陳建松 林文璇

（廣東東軟學(xué)院信息管理與工程學(xué)院，廣東 佛山 528225）

一、引言

隨著全球跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺之間的競爭日益加劇[1]。為應(yīng)對激烈的競爭壓力，吸引更多賣家與消費(fèi)者，近年來Temu、AliExpress、Lazada、Shopee、TikTok 等眾多跨境電商平臺積極推出了全托管模式[2-4]。在該模式下，平臺統(tǒng)一承擔(dān)店鋪的全部經(jīng)營與管理權(quán)限，商家只需提供商品及支持服務(wù)。這種新型模式改變了傳統(tǒng)跨境電商平臺與商家之間的關(guān)系，也對整個跨境電商生態(tài)造成了深遠(yuǎn)影響。

實(shí)踐證明短期內(nèi)全托管模式可以有效提升平臺的運(yùn)營效率，增強(qiáng)其對供應(yīng)鏈的控制力，降低商家的運(yùn)營成本，幫助商家快速打開海外市場。但該模式也存在平臺主導(dǎo)地位過強(qiáng)、商家利益受損等潛在問題。因此，全面剖析全托管模式，分析其運(yùn)作機(jī)制、效應(yīng)評估、存在問題及對策，對指導(dǎo)商家制定應(yīng)對策略，促進(jìn)跨境電商平穩(wěn)健康發(fā)展具有重要意義。

本文在概述全托管模式的基礎(chǔ)上，分析其優(yōu)劣勢，指出存在問題，并提供應(yīng)對建議，旨在為商家和平臺提供參考，實(shí)現(xiàn)平臺與商家的良性互動與共贏。

二、跨境電商平臺全托管模式概念

1.全托管模式的概念

全托管是指跨境電商平臺將其所運(yùn)營的商品資源、售后服務(wù)、物流等進(jìn)行統(tǒng)一管理，由跨境電商平臺指定專業(yè)人員負(fù)責(zé)這些方面的工作，以提高賣家運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本。全托管模式通常有兩種形式，第一種形式是賣家與跨境電商平臺簽訂協(xié)議，由跨境電商平臺指定專業(yè)人員負(fù)責(zé)賣家的選品、運(yùn)營、發(fā)貨、售后服務(wù)等一系列工作。第二種形式是賣家將商品從國內(nèi)發(fā)貨至海外倉，由跨境電商平臺指定專業(yè)人員負(fù)責(zé)該商品的倉儲管理、物流配送以及售后處理等工作。兩種形式均是由賣家自己完成，而與跨境電商平臺合作的目的在于降低賣家的人力成本，提高賣家的運(yùn)營效率。全托管模式可以幫助賣家將更多的精力和時間放在產(chǎn)品的選品、運(yùn)營以及售后服務(wù)上，從而有效地提高產(chǎn)品銷售和店鋪經(jīng)營效率。因此“全托管”模式越來越受到跨境電商平臺的青睞。

傳統(tǒng)跨境電商平臺運(yùn)作模式中，平臺和商家權(quán)責(zé)分明。平臺提供店鋪?zhàn)赓U、流量支撐等服務(wù)，而商家負(fù)責(zé)店鋪的自主經(jīng)營與運(yùn)營[5]。多數(shù)情況下，商家需要建立自身的運(yùn)營團(tuán)隊，開展產(chǎn)品選品、定價、客服、物流等工作。這種模式下，平臺與商家通過流量、服務(wù)等要素進(jìn)行交換。

在全托管模式中，平臺不再僅作為流量入口和中介平臺，而是代替商家承擔(dān)起店鋪的全部經(jīng)營與運(yùn)營職能。具體來說，商家只需將商品提供給平臺，由平臺進(jìn)行營銷推廣、定價策略、物流配送、以及售前售后等全方位服務(wù)[6]。平臺與商家之間的收益也轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方按比例分成的形式[7]。這種模式顛覆了跨境電商的傳統(tǒng)模式，將平臺與商家的關(guān)系從合作伙伴變成了代工與委托方的關(guān)系。圖1 揭示了跨境電商平臺由傳統(tǒng)運(yùn)作模式向全托管運(yùn)作模式的進(jìn)化。

對比來看，全托管模式下平臺擁有絕對的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，對商品價格、運(yùn)營方式等擁有決定權(quán)，商家僅提供商品和支持服務(wù)。這種高度集中的模式無疑能提高平臺的運(yùn)營效率，但與此同時，商家的自主權(quán)也被削弱，過于依賴平臺。

2.全托管模式的運(yùn)營機(jī)制

全托管模式下，平臺、商家和用戶三者之間的運(yùn)營機(jī)制與傳統(tǒng)模式存在明顯區(qū)別：

（1）在商品準(zhǔn)備階段，平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析選擇具有潛力的產(chǎn)品類別和單品，并與潛在供應(yīng)商進(jìn)行談判確定合作意向。供應(yīng)商根據(jù)平臺需求進(jìn)行生產(chǎn)，并將產(chǎn)品存放在平臺指定倉庫。

（2）在銷售階段，平臺會根據(jù)算法全權(quán)確定商品售價，并利用自有流量渠道進(jìn)行商品推廣。平臺也承擔(dān)起客戶服務(wù)的工作，包括商品咨詢、訂單跟蹤等。

（3）在物流環(huán)節(jié)，平臺根據(jù)訂單數(shù)量選擇合適的物流公司，并負(fù)責(zé)配送產(chǎn)品。平臺可以要求物流公司提供實(shí)時信息，以跟蹤產(chǎn)品運(yùn)輸狀態(tài)。

（4）在資金結(jié)算時，平臺與商家不再是傳統(tǒng)的服務(wù)費(fèi)模式。而是按照提前確定的比例進(jìn)行分成。平臺會在銷售收入中提取抽成，其余部分劃轉(zhuǎn)給商家。

這種以平臺為核心的運(yùn)營機(jī)制，不同于過去由商家自主經(jīng)營的模式，標(biāo)志著平臺在跨境電商運(yùn)營中的角色發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的中介服務(wù)商轉(zhuǎn)向主導(dǎo)運(yùn)營方和資源整合者，而商家的角色也發(fā)生相應(yīng)調(diào)整，成為商品和服務(wù)的提供方。這種變化對傳統(tǒng)平臺跨境電商運(yùn)作模式產(chǎn)生了重要的影響和調(diào)整。

三、全托管模式的優(yōu)勢

隨著跨境電商的快速發(fā)展，賣家對平臺的依賴程度越來越高，賣家除了通過平臺售賣商品，還需要自行備貨、打包、物流等一系列操作，為了降低賣家的運(yùn)營成本，跨境電商平臺也應(yīng)運(yùn)而生。跨境電商平臺可以分為自營模式和第三方模式，其中第三方平臺包括阿里國際、京東國際、亞馬遜海外購等，而自營模式包括亞馬遜海外購、ebay、速賣通、Wish 等。然而隨著賣家數(shù)量的迅速增長和平臺的競爭加劇，單純依靠自身的人力、物力等資源已不能滿足運(yùn)營需求，因此賣家會選擇與跨境電商平臺合作，讓跨境電商平臺幫助賣家處理售前、售中、售后服務(wù)等問題。目前國內(nèi)比較知名的跨境電商平臺有阿里國際站、速賣通、亞馬遜海外購、Wish 等，而這些平臺在成立之初都有自己的品牌運(yùn)營團(tuán)隊，這些運(yùn)營團(tuán)隊大部分是由一些有經(jīng)驗(yàn)的個人或機(jī)構(gòu)組成。這些運(yùn)營團(tuán)隊為賣家提供從選品到上架銷售再到售后服務(wù)等一系列服務(wù)，以提高賣家的運(yùn)營效率。因此越來越多的賣家選擇與跨境電商平臺合作，以尋求更好的服務(wù)和更低的成本。

跨境電商平臺全托管模式的推出，主要具有降低商家運(yùn)營成本、提升用戶體驗(yàn)等正面作用。一方面，平臺可代理商家進(jìn)行選品、營銷、活動策劃等工作，大幅減輕商家日常運(yùn)營壓力；另一方面，平臺利用自身算法和流量資源，可助商家產(chǎn)品得到更多曝光，帶動銷量增長。全托管模式的應(yīng)用，可簡化商家的跨境經(jīng)營，并依托平臺整合上下游資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。

1.減輕商家運(yùn)營壓力，降低運(yùn)營成本

在全托管模式下，商家只負(fù)責(zé)提供商品，不再需要建立自身的運(yùn)營團(tuán)隊，可避免選品、營銷、活動策劃等工作，大大減輕了商家的日常運(yùn)營壓力；商家也無需雇傭運(yùn)營人員，可降低員工成本，平臺代為進(jìn)行一系列運(yùn)營工作，商家可以更加專注于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。

2.借助平臺流量帶動銷量增長

平臺擁有大量活躍用戶和豐富流量渠道，全托管模式下，商家可借助平臺流量實(shí)現(xiàn)快速獲取客戶。平臺利用算法推薦商品，或?qū)⑵渲糜陉P(guān)鍵頁面位，可產(chǎn)生爆款，推動產(chǎn)品銷量的快速增長。

3.加速獲取海外市場份額

對初涉海外的商家來說，全托管模式可以減少開拓新市場的學(xué)習(xí)和執(zhí)行成本。商家可以依托平臺的海外倉儲和物流體系直接將商品配送至全新國家和地區(qū)，無需自建新的海外團(tuán)隊和運(yùn)營體系。如企業(yè)想要快速將產(chǎn)品投放到東南亞市場，就可以加入Lazada 的全托管模式，全托管模式下，商家可以“搭車”進(jìn)入全新市場。

4.平臺統(tǒng)一管理，提升用戶體驗(yàn)

平臺代為處理售前咨詢、售中訂單、售后問題等全部流程，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，有助提升用戶體驗(yàn)。用戶無需適應(yīng)不同商家的服務(wù)模式，整體滿意度得以提高。

5.簡化跨境操作復(fù)雜度

平臺會協(xié)助商家一起完成海關(guān)報關(guān)、跨境物流、稅費(fèi)交納等工作，降低了商家自行完成這些繁瑣環(huán)節(jié)的難度。如Shopee的全托管模式提供包括海外倉儲在內(nèi)的一體化國際物流解決方案。全托管模式可助商家跨越跨境運(yùn)營的門檻，簡化其復(fù)雜度。

6.加速新產(chǎn)品測評和上線速度

平臺可以提供新品上架前的測試機(jī)會，快速獲取目標(biāo)用戶對新產(chǎn)品的反饋，從而幫助商家判斷產(chǎn)品是否適合大規(guī)模投入運(yùn)營。與自建運(yùn)營店鋪相比，全托管模式通過平臺內(nèi)部協(xié)調(diào)可以縮短新品從開發(fā)到正式銷售的時間。

7.整合物流資源，降低貨物運(yùn)輸成本

平臺可以集中協(xié)調(diào)倉儲和運(yùn)輸資源，優(yōu)化商家的物流成本。如Lazada 通過積累海量訂單，能夠與物流公司談判獲得更優(yōu)惠的運(yùn)費(fèi)折扣，這種規(guī)模效應(yīng)是單個商家難以實(shí)現(xiàn)的；平臺也可以根據(jù)訂單密度合并貨運(yùn)，減少浪費(fèi)，這也難以通過商家個體完成。全托管模式通過協(xié)調(diào)可以進(jìn)一步整合物流資源，降低商家運(yùn)輸成本。

8.智能算法協(xié)助提高產(chǎn)品供給彈性

平臺可以通過算法預(yù)測市場需求，提前制定備貨計劃，并與供應(yīng)商密切配合，這可以幫助提高商品的供給彈性，降低缺貨風(fēng)險。根據(jù)節(jié)假日購買習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析，平臺可以提前一個月要求供應(yīng)商增加備貨量，確保商品供給充足；針對熱銷商品，平臺可以建立動態(tài)補(bǔ)貨機(jī)制，一旦庫存下降到預(yù)警水平，自動對關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商下達(dá)補(bǔ)貨指令。

9.開拓生產(chǎn)商的銷售渠道

全托管模式允許源頭供應(yīng)商特別是生產(chǎn)商直接面向終端消費(fèi)者銷售，這為傳統(tǒng)工廠開拓了新的貿(mào)易渠道。以前生產(chǎn)企業(yè)需要通過分銷商或批發(fā)商接觸市場，而全托管模式提供了直接零售的途徑。如服裝工廠通過加入全托管平臺，實(shí)現(xiàn)了從制造端到商業(yè)端的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出全托管模式可突破原有流通限制，拓寬了銷售渠道。

10.帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合

平臺與上游供應(yīng)商的合作，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的商業(yè)融合，帶動形成新的生態(tài)閉環(huán)。促使上下游更緊密協(xié)作，共同提高產(chǎn)業(yè)效率。

全托管模式對商家、用戶、產(chǎn)業(yè)鏈帶來的正面效應(yīng)，證明其在當(dāng)前階段的推廣具有一定的必要性和合理性。但長遠(yuǎn)來看，如何在平臺和商家間實(shí)現(xiàn)利益的良性均衡，還需進(jìn)一步探討與實(shí)踐。

四、全托管模式的缺陷

雖然全托管模式對跨境電商產(chǎn)業(yè)具有較大的潛在正面作用，尤其是對“工貿(mào)”型生產(chǎn)企業(yè)具有較大的吸引力，但其負(fù)面影響也不容小覷，如果處理不好，特別容易產(chǎn)生較大不良后果。

1.平臺主導(dǎo)，商家話語權(quán)減弱

平臺在商品選品、定價、營銷等環(huán)節(jié)擁有決定權(quán)，而商家無法參與相關(guān)決策。平臺基于算法主導(dǎo)一切，但算法本身可被平臺調(diào)整。商家將喪失對產(chǎn)品和營銷的主導(dǎo)權(quán)，過度依賴平臺。長期來看這會削弱商家的話語權(quán)，也損害其商業(yè)自主性。當(dāng)平臺利益受損時，更可能通過調(diào)整算法規(guī)則來犧牲商家利益。因此全托管模式中平臺的主導(dǎo)地位過強(qiáng)，這是商家需要警惕的問題。

2.利潤空間收縮，存在被“壓價”風(fēng)險

平臺掌控商品定價權(quán)，通常會采用低價促銷策略以爭取用戶。平臺可能面臨促銷戰(zhàn)，被迫降低商品價格。而商家由于無法參與定價，其利潤空間可能被嚴(yán)重壓縮。平臺還可能強(qiáng)制要求商家降低供貨價格以應(yīng)對競爭，增加被“壓價”的風(fēng)險，這也對商家的經(jīng)營造成威脅。

3.依賴平臺，業(yè)務(wù)可控性下降

商家過度依賴平臺獲取訂單和進(jìn)行銷售，一旦平臺調(diào)整算法或政策，商家的產(chǎn)品曝光度可能下降，銷量也會受到影響。缺乏自主渠道和客戶資源使商家面臨“把雞蛋放在一個籃子里”的風(fēng)險，并且依賴平臺進(jìn)行營銷也限制了商家獲客能力的培養(yǎng)，總體上減弱了商家的商業(yè)可控性。

4.平臺控制數(shù)據(jù)，商家無法分析經(jīng)營效果

平臺掌控著消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和商業(yè)運(yùn)營分析結(jié)果，而將商家排除在外。商家無法觸達(dá)用戶，也無法獲知客戶特征、行為數(shù)據(jù)等信息，阻礙了商家根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)新產(chǎn)品的能力。商家需要依賴平臺進(jìn)行產(chǎn)品測試和開發(fā)迭代，自身積累客戶分析結(jié)論的空間被嚴(yán)重限制。

平臺掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)，商家無法獲知目標(biāo)客戶特征，不利于開發(fā)新產(chǎn)品。

5.品牌概念弱化，品牌建設(shè)受阻

全托管模式過于依賴平臺進(jìn)行低價促銷，這不利于商家進(jìn)行差異化品牌打造和塑造產(chǎn)品價值。平臺標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營也限制了商家進(jìn)行個性化品牌營銷的可能。商家失去與用戶的直接聯(lián)系，更難以通過品牌溝通獲得用戶認(rèn)同。全托管模式中的產(chǎn)品競爭過于同質(zhì)化，也不利于品牌個性化。這些因素共同阻礙了商家進(jìn)行品牌培育，難以通過品牌獲得長期競爭優(yōu)勢。

6.庫存壓力增大，資金壓力較大

全托管模式要求商家需要增加備貨量，以滿足平臺的銷售需求。這增加了商家的庫存資金壓力。特別是對于小微商家，可能存在庫存量超過自身資金能力的情況，帶來經(jīng)營風(fēng)險。平臺為促銷還可能要求定向打折，導(dǎo)致庫存回收期延長，也增加了商家的資金占用成本。

7.平臺規(guī)則變化快，商家應(yīng)對成本提高

平臺擁有制定和調(diào)整規(guī)則的權(quán)力，為應(yīng)對競爭，平臺可能頻繁調(diào)整流量分配、運(yùn)營政策等規(guī)則。這給商家的運(yùn)營帶來不確定性，應(yīng)對規(guī)則變化需要增加資金和時間成本，這是商家需要承擔(dān)的隱性運(yùn)營成本。

8.平臺客服服務(wù)統(tǒng)一，客戶黏性下降

平臺統(tǒng)一接手售后服務(wù)，商家無法通過售后與用戶保持接觸，這不利于商家建立用戶粘性。用戶的重復(fù)購買需求只能依賴平臺轉(zhuǎn)換，而非商家品牌。

9.流量過度集中，不利于公平競爭

全托管模式下，平臺對流量資源具有支配力，可能通過流量分配等手段扶持個別大賣家，這對中小商家不利，也可能導(dǎo)致不公平競爭。

全托管模式對商家的消極影響比較大，其在與平臺的博弈中一般處于弱勢，導(dǎo)致經(jīng)營過程中話語權(quán)和主動性的喪失，必須引起商家的重視。

五、全托管模式的建議

鑒于全托管模式中存在的問題，平臺應(yīng)提高算法透明度，建立商品定價機(jī)制避免惡性競爭，搭建商家投訴反饋渠道，提供商家定制化空間，健全外部監(jiān)管規(guī)則，促進(jìn)公平競爭和品牌創(chuàng)新，保障和促進(jìn)全托管模式的推進(jìn)。

1.平臺開放運(yùn)營數(shù)據(jù)，提高運(yùn)作透明度

平臺應(yīng)主動增加算法決策和商業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)的公開透明度。例如可以定期公布商品曝光策略、價格決策模型等趨勢信息，并接受監(jiān)督，使商家能夠預(yù)見平臺決策，降低不確定性。提高透明度也將有助于及時發(fā)現(xiàn)平臺算法偏差并進(jìn)行修正，防止演化為僅追求利潤最大化的黑箱操作，從而平衡平臺與商家的利益。此外還可以建立數(shù)據(jù)申訴機(jī)制，在發(fā)現(xiàn)存在欺詐性數(shù)據(jù)操縱時，允許商家申請核查并作出解釋。

2.制定全托管產(chǎn)品定價機(jī)制

平臺存在通過壓低商品價格來爭奪用戶，這可能導(dǎo)致惡性價格競爭的出現(xiàn)，并損害商家的利益。為此可考慮建立商品定價的合理利潤下限標(biāo)準(zhǔn)，并制定價格異議申訴機(jī)制，允許商家對定價違規(guī)行為進(jìn)行投訴。要求平臺定期披露價格決策模型，接受監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)平臺故意壓低價格以犧牲商家利益來實(shí)現(xiàn)用戶鎖定，則應(yīng)給予商家補(bǔ)償。在極端低價銷售前，平臺需要與商家進(jìn)行充分協(xié)商，只有得到商家同意，平臺才可以實(shí)施低于下限標(biāo)準(zhǔn)的定價。

3.建立商家投訴反饋機(jī)制

在全托管模式中，平臺的決策可能損害商家利益，為解決這一沖突，應(yīng)建立專門的商家投訴反饋機(jī)制?？梢栽O(shè)立在線投訴渠道，由專員受理商家的各類申訴；組建包含監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會和法律專家的評議委員會，對復(fù)雜爭議進(jìn)行裁決；對于涉嫌濫用市場支配地位損害商家利益的行為，評委會還可以向相關(guān)部門提出處罰建議。通過建立科學(xué)、透明、高效的商家投訴反饋機(jī)制，可以及時解決平臺與商家在規(guī)則調(diào)整、算法更新等方面的沖突，保障商家的合法權(quán)益，也將促進(jìn)平臺更加審慎地制定決策，實(shí)現(xiàn)共贏。

4.提供定制化運(yùn)營空間

在全托管模式下，平臺可以適當(dāng)給予商家開設(shè)定制化店鋪或?qū)^(qū)的機(jī)會，進(jìn)行個性化品牌打造。例如允許商家在一定幅度內(nèi)調(diào)整裝修風(fēng)格、上新自主選擇商品等。平臺也可以開放商家自主設(shè)置促銷時間、折扣力度等定制化促銷權(quán)限。通過提供一定的品牌定制空間，既可以增強(qiáng)商家的積極性，也可以豐富平臺的賣家結(jié)構(gòu)，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，實(shí)現(xiàn)共贏。但前提是要設(shè)置明確的邊界，避免商家過度個性化而影響平臺運(yùn)營統(tǒng)一性。

5.完善規(guī)則，防止平臺壟斷

全托管跨境電商平臺往往處于市場支配地位，如果缺乏制衡，可能排擠競爭對手，損害中小商家利益。為防止這一行為，監(jiān)管部門可以制定公平競爭規(guī)章，明確平臺的合規(guī)責(zé)任。引入第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，利用技術(shù)手段對平臺運(yùn)營的透明度和中立性進(jìn)行評估，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)跡象，及時予以處罰。監(jiān)管機(jī)構(gòu)也可以針對個別案例，對涉嫌濫用市場支配地位的平臺進(jìn)行反壟斷調(diào)查，維護(hù)公平競爭。只有健全外部監(jiān)管，才能有效遏制平臺的不正當(dāng)競爭，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

6.鼓勵品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新

全托管模式過于依賴低價競爭，不利于品牌培育。為提升產(chǎn)業(yè)價值，可以通過制定專項政策引導(dǎo)平臺積極支持商家品牌創(chuàng)新，如設(shè)立品牌創(chuàng)新基金，開展品牌培育項目等；平臺也應(yīng)調(diào)整評價機(jī)制，不僅看銷量，也要考慮品牌價值，以吸引更多優(yōu)秀品牌入駐；建立線上線下融合的品牌展示平臺，鼓勵品牌建設(shè)。只有重視品牌創(chuàng)新，跨境電商產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)從低成本競爭到價值競爭的轉(zhuǎn)型升級。

六、結(jié)語

通過全面解析跨境電商平臺全托管模式的概念、運(yùn)營機(jī)制、效應(yīng)評估、存在問題及對策建議等方面內(nèi)容，深入剖析了這一新興模式對跨境電商生態(tài)的重要影響。研究表明，全托管模式具有降低成本、獲取客戶等優(yōu)勢，但也面臨壓價風(fēng)險和商家依賴性加強(qiáng)等劣勢。為治理潛在問題，需要在政策和技術(shù)層面進(jìn)行制度性設(shè)計，實(shí)現(xiàn)平臺運(yùn)營的透明化，并通過協(xié)商和監(jiān)管保障商家權(quán)益，防止壟斷。全托管模式還有待在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展，但其整體推廣對促進(jìn)跨境電商發(fā)展仍具有現(xiàn)實(shí)意義。