林志炳，吳 清

(福州大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，福建 福州 350116)

0 引言

1980年，《世界自然保護大綱》第一次明確提出可持續(xù)發(fā)展概念，受到了各國政府的重視。1994年，中國編制了《中國21世紀議程》，用來指導(dǎo)中國21世紀的可持續(xù)發(fā)展。此后，一些大型制造企業(yè)紛紛進行綠色實踐，例如家電制造商海爾和格力推出綠色高效制冷產(chǎn)品，液晶顯示領(lǐng)域的知名企業(yè)京東方提升液晶顯示屏的綠色設(shè)計能力，大幅降低了資源消耗。與此同時，我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，《中國電子商務(wù)報告2019》中的數(shù)據(jù)顯示：全國網(wǎng)民數(shù)量超過9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%，網(wǎng)上零售額達10.63萬億元，較2018年增長了16.5%。為了推動綠色產(chǎn)品的發(fā)展，部分制造商在擁有傳統(tǒng)零售渠道的同時構(gòu)建了線上渠道。線上渠道銷售綠色產(chǎn)品主要有3大優(yōu)勢：①可以觸及任何有互聯(lián)網(wǎng)的角落，彌補了實體零售店在大城市與中小城市中規(guī)模與數(shù)量上的差異，提高了綠色產(chǎn)品的市場需求(1)http://www.aliresearch.com/ch/information/informationdetails?articleCode=21025&type=%E6%96%B0%E9%97%BB。；②針對性高，具有綠色消費意愿的消費者本身對于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度會更高；③節(jié)約成本，像電動汽車等產(chǎn)品的線下渠道相對于傳統(tǒng)汽油車處于弱勢，且其需求量較小，O2O模式能更好控制成本(2)https://auto.163.com/15/0925/19/B4CP273U00084TV4.html。。此外，產(chǎn)品的綠色屬性也對線上渠道的銷售模式產(chǎn)生了不可忽略的影響。例如，支付寶根據(jù)產(chǎn)品的綠色屬性推出了“綠色花唄專項計劃”推動綠色消費。事實上，不但企業(yè)非常重視綠色產(chǎn)品與線上渠道的結(jié)合，而且政府部門也出臺了一些相應(yīng)的措施推動電子商務(wù)企業(yè)直銷或與實體企業(yè)合作經(jīng)營綠色產(chǎn)品和服務(wù)。例如，2016年國務(wù)院發(fā)布的《工業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》，以及國家發(fā)改委、商務(wù)部等10部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進綠色消費的指導(dǎo)意見》都明確指出要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”促進綠色消費。因此，探討雙渠道綠色供應(yīng)鏈具有良好的現(xiàn)實意義。

參照價格是消費者購物行為中的重要影響因素。前景理論指出消費者購買產(chǎn)品時會形成一個價格參照點[1]，即參照價格。若產(chǎn)品零售價格高于參照價格，消費者感知損失使其購買意愿減弱；若產(chǎn)品零售價格低于參照價格，消費者感知收益使其購買意愿增強。參照價格在現(xiàn)實中的應(yīng)用有很多，例如美的線上商城的部分節(jié)能冰箱銷售頁面同時顯示較低的活動價和較高的原始售價，上汽大眾銷售的電動小車設(shè)置了建議零售價，拼多多有兩個不同價格的付款選項。相關(guān)學(xué)者也對其影響因素及特征進行了大量的研究。例如，RAJENDRAN等[2]指出廣告、競爭者價格等會干擾消費者的參照價格。隨后，K?SZEGI等[3]指出消費者行為的參照點具有隨機性并提出了預(yù)期參照理論，通過實驗證明了消費者的參照價格是由消費者自身預(yù)期性行為和市場環(huán)境決定的。在此基礎(chǔ)上，WENNER[4]通過理論和實驗分析表明，復(fù)雜的市場環(huán)境信息會影響消費者預(yù)期參照價格的形成，如同類產(chǎn)品的價格、消費者過去的購買經(jīng)驗、對未來價格的預(yù)期或其他消費者口碑等多種外界信息，并將這些信息綜合考慮，最后發(fā)現(xiàn)消費者的預(yù)期參照價格不是一個特定的值，而是隨機變量。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的存在和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者更容易通過“淘寶評論”等途徑獲取其他消費者支付的價格；也可以進入“慢慢買”等比價網(wǎng)站獲取同類產(chǎn)品的價格；或者通過查看購買記錄獲取產(chǎn)品的歷史價格等，這些過程進一步加強了消費者參照價格的隨機性特征。當(dāng)前綠色消費市場正處于發(fā)展期，綠色產(chǎn)品的價格信息還處于積累階段，網(wǎng)絡(luò)渠道的開設(shè)使消費者獲取綠色產(chǎn)品相關(guān)的價格信息越來越便利，更重要的是消費者獲取信息的差異性也增大，這些都會使消費者參照價格隨機性更顯著。因此，為了更好地刻畫消費者參照價格的作用，本文從隨機參照價格的角度，研究其對雙渠道綠色供應(yīng)鏈的定價策略和利潤產(chǎn)生的影響，以及對供應(yīng)鏈成員的渠道偏好和定價策略偏好的影響，為雙渠道綠色供應(yīng)鏈的運營決策提供借鑒。

事實上，不少學(xué)者已經(jīng)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域中研究了消費者的參照價格。例如，LIN[5]在二級供應(yīng)鏈中考慮消費者參照價格的影響，研究了供應(yīng)鏈成員的價格促銷策略。WANG[6]討論了當(dāng)消費者在不同時間段具有不同的參照價格時，企業(yè)的動態(tài)定價問題。浦徐進等[7]分析了參照價格效應(yīng)如何影響雙渠道供應(yīng)鏈的定價決策，并對雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題進行探討。孫浩等[8]研究了參照價格效應(yīng)如何影響兩周期閉環(huán)供應(yīng)鏈的運作策略。DYE等[9]將參照價格納入易逝品的庫存模型中，研究了易逝品保鮮技術(shù)投資和定價策略。周爾鳳等[10]在消費者具有參照價格的基礎(chǔ)上，探討了兩個競爭企業(yè)的價格和廣告策略。于悅等[11]同時考慮消費者參照價格的非對稱性和零售商的參照利潤行為，研究零售商的定價和訂貨行為。然而，以上文獻考慮的參照價格都是一個固定參數(shù)，最近有部分學(xué)者在供應(yīng)鏈中考慮參照價格隨機性的特征。例如，林志炳[12]考慮具有隨機參照價格的非品牌偏好消費者和具有固定參照價格的品牌偏好消費者，討論了供應(yīng)鏈的定價策略。計國君等[13]根據(jù)消費者是否具有參照價格偏好將消費者進行分類，并考慮到不同的消費者對產(chǎn)品估值的概率分布不同，研究了零售商的預(yù)售策略。CHEN等[14]通過隨機微分方程刻畫隨機參照價格，運用最優(yōu)控制理論探討了企業(yè)的最優(yōu)定價策略。研究結(jié)論表明：較高的消費者參照價格的不確定性程度使企業(yè)的經(jīng)濟效益增加。CAO等[15]研究了消費者具有隨機參照價格時周期性檢驗庫存系統(tǒng)中的生產(chǎn)和定價策略，指出參照價格不確定性程度雖然對產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)率產(chǎn)生負向影響，但對制造商的期望利潤和產(chǎn)品的零售價格有正向影響。此外，有少數(shù)學(xué)者在綠色供應(yīng)鏈中探討了消費者的參照效應(yīng)。例如，HE等[16]以二級食品供應(yīng)鏈為例，基于消費者綠色偏好和參照價格構(gòu)建了一個微分博弈模型，研究了供應(yīng)鏈的綠色創(chuàng)新決策。桑圣舉等[17]指出價格會影響消費者購買綠色產(chǎn)品的決定，并對綠色供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制進行研究，結(jié)果表明成本分擔(dān)契約和收益共享契約都不能完全協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，但收益共享契約優(yōu)于成本分擔(dān)契約。ZHANG等[18]針對兩周期的雙渠道綠色供應(yīng)鏈，以上一期的銷售價格作為當(dāng)期消費者的參照價格，研究了供應(yīng)鏈的定價策略。研究表明參照價格會影響綠色產(chǎn)品的定價和綠色度。

目前，雖然有少量文獻在綠色供應(yīng)鏈中考慮消費者參照價格效應(yīng)，但還未有文獻考慮消費者隨機參照價格對雙渠道綠色供應(yīng)鏈的影響。針對綠色供應(yīng)鏈中消費者參照行為的現(xiàn)有文獻主要考慮的是固定參照價格(如桑圣舉等[17]、ZHANG等[18])，而本文首先考慮到綠色產(chǎn)品發(fā)展不成熟和市場環(huán)境中的價格信息多樣化，將現(xiàn)有的參照價格拓展為隨機參照價格。針對雙渠道綠色供應(yīng)鏈，現(xiàn)有研究更多聚焦于電子渠道和傳統(tǒng)渠道在價格、服務(wù)以及渠道成員行為屬性方面的差異性(如周巖等[19])。而本文側(cè)重于考慮雙渠道環(huán)境對消費者參照價格形成的影響。具體而言，雙渠道環(huán)境增加了消費者獲取價格的信息量，影響消費者參照價格的形成，最終導(dǎo)致消費者參照價格的隨機性更加顯著。本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在：①拓展了雙渠道綠色供應(yīng)鏈的研究領(lǐng)域。本文在參照依賴理論的背景下，考慮雙渠道綠色供應(yīng)鏈對消費者參照價格的影響，構(gòu)建具有參照價格效應(yīng)的供應(yīng)鏈模型。②在特定背景下，將固定參照價格推廣到隨機參照價格?？紤]到綠色產(chǎn)品以及雙渠道的特征對消費者參照價格的影響，構(gòu)建了具有隨機參照價格效應(yīng)的需求函數(shù)來反映消費者的購物行為。

1 模型描述與假設(shè)

本文研究的是一個占主導(dǎo)地位的制造商和一個零售商構(gòu)成的雙渠道綠色供應(yīng)鏈，其中制造商生產(chǎn)綠色度為e的產(chǎn)品，然后將一部分產(chǎn)品通過線上直銷渠道以零售價格pe出售給消費者，一部分產(chǎn)品以批發(fā)價格ω批發(fā)給零售商，零售商再以零售價格pr銷售產(chǎn)品。

2 單渠道綠色供應(yīng)鏈模型

在單渠道綠色供應(yīng)鏈模型下，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的制造商給出產(chǎn)品的批發(fā)價格ωs和綠色度es后，零售商以零售價格ps銷售綠色產(chǎn)品，上標(biāo)“s”表示單渠道綠色供應(yīng)鏈模型，此時市場需求函數(shù)和渠道成員的目標(biāo)函數(shù)分別為：

qs=1-ps-λ(ps-r)+tes；

(1)

(2)

(3)

命題1單渠道綠色供應(yīng)鏈模型下，

Πs*=βf1(2)(μλ+1)2(2Kλ2σ2(2β(λ+1)-t2)+

(λ+1)(6β(λ+1)-t2))/[2(f1(2)(2β(λ+1)-t2)+

2β(λ+1)2)2]。

3 雙渠道綠色供應(yīng)鏈分散決策模型

(4)

(5)

命題2采用一致性定價的分散決策模型下，

ωd*=[βf2(1)(1+cβ(λ+b))+f2(2)(βμλ-ct2)-

aβ(λ+b)]/[β(λ+b)2+2f2(2)B]，

2aβ(λ+b)(a+μλ-2cf2(1))+βf2(2)A2]/

[4(β(λ+b)2+2f2(2)B)]，

其中：A=1+2μλ-c(λ+b)，B=β(λ+b)-t2。

Hd=

由命題2可知，消費者參照價格的標(biāo)準差、零售商的風(fēng)險厭惡度、綠色研發(fā)投入系數(shù)和消費者綠色偏好系數(shù)會影響供應(yīng)鏈的均衡策略。顯然，零售商的風(fēng)險厭惡度和消費者參照價格的標(biāo)準差對供應(yīng)鏈均衡策略有相似的影響，綠色研發(fā)投入系數(shù)和消費者綠色偏好系數(shù)對供應(yīng)鏈均衡策略的影響相反，因此本文只對消費者參照價格的標(biāo)準差和綠色研發(fā)投入系數(shù)進行敏感性分析。

證明略。

由推論1可知：①隨著σ的增大，制造商會提高產(chǎn)品的綠色度來應(yīng)對消費者參照價格離散程度的影響，而綠色度的提高不僅導(dǎo)致了兩個渠道的需求增加，最終還促進了制造商利潤的增長。②隨著σ的增大，若消費者的綠色偏好系數(shù)較大，綠色度提高不僅導(dǎo)致了市場需求的提升，還使得零售商得以利用消費者的綠色偏好來提高零售價格，從而促使其期望利潤隨σ的增大而增加；若消費者的綠色偏好系數(shù)較小，綠色度提高不足以導(dǎo)致零售價格和市場需求同時增長，此時零售商為了保證市場需求增長將會降低零售價格，而由于零售價格下降以及批發(fā)價格上升嚴重損害了其邊際利潤，最終導(dǎo)致其期望利潤隨σ的增大而減小。此外，由于制造商期望利潤增長的幅度較大，渠道整體期望利潤上升。這表明：當(dāng)消費者參照價格的離散程度增加時，能夠提高產(chǎn)品的環(huán)境效益，并且對制造商和渠道整體都有利，但對零售商未必有利。③當(dāng)β增大時，產(chǎn)品的綠色度、批發(fā)價格、零售價格、兩個渠道的需求及渠道成員的期望利潤均下降。這表明：產(chǎn)品的綠色研發(fā)投入系數(shù)越高，對產(chǎn)品的環(huán)境效益和渠道成員越不利。

4 雙渠道綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

4.1 集中決策

(6)

推論2Πc*-Πd*>0。

證明Πc*-Πd*=[β(λ+b)2(2B(1-2a)-β(λ+b)A)]/[8B(β(λ+b)2+2f2(2)B)2]>0。

由推論2可知，在一致性定價雙渠道綠色供應(yīng)鏈模型中，集中決策下渠道整體期望利潤比分散決策下的渠道整體期望利潤更大。這是由于制造商和零售商之間的“雙重邊際化”效應(yīng)，渠道成員追求各自利益的最大化，從而使渠道整體利益受損。為了消除這種效應(yīng)，使渠道整體利益達到集中決策下的狀態(tài)，本文將設(shè)計一個收益共享和成本分擔(dān)組合契約對供應(yīng)鏈進行協(xié)調(diào)。

4.2 收益共享和成本分擔(dān)組合契約

(7)

(8)

f2(2n))]/[2Bf2(2n)(βf2(n)(1-m)-t2(1-n))]+

A-β(b+λ)f2(n)A+2f2(n)(1-2a)B)]/

[2Bf2(n)f2(2n)(β(1+c(b+λ)-2μλ)2+

4c(2a-1)B)]]，

又求得：

A-β(b+λ)f2(n)A+2f2(n)(1-2a)B)]/

[2Bf2(n)f2(2n)(β(1+c(b+λ)-

2μλ)2+4c(2a-1)B)]。

5 模型討論

(9)

(10)

HD=

命題5當(dāng)線上直銷與線下零售兩個渠道的零售價格進行差異化定價時，

其中Φ=1+b1+λ。

6 數(shù)值分析

本章通過MATLAB進行相關(guān)的數(shù)值分析。首先，分析消費者參照價格敏感系數(shù)λ對一致性定價的分散決策模型中渠道成員的最優(yōu)決策及期望利潤的影響；然后，對比單渠道模型和一致性定價模型，探討制造商和零售商的策略偏好；最后，討論了一致性定價和差異化定價的差異。令μ=0.35、c=0.1、K=1、t=0.2、β=1、a=0.55、b1=0.5。

6.1 敏感性分析

如表1所示：①當(dāng)σ給定時，隨著λ的增大，產(chǎn)品的零售價格、批發(fā)價格、綠色度和零售商的期望利潤單調(diào)遞減，兩個渠道的需求單調(diào)遞增，制造商和渠道整體的期望利潤均先減小后增大。②當(dāng)σ增大時，λ對產(chǎn)品的零售價格、兩個渠道的需求和零售商期望利潤的影響更顯著，對綠色度和批發(fā)價格的影響將減弱，而對制造商和渠道整體的期望利潤的影響程度先減弱后增強。消費者的參照價格敏感性系數(shù)越高，消費者對價格就越敏感，此時制造商將降低綠色度和批發(fā)價格，零售商也將降低零售價格來減輕消費者參照價格的影響，從而促進市場需求的增長。然而，由于零售價格的下降幅度較大，導(dǎo)致零售商的邊際收益隨消費者參照價格敏感系數(shù)的提高而下降，最終損害了零售商的期望利潤。對于制造商，當(dāng)消費者的參照價格敏感系數(shù)較小時，市場需求提高帶來的影響不能彌補批發(fā)價格下降導(dǎo)致的損失。當(dāng)消費者參照價格敏感性系數(shù)較高時，其對批發(fā)價格影響會趨于平緩，而對市場需求的影響則基本不變，這導(dǎo)致了制造商期望利潤的增長。

表1 參照價格敏感系數(shù)對一致性定價的分散決策模型下均衡策略的影響

6.2 渠道策略選擇

如圖1a所示，對零售商而言，區(qū)域A中單渠道模型下的期望利潤大于一致性定價模型下的期望利潤；區(qū)域B中一致性定價模型下的期望利潤大于單渠道模型下的期望利潤。這是由于與單渠道模型相比，在一致性定價模型下，制造商會制定更低的批發(fā)價格，雖然零售商也降低了銷售價格，但是零售商依然能夠獲得比較高的邊際利潤，足以抵消線上直銷渠道對線下零售渠道市場需求造成的不利影響，因此零售商選擇一致性定價策略；但是，當(dāng)λ和σ足夠大時，即在區(qū)域A，為了應(yīng)對消費者參照價格效應(yīng)和渠道競爭的不利影響，零售商大幅降低其零售價格，導(dǎo)致其邊際利潤下降的不利影響非常顯著，嚴重損害了其期望利潤，此時零售商選擇單渠道策略。該結(jié)果和LI等[25]的結(jié)論不同，他們的研究表明：在不考慮消費者參照價格行為時，零售商在一致性定價模型下的利潤小于單渠道模型下的利潤。然而，本文結(jié)果說明消費者的參照價格效應(yīng)將會影響零售商的渠道策略選擇。

如圖1b所示，對于制造商，區(qū)域D中單渠道模型下的期望利潤大于一致性定價模型下的期望利潤；區(qū)域C1和區(qū)域C2中一致性定價模型下的期望利潤大于單渠道模型下的期望利潤。這是因為與單渠道模型相比，在一致性定價模型下，在C1區(qū)域，即λ較小時，雖然產(chǎn)品在線上直銷渠道的零售價格較低，但制造商線上直銷渠道的收益足以彌補其線下零售渠道的損失，因此一致性定價策略是制造商的較優(yōu)選擇；而在區(qū)域D中，產(chǎn)品在線上直銷渠道的零售價格將更低并且與單渠道模型下的零售價格相差較大，此時制造商線上直銷渠道的收益不能彌補線下零售渠道的損失，制造商選擇單渠道策略；當(dāng)λ和σ滿足區(qū)域C2的取值時，雖然產(chǎn)品在線上直銷渠道的零售價格仍小于單渠道模型但是差距減小，制造商線上直銷渠道的收益大于其線下零售渠道的損失，最終選擇一致性定價策略。

對比圖1a和圖1b可知，渠道成員之間的渠道策略選擇必然存在沖突，下面將從渠道整體期望利潤的角度，討論渠道策略的影響。

如圖2所示，只有當(dāng)λ和σ非常大(區(qū)域E)時，單渠道模型下的渠道整體期望利潤才會大于一致性定價模型下的渠道整體期望利潤。結(jié)合圖1可知，在區(qū)域E，制造商的雙渠道策略雖然對自身是有利的，但對零售商和雙渠道供應(yīng)鏈整體是不利的，即使給予零售商補貼也無法實現(xiàn)渠道成員的帕累托改進。在區(qū)域F，雙渠道策略對供應(yīng)鏈整體有利，即使存在部分區(qū)域無法同時提高供應(yīng)鏈所有成員的期望利潤，但渠道成員之間能夠通過轉(zhuǎn)移支付實現(xiàn)帕累托改進。

6.3 定價策略偏好

如圖3所示，對于零售商，不論λ和σ如何變化，一致性定價模型下的期望利潤比差異化定價模型下的期望利潤大；對制造商而言，不論λ和σ如何變化，差異化定價模型下的期望利潤比一致性定價模型下的期望利潤大。這是因為，與一致性定價模型相比，差異化定價策略下的制造商具有更加靈活的定價方式，其將通過提高批發(fā)價格、降低線上直銷渠道零售價格的方式來提高自身期望利潤。具體而言，批發(fā)價格大幅度上升導(dǎo)致零售商邊際利潤的下降，而線上零售價格的下降則搶占了線下渠道的市場需求，損害了零售商的期望利潤。然而，批發(fā)價格上升提高了制造商的邊際利潤，其帶來的收益將會大于線下渠道需求下降帶來的損失，導(dǎo)致制造商線下零售渠道的期望利潤增加。與此同時，線上零售價格下降帶來的損失小于線上渠道需求的增加帶來的收益，線上渠道的期望利潤也增加，因此差異化定價策略對制造商更有利。

如圖4所示，在區(qū)域H，一致性定價模型下的渠道整體期望利潤小于差異化定價模型下的渠道整體期望利潤；在區(qū)域G，一致性定價模型下的渠道整體期望利潤大于差異化定價模型下的渠道整體期望利潤。結(jié)合圖3可知，在區(qū)域H，若制造商能對零售商進行合理的補貼，讓其同意執(zhí)行差異化定價策略；而在區(qū)域G，零售商對制造商進行合理補貼，使得制造商選擇一致性定價策略，則渠道成員都將獲得帕累托改進。

7 結(jié)束語

本文考慮消費者具有隨機參照價格，在制造商開設(shè)線上直銷渠道的綠色供應(yīng)鏈中，對定價策略和渠道策略進行研究。首先，給出單渠道模型下的最優(yōu)均衡策略并將其作為基準。其次，針對一致性定價模型，研究了分散決策下的均衡策略并進行了敏感性分析?；诖?，設(shè)計了一個收益共享和成本分擔(dān)組合契約對供應(yīng)鏈進行協(xié)調(diào)，并證明了其對雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)作用。然后，將一致性定價模型拓展到差異化定價模型，給出了差異化定價策略下的最優(yōu)均衡。最后，采用數(shù)值分析的方法探討了消費者參照價格敏感系數(shù)對均衡策略的影響，并進一步討論消費者參照價格敏感系數(shù)和離散程度對渠道策略和定價策略的影響。通過以上研究，本文得出以下結(jié)論：

(1)在一致性定價模型下，當(dāng)消費者的綠色偏好系數(shù)較高時，消費者參照價格的離散程度越高，對制造商和零售商越有利；當(dāng)消費者具有較低的綠色偏好時，逐漸增大的消費者參照價格的離散程度對制造商有利但對零售商不利。

(2)消費者對參照價格越敏感，對零售商和渠道整體就越不利；但制造商的期望利潤會先下降后上升。

(3)當(dāng)消費者的參照價格敏感系數(shù)和離散程度極大時，制造商開通線上直銷渠道將對渠道整體不利；除此之外，開通線上直銷渠道可以提高渠道整體期望利潤。但對于制造商和零售商，他們的渠道偏好并不一定是一致的。

(4)在兩種定價策略下的雙渠道模型中，零售商選擇一致性定價策略，而制造商選擇差異化定價策略。然而，當(dāng)消費者的參照價格敏感系數(shù)和離散程度較大時，一致性定價策略下的渠道整體期望利潤更高；否則差異化定價策略是渠道整體的較優(yōu)選擇。

本文的研究還存在一些可拓展的方向，如：①本文沒有考慮消費者參照價格效應(yīng)的不對稱性，事實上消費者對感知損失和感知收益的反應(yīng)程度不一樣，進一步的探討可以考慮消費者的非對稱性參照價格效應(yīng);②本文主要考慮信息對稱情況下的供應(yīng)鏈模型，然而，零售商的風(fēng)險厭惡度往往是私有信息。因此，信息不對稱情況下的供應(yīng)鏈模型也是值得探討的。