□ 天津 鄭曉兵 邢超超

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，知識作為一種重要資源，正在社會(huì)各個(gè)方面發(fā)揮助推作用。對企業(yè)來說，尤其是技術(shù)服務(wù)型企業(yè)，知識在市場競爭與營銷活動(dòng)中舉足輕重，知識管理對技術(shù)服務(wù)型企業(yè)營銷管理的必要性也逐漸顯現(xiàn)。本文詳細(xì)闡述了傳統(tǒng)技術(shù)服務(wù)型企業(yè)營銷困擾及其運(yùn)用知識管理的效能，并介紹了營銷管理部門知識管理體系“五步法”建設(shè)思路：知識識別與知識架構(gòu)設(shè)計(jì)、知識儲(chǔ)備與知識思維轉(zhuǎn)變、知識獲取與知識平臺(tái)搭建、知識融合與知識輸出應(yīng)用、知識引領(lǐng)與知識價(jià)值創(chuàng)造。

一、前言

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)已逐步邁入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識將作為一種重要的資源和生產(chǎn)要素，推動(dòng)社會(huì)變革和發(fā)展。企業(yè)作為社會(huì)活動(dòng)的重要載體，不可避免地將卷入這場知識浪潮中。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，新技術(shù)尤其是信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及社會(huì)群體的認(rèn)知豐富，將使得市場環(huán)境和客戶需求變化加快，給企業(yè)營銷帶來新挑戰(zhàn)。技術(shù)服務(wù)型企業(yè)對市場和客戶需求變化較為敏感，更加需要通過系統(tǒng)性的知識管理來及時(shí)響應(yīng)瞬息萬變的服務(wù)需求，做出正確精準(zhǔn)的營銷策略，以提高企業(yè)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和效益增值。

二、知識管理的含義

知識管理是網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新興管理思潮與方法，起源于20世紀(jì)60年代，來源于Drucker對“管理人”的設(shè)想，認(rèn)為知識將取代土地、勞動(dòng)、資本與機(jī)器設(shè)備，成為最重要的生產(chǎn)要素。部分研究從過程操作的角度對知識管理進(jìn)行系統(tǒng)性的解釋，如Alavi等認(rèn)為知識管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)可持續(xù)的組織現(xiàn)象，涉及到知識的創(chuàng)造、存取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用等一系列相互影響的過程。國內(nèi)引入知識管理相對較晚，國內(nèi)學(xué)者多從業(yè)務(wù)領(lǐng)域融合來解釋知識管理的理論和應(yīng)用，朱小春等從生命周期視角剖析了互動(dòng)創(chuàng)新中知識管理的問題，認(rèn)為知識管理本質(zhì)是一個(gè)互動(dòng)創(chuàng)新并對知識進(jìn)行分類識別、表達(dá)、融合和應(yīng)用的環(huán)節(jié)。企業(yè)層面為了實(shí)現(xiàn)資本產(chǎn)出效益的最大化，最初引入了知識管理，培養(yǎng)組織核心競爭力、提高組織績效、推進(jìn)組織創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn)。企業(yè)知識管理能力的提升將有助于競爭戰(zhàn)略的提升。市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，國內(nèi)目前對市場營銷知識管理及其重要性研究還較為匱乏，劉希宋等認(rèn)為市場營銷中的知識管理，是通過現(xiàn)代化的工具利用集體的智慧提高營銷組織應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，達(dá)到提高市場營銷績效的目的。關(guān)于技術(shù)服務(wù)型企業(yè)營銷管理部門知識管理體系建設(shè)鮮有學(xué)者研究。

三、知識管理在技術(shù)服務(wù)型企業(yè)營銷管理中的必要性

技術(shù)服務(wù)型企業(yè)因其業(yè)務(wù)屬性，要對競爭日益激烈的市場和復(fù)雜多變的客戶需求做到超前判斷、精確供給和及時(shí)服務(wù)。營銷部門作為企業(yè)內(nèi)部能力和客戶需求的橋梁，信息爆炸時(shí)代，信息不對稱的問題給企業(yè)營銷帶來一定困擾，但同時(shí)，多維度的信息也為客戶畫像分析、需求預(yù)判和需求引領(lǐng)創(chuàng)造無限可能。

1.市場營銷存在的困擾。①營銷策略制定缺乏高維信息支撐。傳統(tǒng)技術(shù)服務(wù)型企業(yè)市場營銷更多是以我（技術(shù)能力或服務(wù)產(chǎn)品）為主的單向推介宣傳，缺乏市場客戶和服務(wù)能力的雙向信息系統(tǒng)性融合，精準(zhǔn)定向的差異化營銷策略滯后，難以適應(yīng)外部需求的千變?nèi)f化，容易陷入市場慘烈PK中。②營銷組織及人員營銷能力標(biāo)準(zhǔn)化和協(xié)同不足。技術(shù)服務(wù)型企業(yè)的營銷從某種程度上來說是知識營銷，營銷人員需要對內(nèi)部服務(wù)能力知識具有一定的了解掌握，特別在一些整包類項(xiàng)目中，需要不同層級和子部門的營銷人員聯(lián)合開展?fàn)I銷活動(dòng)。但企業(yè)中往往由于缺乏一套統(tǒng)一的、系統(tǒng)的知識管理體系，導(dǎo)致營銷能力的層次不齊和協(xié)同不足。③營銷創(chuàng)新與業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新動(dòng)能不足。隨著傳統(tǒng)技術(shù)服務(wù)行業(yè)壁壘逐漸降低，企業(yè)在加快能力建設(shè)提升的同時(shí)，也亟需營銷創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，但由于缺乏內(nèi)在知識的輸入，導(dǎo)致創(chuàng)新動(dòng)能不足，難以從激烈的同質(zhì)化競爭以及價(jià)格戰(zhàn)中殺出重圍。

2.運(yùn)用知識管理的效果。知識管理的運(yùn)用既能有效解決信息不對稱，也能最大程度的助力市場營銷。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①知識管理助力市場洞察研判。運(yùn)用知識管理，有助于緊跟行業(yè)趨勢、分析市場格局、熟知客戶需求、把握競爭態(tài)勢、發(fā)揮自身優(yōu)勢，切實(shí)增強(qiáng)市場開拓的針對性，提升市場研判的準(zhǔn)確性，做到以市場和用戶為中心的精準(zhǔn)營銷。②知識管理促進(jìn)營銷組織協(xié)同。知識管理的運(yùn)用能夠打破部門和地域的限制，通過知識網(wǎng)絡(luò)將分散的營銷組織和人員有機(jī)的整合為一體，促進(jìn)知識信息有序傳遞，提高營銷組織協(xié)同作戰(zhàn)能力。③知識管理實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢保持?；谥R管理體系下精準(zhǔn)超前的市場洞察研判和高效的內(nèi)部營銷組織協(xié)同，面對市場和客戶需求，能以最短的時(shí)間、綜合最優(yōu)的成本，指導(dǎo)做出最科學(xué)的差異化營銷決策，搶占市場先機(jī)，為客戶提供貼身化、定制化服務(wù)，保持競爭優(yōu)勢。④知識管理驅(qū)動(dòng)服務(wù)價(jià)值增值。競爭優(yōu)勢的保持內(nèi)在根本原因還是服務(wù)能力和服務(wù)價(jià)值所決定。知識管理的運(yùn)用，能夠通過與外部鏈接獲得的知識，定向驅(qū)動(dòng)內(nèi)部技術(shù)服務(wù)能力的建設(shè)和服務(wù)模式的升級，進(jìn)而豐富內(nèi)部知識水平，由內(nèi)而外創(chuàng)新開展知識營銷，實(shí)現(xiàn)從迎合需求到引領(lǐng)需求的服務(wù)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造更高的服務(wù)價(jià)值。⑤知識管理規(guī)避組織變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。營銷組織的核心是人，市場一線與客戶的信息知識往往是儲(chǔ)存在各層級營銷組織或人員載體中的隱形知識。通過運(yùn)用知識管理，能夠以標(biāo)準(zhǔn)化的方式盡可能讓這些隱形知識顯性化，及時(shí)傳遞和儲(chǔ)存，能夠在一定程度上規(guī)避因營銷組織變動(dòng)或人員流動(dòng)而導(dǎo)致的知識阻斷，影響市場開拓。

四、營銷管理部門知識管理體系建設(shè)思路

基于上文國內(nèi)外學(xué)習(xí)對知識管理過程的研究，本文結(jié)合技術(shù)服務(wù)型企業(yè)的特點(diǎn)，從營銷管理部門實(shí)操層面提出知識管理體系建設(shè)“五步法”思路，分別是知識識別與知識架構(gòu)設(shè)計(jì)、知識儲(chǔ)備與知識思維轉(zhuǎn)變、知識獲取與知識平臺(tái)搭建、知識融合與知識輸出應(yīng)用、知識引領(lǐng)與知識價(jià)值創(chuàng)造。

1.知識識別與知識架構(gòu)設(shè)計(jì)。作為技術(shù)服務(wù)型企業(yè)的營銷部門，首先要明確知識管理范疇，識別可能會(huì)對市場營銷產(chǎn)生直接或間接的影響，可以按照企業(yè)自身需求按照內(nèi)向/外向型知識、顯性/隱形、營銷關(guān)聯(lián)度與重要性等多個(gè)維度進(jìn)行知識識別。根據(jù)知識內(nèi)容，又可以劃分為：看行業(yè)/市場（市場發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢等反映未來市場前景以及市場宏觀環(huán)境的知識）、看客戶（目標(biāo)客戶動(dòng)態(tài)、客戶痛點(diǎn)聲音、客戶需求分析、客戶合作情況等反映客戶價(jià)值需求的知識）、看競爭（競爭對手動(dòng)態(tài)、波特五力競爭分析相關(guān)等反映競爭趨勢的知識）、看自己（內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略執(zhí)行、能力建設(shè)、業(yè)務(wù)開展情況等反映企業(yè)自身業(yè)務(wù)運(yùn)行和服務(wù)歷程的知識）等。在識別確定知識管理范疇后，緊密結(jié)合企業(yè)組織運(yùn)營模式進(jìn)行知識管理架構(gòu)的設(shè)計(jì)。知識管理架構(gòu)應(yīng)包含知識類別劃分、知識傳遞渠道、知識儲(chǔ)備呈現(xiàn)、知識聚合路徑、知識共享權(quán)限、知識輸出應(yīng)用等流程設(shè)計(jì)。

2.知識儲(chǔ)備與知識思維轉(zhuǎn)變。對于希望實(shí)現(xiàn)知識管理從“0”到“1”的技術(shù)服務(wù)型企業(yè)營銷管理部門來說，知識管理架構(gòu)的設(shè)計(jì)只是必要條件，真正實(shí)施層面更需要靠各層級營銷組織和人員的主觀能動(dòng)性。往往傳統(tǒng)觀念中會(huì)認(rèn)為自己的隱形知識是本組織或個(gè)人的價(jià)值所在，共享意愿不強(qiáng)。所以，需要企業(yè)營銷管理部門，在保證利益共享的基礎(chǔ)上，通過制度建設(shè)和激勵(lì)手段，加強(qiáng)市場營銷知識管理的思想方法的宣貫宣傳，引導(dǎo)全體營銷人員樹立知識共享、知識創(chuàng)新理念，鼓勵(lì)將自身隱形知識顯性化，在日常營銷工作中注重知識的儲(chǔ)備與共享，并從知識管理中獲益。

3.知識獲取與知識平臺(tái)搭建。在完成底層知識管理架構(gòu)邏輯設(shè)計(jì)和營銷組織知識管理文化營造基礎(chǔ)工作后，進(jìn)入初期運(yùn)行階段，此時(shí)應(yīng)著重關(guān)注各類傳遞渠道獲取的知識質(zhì)量，并結(jié)合實(shí)際情況對知識管理架構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的修正和標(biāo)準(zhǔn)化，以提高知識質(zhì)量和顯性化水平，轉(zhuǎn)化為營銷組織可以利用的知識。同時(shí)，著手建立知識平臺(tái)系統(tǒng)，并基于已有知識數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)用性驗(yàn)證。這里面平臺(tái)系統(tǒng)可以根據(jù)自身需求集成到一個(gè)平臺(tái)，或是多個(gè)平臺(tái)，包括內(nèi)部運(yùn)營決策可視化看板、客戶管理系統(tǒng)、市場競爭環(huán)境分析平臺(tái)等。通過知識平臺(tái)的搭建，實(shí)現(xiàn)市場營銷知識的沉淀與數(shù)字化呈現(xiàn)。

4.知識融合與知識輸出應(yīng)用。知識管理體系的建設(shè)是為了幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，知識融合分析是決定知識管理體系能力的關(guān)鍵。營銷管理部門應(yīng)充分利用知識平臺(tái)呈現(xiàn)的多維聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)，形成定期和專項(xiàng)知識融合分析機(jī)制，形成更高階知識輸出應(yīng)用。應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是內(nèi)化營銷人員素質(zhì)，通過共享知識融合分析成果以及聯(lián)合專項(xiàng)研究等方式，培養(yǎng)知識型營銷人員，只有將融合信息與特定的營銷人員與項(xiàng)目結(jié)合起來，才能將知識管理在市場營銷中的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來；二是外化營銷策略，針對客戶需求，差異化營銷、定制化服務(wù)，形成一企一策的營銷決策流程，提高營銷決策效率和精準(zhǔn)度。

5.知識引領(lǐng)與知識價(jià)值創(chuàng)造。知識獲取到融合的過程，還停留在了解需求和迎合需求的層面。知識管理的終極目標(biāo)是知識創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造。作為技術(shù)服務(wù)型企業(yè)，技術(shù)知識某種意義上來說是其立命之本，知識創(chuàng)新是其基業(yè)長青的不竭動(dòng)力。作為技術(shù)服務(wù)型企業(yè)的營銷管理部門，應(yīng)通過市場營銷知識管理，號準(zhǔn)市場和客戶發(fā)展與需求的脈搏，驅(qū)動(dòng)內(nèi)部技術(shù)知識創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)技術(shù)知識引領(lǐng)。營銷管理部門再通過知識管理體系將知識創(chuàng)新應(yīng)用到市場營銷中，用技術(shù)能力和服務(wù)產(chǎn)品的知識含量來塑造形象、創(chuàng)造需求、實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值增值，提升營銷組織績效。

五、結(jié)語

知識管理在現(xiàn)代企業(yè)治理過程中重要性愈發(fā)明顯。技術(shù)服務(wù)型企業(yè)從本質(zhì)屬性上來說就屬于知識型企業(yè)，知識管理在其中的應(yīng)用必要性不言而喻。市場營銷部門作為技術(shù)服務(wù)型企業(yè)與外部市場客戶對接的窗口和觸角，知識管理體系建設(shè)或?qū)⒊蔀闊o法逾越的必修課，也是未來市場競爭的制勝法寶，對營銷部門自身績效提升以及對企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展將起到重要作用。