婁永琪

欣賞醇香無比的茅臺(tái)酒，不止在于唇舌之間，也可以用一雙慧眼。茅臺(tái)用經(jīng)典瓶型和令人眼花繚亂的定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)，組合出這個(gè)烈性酒品牌蔚為壯觀的文化風(fēng)景。在茅臺(tái)越發(fā)繁茂的品牌進(jìn)化樹上，設(shè)計(jì)文化演進(jìn)猶如蔓發(fā)的花叢。

今天的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是一般人理解的造型和工藝美術(shù)設(shè)計(jì)。2015年10月，國際工業(yè)設(shè)計(jì)聯(lián)合會(huì)（ICSID）在韓國光州舉辦年會(huì)，宣布更名為“世界設(shè)計(jì)組織 （World Design Organization， 簡稱WDO）”的同時(shí)，也發(fā)布了全新的設(shè)計(jì)定義：設(shè)計(jì)是一種戰(zhàn)略性解決問題的方法和流程。它通過創(chuàng)造創(chuàng)新的產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、構(gòu)建商業(yè)成功以及引導(dǎo)更高質(zhì)量的生活。

國際設(shè)計(jì)管理學(xué)會(huì)（DMI）研究表明，世界500強(qiáng)企業(yè)中設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)股市表現(xiàn)超過普通公司的228%。保時(shí)捷、法拉利、蘭博基尼等頭部汽車品牌，無一不是靠設(shè)計(jì)來贏得品牌吸引力，進(jìn)而衍生出更為廣博的品牌文化。同為交通領(lǐng)域領(lǐng)先品牌的優(yōu)步（Uber），則通過服務(wù)設(shè)計(jì)的理念，創(chuàng)造新生活方式和新經(jīng)濟(jì)。

設(shè)計(jì)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的全新引擎。

創(chuàng)新管理專家、哈佛大學(xué)教授羅伯托·維甘提在《第三種創(chuàng)新》一書中，將創(chuàng)新動(dòng)力分成三種。第一種是技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新，第二種是市場拉動(dòng)的創(chuàng)新，第三種是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新。他認(rèn)為純粹的市場創(chuàng)新不會(huì)產(chǎn)生突破性創(chuàng)新，真正的突破性創(chuàng)新往往產(chǎn)生于技術(shù)推動(dòng)和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的交集部分。

享譽(yù)國際的設(shè)計(jì)評論家、香港理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院前院長約翰·赫斯科特深入分析了OEM、ODM、OBM、OSM四種不同層次的設(shè)計(jì)應(yīng)用對企業(yè)的不同影響：

從OEM到OSM，設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)從產(chǎn)品層面遞進(jìn)至戰(zhàn)略層面。設(shè)計(jì)具有“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的意義，越早運(yùn)用設(shè)計(jì)，越在高維度運(yùn)用設(shè)計(jì)，這種效應(yīng)的發(fā)揮就越極致。不僅要考慮產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、用戶體驗(yàn)等要素的設(shè)計(jì)，更要思考設(shè)計(jì)在整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的布局。

美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院前院長理查德·布坎南認(rèn)為，幾乎所有的設(shè)計(jì)都包含“四個(gè)秩序”，分別為：以圖像、文字為主體的符號設(shè)計(jì)，以實(shí)體產(chǎn)品為主體的設(shè)計(jì)，以行為、交互和服務(wù)為主的設(shè)計(jì)，以環(huán)境、系統(tǒng)為主體的設(shè)計(jì)。

他認(rèn)為，在任何一個(gè)設(shè)計(jì)中，都同時(shí)存在logo、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)到營銷環(huán)境和品牌戰(zhàn)略的四個(gè)秩序，進(jìn)而體現(xiàn)設(shè)計(jì)的全方位應(yīng)用。

以這四個(gè)秩序?yàn)橐暯?，可以清晰看到茅臺(tái)設(shè)計(jì)理念的持續(xù)升級和面對的挑戰(zhàn)。在品牌治理越發(fā)凸顯現(xiàn)代化、品質(zhì)化、內(nèi)涵化、年輕化趨勢的同時(shí)，品牌設(shè)計(jì)如何更好地引領(lǐng)價(jià)值觀穿透文明屏障？

文以載道、物以載道，最終的產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是附著于產(chǎn)品之上的文化。一杯嫣紅的葡萄酒，專業(yè)人士感興趣的是它的“身體”——從采摘到晾曬、發(fā)酵的釀造工藝；普通消費(fèi)者感興趣的則是它的“靈魂”——酒莊、酒窖以及產(chǎn)品等各種各樣、有形無形的文化，特別是產(chǎn)品傳遞出來的成功、健康、生態(tài)、自由等精神價(jià)值。

在酒類品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，中國設(shè)計(jì)師已有許多成功嘗試。

同濟(jì)大學(xué)榮譽(yù)教授安東·西比克曾經(jīng)為意大利總統(tǒng)設(shè)計(jì)國禮，他用現(xiàn)代風(fēng)格的紅葡萄酒瓶和包裝，彰顯意大利的文化要素，體現(xiàn)出滿滿的文化自豪感。

2018年份的木桐·羅斯柴爾德酒莊藝術(shù)酒標(biāo)，中國藝術(shù)家徐冰使用他獨(dú)創(chuàng)的“英文方塊字書法”，將“Mouton”和“Rothschild”兩個(gè)單詞的每個(gè)字母分別與漢字筆畫對應(yīng)，創(chuàng)造出兩個(gè)外形酷似傳統(tǒng)漢字的獨(dú)特文字。

茅臺(tái)的瓶型已經(jīng)成為經(jīng)典的存在，在此基礎(chǔ)之上，茅臺(tái)或許還可以在字體設(shè)計(jì)、酒瓶和附件品質(zhì)等方向著力，通過新材料和新工藝的運(yùn)用、文化和詩意的表達(dá)等諸多手段，煥新品牌表達(dá)。

2010年，馬爹利攜手法國著名建筑設(shè)計(jì)大師保羅·安德魯推出首款馬爹利XO建筑靈感限量版干邑，透過建筑大師的藝術(shù)視角演繹了馬爹利XO所獨(dú)具的優(yōu)雅，尊貴與奢華，獲得非凡成功。其拱型瓶身設(shè)計(jì)來源于建筑世界，擁有強(qiáng)烈的視覺效果，是睿智與靈感的象征，恰如其分地展現(xiàn)了品牌創(chuàng)始人尚·馬爹利為世間美好事物創(chuàng)造互通的橋梁的意愿。

軒尼詩第八代紀(jì)念酒珍藏限量版酒樽的設(shè)計(jì)靈感，則源于軒尼詩百年以來釀造《生命之水》的紅銅蒸餾器。瓶身運(yùn)用菱形方塊，以馬賽克方式精密鑲嵌；酒座靈感來自于博物館的陳列方式，酒瓶置身于金屬座中，仿佛一顆寶石鑲嵌其上，成為視覺焦點(diǎn)。

茅臺(tái)酒已經(jīng)成為許多家庭紀(jì)念重要事件的儀式感，不少消費(fèi)者喝完了茅臺(tái)酒之后，仍然喜歡留存酒瓶，作為時(shí)間的刻度而存在。所以茅臺(tái)有責(zé)任，為消費(fèi)者提供更具特質(zhì)存在感的包裝設(shè)計(jì)。

“醇境之源——麥卡倫藝術(shù)體驗(yàn)展”是2022年底蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌麥卡倫在上海當(dāng)代藝術(shù)館的藝術(shù)大展，攜手多位中國知名藝術(shù)家聯(lián)袂打造了一場全感官沉浸式藝術(shù)盛宴，把其酒箱的周邊以及文化取向演繹得淋漓盡致。這家300多年歷史的酒企，并沒有以古意盎然作為展陳風(fēng)格，反而走起了現(xiàn)代路線。有一瓶威士忌被裝進(jìn)一本800頁的書中，書卷全部由手工定制，封皮采用皮革與金葉打造，內(nèi)頁的文字講述著一個(gè)個(gè)經(jīng)典傳奇故事。

這樣的嘗試，和茅臺(tái)越來越吸引眼球的文化輸出，有異曲同工之妙。

茅臺(tái)是目標(biāo)遠(yuǎn)大的悠久品牌，不止要飛入中國的千家萬戶，更要飛入世界的千家萬戶，這不僅僅是一個(gè)市場營銷問題，更是一個(gè)文化傳播問題。在這個(gè)偉大的征程中，設(shè)計(jì)是不可或缺的超級引擎。