陸乾山

（廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530299）

0 引言

隨著時(shí)代發(fā)展，新時(shí)期的促銷(xiāo)活動(dòng)主要分為線上和線下兩種形式，促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者采購(gòu)行為產(chǎn)生直接影響。處于互聯(lián)網(wǎng)全面推廣背景下，促銷(xiāo)活動(dòng)能夠刺激消費(fèi)者分享行為，也成為企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)量和實(shí)施品牌傳播的重要方式，通過(guò)研究不同價(jià)格水平下促銷(xiāo)方式對(duì)于信息分享的影響能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供有效參考依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 高價(jià)格下促銷(xiāo)方式的影響

此次研究中選擇大學(xué)生作為主要研究對(duì)象，進(jìn)行前測(cè)調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及訪談?wù){(diào)查，進(jìn)一步確定產(chǎn)品的價(jià)格水平和類(lèi)型。研究中選擇女生85 人和男生26人，試驗(yàn)中的促銷(xiāo)模式分為買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)和折扣促銷(xiāo)。時(shí)間距離方面通過(guò)現(xiàn)在來(lái)代表近期，3 個(gè)月后代表遠(yuǎn)期。由于變量主要是交易感知價(jià)值，測(cè)量應(yīng)用感知價(jià)值量表，主要分為兩種測(cè)項(xiàng)：假如產(chǎn)品優(yōu)惠真實(shí)，則產(chǎn)品非常值得入手（1 為根本不認(rèn)可，7 是完全認(rèn)可）；假如產(chǎn)品優(yōu)惠真實(shí)，則產(chǎn)品十分劃算（1 為根本不認(rèn)可，7 是完全認(rèn)可）。相關(guān)信度分析證明，感知價(jià)值兩種測(cè)項(xiàng)具備較高一致性，為此提取兩個(gè)感知價(jià)值檢測(cè)平均值充當(dāng)因變量。相關(guān)試驗(yàn)材料包括模擬采購(gòu)場(chǎng)景、產(chǎn)品信息、統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以及感知價(jià)值測(cè)量表共同構(gòu)成，模擬場(chǎng)景如下，假如現(xiàn)在或3 個(gè)月后進(jìn)行采購(gòu)，發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，原價(jià)格是400 元的棉服，處于買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)中，買(mǎi)一贈(zèng)一；假如現(xiàn)在或3 個(gè)月后進(jìn)行采購(gòu)，發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，原價(jià)格是400元的棉服，處于折扣促銷(xiāo)中，買(mǎi)兩件可以得到五折優(yōu)惠。實(shí)驗(yàn)中主要以單獨(dú)檢測(cè)和便于抽樣為主，被測(cè)人員率先了解產(chǎn)品信息以及采購(gòu)場(chǎng)景，隨后針對(duì)感知價(jià)值實(shí)施評(píng)價(jià)，填寫(xiě)個(gè)人信息，結(jié)束調(diào)查訪談，掌握被測(cè)者對(duì)于折扣以及買(mǎi)贈(zèng)兩種促銷(xiāo)方式的喜好和成因。

應(yīng)用SPSS20.0 統(tǒng)計(jì)軟件處理相關(guān)數(shù)據(jù)信息，檢驗(yàn)結(jié)果證實(shí)，男女對(duì)應(yīng)感知價(jià)值不存在太大的差異。通過(guò)價(jià)格水平、促銷(xiāo)方式以及時(shí)間長(zhǎng)短作為自變量，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的感知價(jià)值充當(dāng)因變量，最終得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。高價(jià)格水平下，促銷(xiāo)方式、感知價(jià)值以及時(shí)間距離等，實(shí)施方差分析，將分析結(jié)果在圖中直觀展現(xiàn)出來(lái)，相關(guān)結(jié)果證明時(shí)間距離具有明顯的主效應(yīng)特征，被測(cè)對(duì)象的近期促銷(xiāo)活動(dòng)感知價(jià)值和遠(yuǎn)期促銷(xiāo)感知價(jià)值比起來(lái)要更高一些，促銷(xiāo)方式對(duì)應(yīng)主效應(yīng)并不是十分突出。被測(cè)對(duì)象在買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)情境下的感知價(jià)值以及信息分享行為和折扣促銷(xiāo)情境下的感知價(jià)值和信息分享行為比起來(lái)并不存在明顯差異。對(duì)應(yīng)促銷(xiāo)方式和時(shí)間距離之間擁有明顯的交互作用。簡(jiǎn)答效應(yīng)分析證明，處于近期條件內(nèi)，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)中的感知價(jià)值明顯超出折扣促銷(xiāo)模式。而處于遠(yuǎn)期背景下，折扣促銷(xiāo)和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)比起來(lái)，相關(guān)信息分享行為和感知價(jià)值更高。相關(guān)研究結(jié)果證明，針對(duì)那些價(jià)格較高的產(chǎn)品，處于近期條件下，消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)的信息分享行為和感知價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出折扣促銷(xiāo)活動(dòng)。而處于遠(yuǎn)期條件下，折扣促銷(xiāo)的信息分享行為以及感知價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)模式[1]。

圖1 高價(jià)格水平下的感知影響

1.2 中等價(jià)格下促銷(xiāo)方式影響

此次研究和上述研究相關(guān)設(shè)計(jì)、程序以及材料相同，試驗(yàn)中的促銷(xiāo)模式分為買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)和折扣促銷(xiāo)。時(shí)間距離方面通過(guò)現(xiàn)在來(lái)代表近期，3 個(gè)月后代表遠(yuǎn)期。兩種測(cè)項(xiàng)如下：假如產(chǎn)品優(yōu)惠真實(shí)，則產(chǎn)品非常值得入手（1 為根本不認(rèn)可，7 是完全認(rèn)可）；假如產(chǎn)品優(yōu)惠真實(shí)，則產(chǎn)品十分劃算（1 為根本不認(rèn)可，7 是完全認(rèn)可）。相關(guān)試驗(yàn)材料包括模擬采購(gòu)場(chǎng)景、產(chǎn)品信息、統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以及感知價(jià)值測(cè)量表共同構(gòu)成。主要差異是所采購(gòu)產(chǎn)品存在一定差異，此研究中所采購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格為100 元。應(yīng)用SPSS20.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所采集數(shù)據(jù)信息實(shí)施統(tǒng)一處理，相關(guān)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，男女之間性別差異對(duì)應(yīng)感知價(jià)值并沒(méi)有太大的區(qū)別。針對(duì)中等價(jià)格條件下，促銷(xiāo)方式、消費(fèi)者感知價(jià)值以及時(shí)間距離之間的關(guān)系開(kāi)展方差分析，具體分析結(jié)果如圖2 所示。相關(guān)結(jié)果證明時(shí)間距離具有較為突出的主效應(yīng)特征，被測(cè)對(duì)象對(duì)于近期促銷(xiāo)活動(dòng)的信息分享以及感知價(jià)值和遠(yuǎn)期促銷(xiāo)活動(dòng)的信息分享和感知價(jià)值比起來(lái)要更高一些。促銷(xiāo)活動(dòng)中的整體效應(yīng)并非十分突出，被測(cè)對(duì)象對(duì)于買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)的信息分享行為以及感知價(jià)值和折扣促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息分享行為和感知價(jià)值比起來(lái)并不存在太大的差異。同時(shí)促銷(xiāo)方式效應(yīng)和時(shí)間距離之間的交互影響也并非十分突出[2]。

圖2 中等價(jià)值水平感知影響

該階段研究表明，針對(duì)處于中等價(jià)格水平的銷(xiāo)售產(chǎn)品而言，不論是處于遠(yuǎn)期條件或近期條件下，消費(fèi)者在折扣促銷(xiāo)活動(dòng)以及買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息分享行為和感知價(jià)值都并不存在太大的差異[3]。

1.3 低價(jià)格下促銷(xiāo)方式的影響

此研究和上述研究所用試驗(yàn)材料、研究流程、研究設(shè)計(jì)相同，試驗(yàn)中的促銷(xiāo)模式分為買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)和折扣促銷(xiāo)。時(shí)間距離方面通過(guò)現(xiàn)在來(lái)代表近期，3 個(gè)月后代表遠(yuǎn)期。兩種測(cè)項(xiàng)如下：假如產(chǎn)品優(yōu)惠真實(shí)，則產(chǎn)品非常值得入手（1 為根本不認(rèn)可，7 是完全認(rèn)可）；假如產(chǎn)品優(yōu)惠真實(shí)，則產(chǎn)品十分劃算（1 為根本不認(rèn)可，7 是完全認(rèn)可）。相關(guān)試驗(yàn)材料包括模擬采購(gòu)場(chǎng)景、產(chǎn)品信息、統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以及感知價(jià)值測(cè)試表共同構(gòu)成。主要差異是采購(gòu)產(chǎn)品的差異，該階段研究中的產(chǎn)品價(jià)格是50 元。應(yīng)用SPSS20.0 相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件針對(duì)所采集各種數(shù)據(jù)信息實(shí)施全面整合與統(tǒng)一處理，相關(guān)研究證明，男女之間的性別差異對(duì)于感知價(jià)值的影響并不存在明顯過(guò)大差異。針對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值、時(shí)間距離以及促銷(xiāo)方式關(guān)系實(shí)施方差分析，具體分析結(jié)果如圖3 所示。

圖3 低等價(jià)值水平感知影響

相關(guān)結(jié)果證明時(shí)間距離沒(méi)有過(guò)于明顯的主效應(yīng)，被測(cè)對(duì)象對(duì)于近期促銷(xiāo)活動(dòng)的信息分享行為和感知價(jià)值和對(duì)遠(yuǎn)期促銷(xiāo)活動(dòng)的信息分享行為以及感知價(jià)值不存在過(guò)大的差異。促銷(xiāo)活動(dòng)中的主效應(yīng)并不是十分突出。被測(cè)對(duì)象在買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息分享行為以及感知價(jià)值以及折扣促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息分享行為和感知價(jià)值之間并不存在明顯差異；更為關(guān)鍵的是促銷(xiāo)活動(dòng)方式和時(shí)間距離之間的交互作用較為突出。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，處于近期條件背景下，折扣促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息分享行為以及感知價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)中的感知價(jià)值。而處于遠(yuǎn)期條件下，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息分享行為以及感知價(jià)值和折扣促銷(xiāo)活動(dòng)比起來(lái)要相對(duì)更高一些。該階段的研究結(jié)果證明，對(duì)于那些價(jià)格較低的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，處于近期條件背景下，消費(fèi)者在折扣促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息分享活動(dòng)以及感知價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的水平。處于遠(yuǎn)期條件背景下，消費(fèi)者在買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息分享活動(dòng)和感知價(jià)值要超出折扣促銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)際上價(jià)格較低的產(chǎn)品和價(jià)格較高的產(chǎn)品比起來(lái)，在消費(fèi)者的信息分享活動(dòng)和消費(fèi)感知價(jià)值等方面呈現(xiàn)出完全相反的結(jié)果。對(duì)那些價(jià)格較高產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)中，處于近期條件下，大部分人更加傾向于買(mǎi)贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而處于遠(yuǎn)期營(yíng)銷(xiāo)背景下，大部分人更加青睞于折扣式促銷(xiāo)活動(dòng)。而對(duì)于低價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)行交易中，大部分人更加青睞于折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，處于遠(yuǎn)期背景下，則更加喜歡買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)[4]。

2 對(duì)研究結(jié)果的分析

2.1 促銷(xiāo)方式相關(guān)邊界條件

促銷(xiāo)方式相關(guān)傳播效應(yīng)的重要邊界條件是產(chǎn)品的價(jià)格水平，廣大消費(fèi)者在面對(duì)各種促銷(xiāo)信息過(guò)程中，所投入的努力認(rèn)知以及信息加工資源會(huì)受到投入和產(chǎn)出兩者權(quán)衡的影響。處于低價(jià)格程度條件之下，促銷(xiāo)活動(dòng)并不能形成過(guò)大的促銷(xiāo)價(jià)值，也不值得投入過(guò)多信息加工資源以及認(rèn)知努力。而處于較高的產(chǎn)品價(jià)格條件下，促銷(xiāo)活動(dòng)能夠帶來(lái)更大的影響和更高的價(jià)值。至于在中等的產(chǎn)品價(jià)格條件下，消費(fèi)者需要投入更多信息加工資源以及努力進(jìn)行精細(xì)化加工，如此才能準(zhǔn)確判斷促銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值。研究證明，信息加工深度會(huì)影響傳播效應(yīng)，發(fā)揮出良好的調(diào)節(jié)功能，個(gè)體無(wú)須過(guò)多認(rèn)知資源條件下較低加工深度的啟發(fā)式信息加工中可以提升傳播效應(yīng)，但由于需要大量認(rèn)知資源，擁有較高的信息加工深度要求，分析式信息加工中需要減弱傳播效應(yīng)。為此處于高價(jià)格水平下，消費(fèi)者主要以啟發(fā)式信息加工為主，促銷(xiāo)方式會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的感知價(jià)值判斷，形成良好的促銷(xiāo)效應(yīng)。至于處于中等價(jià)格條件下，因?yàn)橄M(fèi)者投入大量認(rèn)知資源更加系統(tǒng)、精細(xì)地對(duì)促銷(xiāo)信息實(shí)施精細(xì)化加工，因此失去促銷(xiāo)活動(dòng)框架效應(yīng)[5]。

2.2 消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)方式的喜好

處于不同價(jià)格水平下，消費(fèi)者對(duì)于折扣以及買(mǎi)贈(zèng)喜好模式正好呈現(xiàn)為相反狀態(tài)。具體而言，消費(fèi)者對(duì)于那些高價(jià)產(chǎn)品，如果是近期更喜好買(mǎi)贈(zèng)模式，而遠(yuǎn)期更喜好折扣模式。對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者從近期上更喜好折扣促銷(xiāo)模式，遠(yuǎn)期更加喜好買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)模式。形成這種現(xiàn)象的主要原因是產(chǎn)品的本質(zhì)特征差異，使得相關(guān)解釋水平特征各不相同，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)中更加突出實(shí)惠和便宜。和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)比起來(lái)，優(yōu)惠券抵扣的價(jià)格更低，容易使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量形成質(zhì)疑，形成質(zhì)量不可靠以及便宜實(shí)惠的沖突，消費(fèi)者面對(duì)該種沖突下，通常需要恰當(dāng)理由解決沖突。和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)比起來(lái)，盡管折扣下的價(jià)格更低，但在買(mǎi)兩件得到半價(jià)的條件限制下會(huì)進(jìn)一步提升交易活動(dòng)感知價(jià)值，為消費(fèi)者提供恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)理由，為此折扣促銷(xiāo)更加突出采購(gòu)的價(jià)值。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上看消費(fèi)者比較注重低價(jià)產(chǎn)品的適合和廉價(jià)特征，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品則更加注重買(mǎi)的值這一特征[6]。

2.3 管理啟示

通過(guò)此次研究能夠幫助進(jìn)一步掌握消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)方式下相關(guān)價(jià)值判斷的心理活動(dòng)規(guī)律，能夠幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。相關(guān)研究結(jié)果證明，各種促銷(xiāo)方式下并不存在絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也不存在固定的促銷(xiāo)方式喜好。實(shí)際上，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)系產(chǎn)品的價(jià)格、類(lèi)型等因素判斷產(chǎn)品的水平特征。消費(fèi)者也不會(huì)盲目地被促銷(xiāo)活動(dòng)所操控，比如在免費(fèi)贈(zèng)送的營(yíng)銷(xiāo)下便會(huì)提升交易感知價(jià)值，主要展現(xiàn)出某種生態(tài)理性特征，不但遵守認(rèn)知活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性原則，同時(shí)注重產(chǎn)品交易相關(guān)價(jià)值判斷。具體來(lái)講，對(duì)于那些擁有較高的價(jià)格以及消費(fèi)者傾向于品質(zhì)追求的產(chǎn)品，在近期促銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該選擇買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)模式，如果是遠(yuǎn)期促銷(xiāo)應(yīng)該選擇折扣促銷(xiāo)模式。而對(duì)于那些價(jià)格較低、消費(fèi)者更加注重實(shí)惠的產(chǎn)品，在相關(guān)近期促銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該借助有條件的折扣促銷(xiāo)活動(dòng)提升消費(fèi)者對(duì)于此次促銷(xiāo)的價(jià)值感認(rèn)知，在遠(yuǎn)期促銷(xiāo)中應(yīng)該選擇買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)模式。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，處于新時(shí)期發(fā)展背景下，各個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更加注重促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，除了利用多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者之外，還致力于創(chuàng)造更高商業(yè)價(jià)值，因此相繼誕生了優(yōu)惠劵抵扣以及買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)方式，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量和品牌價(jià)值傳播產(chǎn)生較大影響，為此需要進(jìn)一步深入研究不同價(jià)格水平下促銷(xiāo)方式對(duì)信息分享的影響，為進(jìn)一步優(yōu)化提升企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)提供有效參考。