黃 河，楊小涵，傅央旗

全民健身不僅與人們生活方式的轉(zhuǎn)變和生活質(zhì)量的提升息息相關(guān)，更是實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略，展現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展水平，提升人們滿足感、獲得感和成就感的重要舉措（盧元鎮(zhèn) 等，2019）。習(xí)近平總書(shū)記指出：“全民健身是全體人民增強(qiáng)體魄、健康生活的基礎(chǔ)和保障，人民身體健康是全面建成小康社會(huì)的重要內(nèi)涵，是每一個(gè)人成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)幸福生活的重要基礎(chǔ)。”全民健身的實(shí)施有賴于多重要素，其中，通過(guò)多種形式向公眾傳授健身技能、組織健身活動(dòng)、宣傳科學(xué)健身知識(shí)，有利于提升群眾的健身意識(shí)，改善其對(duì)健身的認(rèn)知，增強(qiáng)其參與健身的積極性和可能性，從而在社會(huì)促進(jìn)方面發(fā)揮重要作用。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，社交媒體快速發(fā)展，公眾能在不同平臺(tái)獲取專業(yè)的健身知識(shí)，分享自身體驗(yàn)，從而使全民健身的傳播、學(xué)習(xí)、參與和分享更容易、更及時(shí)、更順暢（Teodoro et al.，2013），社會(huì)促進(jìn)效果也由此變得更明顯（Divine et al.，2019）。近年來(lái)，短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展為全民健身的推廣和實(shí)現(xiàn)增添了全新驅(qū)動(dòng)力。在規(guī)模上，短視頻用戶群體和使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2022），短視頻以25.7%的占比超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)最多網(wǎng)民使用時(shí)間的應(yīng)用（Quest Mobile， 2022）。特性方面，短視頻不僅繼承了傳統(tǒng)社交媒體激發(fā)用戶參與，重視人的視角、情感與體驗(yàn)的特征（彭蘭，2019），其直觀簡(jiǎn)潔、注重感官刺激、兼具趣味性和生活化的內(nèi)容特點(diǎn)又良好地契合了人們快節(jié)奏的生活方式和碎片化的信息消費(fèi)需求。在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，短視頻也頗受公眾青睞。筆者對(duì)快手短視頻平臺(tái)工作人員進(jìn)行訪談后了解到，該短視頻平臺(tái)體育運(yùn)動(dòng)視頻每天產(chǎn)生的播放量超過(guò)10億次，在垂直內(nèi)容領(lǐng)域僅次于美食，平臺(tái)上關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的用戶數(shù)已達(dá)億級(jí)，體育內(nèi)容生產(chǎn)者每月新增粉絲總數(shù)超過(guò)1 000萬(wàn)。在短視頻的影響下，全民健身成功從線下走到線上，將分散的私人行為提升至景觀化的公共傳播，其本身也從相對(duì)隱性的政策、概念、經(jīng)驗(yàn)不斷顯化為公眾可感、可知、可行的知識(shí)、樂(lè)趣與體驗(yàn)。

然而，作為國(guó)家戰(zhàn)略，全民健身最終要回歸至個(gè)人，促進(jìn)其健康生活方式的行動(dòng)。這意味著僅有線下—線上的顯化過(guò)程是不夠的，通過(guò)優(yōu)化線上傳播促進(jìn)線下行動(dòng)的普及同樣重要，即實(shí)現(xiàn)線上—線下的復(fù)歸。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，采取行動(dòng)往往遵循“態(tài)度—意愿—計(jì)劃—行為”的轉(zhuǎn)變路徑（Hill，1977），即只有態(tài)度轉(zhuǎn)變、意愿（也常被定義為態(tài)度）生成，才會(huì)有進(jìn)一步顯化的行為；同時(shí)，態(tài)度越積極、堅(jiān)定，個(gè)人對(duì)行為意愿持續(xù)性和穩(wěn)定性的預(yù)測(cè)能力就越強(qiáng)（Krosnick et al.，1993）。在體育健身領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)意愿對(duì)個(gè)人健身行為起到關(guān)鍵作用（范卉穎 等，2019），甚至是最基礎(chǔ)的要素（Ajzen，1991），它并非直接作用于行為，而是會(huì)引導(dǎo)個(gè)人調(diào)整鍛煉計(jì)劃（包括運(yùn)動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)）來(lái)影響行為的改變過(guò)程（Bandura，2004）。然而，現(xiàn)有健身短視頻研究多從短視頻平臺(tái)在降低體育信息傳播“門(mén)檻”、幫助個(gè)人獲取更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)信息等層面的作用機(jī)制進(jìn)行宏觀闡釋（吳鐘權(quán)，2015），鮮見(jiàn)從微觀層面對(duì)健身短視頻信息如何作用于人們健身認(rèn)知、態(tài)度及行為意愿的機(jī)理性研究。

本研究借助分析個(gè)人信息處理、態(tài)度變化和信息說(shuō)服效果的重要模型——詳盡可能性模型（Elaboration Like?lihood Model，ELM），從用戶視角探討健身短視頻內(nèi)容的說(shuō)服路徑和效果，并根據(jù)實(shí)證研究進(jìn)一步討論健身短視頻對(duì)促進(jìn)全民健身的作用。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 健身短視頻的界定

為了與以全民健身政策宣傳為主題和目標(biāo)的短視頻相區(qū)隔，本研究提及的健身短視頻是以適宜民眾參與的體育活動(dòng)為主題，以提升用戶線上互動(dòng)積極性和促進(jìn)用戶線下參與體育運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)成健身習(xí)慣為目標(biāo)，由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作的，時(shí)間在5 min以下（多為15～60 s），主要基于短視頻應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)與傳播的視頻內(nèi)容，通常包括健身示范教學(xué)、運(yùn)動(dòng)技巧展示和日常健身分享等。

1.2 基于ELM構(gòu)建概念模型

ELM闡釋了個(gè)人在接收信息后，對(duì)信息進(jìn)行處理并改變個(gè)人態(tài)度、采取行動(dòng)決策的過(guò)程。ELM提出，人們對(duì)事物的認(rèn)知、態(tài)度和行為意愿主要經(jīng)由2條路徑形成，即中心路徑（central route）和邊緣路徑（peripheral route）（Pet?ty et al.，1983），差異主要在于個(gè)人對(duì)所接觸的信息進(jìn)行詳盡的理解和分析的可能性高低。

在健康傳播效果的研究中，信息特征是學(xué)者們較為關(guān)注的說(shuō)服因素，而信息特征又可以根據(jù)與個(gè)人分析和認(rèn)知過(guò)程關(guān)聯(lián)的緊密程度分為中心線索和邊緣線索。中心線索包括健康信息內(nèi)容的論據(jù)質(zhì)量（Jones et al.，2003）、論證方式和訴求路徑（Michalovic et al.，2018）等，是個(gè)人判斷信息價(jià)值的重要依據(jù)；信息源的專業(yè)程度和可靠程度（Bo?rah et al.，2018）等區(qū)別于論據(jù)的特征，屬于邊緣線索。當(dāng)受眾有足夠的理解能力和知識(shí)儲(chǔ)備（Chaiken et al.，1976），以及信息與個(gè)人關(guān)系密切、個(gè)人分析信息并可能采取行動(dòng)的意愿較強(qiáng)時(shí)（Berry et al.，2014），更可能依靠中心線索分析信息，反之則可能傾向于基于邊緣線索進(jìn)行推論并形成自己的態(tài)度和行為意愿。這表明信息的說(shuō)服效果很大程度上取決于個(gè)人對(duì)信息的分析過(guò)程，以及本身的知識(shí)儲(chǔ)備情況。SanJosé-Cabezudo等（2009）通過(guò)實(shí)證研究表明，個(gè)人在信息分析時(shí)的中心路徑和邊緣路徑并非完全對(duì)立，二者可能都會(huì)對(duì)個(gè)人的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生影響；在測(cè)量說(shuō)服效果時(shí)，還可以將個(gè)人的信息瀏覽行為（通常被視作瀏覽投入度）作為參考指標(biāo)。

信息瀏覽的投入程度（以下簡(jiǎn)稱“瀏覽投入度”），即在瀏覽信息時(shí)所投入的精力和注意力（Witmer et al.，2005），決定個(gè)人形成態(tài)度的認(rèn)知路徑，還會(huì)影響個(gè)人對(duì)信息的態(tài)度（Petty et al.，1979）。Zaichkowsky（1986）將投入程度（involvement）的概念細(xì)化為3類，即個(gè)人對(duì)相關(guān)事物的內(nèi)在興趣或需求程度、相關(guān)事物引發(fā)個(gè)人關(guān)注和興趣的程度，以及特定情境對(duì)個(gè)人喜好和興趣的影響?；诖?，本研究在探討健身短視頻說(shuō)服效果時(shí)將同時(shí)考慮視頻的中心線索和邊緣線索的影響，并將個(gè)人的信息瀏覽行為作為檢驗(yàn)視頻效果的參照。

對(duì)于健身短視頻的觀看者，其態(tài)度可以劃分為個(gè)體感受和情緒、行動(dòng)決策，以及個(gè)體想法和認(rèn)知（Mitchell et al.，1981）。依據(jù)此觀點(diǎn)，本研究將個(gè)人態(tài)度定義為2個(gè)層面：1）個(gè)人對(duì)所觀看短視頻的喜好或厭惡等情感反應(yīng)（Mackenzie et al.，1989）；2）由情感產(chǎn)生的行為意愿，不僅有模仿視頻內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的可能性，還應(yīng)考察短視頻社交屬性催生的行為，如點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，以及分享自身健身視頻記錄的意愿（周濤 等，2009）。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展加強(qiáng)了人們之間相互聯(lián)系、共享信息、互惠推薦、觀察學(xué)習(xí)、彼此認(rèn)同的趨勢(shì)（于婷婷 等，2014）。Cyr等（2018）認(rèn)為，用戶感知到的媒體平臺(tái)的社交屬性，就是媒體平臺(tái)及內(nèi)容能夠在多大程度上使用戶感受到與他人互動(dòng)和交流的體驗(yàn)。這對(duì)于理解具備社交屬性的短視頻如何影響個(gè)人態(tài)度和決策具有一定參考意義。因此，本研究也將短視頻社交屬性作為邊緣線索納入研究范疇。

本研究認(rèn)為，信息質(zhì)量、信源特征和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性通過(guò)作用于個(gè)人信息瀏覽投入度，進(jìn)一步影響運(yùn)動(dòng)意向。其中，信息質(zhì)量通過(guò)中心路徑影響短視頻受眾的信息分析動(dòng)機(jī)、對(duì)短視頻的態(tài)度以及線上互動(dòng)和線下參與體育運(yùn)動(dòng)的意愿；信源（平臺(tái)、上傳者）的可靠程度和短視頻信息的社交屬性（社交臨場(chǎng)感、與他人交流的程度）可能通過(guò)邊緣路徑產(chǎn)生作用。此外，為了更全面地說(shuō)明該模型的作用機(jī)制，本研究還考察了個(gè)人已有體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)對(duì)其信息分析動(dòng)機(jī)、態(tài)度的影響。

1.2.1 信息質(zhì)量對(duì)個(gè)人瀏覽投入度的影響

作為信息特征的中心線索之一，信息質(zhì)量是影響信息說(shuō)服效果的關(guān)鍵要素。Petty等（1986）認(rèn)為，強(qiáng)有力的論據(jù)能讓參與者在被要求仔細(xì)思考時(shí)引出正面的想法和態(tài)度，反之說(shuō)服力較弱的信息則會(huì)使參與者產(chǎn)生負(fù)面的觀點(diǎn)和態(tài)度。通常，信息質(zhì)量可表征為信息有用性和信息趣味性。

信息有用性，指用戶對(duì)信息是否有所助益的感知和判斷（賴勝?gòu)?qiáng) 等，2017）。在信息質(zhì)量效果的研究中，Sussman等（2003）引入技術(shù)接受模型（technology accep?tance model，TAM）中“感知有用性”的概念，并指出其會(huì)影響個(gè)人信息效用評(píng)估和相應(yīng)態(tài)度。信息趣味性，即用戶對(duì)瀏覽信息時(shí)所感受到的樂(lè)趣的評(píng)估。由于短視頻平臺(tái)自身具備的娛樂(lè)屬性，用戶消遣娛樂(lè)的使用動(dòng)機(jī)也應(yīng)加以考量（Sussman et al.，2003）。一項(xiàng)針對(duì)微信朋友圈健康信息傳播的研究顯示，有趣、新穎和準(zhǔn)確的健康信息更容易在社交平臺(tái)獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)（金曉玲 等，2017）。

由此可以推斷，一旦用戶對(duì)信息的有用性和趣味性予以肯定，其在瀏覽健身短視頻時(shí)也得到信息和趣味效用的滿足，而這種滿足可能會(huì)促使個(gè)人對(duì)所接收到的信息進(jìn)行更深入的思考和關(guān)注，進(jìn)而將體育運(yùn)動(dòng)和他們自身進(jìn)行關(guān)聯(lián)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H1：健身短視頻的信息有用性能夠正向影響個(gè)人的瀏覽投入度；H2：健身短視頻的信息趣味性能夠正向影響個(gè)人的瀏覽投入度。

1.2.2 信源可靠度對(duì)個(gè)人瀏覽投入度的影響

ELM表明，當(dāng)個(gè)人沒(méi)有認(rèn)真觀看或是對(duì)短視頻中的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等文本內(nèi)容不夠熟悉時(shí)，可能會(huì)以邊緣線索為依據(jù)對(duì)短視頻信息進(jìn)行處理（Chaiken et al.，1994）。信源可靠度屬于邊緣線索，可區(qū)分為上傳者的專業(yè)性和平臺(tái)的可靠性。前者主要指用戶對(duì)上傳者個(gè)人專業(yè)知識(shí)、可信度等能力的評(píng)估（Jones et al.，2003）；后者是用戶對(duì)信息所處媒體平臺(tái)可靠程度的感知，個(gè)人越信任平臺(tái)，越可能認(rèn)真瀏覽并相信該平臺(tái)發(fā)布的健康信息，進(jìn)而形成行為決策（吳江 等，2017）。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H3：健身短視頻的信源可靠度能夠正向影響個(gè)人的瀏覽投入度。

1.2.3 短視頻社交屬性對(duì)個(gè)人瀏覽投入度的影響

為了對(duì)ELM的適用性進(jìn)行驗(yàn)證，本研究結(jié)合短視頻的社交屬性，引入社交臨場(chǎng)感和互動(dòng)連接程度2個(gè)變量來(lái)衡量社交屬性對(duì)個(gè)人瀏覽投入度的影響。

Short等（1976）認(rèn)為，社交臨場(chǎng)感是用戶在使用媒介產(chǎn)品時(shí)，感知作為一個(gè)獨(dú)立真實(shí)的個(gè)體與他人聯(lián)系、互動(dòng)的程度。社交臨場(chǎng)感能夠讓用戶擁有人際互動(dòng)和交往的情感體驗(yàn)（Witmer et al.，2005），還可增加用戶對(duì)社交媒體及其內(nèi)容的關(guān)注和瀏覽（國(guó)秋華 等，2018），進(jìn)而提升用戶對(duì)平臺(tái)和內(nèi)容的滿意度（Gunawardena et al.，1997）及信任度（Cyr et al.，2007）。社會(huì)互動(dòng)儀式鏈理論也指出，個(gè)人在社交媒體中所感知到與他人的互動(dòng)能夠更好地促使其持續(xù)關(guān)注、分享，甚至創(chuàng)作社交媒體內(nèi)容（國(guó)秋華 等，2018）。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H4：社交臨場(chǎng)感能夠正面影響個(gè)人瀏覽投入度。

互動(dòng)連接程度，指社交平臺(tái)或網(wǎng)站訪問(wèn)者所能感知到用戶在其中的信息共享、所獲得的信息內(nèi)容以及相互連接的程度（Lee，2005）。與社交臨場(chǎng)感相比，這一概念更強(qiáng)調(diào)個(gè)人在社交網(wǎng)站中能否獲取滿足自己需求的信息。在短視頻平臺(tái)，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)送彈幕都能作為用戶進(jìn)行互動(dòng)連接的途徑，且多數(shù)短視頻平臺(tái)的話題功能可以連接擁有共同興趣的用戶。與此類似，互動(dòng)連接可以幫助用戶感知到社交平臺(tái)及其提供內(nèi)容的價(jià)值（Fogg，2003），當(dāng)用戶接收到滿足自己信息需求的內(nèi)容時(shí)更可能投入精力對(duì)此進(jìn)行深入瀏覽和分析（Cyr et al.，2018）。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H5：互動(dòng)連接程度能夠正向影響個(gè)人的瀏覽投入度。

1.2.4 瀏覽投入度對(duì)個(gè)人態(tài)度和行為意愿的影響

對(duì)于全民健身而言，是否達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，在于能否激發(fā)公眾的運(yùn)動(dòng)意愿并付諸實(shí)踐。為了進(jìn)一步理清運(yùn)動(dòng)意愿的概念，本研究將個(gè)人行為意愿分為線上互動(dòng)和線下參與兩部分。前者是以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和推薦行為為代表的線上互動(dòng)意愿，這一意愿能夠衡量健身短視頻的傳播力和影響范圍（唐雪梅 等，2012）；后者考察從觀看到參與的轉(zhuǎn)化效果，包括受眾主動(dòng)關(guān)注體育健身活動(dòng)、積極參與，以及自主創(chuàng)作并上傳體育健身短視頻。由ELM可知，信息對(duì)個(gè)人的說(shuō)服效果主要來(lái)源于其對(duì)信息的理解、分析，并據(jù)此改變對(duì)于相關(guān)事物的態(tài)度、信念，采取相應(yīng)的行為決策。個(gè)人越仔細(xì)瀏覽信息，越可能對(duì)信息產(chǎn)生積極的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而采取行動(dòng)（SanJosé-Cabezudo et al.，2009）。因此，對(duì)于瀏覽投入度和個(gè)人態(tài)度、行為意愿之間的關(guān)系，本研究提出假設(shè)H6a：瀏覽投入度能夠影響個(gè)人對(duì)健身短視頻的態(tài)度；H6b：瀏覽投入度能夠正向影響個(gè)人線上互動(dòng)意愿；H6c：瀏覽投入度能夠正向影響個(gè)人線下參與意愿；H7a：短視頻態(tài)度能夠正向影響個(gè)人線上互動(dòng)意愿；H7b：短視頻態(tài)度能夠正向影響個(gè)人線下參與意愿。

有研究顯示，個(gè)人在社交媒體平臺(tái)中分享自己采取健康行為的信息會(huì)使其堅(jiān)持保持健康的生活方式（Te?odoro et al.，2013）。另有研究表明，在Facebook等社交媒體平臺(tái)與有共同健身興趣的人交流能夠增強(qiáng)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)意愿（Divine et al.，2019）。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H8：線上互動(dòng)意愿能夠正向影響線下參與意愿。

由上述假設(shè)可以進(jìn)一步得出，短視頻態(tài)度和線上互動(dòng)意愿可能在瀏覽投入度和線下參與意愿之間發(fā)揮中介作用。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H9：瀏覽投入度能夠通過(guò)短視頻態(tài)度和線上互動(dòng)意愿影響線下參與意愿。

1.2.5 已有知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

作為ELM的重要組成部分，個(gè)人相關(guān)知識(shí)會(huì)影響其對(duì)信息精細(xì)分析的可能性（Petty et al.，1979）。已有研究證明，個(gè)人所掌握知識(shí)的專業(yè)程度會(huì)調(diào)節(jié)論據(jù)質(zhì)量對(duì)信息感知有用性的影響（Bhattacherjee et al.，2006）。Cyr等（2018）認(rèn)為，個(gè)人對(duì)相關(guān)知識(shí)的了解程度會(huì)調(diào)節(jié)信息論據(jù)質(zhì)量、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等因素對(duì)個(gè)人信息瀏覽投入度的關(guān)系。在行為意愿層面，Alba等（1987）提出，個(gè)人態(tài)度和決策與其對(duì)相關(guān)事物的了解程度密切相關(guān)?；诖耍狙芯窟M(jìn)一步明晰個(gè)人所掌握的體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)在上述信息特征對(duì)其瀏覽投入度影響的調(diào)節(jié)作用，以及個(gè)人知識(shí)的專業(yè)程度是否會(huì)影響其對(duì)短視頻的態(tài)度。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H10：個(gè)人已掌握的體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)會(huì)調(diào)節(jié)信息有用性（a）、有趣性（b）、信源可靠性（c）、社交臨場(chǎng)感（d）以及互動(dòng)連接程度（e）對(duì)瀏覽投入度的影響。基于上述系列假設(shè)，構(gòu)建出概念模型（圖1）。

圖1 本研究概念模型Figure 1. Conceptual Model

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象和抽樣

為了獲得有效反饋，本研究主要以有健身類短視頻觀看經(jīng)歷的用戶為研究對(duì)象。對(duì)此，在樣本選擇上主要考量2個(gè)方面：1）依照抖音等短視頻平臺(tái)用戶畫(huà)像設(shè)定樣本人口統(tǒng)計(jì)特征，在保持性別基本平衡的前提下，將多數(shù)樣本年齡控制在18～40歲；2）在問(wèn)卷開(kāi)始設(shè)置“是否觀看過(guò)健身類短視頻”的篩選題目，從而將有健身類短視頻觀看體驗(yàn)的被試納入后續(xù)研究。

由于以抖音為代表的短視頻平臺(tái)是運(yùn)用算法為用戶推薦內(nèi)容，為了避免研究選取的短視頻內(nèi)容與被試觀看體驗(yàn)存在較大差異，本研究參照Z(yǔ)hao等（2020）的方法，在問(wèn)卷中請(qǐng)通過(guò)篩選的用戶回憶近2周以來(lái)觀看過(guò)的健身類短視頻，并以此作為后續(xù)問(wèn)題的填答依據(jù)。本次調(diào)研時(shí)間為2020年5月18—27日，通過(guò)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)共發(fā)放問(wèn)卷700份，符合分析要求（有健身類短視頻觀看經(jīng)驗(yàn)）的被試共有575人，剔除填答時(shí)間不足5 min、長(zhǎng)于10 min以及所有選項(xiàng)完全一致的無(wú)效問(wèn)卷后，共獲得有效樣本527份。其中，男、女占比分別為44.6%和55.4%；18～40歲占80.7%；月收入水平涵蓋3 000元以下至30 000元以上；學(xué)歷囊括初中以下至碩士研究生以上；居住地基本實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)內(nèi)地各?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）的覆蓋①納入本研究的地區(qū)不包括我國(guó)香港、澳門(mén)、臺(tái)灣地區(qū)，主要原因是這3個(gè)地區(qū)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)與納入研究的?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）有所區(qū)別，且樣本數(shù)據(jù)較難獲取。。整體上，被試對(duì)于整個(gè)短視頻平臺(tái)的用戶群體具有較好的代表性。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和信效度檢驗(yàn)

本研究問(wèn)卷分為2個(gè)部分：第1部分由前述假設(shè)所提及變量的對(duì)應(yīng)量表組成；第2部分則考察被試的人口統(tǒng)計(jì)特征。

在量表設(shè)計(jì)中，信息質(zhì)量量表包括信息有用性和信息趣味性，前者考察被試對(duì)健身短視頻內(nèi)容的知識(shí)含量、可信程度和作用效果的評(píng)價(jià)（賴勝?gòu)?qiáng) 等，2017），后者由被試評(píng)估短視頻內(nèi)容的有趣程度及是否讓其感受到參與體育運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣（Lu et al.，2009）。信源可靠度關(guān)注被試對(duì)視頻應(yīng)用（平臺(tái)）和作者的信任程度（吳江 等，2017）。社會(huì)互動(dòng)變量由社交臨場(chǎng)感和互動(dòng)連接程度組成，社交臨場(chǎng)感測(cè)量被試觀看健身短視頻時(shí)與他人交流的感受（Cyr et al.，2018），互動(dòng)連接程度則關(guān)注個(gè)人是否感受到他人在觀看視頻時(shí)分享觀點(diǎn)和知識(shí)（Lee，2005）。

瀏覽投入度量表以Cyr等（2018）的研究為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶短視頻瀏覽習(xí)慣對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修改。短視頻態(tài)度、線上互動(dòng)意愿（評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享）和線下參與意愿（參與運(yùn)動(dòng)、制作并上傳視頻）主要參照Mitchell等（1981）、Luszc?zynska等（2007）和Ziegelmann等（2007）的測(cè)量方法，同時(shí)結(jié)合用戶短視頻使用行為加以調(diào)整。已有體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)量表基于Kim等（2005）的量表編制，考察被試對(duì)體育知識(shí)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的了解程度。

本研究所有變量均包含3個(gè)題項(xiàng)，使用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。各題項(xiàng)Cronbach’sα均大于0.8，KMO均大于0.6，Bartlett球度檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，表明各變量之間具有良好的信效度。同時(shí)，各變量峰值的絕對(duì)值均小于2，偏度絕對(duì)值均小于1，表明本研究樣本數(shù)據(jù)可視為常態(tài)分布（蘇榮海 等，2019）。

在驗(yàn)證性因素分析和收斂效度分析中，各變量因素負(fù)荷量均大于0.6，組成信度大于0.8，平均方差萃取值均大于0.5，每個(gè)變量平均方差萃取值開(kāi)方后均大于各成對(duì)變量的相關(guān)系數(shù)，表明本研究所有維度均具有良好的組成信度和收斂效度。

3 研究結(jié)果

3.1 研究假設(shè)檢驗(yàn)及路徑分析結(jié)果

本研究的各擬合度：χ2/df=1.834＜3，GFI=0.928，AGFI=0.910，CFI=0.970，RMSEA=0.044，SRMR=0.044，均符合路徑分析要求，表明模型可接受。分析顯示，各路徑非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均達(dá)到顯著，H1～H8均通過(guò)假設(shè)驗(yàn)證（圖2）。

圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果Figure 2. Result of Model Test

結(jié)構(gòu)方程模型顯示：1）健身短視頻各維度的信息特征均能夠?qū)τ脩舻慕∩矶桃曨l瀏覽投入度產(chǎn)生影響，用戶對(duì)健身短視頻提供的運(yùn)動(dòng)知識(shí)和趣味體驗(yàn)越充分，其對(duì)視頻內(nèi)容及平臺(tái)的信任度越高，越可能對(duì)視頻形成積極評(píng)價(jià)；2）用戶如果在觀看短視頻時(shí)實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)需求的滿足，便更愿意投入精力關(guān)注健身短視頻；3）在上述信息特征的作用下，用戶對(duì)健身短視頻的瀏覽投入程度越高，越容易對(duì)其產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，從而更可能參與線上互動(dòng)和線下體育鍛煉。

3.2 短視頻態(tài)度和線上互動(dòng)意愿中介作用檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證在瀏覽投入度提升線下體育鍛煉意愿的路徑中短視頻態(tài)度和線上互動(dòng)意愿的中介作用，采用Amos 24.0的bootstrap分析方法構(gòu)建遠(yuǎn)程中介模型，設(shè)定抽樣次數(shù)為3 000次，置信水平為95%，結(jié)果顯示，3組特定效果所對(duì)應(yīng)的Z均大于1.96，其對(duì)應(yīng)置信區(qū)間均不包含0，H9成立。系數(shù)表明，“瀏覽投入度—視頻態(tài)度—線下參與意愿”路徑的說(shuō)服效果最佳（β=0.225），說(shuō)明基于信息特征吸引用戶深入理解短視頻內(nèi)容、提升其對(duì)健身短視頻的評(píng)價(jià)能夠直接增強(qiáng)用戶實(shí)際參與健身體驗(yàn)的意愿。

3.3 已有知識(shí)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)被試已掌握的體育健身知識(shí)對(duì)其瀏覽投入度的作用，本研究采取分層回歸，依據(jù)假設(shè)設(shè)計(jì)5個(gè)分層回歸模型，分別探討已有知識(shí)在不同信息特征對(duì)瀏覽投入度作用路徑中的調(diào)節(jié)效果。本研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人已有體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)在信息有用性、社交臨場(chǎng)感與瀏覽投入度之間均會(huì)產(chǎn)生顯著的正向調(diào)節(jié)作用，而其余交乘項(xiàng)的回歸系數(shù)均不顯著，H10部分成立。

為了進(jìn)一步確認(rèn)個(gè)人體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)掌握的程度差異對(duì)知識(shí)調(diào)節(jié)作用的影響，本研究基于上述結(jié)果，根據(jù)中位數(shù)（3.67）將個(gè)人體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)掌握程度劃分為高低兩組，并據(jù)此進(jìn)行分層回歸分析。結(jié)果顯示，在信息有用性維度，已有知識(shí)的正向調(diào)節(jié)作用對(duì)于掌握知識(shí)較少的被試更為顯著（β=0.363，P=0.000）；在社交臨場(chǎng)感維度，已有知識(shí)的調(diào)節(jié)作用對(duì)于掌握知識(shí)多的被試更為顯著（β=0.306，P=0.002）。這與此前的研究結(jié)論一致。多數(shù)健身短視頻以運(yùn)動(dòng)技能分享、講解為主題，對(duì)于運(yùn)動(dòng)知識(shí)相對(duì)不足的被試，在觀看過(guò)程中社交互動(dòng)體驗(yàn)固然會(huì)對(duì)瀏覽行為產(chǎn)生吸引，但從路徑系數(shù)來(lái)看，健身短視頻的信息質(zhì)量對(duì)瀏覽行為會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用；在用戶具有一定知識(shí)儲(chǔ)備的情況下，知識(shí)分享的內(nèi)容吸引力相對(duì)不足，短視頻簡(jiǎn)潔生動(dòng)的社交互動(dòng)形式更容易吸引用戶的關(guān)注，并且引導(dǎo)觀看行為（Cyr et al.，2018）。

4 討論

本研究表明，用戶對(duì)健身短視頻的瀏覽投入度是影響其參與線下運(yùn)動(dòng)意愿最為重要的因素，即用戶瀏覽短視頻信息時(shí)投入的精力和注意力越多，其參與線下運(yùn)動(dòng)的意愿就越強(qiáng)烈。這一影響主要通過(guò)2種路徑得到實(shí)現(xiàn)：1）瀏覽投入度自身即可直接作用于用戶線下運(yùn)動(dòng)意愿的提升。有研究認(rèn)為，人們?cè)诟兄剿怂扇〉男袨闀r(shí)會(huì)增加采取相同行為的可能（Bargh et al.，1996）。本研究驗(yàn)證了觀看健身短視頻也會(huì)產(chǎn)生此種感知行為連接現(xiàn)象，用戶對(duì)健身短視頻內(nèi)容的接觸可以在一定程度上促進(jìn)其相似行為的自動(dòng)激活。2）較高的瀏覽投入度會(huì)提高用戶對(duì)健身短視頻內(nèi)容的積極認(rèn)知與評(píng)價(jià)，從而使愿意參與線下運(yùn)動(dòng)變成一種有意識(shí)的選擇過(guò)程，且這一路徑相較于前一種在效果層面更為顯著。換言之，如果健身短視頻內(nèi)容能夠吸引用戶觀看并喚起深度關(guān)注與積極評(píng)價(jià)，那么線下運(yùn)動(dòng)意愿將會(huì)更加強(qiáng)烈和穩(wěn)定，對(duì)運(yùn)動(dòng)行為的誘導(dǎo)能力也會(huì)隨之大幅提升。

用戶對(duì)健身短視頻的瀏覽投入度受短視頻信息質(zhì)量的顯著影響，而不同信息質(zhì)量因素對(duì)前者的作用水平與影響機(jī)制存在差異。本研究發(fā)現(xiàn)，信息的實(shí)用價(jià)值與信源可靠度對(duì)用戶瀏覽投入度的形成與提升的促進(jìn)效果最為明顯，內(nèi)容的社交互動(dòng)體驗(yàn)和信息趣味性反而次之。這種位差清晰地顯示出健身短視頻用戶對(duì)該類內(nèi)容的內(nèi)在消費(fèi)需求與使用動(dòng)機(jī)：與其他類型短視頻的觀看不同，用戶觀看健身短視頻的主要目標(biāo)并非休閑娛樂(lè)，而是為了尋求具備專業(yè)視角的高價(jià)值內(nèi)容或健身知識(shí)。在這一基礎(chǔ)上，短視頻內(nèi)容中包含的社交感與趣味性則更多發(fā)揮著錦上添花的作用，幫助豐富健身信息的表現(xiàn)形式，為用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中增加樂(lè)趣。這與以往研究所提出的由趣味性帶來(lái)的享樂(lè)、愉悅等感受構(gòu)成引導(dǎo)用戶關(guān)注與瀏覽健身短視頻核心要素（張星 等，2019；Cheng et al.，2013）的觀點(diǎn)并不一致。本研究表明，激勵(lì)用戶更多接收、觀看、喜愛(ài)健身短視頻內(nèi)容，要以其信息需求和核心訴求為基礎(chǔ)，故而應(yīng)將重點(diǎn)更多放在提升現(xiàn)有健身短視頻知識(shí)含量與內(nèi)容質(zhì)量上，不斷增強(qiáng)其實(shí)用屬性。

對(duì)健身短視頻實(shí)用價(jià)值的強(qiáng)調(diào)并不等同于社交體驗(yàn)感與信息趣味性的重要性在此過(guò)程中可以被弱化，甚至忽略。首先，區(qū)別于其他健身知識(shí)傳播形式，短小精悍、豐富有趣、互動(dòng)性強(qiáng)、社交黏性高是短視頻的基本屬性與特點(diǎn)，也是用戶青睞短視頻內(nèi)容的重要原因（彭蘭，2019）。因此，推動(dòng)健身短視頻發(fā)展必須符合上述短視頻傳播的基本規(guī)律。實(shí)際上，并非所有用戶都會(huì)將健身短視頻的實(shí)用價(jià)值優(yōu)先于其社交感與趣味性。如根據(jù)本研究對(duì)用戶掌握運(yùn)動(dòng)知識(shí)對(duì)瀏覽投入度的調(diào)節(jié)作用分析可知，當(dāng)用戶健身知識(shí)相對(duì)不足時(shí)，內(nèi)容詳實(shí)、講解清晰的知識(shí)分享或技巧科普類的視頻內(nèi)容易引起其關(guān)注；但對(duì)于健身知識(shí)儲(chǔ)備較為充足的用戶，其更容易被健身短視頻的代入感及社交互動(dòng)屬性所吸引。可見(jiàn)，健身短視頻的社交感與趣味性仍是健身短視頻不可或缺的信息特征，對(duì)于健身短視頻的優(yōu)化，在提高內(nèi)容質(zhì)量這一關(guān)鍵要素之外亦需在視頻制作與互動(dòng)管理層加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容社交感和趣味性的設(shè)計(jì)，從而更大程度地發(fā)揮短視頻在卷入度、參與感、娛樂(lè)性方面的媒介優(yōu)勢(shì)，最終與實(shí)用價(jià)值一起實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶健身短視頻瀏覽投入度的多重促進(jìn)。

本次研究重點(diǎn)探明了在全民健身國(guó)家戰(zhàn)略下健身短視頻如何作用于用戶“瀏覽行為—態(tài)度—意愿”的轉(zhuǎn)化過(guò)程，但由意愿再到行為的演進(jìn)仍需后續(xù)研究進(jìn)一步討論。此外，在傳播技術(shù)快速發(fā)展背景下，短視頻的內(nèi)容形態(tài)、平臺(tái)類型日趨多元，未來(lái)在健身短視頻的作用機(jī)制層面應(yīng)有更多深入研究將新的技術(shù)要素、媒體場(chǎng)景、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等多元因素納入考察范圍，以進(jìn)一步驗(yàn)證和完善本研究構(gòu)建的研究模型。

5 結(jié)論

1）用戶對(duì)健身短視頻的瀏覽投入度是影響其參與線下運(yùn)動(dòng)意愿最為重要的因素，即用戶瀏覽短視頻信息時(shí)投入的精力和注意力越多，其參與線下運(yùn)動(dòng)的意愿就越強(qiáng)烈。

2）健身短視頻瀏覽投入度影響用戶參與線下運(yùn)動(dòng)意愿的路徑：瀏覽投入度可直接作用于用戶線下運(yùn)動(dòng)意愿的提升，同時(shí)還能通過(guò)提高用戶對(duì)健身短視頻內(nèi)容的積極認(rèn)知與評(píng)價(jià)促進(jìn)用戶線下參與運(yùn)動(dòng)意愿。其中，后一種路徑的影響效果更為顯著。

3）信息的實(shí)用價(jià)值與信源可靠度對(duì)用戶瀏覽投入度形成和提升的促進(jìn)效果最為明顯，內(nèi)容的社交互動(dòng)體驗(yàn)和信息趣味性次之。可見(jiàn)，用戶觀看健身短視頻的主要目標(biāo)并非休閑娛樂(lè)，關(guān)鍵在于尋求獲得具備專業(yè)視角的高價(jià)值內(nèi)容。

4）通過(guò)健身短視頻引導(dǎo)公眾進(jìn)行體育鍛煉的效果會(huì)受到其自身體育知識(shí)儲(chǔ)備的影響：掌握體育知識(shí)越多越容易被短視頻提供的社交互動(dòng)體驗(yàn)所吸引；知識(shí)儲(chǔ)備量相對(duì)不足的用戶更傾向于關(guān)注短視頻提供的信息實(shí)用價(jià)值。

5）應(yīng)將健身短視頻的發(fā)展重點(diǎn)更多放在提升現(xiàn)有健身短視頻的知識(shí)含量與內(nèi)容質(zhì)量上，進(jìn)一步增強(qiáng)健身短視頻的實(shí)用屬性；同時(shí)，在視頻制作與互動(dòng)管理層面持續(xù)優(yōu)化對(duì)內(nèi)容社交感與趣味性的設(shè)計(jì)，更大程度地發(fā)揮短視頻在卷入度、參與感、娛樂(lè)性方面的媒介優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶健身短視頻瀏覽投入度的多重促進(jìn)。