［摘要］隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，圖片等視覺形象的表意功能逐漸增強，利用視覺意象來傳播博物館文化，是博物館轉(zhuǎn)型升級、推動文化傳播的必經(jīng)之路。文章以視覺重構(gòu)理論為基礎(chǔ)，探討博物館文化傳播的路徑，使博物館文化真正“活”起來。博物館文化傳播必須認(rèn)清當(dāng)前博物館文化數(shù)字化傳播的現(xiàn)狀，應(yīng)從打造視覺化IP盛宴、融合多種媒體平臺宣傳、巧用故事思維方面著力，從根本上提高博物館文化傳播的影響力。

［關(guān)鍵詞］視覺重構(gòu)；博物館文化；對外傳播；數(shù)字化

2022年7月8日，習(xí)近平總書記在給中國國家博物館的老專家回信中指出，“博物館是保護和傳承人類文明的重要場所，文博工作者使命光榮、責(zé)任重大”，文博工作者要“堅持正確政治方向，堅定文化自信，深化學(xué)術(shù)研究，創(chuàng)新展覽展示，推動文物活化利用，推進文明交流互鑒，守護好、傳承好、展示好中華文明優(yōu)秀成果，為發(fā)展文博事業(yè)、為建設(shè)社會主義文化強國不斷作出新貢獻”［1］。當(dāng)前，科技和文化不斷交互融合，利用視覺元素對博物館文化進行采集、分析和重構(gòu)，打造視覺化博物館，不斷優(yōu)化博物館文化的傳播效能，是博物館文化重新煥發(fā)生機的關(guān)鍵舉措。

一、視覺重構(gòu)理論與博物館文化傳播

（一）視覺重構(gòu)理論

視覺重構(gòu)主要指以數(shù)字視覺元素為主要表現(xiàn)媒介，通過對受眾造成強烈的視覺沖擊，將博物館中所蘊含的文化價值導(dǎo)入受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，最終實現(xiàn)某種“模擬經(jīng)歷”的沉浸效果［2］。視覺重構(gòu)理論的重點在于將文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像，通過營造一個可觀可感的“虛擬世界”，對受眾造成視覺沖擊，使受眾能更好地領(lǐng)略文化魅力。同時，它并不意味著以視覺為王，而是要以視覺為主，輔以其他感官，從而做到沉浸式體驗。

在視覺重構(gòu)理論下，博物館文化的對外傳播主要是為了適應(yīng)時代需要，打破傳統(tǒng)的文化傳播路徑，增強博物館文化的可視性，即利用現(xiàn)代科技，博物館將線上宣傳由單純的文字轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻拥膱D片，豐富受眾視覺體驗，延長受眾視覺記憶時間，從而增強文化傳播效果。

（二）博物館是中華文化的重要載體

博物館是人類文明的見證者、展示者，是連接過去、現(xiàn)在和未來的重要紐帶。在傳播和發(fā)展中國特色社會主義文化過程中，博物館發(fā)揮著不可替代的重要作用。

在信息時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，大眾獲取信息的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其更傾向于通過短視頻、直播、游戲等來獲取碎片化的信息，而順應(yīng)時代潮流、建設(shè)數(shù)字化博物館已成為大勢所趨。一方面，數(shù)字化新媒介應(yīng)用于博物館傳播體系，可以整合、重構(gòu)博物館文化，不僅創(chuàng)新博物館文化對外傳播的路徑，也激發(fā)受眾對博物館文化的情感共鳴。另一方面，通過數(shù)字技術(shù)進行博物館文化視覺重構(gòu)并傳播，符合當(dāng)代大眾快餐式的信息獲取方式，能引發(fā)受眾視覺刺激，讓受眾形成強烈的感官印象，從而使博物館文化深入人心。此外，數(shù)字化博物館建設(shè)也有利于博物館文物的修繕和整理，便于博物館文化的傳播。通過數(shù)字化媒介，古老的文物可以再次出現(xiàn)在大眾視野，喚起大眾的歷史文化記憶。

總而言之，建設(shè)數(shù)字化博物館是傳統(tǒng)博物館轉(zhuǎn)型升級的新舉措，數(shù)字文物也為博物館文化傳播提供了新的可能，開創(chuàng)了新的路徑。

二、視覺重構(gòu)理論下博物館文化數(shù)字化傳播現(xiàn)狀

（一）博物館數(shù)字化視覺傳播存在鴻溝

1.數(shù)字鴻溝

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，博物館實現(xiàn)了線下多媒體展出和線上云展覽的融合發(fā)展。尤其在后疫情時代，云展覽的出現(xiàn)更是推進了博物館數(shù)字化進程，數(shù)字化博物館也逐漸被大眾接受，成為博物館文化傳播的新方式。

但目前，博物館文化數(shù)字化傳播仍然嚴(yán)重依賴科學(xué)技術(shù)。移動互聯(lián)網(wǎng)等科技手段在給博物館帶來巨大流量紅利的同時，也使不同地區(qū)、不同等級的博物館在傳播影響力等方面的差距逐漸拉大，數(shù)字鴻溝問題在博物館文化數(shù)字化傳播的過程中逐漸凸顯。

第一，對大型博物館來說，數(shù)字鴻溝主要體現(xiàn)在當(dāng)今博物館數(shù)字化展覽需求與數(shù)字技術(shù)發(fā)展不充分之間的矛盾上。數(shù)字化博物館不僅需要大量資金進行建設(shè)及維護，還需要先進的技術(shù)予以支持。雖然國內(nèi)大型博物館基本上實現(xiàn)了數(shù)字化云展覽，但其資金、技術(shù)等問題仍然制約著博物館的數(shù)字化展出。以河南省博物館為例，其云展覽技術(shù)雖然已經(jīng)超過國內(nèi)很多大型博物館，但是在云展覽過程中仍然存在語音講解不全面、文物展覽像素不足等問題。

第二，對中小型博物館來說，數(shù)字鴻溝主要體現(xiàn)在其與大型博物館在技術(shù)、資金等資源分配不平衡的問題上。在數(shù)字化時代，大型博物館兼具展品資源、資金資源、技術(shù)資源，容易獲得大眾青睞，而部分中小型博物館則存在規(guī)模小、藏品少、資金匱乏、技術(shù)人員短缺等問題。筆者認(rèn)為，中小型博物館僅依靠自身力量，在一定程度上難以實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展。

2.語言鴻溝

在視覺重構(gòu)理論下，博物館文化傳播不僅要給予受眾視覺沖擊，還要結(jié)合多種感官，讓受眾獲得身臨其境的沉浸式體驗。2018年，在國家博物館日當(dāng)天，中國國家博物館等七大博物館聯(lián)合抖音平臺，共同合作推出了短視頻—《第一屆文物戲精大會》，在短時間內(nèi)累計播放量突破1.18億，這一播放量相當(dāng)于大英博物館2016年全年參觀總?cè)舜?42萬的184倍［3］。究其原因，除了“活化”博物館文物，其還充分利用如“戲精”“98k電眼”等網(wǎng)絡(luò)語言，通過視覺和聽覺來激發(fā)受眾感官體驗，引發(fā)受眾的興趣。但其僅局限于國內(nèi)傳播，在YouTube等國外視頻平臺上，這類視頻只有中文版本，不利于博物館文化的對外傳播，這也在一定程度上反映語言鴻溝的問題。

當(dāng)前，博物館文化傳播如果推出有趣的圖文視頻，但后續(xù)的宣傳和科普因語言鴻溝而沒有及時跟進，那么即使其在視覺上傳播的內(nèi)容能引起國外受眾的興趣，傳播效果也會大打折扣。此外，大多數(shù)國內(nèi)博物館的英文版網(wǎng)頁直接參照中文版，沒有從國外受眾的審美和需求出發(fā)，也容易造成實質(zhì)性內(nèi)容缺失、翻譯水平不足等問題，從而進一步影響博物館文化對外傳播的效果。

（二）受眾體驗感有待提高

視覺重構(gòu)理論最突出的就是要通過視覺刺激來引發(fā)受眾的情感共鳴，使其在沉浸式的交互體驗中接受文化熏陶，從而更好地理解文化內(nèi)核。而目前一些國內(nèi)博物館由于缺乏技術(shù)、資金等條件的支持，在一定程度上難以突破傳統(tǒng)的展覽方式，基本上無法為受眾提供一個真正的擬態(tài)環(huán)境，也無法讓受眾獲得真正的沉浸式體驗。雖然很多博物館積極探索、與時俱進，如在云展覽的過程中推出語音講解，將復(fù)雜的文字轉(zhuǎn)化為聲音，在一定程度上增強博物館文化的趣味性，但是這仍然無法擺脫博物館文化公式化的刻板印象?？梢?，博物館文化與受眾的互動亟須改善。

除了線上云展覽，部分博物館還專門開設(shè)了微信公眾號作為博物館文化對外輸出的一種手段，但其僅是一種單向的傳播，并非博物館文化與大眾之間建立的雙向交流，忽略了大眾反饋，缺乏博物館與受眾的互動過程，使受眾無法在交互式的文化體驗中領(lǐng)略博物館文化的魅力。

（三）數(shù)字化傳播渠道單一

當(dāng)前，推廣博物館文化是提高全民族科學(xué)文化素養(yǎng)的重要途徑。然而由于博物館發(fā)展長期受到傳統(tǒng)思維的影響，加之對外傳播手段滯后，因此在信息時代博物館文化的對外傳播受到限制，在一定程度上無法推廣文化內(nèi)核，不利于講好中國故事。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展也促使受眾更加青睞通過圖片獲取信息，獲得直觀、立體的信息體驗。我國博物館文化傳播則主要借助實物、語言等傳統(tǒng)活動載體，雖然融合了一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是大多數(shù)內(nèi)容仍停留在對國家政策和行業(yè)相關(guān)新聞的報道，且國內(nèi)各大博物館的微博、微信公眾號仍然停留在3G圖文時代，僅通過圖片和文字向大眾傳遞信息。因此，博物館文化要想走進大眾視野，實現(xiàn)有效傳播，就必須順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代要求，結(jié)合多種媒體、利用多種手段。此外，博物館文化數(shù)字化傳播過程也要滿足受眾的需要，避免單純的視覺化體驗和一味追求視覺上的快感，忽略了博物館文化的發(fā)展底蘊和歷史內(nèi)核。

三、基于視覺重構(gòu)理論博物館文化傳播的創(chuàng)新路徑

（一）深挖自身資源，打造視覺化IP盛宴

在視覺重構(gòu)理論下，博物館文化要想實現(xiàn)有效傳播，就必須深入挖掘博物館文化中豐富的視覺元素，借助數(shù)字化技術(shù)，保護、創(chuàng)新和宣傳博物館文物，著力打造博物館文化品牌，通過品牌效應(yīng)促進博物館文化的對外傳播。

一方面，博物館要堅持將數(shù)字化展覽與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，打造博物館文化品牌和數(shù)字IP，優(yōu)化整合館內(nèi)各種文物資源，凸顯自身不同于其他博物館的獨特魅力。通過數(shù)字IP，博物館文化在一定程度上能加速視覺元素的流通，強化受眾的記憶點，從而更好地滿足不同受眾群體的多元化需要。以大英博物館為例，2018年7月，大英博物館天貓旗艦店正式開張，首次上架了20多種文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，涉及范圍廣泛，在一個月后該旗艦店內(nèi)的許多文創(chuàng)產(chǎn)品就已售罄。截至目前，大英博物館天貓旗艦店粉絲數(shù)已達249萬人，大英博物館也通過這種方式走進受眾視野。究其原因，大英博物館探索出了博物館數(shù)字化IP運營的新路徑—立足自身特色，二次開發(fā)IP資源，并基于開發(fā)出的豐富多元的視覺IP元素，與相關(guān)商業(yè)機構(gòu)加強合作，利用創(chuàng)意產(chǎn)品強化受眾的視覺刺激，從而使博物館文化能夠真正地走近受眾，達到文化輸出的良好效果。

另一方面，博物館要堅持開發(fā)和保護博物館文物。當(dāng)前，博物館文物數(shù)字化的重要前提就是對現(xiàn)有文物的保護。博物館應(yīng)在為受眾帶來文化盛宴的同時，把握博物館文化開發(fā)的尺度，通過多種方法保護博物館文物，并借助數(shù)字化技術(shù)，產(chǎn)出大量視覺元素，創(chuàng)新文物的展出形式，從而推動博物館文化的可持續(xù)性發(fā)展。

（二）適應(yīng)時代發(fā)展，融合多種媒體平臺宣傳

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，博物館文化逐漸走出固有領(lǐng)地，不再囿于傳統(tǒng)磚墻之內(nèi)，以數(shù)字技術(shù)為依托，使世界各地的受眾都能領(lǐng)略其風(fēng)采。2011年，谷歌與1000多個全球知名的藝術(shù)機構(gòu)共同建造了 “Google Arts & Culture”網(wǎng)站，將全球70多個國家和地區(qū)的歷史建筑、博物館等全部數(shù)字化，實現(xiàn)了24小時、360度的全方位展覽。其不同于傳統(tǒng)意義上的全景展覽，把在網(wǎng)站上的全景以視頻形式展出，而是將谷歌街景地圖和VR視頻進行創(chuàng)新性結(jié)合，從而使受眾實現(xiàn)360度的虛擬觀展。此外，受眾還可以通過上傳照片來尋找與自己照片相似的名畫。這種模式的數(shù)字化展覽，利用多種媒體進行宣傳，極具便捷性、趣味性和視覺性，不僅能讓受眾隨時隨地感受文化藝術(shù)的魅力，也在無形之中提高了受眾對博物館文化的興趣。

在視覺重構(gòu)理論下，博物館的數(shù)字化展覽不應(yīng)僅停留在通過社交媒體與受眾進行交流互動，或讓受眾瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，也不應(yīng)局限于利用單一平臺進行線上展覽，而應(yīng)著重綜合利用各種傳播平臺和傳播優(yōu)勢，給予受眾多種感官的刺激，從而實現(xiàn)博物館展出方式的全新變革，實現(xiàn)博物館文化的有效傳播。

（三）巧用故事思維，強化視覺體驗效果

博物館文化要想真正走進人們的生活，實現(xiàn)從“活起來”到“火起來”的跨越式發(fā)展，就要發(fā)掘能引起受眾情感共鳴的故事，拉近與受眾的距離，故宮博物院在這方面頗具有示范意義。例如，故宮博物院推出的《皇帝的一天》App，其用生動形象的語言和動畫講述了少年皇帝貪玩出宮，小獅子幫忙尋找替身的搞笑故事，是將故事思維和視覺刺激相結(jié)合的典范。其也通過活潑的手繪，塑造出可愛有趣的宮廷人物，生動形象地再現(xiàn)了歷史真實的生活場景，使莊嚴(yán)的故宮博物院顯得活靈活現(xiàn)，極具反差萌。其還通過爆料皇帝的生活細(xì)節(jié)，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴：原來皇帝一天也要干這么多事情！這樣，故宮博物院和受眾之間的距離得以拉近。

此外，用輕松的口吻、故事的思維講述嚴(yán)肅的歷史，是博物館文化在文化傳播中的主要路徑。在將文物故事化的過程中，視覺體驗更是不能忽略的環(huán)節(jié)。博物館文化傳播可以將厚重的歷史文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，利用多種技術(shù)手段，不斷優(yōu)化視覺體驗，加深受眾對歷史故事的理解記憶，從而達到寓教于樂的效果，進而不斷提高博物館文化對外傳播的效能。

四、結(jié)語

當(dāng)前，視覺文化傳播時代已然到來，博物館文化要想在新時代重新煥發(fā)生機，就必須深入發(fā)掘自身所蘊含的視覺意象，利用現(xiàn)代科技手段創(chuàng)新傳播形式，通過拆分、重構(gòu)視覺意象，讓自身“活”起來。同時，博物館文化也要把握視覺化信息傳播的尺度，避免因視覺圖像泛濫而過度追求視覺刺激，忽略文化的內(nèi)核。

此外，通過應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，博物館文化還可以與受眾輕松建立起一種超級鏈接，利用萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，讓受眾感受文化風(fēng)采，并在光影、圖畫的數(shù)字交錯中，更好地講好中國故事、傳播好中國聲音。

［參考文獻］

［1］新華社.習(xí)近平給中國國家博物館的老專家回信［EB/OL］.（2022-07-09）［2022-08-18］.http：//www.gov.cn/xinwen/2022-07/09/content_5700169.htm.

［2］梁軍.視覺重構(gòu)讓紅色文化數(shù)字化傳播鮮活起來［J］.人民論壇，2019（21）：136-137.

［3］中國經(jīng)濟網(wǎng).抖音“文物戲精大會”播放量破億 是大英博物館全年參觀人次184倍［EB/OL］.（2018-05-21）［2022-08-18］.http：//ent.people.com.cn/n1/2018/0521/c1012-30003636.html.

［基金項目］第18屆“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生課外學(xué)術(shù)作品競賽孵化項目“‘融合開創(chuàng)未來—基于SWOT分析法的中國文博文化對外傳播路徑探索”的階段性成果。

［作者簡介］白雪（2002—），女，山東威海人，江蘇師范大學(xué)本科生。