■于 淼 趙金環(huán)

1)青島理工大學人文與外國語學院，山東省青島市黃島區(qū)嘉陵江路777號 266520 2)《青島理工大學學報》編輯部，山東省青島市黃島區(qū)嘉陵江路777號 266520

《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》指出，科技期刊應“適應數(shù)字時代輿論生態(tài)、文化業(yè)態(tài)、傳播形態(tài)的深刻變化，更加注重利用新型傳播手段，加強全媒體運營推廣，提高優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容的到達率、閱讀率和影響力”[1]。科普期刊是科學傳播的重要載體。構(gòu)建符合現(xiàn)代出版特點和受眾閱讀習慣的融媒體科普傳播體系，不僅是科普期刊全媒體融合發(fā)展的必由之路，而且有助于提升全民科學素養(yǎng)，為創(chuàng)新型國家建設奠定基礎。移動短視頻正迅速成為重要的新型主流媒體，第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的 91.5%[2]。在眾多的科普傳播載體中，短視頻更加生動、直觀，有助于受眾在短時間內(nèi)獲取知識，符合移動互聯(lián)時代知識碎片化傳播的特點，也迎合了受眾閱讀習慣。與傳統(tǒng)科普方式相比，短視頻具有更強的娛樂性和話題性，能夠?qū)碗s的科學知識以視頻、動畫等更為直觀的形式表現(xiàn)出來，以更加趣味化、故事化的方式進行解讀，降低了知識獲取門檻。從傳播的角度看，短視頻還具有即時分享的特點。用戶通過短視頻平臺進行分享與互動，將孤立的知識生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)化為大眾參與的知識傳播過程，此舉進一步提升了知識的滲透率，符合科普的要義。我國科普期刊總數(shù)達250余種，市場潛力巨大，但隨著新興媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的表現(xiàn)形式無法滿足用戶多樣化需求，科普期刊難以擴大讀者群，甚至出現(xiàn)發(fā)行量下滑的現(xiàn)象[3]?？破掌诳氻槕獣r代發(fā)展，在發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢的同時，積極利用短視頻平臺加強與讀者、作者的互動，提升服務品質(zhì)和影響力。

學術(shù)界相關研究主要集中于2個層面：一是科技期刊短視頻生產(chǎn)與運營——周華清等[4]研究了Nature、Science、Cell3種國際權(quán)威科技期刊的短視頻生產(chǎn)與運營規(guī)律；賈磊[5]、劉潔[6]、王孜[7]分析了學術(shù)期刊與短視頻平臺的融合模式；歐梨成等[8]、王春迎等[9]、宋啟凡[10]、高存玲等[11]、尤笛等[12]以抖音、B站和微信視頻號為例，探討了科技期刊短視頻平臺的運營策略；譚春林[13]分析了微信公眾號、微信視頻號與微信群協(xié)同推動學術(shù)期刊“主動傳播”的路徑；龍玲等[14]以《廣西醫(yī)學》等雜志為例，探討了科技期刊編輯創(chuàng)作與傳播科普短視頻的途徑和方法。二是科普期刊的新媒體運營——席志武等[15]研究了科普期刊的新媒體運營現(xiàn)狀，從用戶思維、品牌意識、平臺矩陣3個方面提出融媒體時代科普期刊高質(zhì)量發(fā)展的路徑；趙鑫等[16]以SICAS-AARRR復合模型為切入視角，對科普期刊借助短視頻進行品牌運營過程中存在的問題進行了總結(jié)，并提出相關對策；張波等[17]對科普期刊在抖音、微博、微信與小紅書等平臺的傳播情況進行分析，得出了科普期刊短視頻傳播力較弱的結(jié)論，并提出了提升傳播力的相應策略。本研究試圖在已有文獻的基礎上，以50種優(yōu)秀科普期刊為研究對象，全面調(diào)研其在抖音、B站和微信視頻號3個平臺開通的短視頻賬號，分析現(xiàn)狀和問題，并提出相應對策，為科普期刊借助短視頻平臺開展科學傳播，推動出版深度融合發(fā)展提供參考。

1 研究對象與研究方法

為促進科普期刊融合創(chuàng)新、繁榮發(fā)展，中國科普作家協(xié)會組織開展了中國優(yōu)秀科普期刊目錄試點工作，評選并公布了50種科普期刊進入中國優(yōu)秀科普期刊目錄(2020年)。本研究將入選的50 種期刊作為研究對象，對其在抖音、B站、微信視頻號3個短視頻平臺開通的短視頻賬號的運營狀況進行實證研究。選擇以上3個平臺有以下理由：抖音是中國短視頻用戶最常使用的短視頻平臺，其用戶在所有中國短視頻用戶中的占比高達45.2%；B站特色鮮明，聚焦二次元用戶群體和知識傳播，年輕用戶占比突破80%；微信視頻號依托微信強大的用戶基礎，發(fā)展迅猛[18]。通過網(wǎng)絡調(diào)查、電話訪談等方法，對50種期刊的抖音、B站、微信視頻號賬號的運營情況展開全面調(diào)研，對其賬號的基本情況、內(nèi)容主題特征進行統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。調(diào)研時間截至2022年3月31日，網(wǎng)絡調(diào)查數(shù)據(jù)來源于各短視頻賬號，以及火燒云、新榜、抖查查、友望等數(shù)據(jù)平臺。

表1 科普期刊的45個短視頻賬號的基本情況

續(xù)表

2 科普期刊短視頻平臺運營現(xiàn)狀

2.1 賬號開通率低，短視頻運營能力亟待加強

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，26種科普期刊在至少1個短視頻平臺開通了賬號，科普期刊的短視頻賬號開通比例僅為52%。50種科普期刊共開通了45個賬號，包括19個抖音號、12個B站賬號、14個視頻號。在3個平臺都擁有賬號的期刊有6種，占12%；開通2個平臺賬號的期刊有7種，占14%；只在1個平臺開通賬號的期刊有12種，占24%。本研究將發(fā)布第一條視頻的時間視為賬號開通日期。最早開通短視頻賬號的是《知識就是力量》，其于2017年7月21日開通了抖音號，抖音號運營時間已有4年8個月；最晚開通短視頻賬號的是《十萬個為什么》，其于2021年11月20日開通抖音號，抖音號僅運營了4個月。45個賬號的平均運營時間為19.6個月?？傮w來看，科普類期刊短視頻賬號的開通率相對較低，開通時間也比較短?？破掌诳枚桃曨l平臺進行科普傳播的意識亟待加強。

大多數(shù)期刊都遵循了賬號名稱與期刊名稱相對一致的原則。大部分賬號名稱與期刊名稱完全一致，小部分賬號以雜志社名稱命名，如《我們愛科學》的抖音號名稱是“我們愛科學雜志社”。還有個別期刊采用期刊名稱加英文簡稱的方式命名，如《科幻世界》在三大短視頻平臺的賬號名稱均為“科幻世界SFW”。使用期刊名命名有利于提高科普期刊短視頻賬號的權(quán)威性，幫助用戶通過檢索期刊名稱精準鎖定其短視頻賬號，從而最大限度地增強用戶黏性。獲得機構(gòu)認證有利于進一步增強科普期刊短視頻賬號的權(quán)威性和公信力，使短視頻賬號得到優(yōu)先展示，有利于賬號常態(tài)化運營管理。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，科普期刊在3個平臺開通的45個賬號中，31個賬號進行了機構(gòu)認證，占69%。總體來說，開通短視頻賬號的科普期刊具有一定的品牌運營意識?！吨袊鴩业乩怼贰恫┪铩贰犊苹檬澜纭返绕诳钠放七\營意識較強，其所有賬號均進行了機構(gòu)認證。

作品發(fā)布情況是衡量賬號主體運營狀況的重要標準。在科普期刊在短視頻平臺上發(fā)布的內(nèi)容中，視頻類作品占據(jù)主導地位，因此在論及發(fā)布頻率、內(nèi)容呈現(xiàn)、敘事風格等問題時，均將視頻類作品作為具體對象。45個賬號的視頻發(fā)布情況呈現(xiàn)如下特點：(1)視頻發(fā)布數(shù)量總體不多，不同賬號之間情況差異較大。從單個賬號來看，視頻發(fā)布數(shù)量最多的是“航空知識”抖音號，其共發(fā)布了739個視頻；最少的是“中學科技”B站賬號，其只發(fā)布了1個視頻。所有賬號的平均視頻發(fā)布數(shù)量為105個。如果以期刊為單位進行統(tǒng)計，視頻發(fā)布數(shù)量最多的是《航空知識》，其抖音號和視頻號共發(fā)布了1147個視頻；最少的是《中學科技》，其B站賬號只發(fā)布了1個視頻；《課堂內(nèi)外(小學版)》僅開通了視頻號，但沒有發(fā)布任何視頻。(2)更新頻率相對較低，不利于培養(yǎng)用戶黏性。科普期刊短視頻賬號月均更新視頻數(shù)在0～34個范圍內(nèi)。僅有9個賬號更新頻率較高，月均更新視頻數(shù)≥10個；個別賬號甚至幾個月才更新一次。(3)部分視頻作品缺乏連續(xù)性，期刊持續(xù)運營意識不足。如《科學畫報》于2021年11月開通了抖音號，共發(fā)布視頻21個，但最近更新時間為2021年12月，抖音號僅持續(xù)運營了1個月。

2.2 制作水平參差不齊，內(nèi)容定位不夠清晰

各賬號的短視頻作品制作水平存在較大差異。傳播效果較好的短視頻主要采用以下4種表現(xiàn)形式：(1)視頻片段實時講解——講解者置身于一定的情景之中，借助拍攝的視頻，針對受眾的知識盲區(qū)與誤區(qū)進行講解?！吨袊鴩业乩怼贰恫┪铩范嗖捎眠@種視頻表現(xiàn)形式，部分視頻話題性較強，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關注和討論，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅。(2)原創(chuàng)動畫短片——通過動畫形式將復雜知識情景化。此類視頻可引發(fā)粉絲的興趣，其中精心設計的記憶點則較好地發(fā)揮了科普作用。《家庭醫(yī)藥》抖音號的部分作品以故事為引入，結(jié)合當下熱點(如防疫知識、劉畊宏健身操等)分享生活類常識，風格幽默夸張，使受眾樂于接受和分享。(3)專家出鏡講解——主要采取編輯部工作人員和相關領域?qū)＜抑v解或?qū)φ劦男问?，如《媽媽寶寶》的B站賬號和抖音號視頻圍繞家庭教育、新生兒護理、嬰兒營養(yǎng)、孕期知識等進行講解，語言平實、通俗易懂。(4)資料混剪——組合相關影像資料、自行制作的圖片和動畫等來講述科學現(xiàn)象或科學事件，如《航空知識》和《艦船知識》創(chuàng)作的視頻作品多采用這種形式呈現(xiàn)空天知識、前沿科技、最新動態(tài)等，內(nèi)容科學嚴謹、權(quán)威專業(yè)，部分視頻配樂歡快明朗，給人沉浸式的體驗。

大部分科普期刊發(fā)布的短視頻作品制作較為粗糙。很多視頻簡單采用“圖片+音樂+字幕”的形式，畫面色彩雜亂；有的期刊直接使用視頻剪輯軟件的圖文轉(zhuǎn)化功能制作視頻，造成視頻內(nèi)容生硬、視聽體驗感較差等問題。從藝術(shù)風格來看，許多短視頻作品表現(xiàn)力不足，畫面文本、排版缺乏設計感，部分視頻只是圖片畫面的切換，沒有靈活運用鏡頭語言。短視頻風格同質(zhì)化，難以給受眾留下深刻印象。還有些短視頻只以配樂卡點的形式簡單呈現(xiàn)紙質(zhì)期刊刊發(fā)的內(nèi)容。個別科普期刊在短視頻平臺上發(fā)布講座、頒獎典禮等活動的錄像，視頻時長達到30分鐘甚至1小時以上。有些期刊甚至在其短視頻賬號上發(fā)布與期刊內(nèi)容關系不大的作品，導致受眾無法準確得知期刊定位。這些問題大多與編輯部人手不足、期刊編輯缺乏短視頻制作專業(yè)知識有關。在這種情況下，期刊發(fā)布的短視頻不僅不能真正激起用戶的觀看興趣，無法起到科學傳播的作用，還會損害期刊的品牌形象，進一步降低受眾的閱讀積極性，從而削弱期刊影響力。

2.3 與受眾互動不足，傳播效果有待提高

以北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司提出的抖音號傳播力指數(shù)、B站視頻傳播指數(shù)和微信視頻號傳播力指數(shù)為依據(jù)，衡量科普期刊的45個賬號在3個平臺的傳播效果。抖音號傳播力指數(shù)主要通過發(fā)布指數(shù)、互動指數(shù)、覆蓋指數(shù)3個一級指標和新增作品數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、粉絲數(shù)6個二級指標進行計算；B站視頻傳播指數(shù)主要通過發(fā)布指數(shù)、播放指數(shù)、互動指數(shù)、覆蓋指數(shù)4個一級指標和發(fā)布總視頻數(shù)、視頻平均播放量、視頻平均評論量、粉絲數(shù)、新增粉絲數(shù)5個二級指標進行計算；微信視頻號傳播力指數(shù)主要通過活躍度、傳播度、認可度、互動度4個一級指標以及發(fā)布作品數(shù)、總轉(zhuǎn)發(fā)量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量、最高轉(zhuǎn)發(fā)量、總點贊量、平均點贊量、最高點贊量、總評論量、平均評論量、最高評論量10個二級指標進行計算[19]。由于本研究不考慮新增作品數(shù)和新增粉絲數(shù)的影響，對以上指數(shù)的計算方法進行適當修改，將“新增作品數(shù)”等同于“作品總數(shù)”，將“新增粉絲數(shù)”與“粉絲數(shù)”合并為“總粉絲數(shù)”，修改后的指標體系見表2～4。根據(jù)科普期刊的45個賬號的原始數(shù)據(jù)，計算出各賬號相關指數(shù)(表5～7)。

表2 抖音號傳播力指數(shù)指標體系

表3 B站視頻傳播指數(shù)指標體系

表4 微信視頻號傳播力指數(shù)指標體系

表5 科普期刊抖音號傳播力指數(shù)

表6 科普期刊B站視頻傳播指數(shù)

表7 科普期刊微信視頻號傳播力指數(shù)

總體來看，《中國國家地理》《博物》《航空知識》《艦船知識》《中國家庭醫(yī)生》等期刊的賬號傳播指數(shù)相對較高，這與這些期刊的主動運營密切相關：其賬號均進行了機構(gòu)認證，有專門的部門或人員負責運營賬號；賬號運營時間相對較長，積累了一定的短視頻平臺運營經(jīng)驗；發(fā)布頻率也較為穩(wěn)定，有利于培養(yǎng)用戶定時觀看的習慣，增加用戶黏性。大多數(shù)上述期刊發(fā)布的視頻具有醒目和引人入勝的標題，封面設計美觀別致，內(nèi)容涉及天文、地理、生物、保健常識等，具有較強的科普價值，容易引發(fā)受眾興趣；其生動活潑的敘事風格和人格化的表達方式也極大提高了受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認可度。更為重要的是，這些期刊注重與用戶的深度互動，通過話題制造、用戶提問、活動推廣等方式推動受眾參與傳播，從而收獲了大量粉絲。從表5～7可知，《中國國家地理》等期刊的賬號之所以獲得了較高的傳播指數(shù)，是因為其點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)和粉絲數(shù)較高，而這些指標正是各賬號傳播效果的直觀體現(xiàn)。

大部分賬號的傳播指數(shù)相對較低。在抖音號方面，僅“航空知識”“《中國國家地理》雜志社”“博物”3個賬號的抖音號傳播力指數(shù)大于1000；“未來科學家”“百科知識雜志”2個賬號的作品發(fā)布量位居前列，但其抖音號傳播力指數(shù)并不高，原因在于這2個賬號的點贊數(shù)和分享數(shù)較低?？破掌诳疊站賬號在互動指數(shù)和覆蓋指數(shù)方面的表現(xiàn)不佳，這在一定程度上反映了部分賬號重發(fā)布、輕運營——重視內(nèi)容生產(chǎn)，而與受眾互動不足的問題。與抖音號傳播力指數(shù)相比，B站視頻傳播指數(shù)和微信視頻號傳播力指數(shù)則呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：“中國國家地理”“博物”“艦船知識”等賬號(B站賬號、視頻號同名)發(fā)布作品數(shù)、播放量和評論量較多，其B站視頻傳播指數(shù)和微信視頻號傳播力指數(shù)達到800；“陜西小哥白尼雜志社”視頻號雖發(fā)布了102個視頻，但播放量、點贊量和評論量較少，其微信視頻號傳播力指數(shù)只有278.4。由此可見，與受眾互動不足而導致傳播力不足、互動度偏低，已成為大部分賬號面臨的突出問題。

2.4 內(nèi)容分發(fā)缺乏規(guī)劃，短視頻營銷意識不強

許多科普期刊既沒能充分研判各個短視頻平臺的推薦功能和算法邏輯，也缺乏針對紙質(zhì)期刊讀者的交流互動，致使不少老讀者無法及時獲知期刊發(fā)布短視頻的時間和平臺，造成基礎受眾資源的閑置與浪費。個別期刊做到了根據(jù)平臺特性差異化分發(fā)內(nèi)容：《中國國家地理》的抖音號和B站賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容基本相同，主要包括寶藏同事、現(xiàn)場直擊、知識探訪等，視頻主題與紙質(zhì)雜志內(nèi)容大致相同，而其視頻號發(fā)布的視頻則主要展示各地景觀。大多數(shù)科普期刊在抖音、B站、微信視頻號等平臺分發(fā)相同的視頻，未能根據(jù)自身定位以及平臺特點進行系統(tǒng)分析和規(guī)劃，其原因在于缺乏營銷意識，沒有真正明確短視頻不僅是科普期刊進行科學傳播的形式，還是重要的營銷手段?？破掌诳癄I銷人員缺乏對期刊用戶進行精準畫像的意識，忽略借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對科普期刊短視頻用戶需求進行分析，未接受過通過短視頻對用戶進行精準營銷方面的專業(yè)訓練，導致營銷效果較差。

部分期刊具備初步的短視頻營銷意識，但缺乏營銷方面的科學規(guī)劃。《中國國家地理》經(jīng)常與一些展覽活動合作拍攝視頻并通過短視頻平臺進行傳播，也通過直播推廣紙質(zhì)期刊?！逗娇罩R》每出版一期紙版期刊都會發(fā)布一個視頻來對當期主要內(nèi)容進行簡要講解?！犊苹檬澜纭返亩兑籼柊l(fā)布了第32屆中國科幻銀河獎科幻微電影優(yōu)秀影片，其B站賬號會上傳講座、活動等的宣傳視頻，但視頻內(nèi)容均未實現(xiàn)與期刊內(nèi)容的聯(lián)動?！秼寢寣殞殹贰侗＝∨c生活》的短視頻作品內(nèi)容雖與期刊主題有關，但其連接深度不足。此外，很多科普期刊忽視了短視頻平臺的引流作用，沒有設置線上商品櫥窗、商品鏈接、二維碼等以開展線上銷售。在“航空知識”抖音號的評論區(qū)，就有用戶發(fā)布相關購買鏈接、訂閱方法等信息。目前科普期刊短視頻主要營銷的產(chǎn)品是期刊本身(包括紙質(zhì)期刊和電子期刊)，科普期刊未設計與開發(fā)周邊產(chǎn)品、知識付費服務等，尚未實現(xiàn)刊媒聯(lián)動，也缺乏將期刊作為一個IP進行打造的意識。

3 科普期刊短視頻平臺運營的優(yōu)化路徑

3.1 合理構(gòu)建傳播矩陣，提升運營能力

短視頻平臺在科學傳播方面有著多重優(yōu)勢。科普期刊應主動擁抱新的傳播形態(tài)，根據(jù)期刊定位，結(jié)合不同平臺特點構(gòu)建適合自身需求的短視頻平臺傳播矩陣。不同短視頻平臺各有特點：抖音配備簡易的制作軟件，視頻制作成本較低，用戶基數(shù)大，傳播速度快，支持視頻本地下載；B站二次元特征明顯，受眾群體以90后、00后人群為主，更加注重知識分享；微信視頻號依托微信強大的用戶基礎，能夠有效利用朋友圈的私域流量，支持視頻轉(zhuǎn)發(fā)。期刊需進一步明確短視頻運營的定位，即短視頻不僅是紙質(zhì)期刊內(nèi)容的補充，還是科普期刊與相關群體的溝通渠道。積極構(gòu)建讀者、作者、消費者三位一體的用戶生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)服務對象和辦刊目標選擇合適的短視頻平臺。建立專業(yè)的新媒體運營團隊來運營短視頻賬號，用期刊或編輯部名稱進行短視頻平臺官方機構(gòu)認證，保持穩(wěn)定的發(fā)布頻率和發(fā)布時間，采取生動活潑的表達方式和輕量化的傳播方式，主動適應受眾閱讀習慣。通過組織活動、在線直播等方式，吸引受眾積極參與互動和轉(zhuǎn)發(fā)，提高賬號傳播力。

《中國國家地理》《博物》《航空知識》等期刊較早構(gòu)建了由網(wǎng)站、視頻號、微博賬號等構(gòu)成的融媒體傳播矩陣，堅持一次生產(chǎn)、多次加工、多平臺分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播策略，借助短視頻實現(xiàn)用戶引流，提高了期刊品牌和內(nèi)容的曝光度。若期刊不具備專業(yè)新媒體運營團隊，那么編輯就需主動學習創(chuàng)作與傳播科普短視頻的路徑和方法以提升職業(yè)素養(yǎng)，利用好編委智庫資源，平衡好日常工作與短視頻制作的關系，從而更好地進行科普短視頻創(chuàng)作及傳播[15]。

3.2 發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

科普期刊短視頻賬號內(nèi)容存在著同質(zhì)化、缺乏深度、品質(zhì)不佳等突出問題。科普短視頻升級，關鍵在于深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高知識生產(chǎn)的專業(yè)性[20]。作為科學傳播專業(yè)機構(gòu)的科普期刊在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。科學性是科普類短視頻最基礎的屬性，它不僅是吸引網(wǎng)民的重要因素，還體現(xiàn)了科學傳播的本質(zhì)，是科普期刊的本質(zhì)特征?？破掌诳桃曨l需要向?qū)I(yè)化、垂直化、有價值、有深度的方向發(fā)展，要對公眾的知識獲取與價值形成過程有益。同時，科普期刊需要尊重短視頻傳播規(guī)律，為受眾提供多樣化的知識接收渠道。

高傳播力科普短視頻的內(nèi)容有以下幾個特點：貼近日常生活，緊跟時事熱點，顛覆常識、反差性強，可喚起情感，易引發(fā)受眾共鳴。那些選題新穎、構(gòu)思巧妙、知識含量高、制作精良的優(yōu)質(zhì)短視頻，不僅點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量很高，還能夠促進短視頻賬號粉絲量的增長。“航空知識”抖音號中點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量最高的視頻“‘中國機長’事件真實塔臺對話”精準把握時事熱點，精心選擇內(nèi)容素材，還原了英雄機長劉傳健化險為夷的壯舉，引發(fā)受眾共鳴，達到了很好的傳播效果。借鑒高傳播力科普短視頻的經(jīng)驗，通過設置懸念、刺激互動等策略撰寫標題，并在標題中設置含有分類名詞的標簽，利用算法進行個性推薦。在內(nèi)容方面，注重科學知識的時效性、顛覆性與共鳴性，以提高用戶的閱讀興趣[21]。借助個人賬號推動科普傳播的創(chuàng)新發(fā)展，如《中國國家地理》雜志社融媒體中心負責人張辰亮的個人短視頻賬號“無窮小亮的科普日?！遍_通僅一年的時間就迅速火爆全網(wǎng)，目前其在B站和抖音上的粉絲量累計超過3000萬。張辰亮的個人賬號與《中國國家地理》的官方融媒體矩陣互相配合，極大提高了期刊影響力。

3.3 適應平臺特點，引導用戶深度互動

短視頻平臺依據(jù)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、投幣、完播率等指標構(gòu)建算法推薦機制。雖然爆款短視頻的各個指標值普遍較高，但不同平臺的算法推薦機制各有不同，科普期刊可以根據(jù)平臺特點有針對性地對用戶進行引導。如抖音的關鍵指標是點贊數(shù)，期刊在抖音平臺投放視頻時，可以在視頻中運用動畫、文字等形式引導用戶點贊，也可以將視頻置頂以提高曝光度。B站有“一鍵三連”功能(一鍵點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣)，同時擁有獨特的彈幕文化，期刊可以鼓勵 B 站用戶使用“一鍵三連”功能，在視頻封面或開頭設置懸念以引發(fā)用戶思考，使其積極參與彈幕互動。用戶可在微信視頻號主頁看到關注此號的朋友，視頻號還會以“朋友贊”方式向用戶的微信好友進行推送，因此，可從打通微信朋友圈私域流量入手進行微信視頻號傳播，盡可能地鼓勵初始用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，使視頻能夠持續(xù)傳播[8]。期刊應以激發(fā)用戶興趣為出發(fā)點，通過制作內(nèi)容精良、形式有趣的作品來吸引用戶、激活用戶，想方設法引發(fā)用戶的參與熱情，使用戶在視頻中獲得沉浸式體驗，使?jié)撛谟脩魧ζ诳桃曨l產(chǎn)生興趣，進而轉(zhuǎn)化成活躍用戶。除了淺層次的評論、分享等互動行為之外，科普期刊短視頻賬號可以根據(jù)平臺特點設置各種活動，以引導用戶深度互動，如設置趣味實驗、生活技能等短視頻模板，通過有獎參與、平臺挑戰(zhàn)等方式鼓勵用戶進行創(chuàng)作，形成集內(nèi)容生產(chǎn)、知識分享、社群互動于一體的良性循環(huán)的傳播生態(tài)。

3.4 重視刊媒聯(lián)動，推動科普期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展

科普期刊短視頻傳播效果評價通常以作品數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)等指標為依據(jù)。然而，科普期刊發(fā)布短視頻的根本目的是拓寬科普傳播渠道，構(gòu)建一個集科普傳播、知識服務、用戶參與和推廣功能于一體的獨特IP，利用多種渠道提升自身的社會價值和經(jīng)濟價值。因此，科普期刊短視頻賬號在內(nèi)容生產(chǎn)、運營和營銷方面均須重視刊媒聯(lián)動，以打造期刊品牌形象。通過多種方式為用戶搭建溝通與互動、沉浸式體驗的場景，如在紙質(zhì)期刊文本的適當位置嵌入可跳轉(zhuǎn)至短視頻的二維碼，以起到輔助閱讀、引流用戶的作用，還可以為短視頻撰寫相關的文字描述，提供相關文本的鏈接，以介紹期刊最新動態(tài)和熱點文章[22]。調(diào)研用戶的購買行為，激活短視頻的變現(xiàn)能力，利用短視頻拓展出“視頻+購買”的科普期刊新型盈利模式。探索線上線下結(jié)合的引流策略和營銷模式，在增加用戶黏性同時，對周邊產(chǎn)品進行營銷，如在發(fā)布的短視頻中適當植入相關實驗儀器、成果產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品等的廣告?！逗娇罩R》策劃和開發(fā)了一系列線下航空體驗項目，在采用游戲、情景體驗等形式增加用戶體驗感的同時，增強用戶的黏性，從而提升科普傳播效果，期刊也可通過廣告、銷售、活動招募等方式實現(xiàn)盈利[23]。采用直播等形式，與行業(yè)企業(yè)或相關品牌聯(lián)合，以行業(yè)熱點事件、熱門人物或熱點話題為切入點，創(chuàng)建一個囊括行業(yè)專家、期刊編輯、讀者、消費者等的互動交流平臺，幫助企業(yè)快速觸達終端用戶，從而達成增強科普期刊的行業(yè)影響力的目的[24]。借鑒一些科普自媒體矩陣的盈利模式，在精準識別用戶需求的基礎上，探索知識付費與短視頻的融合發(fā)展模式，通過開展專業(yè)領域服務，推動科普期刊向?qū)I(yè)型、細分型知識服務提供商轉(zhuǎn)型[25]。

4 結(jié)語

利用短視頻進行科學傳播是科普期刊面對新媒體傳播變局的轉(zhuǎn)型舉措之一，廣大科普工作者和科普期刊編輯部應充分認識短視頻在提升知識傳播效果、促進知識分享、提升科普期刊競爭力方面的重要作用。對國內(nèi)科普期刊短視頻運營現(xiàn)狀的調(diào)查表明，部分科普期刊較早開展了短視頻平臺運營實踐，取得了一些成效，但大多數(shù)科普期刊的短視頻運營意識和運營能力亟待加強?？破掌诳叫铇?gòu)建聚合式的短視頻傳播矩陣，堅持穩(wěn)定生產(chǎn)科普短視頻，充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制作富有創(chuàng)意的短視頻作品，并根據(jù)不同平臺特點引導用戶深度參與。同時，科普期刊應重視刊媒聯(lián)動，推動品牌建設和期刊轉(zhuǎn)型，為培育世界一流科技期刊而努力。

科普期刊在傳播和分享科學知識、提高全民科學素養(yǎng)、建設創(chuàng)新型國家中起到了重要的作用。學界和業(yè)界都開始關注科普期刊短視頻運營問題，但由于相關的研究和實踐探索不足，尚未形成可復制的短視頻運營模式。本研究僅以50種優(yōu)秀科普期刊為研究對象展開分析，研究對象的代表性仍顯不足。后續(xù)研究可對不同層次、不同類型的科普期刊的短視頻運營狀況展開探討，提出更加切實可行的科普期刊短視頻融合出版實施路徑。