虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法對(duì)商品或者服務(wù)提供與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。我國(guó)法律明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；組織虛假交易，幫助其他經(jīng)營(yíng)者欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為，既違反了誠實(shí)信用原則，同時(shí)也屬于法律禁止的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。經(jīng)營(yíng)者如果實(shí)施虛假宣傳行為，需要承擔(dān)民事或行政責(zé)任。情節(jié)嚴(yán)重的，還可能構(gòu)成虛假廣告罪、詐騙罪或非法經(jīng)營(yíng)罪。因此，廣大經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者必須引起高度重視。

一、虛假宣傳的典型情形

1.發(fā)布虛假廣告

依照《廣告法》第28條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的為虛假廣告：（一）商品或者服務(wù)不存在的；（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

在市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法中，廣告一般指發(fā)布前已經(jīng)提前形成的宣傳信息，而不包括網(wǎng)絡(luò)直播等即時(shí)演繹的宣傳信息。其中，第一項(xiàng)“商品或者服務(wù)不存在”，既包括發(fā)布廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者購買不存在的商品（服務(wù)）的情形、不具備提供服務(wù)的資質(zhì)條件而發(fā)布提供服務(wù)廣告的情形，也包括發(fā)布廣告以虛構(gòu)的商品（服務(wù)）誘導(dǎo)消費(fèi)者前來詢問，借機(jī)向其推銷其他商品（服務(wù)）或者推薦其他經(jīng)營(yíng)者的情形。

2.作虛假或引人誤解的演示、口頭說明

即時(shí)演繹的虛假商業(yè)宣傳，一般指經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、會(huì)展、講座等線下場(chǎng)景，或網(wǎng)絡(luò)直播間等線上場(chǎng)景中，對(duì)消費(fèi)者推銷商品、服務(wù)，作虛假或引人誤解的演示或說明，依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》查處。

3.虛構(gòu)銷售狀況

常見情況有刷單、改銷量、雇人排隊(duì)營(yíng)造熱銷氛圍等，依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》查處。

4.虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)

常見情況有好評(píng)返利、杜撰用戶評(píng)價(jià)、種草筆記等，依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》查處。

5.虛構(gòu)所獲榮譽(yù)

既包括憑空杜撰榮譽(yù)、張冠李戴的情況，也包括使用非法社會(huì)組織提供榮譽(yù)的情況。屬于虛構(gòu)商品（服務(wù)）所獲榮譽(yù)的依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》查處，屬于虛構(gòu)企業(yè)、從業(yè)人員所獲榮譽(yù)的依照《廣告法》查處。

另外，廣義的虛假宣傳還包括：商品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等與實(shí)際情況不符；生產(chǎn)、銷售標(biāo)簽標(biāo)識(shí)與實(shí)際情況不符的商品；假冒專利，在商品標(biāo)簽、說明書上或者廣告宣傳中將未被授予專利權(quán)的技術(shù)或設(shè)計(jì)、專利申請(qǐng)稱為專利，或者冒用他人專利號(hào)，使消費(fèi)者誤以為商品使用了專利技術(shù)或?qū)＠O(shè)計(jì)的。

二、實(shí)施虛假宣傳行為的后果

1.行政處罰

根據(jù)《廣告法》第28條、第55條和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條、第20條，發(fā)布虛假廣告的，由市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令消除影響，處以廣告費(fèi)用3～5倍罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或明顯偏低的，處以20萬～100萬元罰款；兩年內(nèi)三次以上發(fā)布虛假廣告或有其他嚴(yán)重情形的，處以廣告費(fèi)用5～10倍罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或明顯偏低的，處以100萬～200萬元罰款，可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

實(shí)施其他虛假宣傳行為的，由市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令停止違法行為，處以20萬～100萬元罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處以100萬～200萬元罰款，可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

2.民事退賠

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55條、第56條，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施虛假宣傳行為，構(gòu)成《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的“提供商品或服務(wù)有欺詐行為”，消費(fèi)者有權(quán)主張退一賠三。

經(jīng)營(yíng)者無理拒絕消費(fèi)者退賠要求的，由市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令改正，拒不改正的，處警告，沒收違法所得，可處違法所得1～10倍罰款；無違法所得的，可處50萬元以下罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

3.民事賠償

根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條、第17條，與實(shí)施虛假宣傳行為的違法經(jīng)營(yíng)者在同一市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)同類或替代商品（服務(wù)）的其他經(jīng)營(yíng)者（即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），有權(quán)提起民事訴訟，請(qǐng)求判令違法經(jīng)營(yíng)者停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、賠償損失、賠償律師服務(wù)費(fèi)、公證費(fèi)等合理開支。賠償損失金額按照實(shí)際損失確定，實(shí)際損失難以計(jì)算的，按照被告違法所得確定，被告違法所得難以確定的，由法院酌定。

值得注意的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起訴違法經(jīng)營(yíng)者，訴請(qǐng)停止實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、賠償合理開支，以遭受公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)損害為前提，不以遭受實(shí)際經(jīng)濟(jì)損失為前提。訴請(qǐng)賠償損失，以遭受實(shí)際損失為前提。

4.刑事處罰

發(fā)布虛假廣告，違法所得10萬元以上，或給消費(fèi)者造成50萬元以上直接經(jīng)濟(jì)損失的，構(gòu)成虛假廣告罪。實(shí)施虛假宣傳行為，侵害老年人、病患等弱勢(shì)消費(fèi)群體，情節(jié)嚴(yán)重的，構(gòu)成詐騙罪。幫助其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施虛假宣傳行為，情節(jié)嚴(yán)重的，構(gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪。

三、近視防控領(lǐng)域虛假宣傳案例

自市場(chǎng)監(jiān)管總局持續(xù)開展兒童青少年近視防控產(chǎn)品違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)以來，在全國(guó)范圍內(nèi)依法從嚴(yán)查處使用“康復(fù)”“恢復(fù)”“降低度數(shù)”“近視治愈”“近視克星”“度數(shù)修復(fù)”等誤導(dǎo)性表述，持續(xù)強(qiáng)化近視防控領(lǐng)域虛假違法廣告的監(jiān)管力度，在深入推進(jìn)“借重大活動(dòng)從事違法違規(guī)商業(yè)廣告宣傳”“兒童青少年近視防控產(chǎn)品違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷宣傳”等一系列專項(xiàng)整治行動(dòng)中，嚴(yán)厲打擊了一批虛假違法廣告行為，現(xiàn)分享給大家，以作警示。

▼ 廣東恩瞳智能科技有限公司發(fā)布違法廣告

當(dāng)事人利用微信公眾號(hào)等渠道，發(fā)布未經(jīng)授權(quán)的“中科院松山湖實(shí)驗(yàn)室”“中科院松山湖實(shí)驗(yàn)室科技轉(zhuǎn)化產(chǎn)品”及含有“模擬自然光線還原古代熨目養(yǎng)神療法”“讓眼鏡跑起來自然非侵入式方式預(yù)防近視的發(fā)生與發(fā)展”“提升裸眼視力”等廣告內(nèi)容，廣告中使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語宣傳，并使用國(guó)家機(jī)關(guān)或者國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員名義進(jìn)行廣告宣傳。當(dāng)事人上述行為違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定，東莞市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)當(dāng)事人處以罰款34萬元。

▼ 仙桃市某眼鏡店發(fā)布違法廣告

當(dāng)事人未經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)使用發(fā)布含有“青少年近視防控干預(yù)中心”字樣招牌以及“免費(fèi)驗(yàn)光，科學(xué)配鏡，弱視康復(fù)，近視防控”“弱視康復(fù)，近視防控，專業(yè)復(fù)健，科學(xué)配鏡”等廣告宣傳用語，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條和第十七條的規(guī)定。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，仙桃市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)當(dāng)事人作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，罰款2010元。

▼ 重慶市某眼鏡店發(fā)布違法廣告

當(dāng)事人在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所發(fā)布的廣告中含有“某學(xué)生，右眼0.6，散光75度，左眼0.5，散光75度，經(jīng)配鏡訓(xùn)練45次，雙眼提升到了1.0”“某學(xué)生，雙眼0.6，訓(xùn)練3個(gè)月，雙眼達(dá)到1.2，成功摘掉眼鏡”“11個(gè)顧客通過訓(xùn)練，戴鏡矯正后恢復(fù)視力”等內(nèi)容。經(jīng)查證，當(dāng)事人發(fā)布的上述內(nèi)容不具有科學(xué)性，內(nèi)容不屬實(shí)，違反《廣告法》第二十八條的規(guī)定，構(gòu)成虛假廣告。2022年5月，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局責(zé)令其改正違法行為，并處以罰款3萬元。

▼ 重慶某個(gè)體工商戶發(fā)布違法廣告

當(dāng)事人通過印刷品、廣告牌發(fā)布視力調(diào)理廣告，含有“18歲以下，視力問題簽約調(diào)理無效退款，21天達(dá)到正常視力；19歲以下20天康復(fù)，免費(fèi)體驗(yàn)簽約調(diào)理無效退款，目前簽約學(xué)生，視力達(dá)到100%恢復(fù)！一次就可以視力提升2～3行”等內(nèi)容，該當(dāng)事人為了經(jīng)營(yíng)促銷，在其未取得近視矯治資質(zhì)的情況下，虛構(gòu)近視治療效果，虛構(gòu)服務(wù)效果和發(fā)布使用無法驗(yàn)證的文摘信息，構(gòu)成虛假廣告，違反了《廣告法》第二十八條的規(guī)定。2022年4月，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局對(duì)其作出責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處以罰款1萬元。

▼ 眼貼宣傳涉嫌違規(guī)

一款名為“喜瞳眼部營(yíng)養(yǎng)訓(xùn)練膜”的眼貼，在其代理宣傳中表示，長(zhǎng)期使用可以提高裸眼視力，治療近視眼、老花眼、弱視、白內(nèi)障等眼部疾病，只要加入喜瞳視光做代理就可以創(chuàng)業(yè)賺錢。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“喜瞳眼部營(yíng)養(yǎng)訓(xùn)練膜”是代加工生產(chǎn)，除了虛假宣傳產(chǎn)品功效之外，其代理制度也涉嫌違法違規(guī)。

▼ 眼周推拿按摩聲稱可逆轉(zhuǎn)近視

清界光學(xué)科技（上海）有限公司在多個(gè)小區(qū)、地鐵站等區(qū)域發(fā)布含有“真性近視逆轉(zhuǎn)、摘掉眼鏡”等內(nèi)容的廣告；在其公司網(wǎng)站、微信公眾號(hào)上發(fā)布含有“一次逆轉(zhuǎn)，徹底康復(fù)”等內(nèi)容的廣告。上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查查明，當(dāng)事人未采用任何驗(yàn)光設(shè)備，僅通過視力表記錄顧客的視力，并宣稱通過眼周推拿按摩、視力提升眼操、逆轉(zhuǎn)望遠(yuǎn)等服務(wù)可實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)近視、摘掉眼鏡的效果。當(dāng)事人的上述行為違反了廣告法有關(guān)規(guī)定，依法罰款152萬元。?