□ 福建廈門 黃璐琦

新零售時代下的消費者消費行為相比以往已逐步出現(xiàn)變化，伴隨著消費品質(zhì)的日漸提升、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革、傳統(tǒng)企業(yè)及電商企業(yè)以用戶體驗為中心的探索，新零售模式應(yīng)運而生，這樣的新興零售模式對后續(xù)的市場發(fā)展也有著重要的作用。本文基于新零售時代下消費者展現(xiàn)出的消費特點進行研究，從注重消費理念、強化市場細分、物流配送的及時性等策略出發(fā)，探討新零售時代對消費者消費狀態(tài)的影響，為后續(xù)提升消費體驗提供參考依據(jù)。

零售業(yè)主要是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。傳統(tǒng)零售業(yè)是一個相對化的概念，該類零售業(yè)主要是基于線下實體門店進行商品經(jīng)營的一類主要活動。它主要是通過專賣店，超級市場等實體商鋪向銷售者出賣相應(yīng)生活消費品以及服務(wù)內(nèi)容的一類過程，這最終將給消費者提供中間化的產(chǎn)品。新零售時代的出現(xiàn)，讓目前的零售經(jīng)濟出現(xiàn)了變化，具有市場細分化、消費精準化、數(shù)字化、智能化、渠道運營差異化等經(jīng)濟發(fā)展特征。通過這些發(fā)展特征對消費者消費習(xí)慣的影響進行剖析，能夠?qū)崿F(xiàn)后續(xù)消費行為的拓展及互通式的消費格局構(gòu)建。

一、新零售時代概述

新零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，當(dāng)前我國零售行業(yè)業(yè)態(tài)包羅萬象，涵蓋百貨店、超市、便利店、網(wǎng)上商店、直播帶貨等，但發(fā)展水平參差不齊，在大經(jīng)濟環(huán)境波動、通貨壓力影響之下，消費者對于價格、顏色、質(zhì)量、使用體驗等認識更加敏感。消費者購物的自主性較高，對一些低價格的商品，更容易受到一般消費者的青睞。百貨商店則將目標放在中高端消費群體之中，各大商圈的發(fā)展勢頭不減。網(wǎng)上商店在電子商務(wù)的快速迭代下，基于零售業(yè)發(fā)展模式的變化，其競爭也變得越發(fā)激烈。

由此按照目前的消費模式，新零售商戶可以嘗試應(yīng)用社交媒體的發(fā)展，轉(zhuǎn)變用戶與零售企業(yè)的關(guān)系，讓用戶掌握話語權(quán)。針對此，零售商可以發(fā)掘用戶的實際需求，通過社交媒體提供更具多元化的社交信息增值服務(wù)。利用好企業(yè)微信、官方公眾號以及微博平臺、抖音、小紅書等社交平臺的建設(shè)與用戶進行互動，對消費者進行個性化的營銷活動，使得社交平臺能夠為零售商做出口碑營銷的最佳平臺。在線上線下融合營銷過程中，真正拓寬當(dāng)前的零售業(yè)發(fā)展局面。新零售是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，追求線上線下的管理工作，對于全渠道內(nèi)容做出融合。因此，必須加強后續(xù)的人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等等技術(shù)應(yīng)用，真正實現(xiàn)零售時代下的發(fā)展控制。

二、新零售時代下的消費者行為模式分析

1.更注重健康。新零售時代下，加之近年來新冠肺炎的影響，消費者更注重自身的健康消費。在健康理念的滲透過程中，人們逐漸了解到新零售時代發(fā)展意義。促進健康消費，打造新零售時代新模式。在進行智慧生活、智能商業(yè)以及健康互動過程中，對于人體健康以及日常的生活習(xí)慣進行關(guān)注，借此做到健康生活與健康發(fā)展。“精養(yǎng)時代”主題也逐步被發(fā)展出來，人們更注重健康生活的要義。后續(xù)健康消費需求也將呈現(xiàn)上升趨勢，為消費管理內(nèi)容進行鋪墊。

2.小型化社區(qū)。小型化社區(qū)管理是以消費者的突出售后服務(wù)為中心，消費者追求的是一種自由化的消費環(huán)境。提供放心的售后服務(wù)水平是完善實體店融合網(wǎng)絡(luò)營銷的一大保障，由于受到經(jīng)營規(guī)模或者時間、地理位置等方面因素的影響，實體店的經(jīng)營過程必然會受到各方面的限制。而網(wǎng)絡(luò)營銷則能夠真正基于當(dāng)前的改革，提供全方位的消費體驗。同時，實體店以及網(wǎng)店進行差異化營銷內(nèi)容，也可以盡量避免二者相互沖突的問題。零售企業(yè)應(yīng)在做好網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，迅速提高其電子商務(wù)水平。重視相應(yīng)網(wǎng)店建設(shè)，利用好廣告促銷等模式，強化其網(wǎng)店宣傳。在網(wǎng)上下單，實體店取貨體系構(gòu)建過程中提高其后續(xù)的實際效率。在售后服務(wù)層面，由于零售企業(yè)本身的特殊性，售后服務(wù)內(nèi)容決定著消費者的滿意度。要想提高消費者的售后服務(wù)滿意度，就必須對于各網(wǎng)點的售后服務(wù)問題做出解決。依據(jù)零售企業(yè)發(fā)展狀況，在售后服務(wù)網(wǎng)點以及連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中真正解決用戶的售后服務(wù)保障問題。這是純網(wǎng)上商店B2C模式的企業(yè)所不具有的一類功能，它要讓用戶能夠在購物過程中感覺到放心。猶如在傳統(tǒng)的零售店進行購買，由此促進其營銷發(fā)展。生鮮物流電商發(fā)展速度較快，以美團優(yōu)選為例的一大批生鮮物流電商聯(lián)合社區(qū)配送模式迅速發(fā)展。眾多大中小型電商平臺，如天貓、京東、一號店、順豐優(yōu)選等等企業(yè)入駐到生鮮市場發(fā)展領(lǐng)域內(nèi)，進軍著生鮮市場化發(fā)展內(nèi)容。在融合生鮮供應(yīng)鏈制作過程之中，通過第三方物流配送完成其生鮮市場的對接，各大物流公司自發(fā)形成其企業(yè)聯(lián)盟進行跨區(qū)域內(nèi)的鏈條構(gòu)建。合理利用資源，完成供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的拓展，這提高了運輸效率，降低了美團優(yōu)選物流鏈的整個成本運行內(nèi)容。以美團團長運行模式的對接方案，更是將供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)做好了優(yōu)化。

3.體驗式消費。體驗式消費是注重消費過程的體驗感，消費者選擇消費商品的過程，商品的品牌、價格以及服務(wù)質(zhì)量均是首要的考慮因素。體驗式消費注重的是消費者在消費過程中的自我體驗以及發(fā)展，這時其強調(diào)的是虛實結(jié)合內(nèi)容的突破。在購物VR內(nèi)容的發(fā)展過程中，通過在線網(wǎng)站設(shè)計，幫助人們對于智能系統(tǒng)進行分析，也通過自主體驗做好了后續(xù)融入。

體驗式消費強調(diào)注重體驗的感受，實體營銷具有可以為消費者提供面對面服務(wù)，讓客戶在看得見、摸得著過程中感受商品的優(yōu)勢。而這也是電子商務(wù)模式新趨勢下，今后需結(jié)合的一種必不可少的服務(wù)場景。由此，針對后續(xù)的電子商務(wù)發(fā)展內(nèi)容，在體驗式營銷模式之下包括對于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能做出展示，在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員素養(yǎng)方面要加強，讓客戶對于基本服務(wù)內(nèi)容有更深入的體驗?；谀壳靶铝闶凵虘舻姆?wù)發(fā)展狀況，對于現(xiàn)存的銷售模式進行改革。在任何時間節(jié)點都進行網(wǎng)絡(luò)交易，在電子營銷層面則按照體驗式營銷活動在全球范圍內(nèi)尋找商業(yè)合作伙伴。將商品銷售從過去的靠人或者靠傳統(tǒng)營銷等手段發(fā)展為如今的全球化營銷模式，直接降低其運營過程中的一些成本。在主要利潤獲取過程中，利用互聯(lián)網(wǎng)進行采購，使得買賣雙方交流得更為融洽。從簽約到訂貨付款各個環(huán)節(jié)都做出成交，大大提高其實際效率，并降低一些成本內(nèi)容。

4.配送及時性?？焖傥锪鞣?wù)保障是建設(shè)發(fā)展新零售的一大保障，消費者對快遞時效的要求越來越高，更多的當(dāng)日達、隔日達物流配送模式出現(xiàn)。在同城服務(wù)發(fā)展過程中，基于其快速享用模式，在店面內(nèi)進行物品的有效提取，該種服務(wù)模式對于當(dāng)前的線下零售商而言無疑是非常有效的一種營銷模式。通過線上營銷與線下營銷進行融合，在快速物流鏈建立過程中，加強其實際體系拓展。同時注重相應(yīng)的數(shù)據(jù)軟件開發(fā)，利用同城派送等優(yōu)勢，為客戶提供快速的物流服務(wù)。讓客戶在下單之后，便能夠在一天之內(nèi)獲得所需要的各類商品。這對于搶占市場而言，無疑具有其實際優(yōu)勢，它也能夠彌補由于傳統(tǒng)網(wǎng)購模式所帶來的一些時間損耗問題。例如，最近很火的天貓一小時達服務(wù)，消費者可以在天貓超市下單一小時達服務(wù)，天貓超市會根據(jù)消費者所在的地址就近配送貨物。這樣的消費模式使得貨物可以更快地到達消費者手里。對于線下零售商來說這樣的消費模式拓寬了他們的銷售途徑，更有利于他們的發(fā)展。從消費者角度來看的話，只需要通過外賣下單，在一小時，甚至數(shù)十分鐘內(nèi)就可以取得相應(yīng)的商品，這帶來的是消費模式的市場變革。以樸樸超市為代表的及時配送是新開創(chuàng)的移動互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，居民可以在平臺上進行下單，日常生活所需用品一應(yīng)俱全，享受短時間內(nèi)配送上門的服務(wù)。這種銷售模式做到了消費者足不出戶，使用手機就搞定日常生活所需。

三、新零售時代下的消費模式變革

1.強調(diào)電子商務(wù)的變革性。電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出一定的變化趨勢，要想完成電子商務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，其關(guān)鍵還是在于基礎(chǔ)的人力、財務(wù)資源做出持續(xù)化的投入。由此實現(xiàn)在根本上對于電子商務(wù)行業(yè)的資源投入，在政策方面加強對于電子商業(yè)行業(yè)內(nèi)容的切實規(guī)劃。例如，按照電子商業(yè)行業(yè)內(nèi)容中的經(jīng)營范圍、發(fā)展規(guī)模，應(yīng)該切實加強不同梯度內(nèi)的稅收標準政策。在按照行業(yè)規(guī)范過程中，保護中小電商企業(yè)的實際經(jīng)營效率。在稅收方面減輕其直接負擔(dān)，完成新興電子商業(yè)行業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的發(fā)展。進一步擴大關(guān)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的服務(wù)研發(fā)力度，為企業(yè)的自主發(fā)展做好奠基。加強對一些欠發(fā)達地區(qū)的有效保障，在倉儲、物流等方面加強其投入力度。為電商平臺的整體建設(shè)進行保障，基于交通運輸、倉儲物流方面的投資發(fā)展內(nèi)容。提供其發(fā)展過程的便捷性，并為電商平臺的實時服務(wù)提供保障。在根本上創(chuàng)建一個更為便捷的交易平臺，完成各部分電子商務(wù)內(nèi)容的有效化發(fā)展，為新的零售行業(yè)經(jīng)濟增長提供奠基力量。

2.注重區(qū)域消費場景搭建。國營百貨大樓興起于上世紀50年代；隨著改革開放浪潮來襲，上世紀80年代至90年代，經(jīng)濟體制和經(jīng)營體制逐漸放活，頭腦活絡(luò)的個體戶們開始在政府早期打造的步行街上售賣商品；時至90年代后期，擁有全新經(jīng)營理念的外來百貨的進駐，徹底改變了客群的消費習(xí)慣，豐富的品牌以及人性化的服務(wù)讓消費者大開眼界，其中開架式自選的購物體驗可以說是對國營老商場的“降維打擊”；2010年以后，大批新型綜合體項目相繼上市，“Shopping Mall”這一綜合了百貨主力店、超市、影院、兒童游樂場、餐廳等多樣消費場景的一站式購物目的地逐漸引領(lǐng)流行。商圈是零售消費交易在城市中最集中發(fā)生的區(qū)域，頻繁的商品交易行為在拉動城市內(nèi)需的同時，也創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。①商圈促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步得到融合與優(yōu)化，文、體、旅、商交融發(fā)展的產(chǎn)業(yè)新格局逐步形成。②商圈推動民生改善，提高公共服務(wù)水平。商圈在提高了群眾生活便捷性的同時，也提供了大量的就業(yè)崗位、創(chuàng)造了政府稅收，有助于當(dāng)?shù)孛裆纳坪凸卜?wù)水平提升。③商圈是城市文化縮影，是對外形象展示窗口。商圈在建設(shè)的時候往往都要求做到文化與商業(yè)融合。具有濃厚文化氛圍和城市風(fēng)情特色的商圈，是品牌效應(yīng)集中的城市對外宣傳窗口，有利于進一步提升城市特色品牌形象。

我國區(qū)域化的電子商務(wù)內(nèi)容發(fā)展一致性制約了電子商務(wù)發(fā)展的地區(qū)差異，而電子商務(wù)發(fā)展的地區(qū)差異又會導(dǎo)致不同零售經(jīng)濟。對于電子商務(wù)內(nèi)容的發(fā)展影響過程，由此必須從資源方面加快其配置內(nèi)容。完成空間配屬關(guān)系認識，對于一些東部地區(qū)而言，必須保障其基礎(chǔ)性電子商務(wù)資源投入。提高電商資源的投入力度，在注重優(yōu)秀電商人才培養(yǎng)的同時，完成整個行業(yè)內(nèi)容的改革升級。真正打造一體化電子商務(wù)服務(wù)發(fā)展建設(shè)，而根據(jù)西部地區(qū)則應(yīng)該在市場規(guī)劃過程中基于市場需求以及實際經(jīng)濟產(chǎn)生狀況調(diào)整電商資源的空間配置結(jié)構(gòu)。持續(xù)為電商資源的投入以及產(chǎn)出內(nèi)容做好奠基，挖掘區(qū)域內(nèi)的電商服務(wù)發(fā)展狀況，促進電商平臺完成其零售行業(yè)的基本對接。

根據(jù)商圈的獨特性與發(fā)展目標，定制特色商圈規(guī)劃服務(wù)方案，推動商圈與城市的共同發(fā)展。運用具有前瞻性的視野，結(jié)合世界知名商圈發(fā)展規(guī)律與中國各城市的特色發(fā)展路徑，歸納總結(jié)出了包括原生都市級商圈的提升、新區(qū)CBD商圈的打造、特色商圈的煥新以及近郊商圈的崛起，四類商圈煥新模式，以實現(xiàn)商圈的合理規(guī)劃與布局，從而助力打造城市消費新場景的多元化發(fā)展。

3.強調(diào)消費市場細分。市場劃分是指企業(yè)根據(jù)一定的標準把市場中的客戶分成若干個客戶群，每個客戶群構(gòu)成一個子市場，在不同子市場之間，需求有明顯的差異。目標市場選擇的基礎(chǔ)是市場細分。行銷在企業(yè)的活動中，主要是對市場進行細分，并將其作為公司的目標市場，設(shè)計出合適的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷和分銷體系，以滿足客戶細分市場的需求。

消費市場海納百川，各形各色。市場中的消費者在需求、資源、定位、購買態(tài)度以及購買行為等各方面都存在著巨大的差異。通過細分市場，企業(yè)可以把千差萬別的市場分成幾個部分，從而利用企業(yè)有限的資源，更加有效地為目標市場提供最匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。

伴隨著O2O電商模式的快速發(fā)展，越來越多的電商也開始嘗試O2O模式在線上與線下融合模式下，也可以理解成互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)營銷渠道的一種發(fā)展結(jié)合模式。而如今正是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大基本時刻，伴隨著各互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)。無論是百度、阿里還是騰訊，他們都紛紛對于傳統(tǒng)行業(yè)做出了改變。在城市內(nèi)的商業(yè)街，也融合了線上線下交融模式。由此，這對于后續(xù)的電子商務(wù)內(nèi)容發(fā)展而言無疑也是一種新的體驗。在電商內(nèi)容發(fā)展過程中，可以將移動社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。例如可以鼓勵營銷一些商業(yè)街、購物地圖等，在未來的零售行業(yè)發(fā)展內(nèi)容上將市場朝著更加清晰的方向發(fā)展。對現(xiàn)階段所存在的線上以及線下零售企業(yè)對于營銷市場盲目爭奪現(xiàn)象是極不正確的，在超級市場細分過程中結(jié)合各采購中心以及多功能便利店的建設(shè)模式。在零售行業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)下，逐漸滿足消費者個人的消費需求。促進其對于各類消費品的情感關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐過程中完成有效化的電子商務(wù)+零售經(jīng)濟發(fā)展。

四、結(jié)論

在過去的幾年期間，新零售模式已發(fā)生多次重大的變革，從較早的單純網(wǎng)上下單到線上線下融合的體驗式消費場景搭建，未來還會有人工智能、VR、元宇宙等信息技術(shù)的介入，消費者的消費行為模式也在新零售的環(huán)境下有了不同的變化。本文通過對新零售模式進行分析，分析這種模式下消費者的消費特點，進而得出消費發(fā)展的未來趨勢。新零售模式更符合現(xiàn)代社會的發(fā)展，將會成為消費市場的主流消費模式。