jīng)濟(jì)觀察”系列報(bào)道、“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶觀察”特別報(bào)道等全國(guó)性自主策劃，均在全網(wǎng)取得千萬(wàn)級(jí)的傳播量。

瞄準(zhǔn)重大時(shí)事，找準(zhǔn)角度勇闖“禁區(qū)”。今年馬英九率團(tuán)參訪大陸，戰(zhàn)隊(duì)提前踩點(diǎn)謀劃，主動(dòng)跟中央主管部門對(duì)接，找準(zhǔn)報(bào)道切口，在以往很少涉獵的報(bào)道領(lǐng)域大展拳腳，從家國(guó)情懷、兩岸青年關(guān)系等方面尋求突破，推出《潮聲丨馬先生，好久不見》《潮聲丨陌上花開，可緩緩歸矣——致海峽對(duì)岸青年同胞的一封公開信》等系列報(bào)道，其中3篇稿件在潮新聞端內(nèi)閱讀量快速超10 萬(wàn)，7 篇主要報(bào)道全網(wǎng)傳播量超1600 萬(wàn)。整組報(bào)道得到中宣部肯定，成為在重大時(shí)事報(bào)道領(lǐng)域的一次有效探索。

圍繞重大主題，提升輸出觀點(diǎn)的能力。今年全國(guó)兩會(huì)期間，戰(zhàn)隊(duì)推出《潮聲丨國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案?jìng)鬟f的這些信號(hào)，你細(xì)品》，跳出兩會(huì)議題，對(duì)國(guó)家機(jī)構(gòu)改革做了全面梳理和精準(zhǔn)預(yù)判，引發(fā)輿論場(chǎng)關(guān)注。習(xí)近平主席出訪俄羅斯時(shí)推出的《潮聲丨十年九次出訪俄羅斯，向世界傳遞什么信號(hào)？》，抓住“10年9 訪”這個(gè)傳播點(diǎn)，潮新聞端內(nèi)點(diǎn)擊量超10 萬(wàn)，也是地方媒體一改往日只轉(zhuǎn)發(fā)新華社稿件，在總書記外事出訪報(bào)道中發(fā)聲的有益嘗試。

打破自我設(shè)限，選題包羅萬(wàn)象。筆者隨機(jī)選取100 篇“潮聲”稿件統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其中政經(jīng)類32 篇，社會(huì)熱點(diǎn)類19 篇，人物和社會(huì)群體類18 篇，科技、健康類報(bào)道15篇，獨(dú)家調(diào)查報(bào)道6篇，國(guó)際題材5篇，文娛話題5篇。由此看出，戰(zhàn)隊(duì)在選題上不設(shè)限制：人人好奇的ChatGPT、預(yù)制菜要做，“室溫超導(dǎo)”“異種移植”“磁懸浮心臟”這類“高冷”領(lǐng)域也行，甚至像網(wǎng)絡(luò)神曲“科目三”這種熱搜題材，都可以涉獵。根據(jù)戰(zhàn)隊(duì)稿件內(nèi)容推出的微博話題屢屢登上各大平臺(tái)熱搜榜單，在全網(wǎng)傳播中，由“潮聲”報(bào)道延伸出的“#縮短教育時(shí)間能提高生育率嗎#”等多個(gè)微博話題閱讀量超千萬(wàn)，最高一條達(dá)6.7億。

（三）錘煉手段新：在實(shí)戰(zhàn)中磨礪、在采訪中感悟，不斷錘煉能力水平，樹立正確新聞?dòng)^、價(jià)值觀

內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)既是一次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容組織化生產(chǎn)機(jī)制的創(chuàng)新探索，也是錘煉采編隊(duì)伍能力、激發(fā)生產(chǎn)力的一項(xiàng)試驗(yàn)。在打造精品欄目、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中，戰(zhàn)隊(duì)良好的拼搏氛圍、專業(yè)的干事態(tài)度、緊張的工作節(jié)奏，為采編人員提供了快速成長(zhǎng)的舞臺(tái)，顯著提升了其業(yè)務(wù)能力和工作作風(fēng)。

樹立抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)探尋真相的信念?！暗浆F(xiàn)場(chǎng)去”，是戰(zhàn)隊(duì)培養(yǎng)記者的一個(gè)重要宗旨。戰(zhàn)隊(duì)組建至今，隊(duì)員們的足跡遍布全國(guó)，南至海南南繁基地，尋找“誰(shuí)來養(yǎng)活14億中國(guó)人”的答案；北至黑河邊境，記錄國(guó)際化早市的火熱場(chǎng)景。戰(zhàn)隊(duì)記者在中緬邊境蹲點(diǎn)6 天，通過深入采訪，推出3篇《國(guó)境線上的等待》系列報(bào)道，揭露緬北務(wù)工騙局；曾奔赴千里之外的塔克拉瑪干沙漠，寫下《塔克拉瑪干沙漠的108個(gè)“夫妻水井坊”——探訪生命禁區(qū)的守綠者》；為采寫《潮聲丨廣西清桉，這棵樹想說愛你不容易》，記者千里奔赴廣西柳州多地，坐飛機(jī)、高鐵，搭乘鄉(xiāng)間大巴、摩的，穿著羽絨服去，穿著短袖回，先后采訪10 余名對(duì)象，介紹這棵南方人并不熟悉的桉樹，不少網(wǎng)友看了稿子連呼“漲知識(shí)”。這些直擊現(xiàn)場(chǎng)的采訪，讓記者開闊了眼界、增加了閱歷、積累了經(jīng)驗(yàn)，極大激發(fā)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力。

錘煉能啃硬骨頭的突破能力。每一次突破采訪，對(duì)戰(zhàn)隊(duì)記者來說，都是一場(chǎng)硬戰(zhàn)。比如，在日本核污染水排海在國(guó)內(nèi)引發(fā)大規(guī)模討論之前，戰(zhàn)隊(duì)記者年初就已關(guān)注到這個(gè)選題，與日本國(guó)駐華使領(lǐng)館反復(fù)溝通10余次，經(jīng)過前后歷時(shí)一個(gè)多月的精心打磨，稿件《潮聲丨擬向海洋排放130萬(wàn)噸核污水，日方做法不負(fù)責(zé)任》引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。為深入瀕危物種川陜哲羅鮭的棲息地，記者強(qiáng)忍高反不適，想盡辦法拍攝巴拉水電站壩址建設(shè)核心區(qū)，采寫《潮聲丨獨(dú)家調(diào)查：一條魚和一座壩的戰(zhàn)斗》，將獨(dú)家信息展現(xiàn)在讀者面前，文章發(fā)出后迅速發(fā)酵，不僅引發(fā)輿論熱議，還受到了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的高度重視。

錘煉突破舒適區(qū)的跨界能力。在日常選題中，隊(duì)員在深耕各自領(lǐng)域、發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)的同時(shí)，還勇于在本身不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域大膽嘗試，如經(jīng)濟(jì)線記者撰寫國(guó)際時(shí)事稿件，政治線記者撰寫美元霸權(quán)稿，電視記者采寫文字稿，都形成了別具一格的報(bào)道。受戰(zhàn)隊(duì)業(yè)務(wù)氛圍影響，負(fù)責(zé)戰(zhàn)隊(duì)日常行政工作的年輕同志甚至也積極主動(dòng)申請(qǐng)加入戰(zhàn)隊(duì)。

三、生產(chǎn)改革“三個(gè)啟示”，破解全媒體時(shí)代新課題

全媒體時(shí)代，不論媒介生態(tài)如何變化，傳播技術(shù)如何發(fā)展，做高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容始終是傳統(tǒng)媒體努力的方向。浙報(bào)集團(tuán)“潮聲”內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)的探索，回答了新時(shí)代如何踐行“內(nèi)容為王”準(zhǔn)則，為主流媒體深化內(nèi)容生產(chǎn)改革提供了參考借鑒。

一是專業(yè)化生產(chǎn)，“制播分離”，擺脫平臺(tái)束縛。內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)強(qiáng)調(diào)專人、專班、專職生產(chǎn)，統(tǒng)分結(jié)合，既跳脫出傳統(tǒng)媒體采編模式，打破部門條框藩籬，又集聚優(yōu)質(zhì)資源、統(tǒng)籌有生力量，將重心完全聚焦到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上，采編人員只需要集中精力把報(bào)道做好，不拘泥于稿件的發(fā)布渠道和平臺(tái)，反而擴(kuò)大了傳播的范圍、提升了影響力。

二是一篇一策，尋找最合適的傳播渠道。戰(zhàn)隊(duì)上下牢固樹立鮮明的傳播力導(dǎo)向，不僅在選題策劃之初就將“是否具備互聯(lián)網(wǎng)傳播力”作為重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，還在標(biāo)題設(shè)置、體裁結(jié)構(gòu)、內(nèi)容文風(fēng)等方面進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化處理。具體來看，“潮聲”系列稿件的標(biāo)題多用設(shè)問埋下懸念，吸引讀者關(guān)注；文章盡量采用短句短段，用小標(biāo)題突出觀點(diǎn)，方便閱讀；文風(fēng)上，巧妙運(yùn)用“菊廠”“審丑”等互聯(lián)網(wǎng)“Z世代”語(yǔ)言拉近讀者距離。

在稿件分發(fā)上，戰(zhàn)隊(duì)配備專門的運(yùn)營(yíng)人員做微博話題二次創(chuàng)作，并聯(lián)合浙報(bào)集團(tuán)微博抖音流量大號(hào)、廣電集團(tuán)各平臺(tái)等提高內(nèi)容曝光度。同時(shí)集團(tuán)總編室全力配合，根據(jù)不同題材面向中央媒體、商業(yè)頭部媒體和全省市縣媒體加強(qiáng)推廣，快速打響“潮聲”品牌。

三是堅(jiān)持以戰(zhàn)代練，打造年輕記者的練兵場(chǎng)。人才培養(yǎng)需要時(shí)間的沉淀，也需要良好的環(huán)境和機(jī)遇。戰(zhàn)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)化鍛煉，給了年輕記者一個(gè)敢想敢為的平臺(tái)，有效縮短了采編人員的培養(yǎng)周期，有針對(duì)性地強(qiáng)化了突破能力、溝通能力、寫作能力、協(xié)作能力，不僅讓加入戰(zhàn)隊(duì)的采編人員工作熱情高漲，還帶動(dòng)了集團(tuán)整個(gè)采編團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)氛圍，探索出一條培養(yǎng)采編隊(duì)伍的新路徑。