文/劉士銘（長春建筑學(xué)院）

自2010 以來，中國已經(jīng)成為世界第一大汽車消費市場，各大汽車品牌在中國區(qū)的市場競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)難以適應(yīng)日新月異的市場需求。為了占據(jù)更多的市場份額，提高汽車銷量，很多汽車品牌開始運用跨界營銷方式進行營銷，梅賽德斯奔馳就是其中最典型的品牌之一。從實際情況來看，梅賽德斯奔馳的跨界營銷策略取得了很大成功。鑒于此，本文對梅賽德斯奔馳中國區(qū)跨界營銷策略展開研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、跨界營銷概述

跨界營銷指的是企業(yè)或品牌通過與其他行業(yè)企業(yè)或品牌的合作，實現(xiàn)共贏，提高品牌影響力，改變消費者對品牌的刻板印象，賦予品牌更多的聯(lián)想和體驗?？缃鐮I銷的內(nèi)涵可以從兩方面來理解，一是跨出自身品牌所在的行業(yè)，打破行業(yè)局限；二是與其他品牌融合，刺激產(chǎn)生新的市場需求[1]。作為一種新型營銷方式，跨界營銷可以實現(xiàn)資源的多方整合，以提高自身品牌的市場競爭力，拓寬產(chǎn)品銷售渠道，滿足客戶的體驗感知，提升品牌傳播效果。隨著市場競爭的愈發(fā)激烈，單一品牌的競爭力已經(jīng)被消弱，其市場地位更容易受到威脅，在新時代下強勢的品牌必然是綜合性的，跨界營銷也是企業(yè)品牌發(fā)展的必要策略之一。

二、梅賽德斯奔馳公司簡介

梅賽德斯奔馳成立于1887 年，是國際知名的豪華汽車品牌。1916 年啟用商標(biāo)三叉星，寓意著征服海陸空的美好愿景。梅賽德斯奔馳于1986 年正式進入中國市場，第一家公司在中國香港成立，大陸地區(qū)第一家公司則成立于2005 年，2006 年，梅賽德斯奔馳中國總部在北京落地，銷售范圍包括大陸地區(qū)、中國香港、澳門特別行政區(qū)，2013 年，梅賽德斯奔馳與北京奔馳汽車正式合并[2]。

梅賽德斯奔馳的全球銷量始終位于行業(yè)前端，目標(biāo)市場也以高端市場為主。隨著企業(yè)的發(fā)展，梅賽德斯奔馳開始將目光放在中低端市場，開發(fā)設(shè)計了多款價格低廉的汽車產(chǎn)品，以滿足中低端消費者的消費需求。梅賽德斯奔馳一直致力于打破外界的刻板印象，拉近與消費者的距離[3]。梅賽德斯奔馳最高曾保持了連續(xù)46 個月銷量持續(xù)增長的記錄，近年來汽車行業(yè)逐漸趨近于飽和，加之經(jīng)濟發(fā)展不景氣，為梅賽德斯奔馳的經(jīng)營帶來了一定負(fù)面影響。

三、梅賽德斯奔馳跨界營銷的SWOT 分析

SWOT 分析法是一種常用的分析企業(yè)經(jīng)營內(nèi)外環(huán)境的方法，可以為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供重要依據(jù)。為了分析梅賽德斯奔馳跨界營銷面臨的實際環(huán)境，本文選擇用SWOT 分析法展開分析。分析結(jié)果如下：

（一）優(yōu)勢

梅賽德斯奔馳品牌具有豐富的品牌文化內(nèi)涵，歷經(jīng)130 多年的風(fēng)雨，依然以良好的口碑在市場上立足，其進行跨界營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，梅賽德斯奔馳具有讓全世界認(rèn)可的品質(zhì)把控與創(chuàng)新能力。品質(zhì)是梅賽德斯奔馳立足于世的前提，更是品牌為人所熟知的基礎(chǔ)，而且梅賽德斯奔馳一直堅持自主創(chuàng)新，積極引進先進的供給予技術(shù)，為產(chǎn)品的品質(zhì)與性能提供保障。此外，在產(chǎn)品品質(zhì)檢測上也相當(dāng)嚴(yán)格，對出口的汽車還會進行二次檢驗[4]。其次，售后服務(wù)水平較高，在中國市場上，梅賽德斯奔馳的售后一直為人稱道，從客戶角度出發(fā)，滿足客戶的消費需求，給客戶舒適的購買體驗。最后，梅賽德斯奔馳具有非常強勢的品牌影響力，這源于市場與客戶對品牌的長期認(rèn)可。目前，奔馳汽車在世界范圍內(nèi)都是公認(rèn)的高檔汽車品牌，同時梅賽德斯奔馳也一直通過廣告營銷等方式，不斷強化自身品牌影響力。

（二）劣勢

梅賽德斯奔馳的劣勢主要體現(xiàn)在以下幾方面，其一，對于中國市場而言，梅賽德斯奔馳這類高檔汽車品牌有利有弊，因為國人對高檔汽車品牌形象會有一定曲解，認(rèn)為車主會比較張揚，或是“暴發(fā)戶專用車”，這種被曲解的品牌形象在一定程度上限制了梅賽德斯奔馳的發(fā)展。近年來，梅賽德斯奔馳一直在試圖改變這種刻板印象，打造各個消費檔次的汽車產(chǎn)品，市場細(xì)分很明確，但普通大眾對奔馳的刻板印象依然存在。其二，梅賽德斯奔馳的合資車型相對偏少，價格比較高，故銷量并不理想?，F(xiàn)階段，奔馳進口與國產(chǎn)的銷售比例為50：50，各占半壁江山，與寶馬的44：56、奧迪的19：81的比例相比，國產(chǎn)車型過少，而在中國市場，價格是購車行為的最大影響因素，偏高的價格也成為梅賽德斯奔馳發(fā)展的“軟肋”[5]。其三，梅賽德斯奔馳的中國市場銷售系統(tǒng)主要有兩條，分別是奔馳中國負(fù)責(zé)的進口車銷售渠道與北京奔馳負(fù)責(zé)的合資車銷售渠道。二者不僅沒有做到相互配合，反而發(fā)展成了競爭關(guān)系，也為梅賽德斯奔馳在中國區(qū)的發(fā)展帶來了客觀限制。

（三）機會

在2019 年之前，梅賽德斯奔馳中國市場的銷量呈逐年上升的趨勢，這是寶馬、奧迪等同類型品牌無法比擬的。而且國產(chǎn)合資后的奔馳C 系獲得了大眾青睞，對B 級車市場都造成了一定沖擊。在2019 年之后，受到新冠疫情的影響，全球經(jīng)濟發(fā)展不景氣，對汽車市場造成了很大沖擊。但是，這也為奔馳汽車的發(fā)展帶來了機遇，尤其是奔馳C 系，相比于競爭對手奧迪A4L 與寶馬3 系，具有明顯的價格優(yōu)勢，為其搶占市場創(chuàng)造了機遇[6]。而且，跨界營銷也為其帶來了發(fā)展機遇。利用跨界營銷策略，增強品牌對潛在市場消費人群的吸引力，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為忠實客戶?？梢哉f，跨界營銷是梅賽德斯奔馳進一步占據(jù)中國市場的重要機遇。

（四）威脅

以現(xiàn)階段中國汽車市場的實際情況來看，梅賽德斯奔馳最大的競爭對手，無外乎奧迪、寶馬、雷克薩斯等品牌，其面臨的威脅也大多來自這些品牌。以奧迪為例，奧迪隸屬于德國大眾品牌，是第一個在中國本土化生產(chǎn)的汽車品牌，在大眾公司的支持下，奧迪利用長春一汽與上汽的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成了完善的銷售服務(wù)體系，且一直是官方指定豪華用車。再如，寶馬公司近年來傾向于對汽車行駛操控的研究，用一流的操控體驗，收割了年輕用戶的喜愛。除此之外，在跨界營銷上，寶馬汽車的mini 系列做畫展，說明不止一家汽車公司在進行跨界營銷的嘗試。其他汽車品牌的跨界營銷，也對梅賽德斯奔馳造成了一定威脅。

四、梅賽德斯奔馳跨界營銷策略分析

（一）與電子商務(wù)平臺跨界策略

自2010 年起，梅賽德斯奔馳便開設(shè)了向電商的跨界探索，從最開始的借用各大電商平臺進行銷售，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了自己的電商銷售平臺-Mercedes me，且正在積極探索汽車與電商的跨界之路。

1.梅賽德斯奔馳多次與電商跨界探索

梅賽德斯奔馳是最早跨界電商的汽車企業(yè)，2010 年與淘寶合作，開啟為期21 天的“銷售205 輛奔馳smart”計劃，在啟動僅僅3 個半小時后，庫存便已經(jīng)告罄，宣布活動結(jié)束。而在傳統(tǒng)線下市場中，梅賽德斯奔馳smart系列的全年銷量才僅有500 輛左右。次年11 月，梅賽德斯奔馳與淘寶開啟第二次合作，打造C 級車“原價置換”活動，活動一經(jīng)開啟便收到了7500 名客戶的反饋，并且在此后的數(shù)月，一直能夠獲得客戶需求的一手?jǐn)?shù)據(jù)，本次活動的目標(biāo)并不在于線上銷售，而在于刺激目標(biāo)客戶的升級置換需求。2012 年，梅賽德斯奔馳與京東商城合作，以149888 元的線上團售價加送豪華禮包為宣傳口號，通過線上線下整合營銷進行傳播，僅89 分鐘庫存便已經(jīng)告罄，創(chuàng)造了每18s 賣出一輛smart的銷售奇跡。2013 年，梅賽德斯奔馳smart 系列的新年特別版，在新浪微博上限時發(fā)售，470 分鐘庫存666 量銷售告罄，并利用新博的傳播力，制造了話題，讓梅賽德斯奔馳成功登上熱搜。2014 年，梅賽德斯奔馳在淘寶雙十一期間，利用天貓商城在66 小時內(nèi)完成300 輛GLA 的銷售。

2.廠家與經(jīng)銷商互相配合打造電商平臺

梅賽德斯奔馳經(jīng)過五次與電商的合作均獲得了成功，促使其積極探索建設(shè)奔馳汽車自主的數(shù)字化購車電商平臺。梅賽德斯奔馳于2016 年12月，舉辦了奔馳客戶體驗媒體科技日活動，次年推出移動終端版電商平臺-Mercedes me，在該平臺上，梅賽德斯奔馳各地經(jīng)銷商車輛信息與實時庫存一覽無余，客戶可直接在平臺上瀏覽信息，進行自主購買。

（二）與傳統(tǒng)實體行業(yè)跨界營銷策略

除了與電商平臺進行跨界營銷之外，梅賽德斯奔馳與文化產(chǎn)業(yè)、餐飲等傳統(tǒng)實體行業(yè)也進行了跨界營銷，不僅發(fā)掘出了新的客戶資源，而且豐富了品牌文化，在很大程度上提升了梅賽德斯奔馳品牌的市場影響力。

梅賽德斯奔馳與實體行業(yè)跨界營銷的探索歷程十分豐富。具體如下：2010 年，梅賽德斯奔馳文化中心成為多功能室內(nèi)演繹場所，在2015-2016年之間，梅賽德斯奔馳文化中心舉辦超100 次演出。2012 年，梅賽德斯奔馳跨界成立駕駛學(xué)院。2016 年4 月，Mercedes me 三里屯體驗店正式開業(yè)，融合了文化、時尚、潮流等多種元素，分為藝術(shù)展示區(qū)、餐廳、購物區(qū)等多個功能分區(qū)。通過一系列與實體行業(yè)的跨界營銷策略，取得了良好的營銷效果。在與實體行業(yè)進行跨界營銷的過程中，梅賽德斯奔馳的營銷策略包括以下幾方面。

1.構(gòu)建良好的品牌——顧客關(guān)系

在與實體行業(yè)跨界營銷的過程中，無論是梅賽德斯奔馳文化中心，還是Mercedes me 三里屯體驗店、梅賽德斯奔馳（中國）駕駛學(xué)院，均對服務(wù)的受眾進行了精確定位。以Mercedes me三里屯體驗店為例，三里屯是北京知名的大型奢華購物場所，場所內(nèi)的消費者大部分是高級白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)管理層、企業(yè)家等，這類人群是梅賽德斯奔馳的潛在目標(biāo)客戶。再如，梅賽德斯奔馳駕駛學(xué)院，推出了奔馳豪華轎車陪練、專業(yè)認(rèn)證教練等服務(wù)，收費是一般駕校的3-4 倍，經(jīng)過學(xué)院陪練后獲得駕照的學(xué)員，也大多會選擇梅賽德斯奔馳品牌汽車?？傊?，梅賽德斯奔馳與實體行業(yè)的跨界營銷中，通過精準(zhǔn)定位受眾群體，為客戶提供了所需要的服務(wù)，建立了良好的品牌——顧客關(guān)系。

2.將高品質(zhì)生活融入品牌文化

梅賽德斯奔馳在與實體行業(yè)跨界營銷過程中，運用互動營銷理念，將高品質(zhì)生活理念融入了品牌文化當(dāng)中。互動營銷的本質(zhì)，即立足于消費者的實際需求，提高商品的實用性。對于梅賽德斯奔馳而言，互動營銷理念的應(yīng)用是一次新的嘗試。在Mercedes me 三里屯體驗店，便運用了互動營銷提煉，為顧客提供沉浸式服務(wù)體驗，向大眾傳遞出了品牌理念。而且，Mercedes me 三里屯體驗店經(jīng)常舉辦藝術(shù)展，將藝術(shù)與科技元素相融合，用“潤物細(xì)無聲”的方式展開營銷，讓Mercedes me 三里屯體驗店成為了顧客與品牌溝通的新平臺，為品牌注入了更多的活力。

3.打造“社區(qū)式”圈層營銷

圈層營銷是地產(chǎn)行業(yè)常用的一種營銷手段，特點是高端、小眾。梅賽德斯奔馳的駕駛學(xué)院、文化中心，以及Mercedes me 三里屯體驗店，均是打造“社區(qū)式”圈層營銷的一種手段，通過圈層營銷改變消費者對品牌的刻板印象，提高品牌忠誠度。作為歷史悠久的老汽車品牌，梅賽德斯奔馳在國際上多次被選為商業(yè)人士、政要的座駕，且在20 世紀(jì)末，商務(wù)人士就是梅賽德斯奔馳的主要目標(biāo)客戶群體。這在一定程度上導(dǎo)致現(xiàn)在的年輕人不會將奔馳汽車作為首選。想要改變這種刻板印象，就需要消費者與品牌長期接觸，在接觸上改變產(chǎn)品體驗。進入梅賽德斯奔馳的駕駛學(xué)院、文化中心，以及Mercedes me 三里屯體驗店的人群，實際上就已經(jīng)了進入了梅賽德斯奔馳打造的“社區(qū)式”圈層中了。

（三）與文化產(chǎn)業(yè)跨界營銷策略

文化既是品牌的內(nèi)涵，也是品牌立足于市場的根基。在品牌發(fā)展過程中，必須要注入新的不同文化，以更好的應(yīng)對日益激烈的市場競爭，為品牌注入源源不斷的新活力。

1.梅賽德斯奔馳與同層次文化品牌跨界

與同層次文化品牌跨界，實現(xiàn)了客戶共享。自創(chuàng)立開始，梅賽德斯奔馳便十分注重對品牌文化的培養(yǎng)，經(jīng)過130 多年的口碑積累，奔馳汽車已經(jīng)成為最高檔的汽車品牌之一。除了其自身蘊含的品牌文化，梅賽德斯奔馳還一直嘗試與其他文化產(chǎn)品結(jié)合，打造“汽車+文化”新火花。汽車與文化的跨界營銷，將文化的力量賦予到了汽車產(chǎn)品上，增加了汽車的文化屬性及其含量。作為百年品牌，梅賽德斯奔馳自身就具有豐富的文虎阿含義，如新豪華主義、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚨?，但這些文化名詞也讓大眾對其品牌產(chǎn)生了刻板印象。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，人的個性開始解放，汽車也需要更加多元化的文化內(nèi)涵，來適應(yīng)市場發(fā)展。

2 向品牌注入文化場景

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，場景被賦予了新的定義。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，品牌跨界就等于連接，簡單來說，就是將兩個毫不相干的品牌與產(chǎn)品，在一個場景中使用，找到二者的接觸點。而品牌跨界營銷的場景，即為消費者創(chuàng)造一個空間，使其在這個空間內(nèi)進行良好的體驗環(huán)境，打造優(yōu)質(zhì)的銷售環(huán)境，拉進消費者與品牌的距離。Mercedes me 三里屯體驗店，既是品牌的商業(yè)運營場所，也是文化傳播場所，通過藝術(shù)場景的模擬，為客戶帶來前所未有的受眾體驗。同時，Mercedes me 三里屯體驗店還推出了一系列刻著“Mercedes me”出品字樣的商品，利用“Mercedes me”字樣，向消費者傳遞梅賽德斯奔馳130年的品牌積淀，以及品牌對品質(zhì)的機制要求。

五、結(jié)論

綜上所述，梅賽德斯奔馳所采用的跨界營銷策略，為其品牌帶來了良好的營銷效果，極大地提高了品牌知名度，增加了品牌影響力，讓很多潛在的消費者產(chǎn)生了購買行為，變成忠實客戶。梅賽德斯奔馳的跨界營銷策略，有很多值得學(xué)習(xí)與推廣之處，其他汽車品牌可以此為參考，再結(jié)合自身品牌實際進行完善?？傊?，對于品牌營銷而言，跨界營銷既是潮流，也是必然趨勢，各大品牌應(yīng)充分發(fā)揮出跨界營銷的作用，不斷提升品牌營銷效果，給消費者新的驚喜，也為品牌發(fā)展注入新的活力。