本刊記者 李昕

食玩，一種兼具食品與玩具屬性的產(chǎn)品，起源于日本，在國內(nèi)市場亦有幾十年的發(fā)展沉淀，并涌現(xiàn)了諸多有代表性的食玩品牌。隨著食玩市場熱度攀升，玩具不再是食品的附贈品，反而成為了吸引消費(fèi)者的重要利器，因而食玩品牌對玩具的設(shè)計(jì)愈加重視，推出了眾多凸顯創(chuàng)意的食玩產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)： 數(shù)十年沉淀品牌較多

“食玩，這是日本的稱呼。在國內(nèi)，食玩比較統(tǒng)一的稱呼是糖果玩具，因?yàn)槭惩嬷械氖称芬蕴枪麨橹鳌！辟Y深食玩行業(yè)從業(yè)者雷錦介紹說，在中國，食玩已經(jīng)有三十多年的歷史了，并形成了珠三角、潮汕、福建、安徽、湖北等地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶?！爸槿堑貐^(qū)食玩呈現(xiàn)IP化、規(guī)模化、高端化、品質(zhì)化的特點(diǎn)，且多為知名頭部食玩企業(yè)，比如深圳地區(qū)的阿麥斯、千童星、PEZ皮禮士等；東莞地區(qū)的金稻谷、樂達(dá)、億智、添樂卡通、百利佳等。潮汕地區(qū)是目前國內(nèi)食玩最集中、產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的區(qū)域，也是中國食玩出口貿(mào)易最大的地區(qū)。當(dāng)?shù)赜泻眯那椤髌?、濱崎、趣樂園、雅尚、卡通皇國、星飛揚(yáng)等較為知名、占據(jù)一定市場份額的企業(yè)。”

與日本食玩代表品牌是玩具巨頭不同，國內(nèi)的食玩品牌絕大多數(shù)出自食品企業(yè)。一般來說，食玩企業(yè)主要聚焦在食品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，玩具部分要么是直接與熱門玩具組合，要么是由合作的玩具廠負(fù)責(zé)玩具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，與食品的組裝，以及食玩成品的交付。

近年，由于食玩市場熱度高，很多玩具企業(yè)也開始嘗試布局，但多數(shù)是并不具備規(guī)模和創(chuàng)新優(yōu)勢的企業(yè)?！吧a(chǎn)食玩會涉及到食品供應(yīng)鏈、食品標(biāo)準(zhǔn)體系檢測、食品生產(chǎn)許可證申領(lǐng)等多方面內(nèi)容，所以玩具廠進(jìn)入食玩領(lǐng)域是有壁壘的?！崩族\說，很多跟風(fēng)布局食玩的玩具廠堅(jiān)持不到半年就放棄了。這么多年來，從玩具廠跨界做食玩比較成功的也就是千童星、傳奇等品牌。

產(chǎn)品： 食品集中玩具多樣化

食玩中，食品部分種類相對比較集中，以壓片糖、硬糖、軟糖、奶糖居多，其他還有巧克力、飲品、果凍等。而玩具、玩法等方面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)則要顯得多元化些。

常見的食玩多是食品與玩具分離的狀態(tài)，而廣東小老謝食品有限公司打造的食玩則是將食品與玩具融合。該公司副總經(jīng)理謝創(chuàng)燊告訴記者，小小謝是專業(yè)的食玩品牌，主營的食玩產(chǎn)品有巧克力類、糖果類、飲品類，大部分食品都是自主生產(chǎn)，采購的玩具都必須達(dá)到食品級和獲得3C認(rèn)證。

據(jù)介紹，小小謝的食玩主打特點(diǎn)是需要消費(fèi)者自己動手將產(chǎn)品里的材料，按步驟制作出造型可愛、好玩又好吃的食物，比如冰淇淋造型的糖果、葡萄造型的軟糖等。以小萌爪手工棒棒巧克力為例，孩子拆開包裝后，要將巧克力醬筆放入熱水泡軟，然后擠入磨具、放入小棒，等待巧克力冷卻脫模后才能食用。目前，小小謝的消費(fèi)者主要集中在5～10歲的孩子。

與IP結(jié)合越來越緊密是食玩的一大亮點(diǎn)。記者走訪廣州、上海等城市的超市、商場發(fā)現(xiàn)，在售的食玩基本都有與IP結(jié)合，且以“奧特曼”“迪士尼公主”“冰雪奇緣”“小豬佩奇”“迷你特工隊(duì)”“葉羅麗”“巴啦啦小魔仙”等國內(nèi)外知名IP居多。即便是同一IP，食玩品牌推出的產(chǎn)品也是多種多樣，如添樂卡通王圍繞“奧特曼”推出了奧特蛋、奧特曼棒果巧脆芯、奧特曲奇餅干、雙果味果汁軟糖等產(chǎn)品，涵蓋的玩具及周邊包括玩偶、人形立牌、稀有卡牌、書簽等。

“國際上，食玩和IP的結(jié)合一直很緊密。我認(rèn)為，IP的引入不應(yīng)流于表面，產(chǎn)品的制作過程和IP本身的特性應(yīng)非常相符。今后，小小謝也會在IP授權(quán)和產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)的路上不斷耕耘?！敝x創(chuàng)燊介紹說，小小謝已經(jīng)跟“開心錘錘”“Nanci囡茜”等IP達(dá)成了合作。

以玩具作為容器，將糖果裝入其中是比較常見的食玩形式。食玩品牌創(chuàng)新時便將目光聚焦在玩具部分，設(shè)計(jì)出了棒棒糖游戲機(jī)、音樂手機(jī)、風(fēng)車、彈射車、手表、伸縮手等各種外觀造型。小小謝還將咕卡與跳跳糖結(jié)合，推出了DIY流沙咕卡、DIY彩沙掛飾、奶油膠冰淇淋等產(chǎn)品。

市場： 線下為主銷售有下滑

“小小謝產(chǎn)品的終端價在12.9～16.8元之間，主要銷售渠道在線下，如盒馬、羅森、全家、美宜家等都有小小謝的產(chǎn)品銷售?！敝x創(chuàng)燊介紹說，小小謝有天貓旗艦店，同時也有嘗試接觸線上直播。根據(jù)過往直播的情況來看，因?yàn)樾⌒≈x產(chǎn)品的新穎形式，直播的單場觀眾可達(dá)到3萬人次。

食玩的價格多數(shù)都集中在20元以內(nèi)，小部分產(chǎn)品的價格會達(dá)到25.9元、28.9元及以上。而消費(fèi)者購買食玩帶有偶然性，通常是在店里看到產(chǎn)品、被吸引，而后再購買。因此，即便大多數(shù)食玩企業(yè)都是全渠道布局，但核心的銷售渠道仍在線下。

以線下渠道為主，這就意味著過去三年的疫情在沖擊線下渠道的同時，也影響了食玩的銷售。謝創(chuàng)燊就提到，小小謝在疫情前，每一年的業(yè)績都較上一年成倍增長。遭遇疫情后，業(yè)績增長的腳步確實(shí)受了不小的影響。

寶大祥青少年兒童購物中心(南東店)6樓的母嬰超市，在2022年7月引進(jìn)了添樂卡通王品牌食玩。母嬰超市負(fù)責(zé)人陶經(jīng)理告訴記者，食玩部分是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)供貨、他們負(fù)責(zé)銷售的。產(chǎn)品上架至今銷售情況一般。

“今年是市場恢復(fù)的頭一年，食玩的市場看著還不錯。但回顧過去3年，市場呈下滑趨勢?！崩族\表示，便利店系統(tǒng)、KA商場、母嬰系統(tǒng)是食玩銷售的主力渠道，而在疫情的影響下，這三類渠道都受到一定的影響，食玩不可避免地受牽連。此外，隨著消費(fèi)意識覺醒，健康、控糖風(fēng)潮成為主流，年輕一代的家長出于精細(xì)、健康、品質(zhì)的育兒理念，對以糖果為主的食玩選擇會更加的保守。IP資源短缺、IP生命周期縮短等因素，也會影響對IP有較強(qiáng)依賴性的食玩銷售。

規(guī)劃： 多方位破圈挖掘潛力

“我本人始終很看好食玩這條賽道，并且會一直對研發(fā)和推廣食玩樂此不疲。”謝創(chuàng)燊認(rèn)為，食玩很強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的制作體驗(yàn)，而企業(yè)就要考慮如何讓消費(fèi)者用一種輕松、愉快的方式動手制作食物。另外，這幾年，越來越多的年輕人開始對食玩感興趣，并愿意來嘗試他們的產(chǎn)品。作為品牌方，他們會去擁抱這樣的機(jī)會，研究和設(shè)計(jì)“更適合中國年輕人體質(zhì)”的食玩產(chǎn)品，讓年輕人知道食玩也可以很潮、很酷。

雷錦結(jié)合他多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為食玩企業(yè)發(fā)展提出三點(diǎn)建議。首先是要實(shí)現(xiàn)破圈，包括品類破圈，即不能只局限在糖果，要增加食品品類；受眾破圈，即不要只以兒童為目標(biāo)人群，要逐漸走向年輕人，這樣企業(yè)可選擇合作的IP范圍會更廣；渠道破圈，即嘗試融合新渠道，多元化布局，全域經(jīng)營。其次是要打造自有I P，這樣才能降低企業(yè)對外部合作I P的依賴性，有助于長遠(yuǎn)發(fā)展。最后是要重視食玩中的玩具設(shè)計(jì)創(chuàng)新，真正實(shí)現(xiàn)玩具與食品的融合，而非簡單的兩類產(chǎn)品組合。