金晶

全球貿(mào)易新形勢(shì)下，海外采購(gòu)需求發(fā)生新變化，中國(guó)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展面臨重要窗口期。為了幫助國(guó)內(nèi)外貿(mào)商家增強(qiáng)在全球批發(fā)采購(gòu)領(lǐng)域的品牌影響力，2022年12月1日，阿里巴巴國(guó)際站首次發(fā)布《品牌內(nèi)生力量——阿里巴巴國(guó)際站品牌To B數(shù)字化出海方法論》（簡(jiǎn)稱報(bào)告），報(bào)告表示將整合全站資源，重點(diǎn)扶持一批有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)供給，量身定制一整套品牌出海解決方案。計(jì)劃在未來(lái)一年，孵化100個(gè)B類跨境標(biāo)桿品牌。

B2B出海企業(yè)需建設(shè)品牌力

“未來(lái)10年是中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展的10年?！眻?bào)告中提出。

隨著中國(guó)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)凸顯，很多品類在國(guó)際市場(chǎng)的份額和技術(shù)水平都處于領(lǐng)先地位。報(bào)告顯示，中國(guó)機(jī)械設(shè)備出口量在2020年已超越了德國(guó)，位居世界第一；在機(jī)械行業(yè)共28個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，中國(guó)在其中16個(gè)領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了超越。由此可見(jiàn)，在諸多出海賽道中，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品“被認(rèn)可”的階段，走向了品牌“被信賴”的階段。對(duì)于跨越重洋的大單生意，在產(chǎn)品技術(shù)能力跟得上的前提下，廠商需要通過(guò)打造品牌力來(lái)讓買(mǎi)方產(chǎn)生信賴感、安全感，從而保障買(mǎi)方長(zhǎng)期的合作意愿和最終成單量。

在過(guò)去三年，全球互聯(lián)網(wǎng)基建更加健全，銷售渠道被縮短、買(mǎi)賣(mài)雙方的對(duì)話變簡(jiǎn)單、營(yíng)銷通道變多樣。對(duì)To B品牌既是一種刺激也是動(dòng)力，而品牌力可以長(zhǎng)期為T(mén)o B企業(yè)規(guī)避一些競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，可以更多搶占潛在市場(chǎng)空間。而培育和吸引小體量客戶，就更加需要通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷手段觸達(dá)潛在買(mǎi)方，不斷升級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷能力、講好中國(guó)品牌故事，獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的有利位置。

阿里巴巴國(guó)際站通過(guò)對(duì)B類買(mǎi)家進(jìn)行定量和定型調(diào)研分析后，提出了B類出海賽道品牌化的三點(diǎn)必要性：一是B類買(mǎi)家對(duì)品牌有高訴求，在受訪對(duì)象中，買(mǎi)家最常見(jiàn)的詢盤(pán)動(dòng)因前兩名就是“保障感”和“信賴感”；二是To B類品牌建設(shè)效果顯著，良好的品牌力能為T(mén)o B企業(yè)帶來(lái)高凈值買(mǎi)家和高買(mǎi)家黏性；三是To B類品牌投入投資回報(bào)率可觀。

從中國(guó)供應(yīng)鏈水平和企業(yè)生產(chǎn)水平的發(fā)展程度來(lái)看，中國(guó)To B出海企業(yè)已經(jīng)有了和海外企業(yè)比拼“品牌力”的實(shí)力；從全球數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展水平來(lái)看，目前To B出海企業(yè)做品牌投放，在詢單量和成單量方面會(huì)有比較劃算而直接的回報(bào)。

產(chǎn)品和服務(wù)是B2B企業(yè)的兩張王牌

進(jìn)貨成本壓得夠不夠低？產(chǎn)品的質(zhì)量有保障嗎？如有問(wèn)題廠家能否提供服務(wù)解決后顧之憂？供貨量夠不夠大？B類買(mǎi)家下單時(shí)的顧慮涉及產(chǎn)品、物流、客服等諸多環(huán)節(jié)，可能會(huì)反作用于To B企業(yè)，形成更大的銷售壓力。

建設(shè)企業(yè)品牌力可以在一定程度上前置解決買(mǎi)家的部分顧慮，為出海企業(yè)搶奪“發(fā)聲”先機(jī)。在諸多因素中，B類買(mǎi)家最核心的需求點(diǎn)是什么？中國(guó)出海企業(yè)要建立怎樣的形象，才能滿足B類買(mǎi)家對(duì)一個(gè)好品牌的期待呢？

“只要產(chǎn)品好，就能看到市場(chǎng)空間。”“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)獨(dú)一無(wú)二，有很大利潤(rùn)空間，生意增長(zhǎng)才可觀。”“進(jìn)入歐洲市場(chǎng)所需認(rèn)證材料很復(fù)雜，流程瑣碎，商家主動(dòng)提供必需且額外的支持，讓我們的合作省心省力?！卑⒗锇桶蛧?guó)際站在對(duì)不同地區(qū)、不同類別的買(mǎi)家進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了很高的重合度并總結(jié)出了一些關(guān)鍵詞，指出了全球B類買(mǎi)家的需求共性。

在報(bào)告中，阿里巴巴國(guó)際站明確提出了品牌To B模型，即“B2B品牌力=產(chǎn)品力+服務(wù)力”。

阿里巴巴國(guó)際站以一些B2B出海佼佼者為例，發(fā)現(xiàn)它們均符合這一模型的要求，滿足上述兩點(diǎn)要素。比如，互聯(lián)網(wǎng)家具企業(yè)林氏木業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均已建立了成熟的品牌力，正符合“產(chǎn)品力+服務(wù)力”的模型。林氏木業(yè)通過(guò)大量數(shù)字分析進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，向東南亞市場(chǎng)的B類買(mǎi)家提供與當(dāng)?shù)厝巳簩徝婪浅Ｆ鹾系募揖弋a(chǎn)品，擁有一定的產(chǎn)品區(qū)隔力和定位差異。此外，林氏木業(yè)將其在國(guó)內(nèi)豐富的C類客群服務(wù)經(jīng)驗(yàn)嫁接到海外的To B業(yè)務(wù)上，為它們提供柔性定制、無(wú)門(mén)檻起訂量、遠(yuǎn)程參觀生產(chǎn)線等服務(wù)，筑起了服務(wù)力的城墻。

全行業(yè)來(lái)看，按照重要性先后排序，產(chǎn)品力的關(guān)鍵因素可以劃分成產(chǎn)品高品質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品區(qū)隔力、產(chǎn)品口碑等；服務(wù)力則包括整體解決方案、可靠的物流服務(wù)、服務(wù)口碑、資金服務(wù)等等。在具體的細(xì)分賽道，買(mǎi)家往往會(huì)展現(xiàn)出更加鮮明的側(cè)重點(diǎn)，比如消費(fèi)品B類企業(yè)，在可以嘗試挖掘自身產(chǎn)品獨(dú)特性并輔以可靠的售后服務(wù)。

對(duì)于To B企業(yè)如何認(rèn)清買(mǎi)方最核心的需求，報(bào)告給出了清晰的方法論：一方面，挖掘自身產(chǎn)品力，要“切賽道—解需求—鑄驚喜—勤迭代—做減法”；另一方面，加深服務(wù)力，要“知買(mǎi)家—精分層—勤溝通—供服務(wù)—保履約—助本地”。

總之，To B企業(yè)可以根據(jù)買(mǎi)家的重點(diǎn)需求按圖索驥，并通過(guò)上述方法一環(huán)扣一環(huán)地提升產(chǎn)品力和服務(wù)力，最終構(gòu)筑起品牌力“護(hù)城河”。

B2B出海需三種新思維

“商家的普遍表達(dá)能力較弱，多為鋪品邏輯，沒(méi)有數(shù)字化實(shí)力的表達(dá)?！眻?bào)告指出了阿里巴巴國(guó)際站上To B商家短板。

盡管商家意識(shí)到了“產(chǎn)品力+服務(wù)力”是通向長(zhǎng)期盈利的一條路徑，但在從鋪貨到做品牌力的轉(zhuǎn)型，B2B企業(yè)欠缺的硬實(shí)力。

阿里巴巴國(guó)際站觀察到的平臺(tái)To B類賣(mài)家薄弱點(diǎn)，其實(shí)是出海行業(yè)的一個(gè)通?。悍叛跿o C出海企業(yè)，大多是最近幾年在加強(qiáng)線上渠道布局之后才開(kāi)始重視培養(yǎng)數(shù)字化能力的，而且仍有一大批頭部出海企業(yè)是仰賴線下渠道的硬實(shí)力才做出了很大的海外市場(chǎng)份額。近兩年，To C類企業(yè)迎頭趕上，做海外直播渠道、品牌內(nèi)容、用戶共創(chuàng)，為補(bǔ)足品牌表達(dá)上的短板。To B賣(mài)家同樣如此，再加上一部分工廠轉(zhuǎn)型賣(mài)家的營(yíng)銷基礎(chǔ)本就薄弱，需要做更多的功課。

中國(guó)商家并不缺實(shí)力，缺乏的是在全世界講故事的能力。在全球渠道電商化的既定局面下，如果說(shuō)產(chǎn)品力和服務(wù)力是內(nèi)功，那么數(shù)字化營(yíng)銷能力、內(nèi)容營(yíng)銷能力就是面向全世界的“傳聲筒”，用好“傳聲筒”也是現(xiàn)階段工作的重中之重。只有補(bǔ)足了這部分硬實(shí)力，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力才有機(jī)會(huì)被更多海外B類買(mǎi)家看到。

對(duì)此，報(bào)告向中國(guó)B2B出海企業(yè)建議，利用數(shù)字化手段，按照體驗(yàn)（建立數(shù)字化全球旗艦店）、理解（抓住全球內(nèi)容化風(fēng)口）、信任（借力平臺(tái)實(shí)力/認(rèn)證背書(shū)）、口碑（夯實(shí)數(shù)字化口碑）四個(gè)步驟做好品牌表達(dá)工作，一步步占據(jù)B類買(mǎi)家的心智。

而這個(gè)過(guò)程需要To B賽道出海賣(mài)家建立與過(guò)去截然不同的三種思維：品牌化思維、本土化思維、合規(guī)化思維。

首先，企業(yè)對(duì)出海事業(yè)的定義不應(yīng)只是流量，而應(yīng)該站在品牌視角，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等建立多維的品牌資產(chǎn)。

其次，報(bào)告提出一個(gè)很有趣的觀點(diǎn)，“不存在‘品牌出海，只有全球化品牌”。這也是為什么在2022年更多的出海品牌脫去了中國(guó)企業(yè)的外衣，與當(dāng)?shù)赜脩舻男枨笙嗥鹾?，打造土生土長(zhǎng)的全球化品牌。

最后，合規(guī)化思維可以從多方面理解。其一，產(chǎn)品的合規(guī)，以e-bike出海為例，其進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)要經(jīng)過(guò)環(huán)保、安全性能等多重認(rèn)證，涉及電動(dòng)自行車(chē)的外漆、電機(jī)等細(xì)節(jié)，而產(chǎn)品合規(guī)這一點(diǎn)放在所有賽道都極其重要；其二，品牌的合規(guī)，新興電商平臺(tái)仍在跑馬圈地，這個(gè)過(guò)程中會(huì)有一些不重視品牌、專利權(quán)的賣(mài)家鉆了空子，但歷史已經(jīng)給了教訓(xùn)，不重視他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生意很難長(zhǎng)久；其三，當(dāng)?shù)匚幕暮弦?guī)，這考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在適應(yīng)不同市場(chǎng)時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、政治因素等的考量是否足夠。

品牌化已成為B2B出海企業(yè)的重頭戲。按照“品牌力=產(chǎn)品力+服務(wù)力”的通用模型，練好品牌基本功。同時(shí)，建立三種內(nèi)在思維方式，在此基礎(chǔ)上做營(yíng)銷工作，能讓B2B出海品牌走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

（作者系阿里巴巴國(guó)際站市場(chǎng)研究負(fù)責(zé)人）