鐘興儀，孫太偉

(1.廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學院，廣東 廣州 510000；2.中科智城(廣州)信息科技有限公司，廣東 廣州 510000)

廣府文化具有兼容、開放、務(wù)實、創(chuàng)新的特點。隨著全國對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，如何將廣府文化與產(chǎn)品進行結(jié)合成為重要的話題。設(shè)計師在提取文化元素時，應(yīng)當準確把握消費者對特定文化的認知感受，再結(jié)合專業(yè)知識將文化應(yīng)用到設(shè)計當中，這種設(shè)計既包括對產(chǎn)品自身的設(shè)計，還應(yīng)包括由產(chǎn)品營銷給消費者帶來的體驗設(shè)計。

由于與消費者端在年齡、教育、文化、地域背景上存在多樣化差異[1]，設(shè)計端所賦予的文化產(chǎn)品內(nèi)涵不一定是消費者端所期盼與認同的，兩者之間對文化產(chǎn)品的認知難免存在一定的偏差。因此，文章以廣府文化產(chǎn)品作為研究對象，從消費者端的角度研究年輕人對廣府文化產(chǎn)品的認知特點，以期建立設(shè)計端與消費者端對廣府文化產(chǎn)品認知的橋梁，促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。

一、廣府文化產(chǎn)品概述

(一)廣府文化

廣府文化作為廣東省的旗幟性文化，是以粵語為主要標志、以廣州為核心、以珠江三角洲及其周邊的粵西、粵北部分地區(qū)為通行范圍的區(qū)域文化[2]。廣府文化作為主導地位，與客家文化、潮汕文化共同組成嶺南文化。廣府文化與古代海上絲綢之路開端、近代民主革命起源、改革開放前沿等重要歷史事件緊密相關(guān)[3]，對廣東省乃至全國的經(jīng)濟發(fā)展均具有重要的影響力。廣府文化與產(chǎn)品的結(jié)合，有助于增強民族自信、促進廣府文化的傳承與發(fā)展的同時刺激經(jīng)濟增長。

(二)廣府文化產(chǎn)品

廣府文化產(chǎn)品是指與廣府文化元素相關(guān)的具有消費屬性的產(chǎn)品，屬于文化商品的范疇[4]。廣府文化元素包括視覺與聽覺兩類元素。視覺廣府文化元素包括標志性建筑、風景、圖騰等內(nèi)容；聽覺廣府文化元素包括粵語、風俗、故事等內(nèi)容。根據(jù)文化產(chǎn)品類別，廣府文化產(chǎn)品可以分為實體文化產(chǎn)品與數(shù)字文化產(chǎn)品。實體文化產(chǎn)品主要指食品、文創(chuàng)產(chǎn)品、紙質(zhì)書籍等內(nèi)容；數(shù)字文化產(chǎn)品主要指音頻、視頻、電子書籍、虛擬IP設(shè)計等內(nèi)容。

目前，我國文化產(chǎn)品相關(guān)研究相對較多，大部分是從宏觀上進行論述，雖有研究涉及具體的區(qū)域文化，但缺乏進一步的調(diào)研與數(shù)據(jù)支撐[5]。廣府文化屬于區(qū)域文化，廣府文化產(chǎn)品的相關(guān)研究也同樣存在類似的問題。王茜將廣府文化中的特色元素提取應(yīng)用到新中式首飾設(shè)計中[6]，郭諶濤和鐘霖借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計，提出符合廣府文化特色的設(shè)計模式[7]，姬文瑞和李靜探索了懷舊情感與廣府文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的設(shè)計模式[8]，胡克探索了廣府文化在數(shù)字文化產(chǎn)品中的設(shè)計策略[9]，張相平根據(jù)廣東動漫內(nèi)容制作現(xiàn)狀探析了動漫與廣府文化結(jié)合的設(shè)計策略[10]。

廣府文化產(chǎn)品的相關(guān)研究涉及了實體文化產(chǎn)品與數(shù)字文化產(chǎn)品兩方面的內(nèi)容，但設(shè)計者端主要以經(jīng)驗判斷為主，未能從消費者端的角度獲取相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)支撐。

二、調(diào)研方法與研究流程

本文采取訪談法與問卷法相結(jié)合的調(diào)研方法。從消費者端的角度出發(fā)，通過文獻研究獲取消費者端樣本的調(diào)研范圍，采用深度訪談法對消費者端進行訪談，根據(jù)用戶旅程圖的特點，將消費者端進行一般文化產(chǎn)品消費、不同類別的廣府文化產(chǎn)品消費的行為過程進行分類與整合，分析對應(yīng)的情緒體驗曲線變化，進一步梳理與分析消費者端對廣府文化產(chǎn)品的認知特點，并結(jié)合線上問卷法進行消費者端對廣府文化產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀、營銷現(xiàn)狀的認知推論進行輔助驗證。

三、消費者端數(shù)據(jù)采集

(一)消費者端選取

不同的消費者端因年齡、收入等影響，其對文化產(chǎn)品的關(guān)注度不一。文化產(chǎn)品的核心消費者為工作年限為1-9年的在職工作者和未參加工作的高校學生[9]。因此，本文選擇的消費者端為18~40歲之間對廣府地區(qū)具有一定了解的年輕消費群體。

(二)訪談大綱

訪談大綱包括六個部分:個人基本信息、對廣府文化的了解、對廣府文化產(chǎn)品的了解、廣府文化產(chǎn)品的購買經(jīng)歷、其他文化產(chǎn)品的購買經(jīng)歷以及對廣府文化產(chǎn)品的期望。其中，“其他文化產(chǎn)品的購買經(jīng)歷”屬于補充內(nèi)容，目的是從側(cè)面獲取消費者端對廣府文化產(chǎn)品的認知。

(三)消費者數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)概況

本次共訪談了12名，平均訪談時長為38分鐘，男女比例為7∶5，年齡集中在25~35歲之間，工作年限分布在0~9年之間，只有一名消費者屬于未參加工作的高校學生，其余均為在職工作者。每一名消費者均有親身在廣府地區(qū)體驗的經(jīng)歷，符合調(diào)研樣本的選擇條件。為了方便區(qū)分，將廣府本地土生土長的消費者稱為本地消費者，其他則稱為外來消費者。

四、消費者端對廣府文化產(chǎn)品的認知探索

(一)廣府文化產(chǎn)品的類別

1.實體廣府文化產(chǎn)品

相比于數(shù)字廣府文化產(chǎn)品，消費者更加關(guān)注實體廣府文化產(chǎn)品，其中以食品、文創(chuàng)產(chǎn)品為主。

在食品中，消費者端認為早茶、糕點是最具廣府文化的特色產(chǎn)品，也是自己會優(yōu)先選擇與購買的產(chǎn)品類別；而涼茶雖為廣東特產(chǎn)，但在訪談的時候，外來消費者與大部分廣府本地消費者均很難想起該產(chǎn)品。

在消費者端看來，實體文化產(chǎn)品中的文創(chuàng)產(chǎn)品主要是以廣府地區(qū)(以廣州為主)的標志性建筑或特色風景進行再設(shè)計的衍生產(chǎn)品，包括常見的景區(qū)里銷售的小擺件、掛飾、鑰匙扣、書簽、明信片等內(nèi)容。但被訪者表示，雖然能夠明確指出文創(chuàng)產(chǎn)品類別，但很少關(guān)注，對其印象不深。

2.數(shù)字廣府文化產(chǎn)品

數(shù)字文化產(chǎn)品主要以粵語語言相關(guān)，在消費者端的認知中，主要以粵語歌、粵劇以及粵語的語言學習為主。數(shù)字文化產(chǎn)品具有傳播強、范圍廣、無須攜帶等特點，消費者平時可以根據(jù)自己的興趣進行相關(guān)產(chǎn)品的購買與體驗，無須專門到廣府地區(qū)進行數(shù)字文化產(chǎn)品的消費。

雖然大部分消費者表現(xiàn)出對粵語的興趣，但只有一名消費者能夠描述出自己有過感受當?shù)鼗浾Z文化的深刻體驗，說明數(shù)字廣府文化產(chǎn)品并未獲得設(shè)計端的足夠重視。

(二)廣府文化產(chǎn)品的消費過程

根據(jù)受訪者的描述，將廣府文化產(chǎn)品的消費過程分為消費前、消費中、消費后三個階段。消費前的階段指獲取產(chǎn)品信息、產(chǎn)生購買意愿的階段；消費中的階段指進行產(chǎn)品信息評估并產(chǎn)生購買決策的階段；消費后的階段指購買后對產(chǎn)品的后續(xù)體驗階段。為了清晰地展示消費者端在消費過程中對廣府文化產(chǎn)品的認知過程與變化，本文采用了用戶旅程圖的形式對廣府文化產(chǎn)品的消費過程進行梳理(圖1)。

圖1 用戶旅程圖

1.一般文化產(chǎn)品消費

(1)消費前

消費前，消費者通常會先對一般文化產(chǎn)品有所了解。這種了解又分為有意識了解與無意識了解。有意識了解是指消費者端根據(jù)旅游地有目的地進行網(wǎng)絡(luò)搜索，或與親朋好友討論，從而獲取了對某種產(chǎn)品的信息；無意識了解則是指消費者端基于平常的產(chǎn)品口碑或熱點的傳播無目的下接觸到的，當前往相應(yīng)的地方，則會喚起消費者對某個文化產(chǎn)品的記憶，從而引起消費者的向往與關(guān)注。此外，消費者在旅途中也會被產(chǎn)品獨特的外觀設(shè)計或獨特的現(xiàn)場營銷方式所吸引。

(2)消費中

在消費中的階段，消費者首先是通過視覺感受產(chǎn)品外觀，包括產(chǎn)品造型、色彩搭配、包裝設(shè)計及具有故事性的文字說明，然后會根據(jù)觸感感受產(chǎn)品品質(zhì)，同時通過聽覺感受環(huán)境所帶來的文化體驗，包括語言、自然聲音等。有時消費者也會通過嗅覺判斷文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞。當產(chǎn)品自身設(shè)計達到用戶標準后，用戶會對產(chǎn)品的代表性、價格、便攜性、作用等要素進行綜合評估，最終產(chǎn)生購買決策。

(3)消費后

在消費后的階段，消費者一般很少有后悔的情況出現(xiàn)，但對不實用且觀賞性不強的產(chǎn)品會感到不悅，這類產(chǎn)品往往容易被遺棄，消費者會謹記教訓，避免下次相似的消費。

2.廣府文化產(chǎn)品消費

廣府文化產(chǎn)品的消費屬于一般文化產(chǎn)品消費的內(nèi)容，具有共性及其獨特性。廣府文化屬于區(qū)域文化，區(qū)域文化產(chǎn)品的消費與旅游場合通常密不可分。通過調(diào)研分析，消費者進行廣府文化產(chǎn)品的消費主要集中為實體廣府文化產(chǎn)品，其中以美食為主要的消費對象。

(1)美食產(chǎn)品的消費

廣府美食全國聞名，消費者慕名而來，對美食產(chǎn)品的購買意愿極強。而食品產(chǎn)品本身也是實用價值與當?shù)靥厣Y(jié)合的最佳體現(xiàn)，消費者能夠毫不猶豫進行美食消費，并會物色美食特產(chǎn)，買回家中與親人一起品嘗，或用于送禮。廣府的美食產(chǎn)品不僅宣傳到位，且產(chǎn)品色香味俱全，服務(wù)環(huán)境也普遍到位，用戶體驗佳，因此無論是本地消費者還是外來消費者均很愿意為廣府的美食產(chǎn)品買單，并在結(jié)束消費或旅途后能夠進行自發(fā)宣傳。因此，消費者對廣府美食產(chǎn)品的情緒體驗總體是偏高的，但也存在情緒曲線低的情況，主要原因是對早茶甚至包括涼茶這一類特色產(chǎn)品難以攜帶，或在路上難以保存，多少有些遺憾，希望有更多的美食產(chǎn)品在E1:易保存與E2:易攜帶的設(shè)計上可以更進一步。

(2)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費

當提及廣府文創(chuàng)產(chǎn)品，消費者基本表示很少關(guān)注。首先是在信息獲取方面，并沒有專門的廣府文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)運營，也沒有專門的廣府文化IP設(shè)計，更沒有爆款產(chǎn)品引起大眾關(guān)注，因此面向消費者端的網(wǎng)絡(luò)接觸渠道幾乎是空白的，消費者只能通過旅途中去發(fā)現(xiàn)。此外，消費者端認為文創(chuàng)產(chǎn)品本身不是必需品，因此對廣府文創(chuàng)產(chǎn)品的需求不高，購買意向低。且消費者經(jīng)過廣府文創(chuàng)產(chǎn)品店時，大部分消費者表示在用視覺觀看的時候，就已經(jīng)失去了興趣。在訪談過程中，無論是本地消費者還是外來消費者，均表示很少會購買廣府文創(chuàng)產(chǎn)品。消費者認為廣府文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計、營銷上均有待提高。

總體而言，消費者對廣府文創(chuàng)產(chǎn)品消費的情緒體驗不高，甚至出現(xiàn)失望的現(xiàn)象。根據(jù)情緒體驗曲線總結(jié)出低點消費者對廣府文化產(chǎn)品的期望主要為E3:加強周邊產(chǎn)品的宣傳、E4:加強廣府特色視覺設(shè)計、E5:加強產(chǎn)品美觀性、E6:加強產(chǎn)品與生活的聯(lián)系、E7:賦予產(chǎn)品一定的故事與內(nèi)涵性、E8:與當?shù)芈糜苇h(huán)境氛圍相適應(yīng)、E9:形成文化IP產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)廣府文化產(chǎn)品的設(shè)計現(xiàn)狀

結(jié)合用戶訪談的結(jié)果，進行問卷設(shè)計。問卷內(nèi)容包括:用戶基本信息、廣府文化產(chǎn)品關(guān)注度、廣府文化產(chǎn)品了解度、對廣府文化產(chǎn)品的看法四部分內(nèi)容。

1.問卷樣本比例

采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式發(fā)放，共收集125份問卷，剔除高中及以下學歷的用戶，有效問卷為121份。根據(jù)餅狀圖(圖2)，男女比例約為5∶7；被調(diào)查者的年齡集中在18~40歲之間，其中以18~30歲的年輕群體為主；學歷分布為本科占28.1%，研究生及以上占27.27%，大專生占44.63%，符合樣本要求。

圖2 性別、年齡、受教育程度比例

2.廣府文化產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

本部分主要針對廣府文創(chuàng)產(chǎn)品的類別進行，采用“對廣府文化產(chǎn)品的看法”的提問形式進行設(shè)計現(xiàn)狀調(diào)研，設(shè)置“非常好”“好”“一般”“差”“非常差”五級量表，對應(yīng)的分數(shù)為2、1、0、-1、-2。有效答卷的信度檢驗α系數(shù)為0.963，效度檢驗KMO值為0.935，均達到了標準。

根據(jù)折線圖(圖3)，廣府文化產(chǎn)品每個選項的平均分均小于1，其中“符合廣府文化形象特點”分值最高，達到0.86，其次是“觀賞性”“原創(chuàng)性”以及“內(nèi)涵性”，評分接近，均為0.8分以上。而“價格合理”的分值最低，“創(chuàng)新性”“實用性”“吸引性”“多樣性”的分值分別為0.68、0.68、0.67、0.69，分值接近，且處于低水平。

圖3 消費者端對廣府文化產(chǎn)品的看法

由此可見，廣府文化產(chǎn)品設(shè)計總體評價不高。雖然“符合廣府文化形象特點”“觀賞性”“原創(chuàng)性”以及“內(nèi)涵性”均高于0.8分，但小于1分，平均水平處于“一般”與“好”之間，說明廣府文化產(chǎn)品設(shè)計的總體質(zhì)量不高，不足以引起新時代消費者的關(guān)注或共鳴。

(四)廣府文化產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

1.消費者對廣府文化產(chǎn)品的關(guān)注程度

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示(表1)，“經(jīng)常關(guān)注”的用戶僅有10.74%?！皬牟魂P(guān)注”的用戶占11.57%，與“經(jīng)常關(guān)注”的消費者占比接近，且稍高于“經(jīng)常關(guān)注”的消費者?！芭紶栮P(guān)注”的消費者占了總消費者的49.59%，“很少關(guān)注”的消費者占28.1%。消費者對廣府文化產(chǎn)品的關(guān)注度總體較低，與訪談結(jié)果吻合。

表1 消費者端對廣府文化產(chǎn)品關(guān)注程度

2.消費者對廣府文化產(chǎn)品的了解程度

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示(見表2)，“非常了解”的消費者僅占0.83%，“比較了解”占19.83%，“還行”占38.84%，“不太了解”占33.88%，“一點也不了解”占6.61%，消費者對廣府文化產(chǎn)品的了解程度總體較低，與訪談結(jié)果吻合。而問卷數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)研的廣府本地消費者占84.30%，外來消費者占15.70%(圖4)，而“非常了解”與“比較了解”的消費者只占了20.66%，說明包括大部分廣府本地人在內(nèi)的消費者，其對自身所在區(qū)域的廣府文化產(chǎn)品的了解程度很低，這也從側(cè)面說明了廣府文化產(chǎn)品的推廣力度不足。

表2 消費者端對廣府文化產(chǎn)品的了解程度

圖4 廣府本地消費者與外來消費者比例

3.廣府文化產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

結(jié)合訪談結(jié)果與問卷調(diào)研，廣府文化產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀存在以下特點:

(1)用戶認知偏低，推廣力度不足。

消費者端對廣府文化產(chǎn)品的關(guān)注程度與了解程度都偏低，說明廣府文化產(chǎn)品推廣力度不足。廣府文化產(chǎn)品主要以線下銷售為主，且缺乏多元化媒介宣傳與創(chuàng)意廣告的融入，在互聯(lián)網(wǎng)時代下沒有發(fā)揮數(shù)字傳播的作用，消費者端對廣府文化產(chǎn)品信息的接觸渠道不足，進而對廣府文化產(chǎn)品(文創(chuàng)類)認知不足，缺乏觀賞動力與購買興趣。

(2)傳統(tǒng)運營為主，用戶黏性不足。

廣府文化產(chǎn)品在新時代下仍然保留著傳統(tǒng)的運營方式，多為一次性買賣，缺乏售后服務(wù)及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，與消費者之間的聯(lián)系不足。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，廣府文化產(chǎn)品的運營缺乏大量的用戶數(shù)據(jù)支撐，難以走入消費者的生活、切實地從用戶需求出發(fā)、不斷迭代自身產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。廣府文化產(chǎn)品運營創(chuàng)新力度不足，仍滯留在傳統(tǒng)模式上，未能跟上時代潮流，用戶黏性缺失。

(3)銷售內(nèi)容單一，市場細分不足。

廣府文化產(chǎn)品以食品與文創(chuàng)產(chǎn)品為主，未能發(fā)揮數(shù)字文化產(chǎn)品的作用。目前大部分文創(chuàng)產(chǎn)品除了廣州塔、五羊雕塑等標志性建筑在視覺上能夠給人廣府文化的感覺，其他內(nèi)容亮點不足。而粵語語言作為重要的數(shù)字文化產(chǎn)品，應(yīng)充分發(fā)掘其在銷售內(nèi)容的重要地位。多樣化的銷售內(nèi)容依賴于對龐大消費者群體的市場細分。市場細分不足，容易導致用戶定位不明確、銷售內(nèi)容單一，進而缺乏市場競爭力。

(4)營銷氛圍薄弱，粵語環(huán)境缺失。

新時代的消費者非常注重服務(wù)與體驗，營銷氛圍作為體驗的重要部分，應(yīng)當受到重視。隨著外來人口的增多，廣府地區(qū)開始流行普通話，消費者在進行實地體驗時往往缺乏正宗地道的粵語氛圍。視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺均應(yīng)該是營銷氛圍中需要考慮的內(nèi)容，如何將沒有實體的粵語與營銷氛圍結(jié)合，將是促進廣府文化產(chǎn)品銷售重要的創(chuàng)新方向。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

將新時代消費者端對廣府文化產(chǎn)品的認知總結(jié)如下:

1.對產(chǎn)品類別的認知。廣府文化產(chǎn)品類別以美食產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品的實體產(chǎn)品為主，粵語語言相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品為輔。廣府文化實體產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品之間的聯(lián)系脫節(jié)，尚無很好的結(jié)合案例。

2.對消費體驗的認知。廣府文化產(chǎn)品中以美食產(chǎn)品的消費體驗為佳，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費體驗遠不及美食產(chǎn)品，主要原因為廣府文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與營銷均不足以引起消費者端的關(guān)注與共鳴。

3.對產(chǎn)品設(shè)計的認知。廣府文化產(chǎn)品中的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計難以打動消費者的內(nèi)心，不能很好地構(gòu)建起與消費者生活場景的聯(lián)系，從外觀到功能上均不能引起消費者端的共鳴，尤其在創(chuàng)新性、實用性、吸引性、多樣性等方面需要加強。

4.對產(chǎn)品營銷的認知。廣府文化產(chǎn)品營銷從產(chǎn)品定位、推廣宣傳、售賣、售后、運營維護整個流程中缺乏創(chuàng)新性與服務(wù)性，品牌效應(yīng)不足，用戶黏性嚴重缺失。

(二)建議

針對消費者端對廣府文化產(chǎn)品的認知特點，對廣府文化產(chǎn)品的設(shè)計與營銷提出以下幾點建議:

1.充分挖掘粵語環(huán)境、旅游環(huán)境、購物環(huán)境三者與產(chǎn)品設(shè)計、營銷之間的聯(lián)系，為消費者端提供充滿沉浸感與儀式感的廣府文化消費體驗。

2.充分進行用戶市場調(diào)研，細分消費者市場，并結(jié)合實際用戶需求與生活場景加強廣府文化產(chǎn)品的設(shè)計與營銷，加強與消費者端之間的溝通，增強消費者端的參與感。

3.打造原創(chuàng)廣府文化品牌或IP，賦予文化產(chǎn)品故事性與內(nèi)涵性，設(shè)計系列衍生產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)鏈，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點加強與消費者之間的聯(lián)系，通過大數(shù)據(jù)分析迭代產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷優(yōu)化廣府文化消費體驗。

六、結(jié)語

廣府文化的傳播需要緊跟時代潮流。文化產(chǎn)品是傳播文化的重要方式之一，能夠通過滲透到消費者端的生活中潛移默化地實踐文化傳播的使命。廣府文化產(chǎn)品的發(fā)展需要設(shè)計者端充分了解新時代消費者端的認知，并通過實踐調(diào)研，了解消費者的需求，走進消費者的生活，才能夠充分挖掘其市場潛力，在繁華的文化大潮中展示自己獨有的魅力。