◎馬斌 王征（濟(jì)南社會(huì)科學(xué)院，濟(jì)南 250099）

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游業(yè)面臨的機(jī)遇與存在問題

（一）機(jī)遇

第一，旅游市場(chǎng)的大發(fā)展。新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，需求旺盛，旅游消費(fèi)需求不斷升級(jí)，旅游市場(chǎng)欣欣向榮。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用更使得旅游業(yè)如虎添翼，大大促進(jìn)了旅游企業(yè)的發(fā)展，拓展了旅游業(yè)的發(fā)展模式，擴(kuò)大了旅游業(yè)務(wù)的市場(chǎng)范圍。第二，產(chǎn)業(yè)政策的支持。近年來(lái)，國(guó)家明確提出要將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展。提出要完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑以及全域旅游，推進(jìn)“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。國(guó)務(wù)院印發(fā)了《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，有助于旅游業(yè)借助大數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。第三，技術(shù)發(fā)展的支撐。大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)，為旅游業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)了技術(shù)上的便利。各種旅游技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)生，能夠方便幫助旅游企業(yè)收集、分析旅游業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)化了旅游業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的處理流程，提升了對(duì)旅游業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的掌控能力。新技術(shù)的出現(xiàn)也對(duì)旅游業(yè)的融合創(chuàng)新提出了要求，比如盡快建立數(shù)據(jù)統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游數(shù)據(jù)和全國(guó)旅游數(shù)據(jù)共享等。[1]

（二）存在問題

第一，數(shù)據(jù)集成難度較大。首先，要想對(duì)游客的個(gè)性化信息進(jìn)行收集整理，本身就具有一定難度；其次，很多數(shù)據(jù)并不能直接被運(yùn)用，必須要經(jīng)過(guò)專門的數(shù)據(jù)處理；最后，大多數(shù)旅游業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，這給數(shù)據(jù)的集成又增加了一定難度。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游大數(shù)據(jù)來(lái)源于行業(yè)外數(shù)據(jù)與行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)相結(jié)合，需要花費(fèi)更多的精力來(lái)進(jìn)行篩選。第二，數(shù)據(jù)安全保障難度較大。游客數(shù)據(jù)具有復(fù)雜性和多樣性，旅游企業(yè)必須要有相對(duì)成熟的數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行保護(hù)。目前，旅游企業(yè)還缺乏專門的數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)，一旦數(shù)據(jù)被盜取，后果不堪設(shè)想。因此，對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，在對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)安全的保障就顯得尤為重要。[2]第三，專業(yè)人才匱乏。數(shù)據(jù)處理必須要有專業(yè)人才來(lái)實(shí)現(xiàn)，旅游業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)以及各種技術(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理人才，不僅需要精通數(shù)據(jù)處理技術(shù)，還需要具備旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)分析方面的知識(shí)，目前這種復(fù)合型人才十分缺乏。[3]第四，數(shù)據(jù)處理平臺(tái)有待有效開發(fā)。目前企業(yè)數(shù)據(jù)處理的平臺(tái)還很缺乏，專門針對(duì)旅游業(yè)數(shù)據(jù)采集處理的技術(shù)平臺(tái)還有待進(jìn)一步有效開發(fā)。旅游企業(yè)迫切需要開發(fā)出適合自身特點(diǎn)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。第五，缺少對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)涵的深度挖掘。首先是旅游企業(yè)自身不夠重視數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘，往往著重于對(duì)即時(shí)或過(guò)往的數(shù)據(jù)的使用，不太關(guān)注數(shù)據(jù)鏈的完整性和內(nèi)在邏輯性，不夠重視數(shù)據(jù)之間關(guān)系性的分析比照。其次是缺乏數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘的長(zhǎng)期有效機(jī)制，沒有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期分析和跟蹤的制度安排。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游業(yè)融合創(chuàng)新模式的選擇

（一）傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展模式及其特點(diǎn)

1.內(nèi)部主導(dǎo)型模式。這種模式是指旅游企業(yè)以自我為中心，企業(yè)的發(fā)展主要依靠的是自身的力量，旅游企業(yè)以自我為主導(dǎo)。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于旅游企業(yè)可以依據(jù)自身的實(shí)際狀況來(lái)作出相應(yīng)的決策，自主可控制性較強(qiáng)。但囿于傳統(tǒng)旅游企業(yè)自身資源有限，企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的局限性。

2.外部推動(dòng)型模式。這種模式是指旅游企業(yè)受外部市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)政策環(huán)境、市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)等外部因素的影響，對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)作出改變的發(fā)展模式。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于旅游企業(yè)對(duì)外界的反應(yīng)程度較高，能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化改變旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，獲得旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但往往容易受到外部因素的干擾。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游業(yè)融合創(chuàng)新模式

1.企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新模式。這種模式是指單個(gè)旅游企業(yè)利用自身內(nèi)部的歷史數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)分析旅游企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提取有效數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整合創(chuàng)新的一種模式，力爭(zhēng)使旅游企業(yè)各種創(chuàng)新要素有機(jī)融合。其目標(biāo)在于，一是發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)發(fā)展存在的問題；二是發(fā)現(xiàn)部門之間合作潛在的問題；三是提前變革企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和思路。該模式的參與主體是旅游企業(yè)自身，涉及企業(yè)的各個(gè)部門。但這種模式的數(shù)據(jù)局限于旅游企業(yè)內(nèi)部，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的信息掌握不夠全面。[4]

2.產(chǎn)業(yè)鏈融合創(chuàng)新模式。這種模式是指旅游企業(yè)之間通過(guò)整合上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的數(shù)據(jù)，形成旅游企業(yè)之間的旅游數(shù)據(jù)庫(kù)，使旅游企業(yè)上、中、下游之間信息資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合理優(yōu)化資源配置，從而提高旅游企業(yè)綜合效益。該模式可以擴(kuò)大游客數(shù)據(jù)的總體和樣本，更有利于對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。其目標(biāo)在于，一是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)之間的資源共享，合理配置，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；二是充分利用旅游企業(yè)各自的比較優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展；三是優(yōu)化旅游企業(yè)決策，節(jié)約企業(yè)發(fā)展成本。該模式下的旅游業(yè)融合創(chuàng)新參與主體是多個(gè)旅游企業(yè)，旅游企業(yè)通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈之間的數(shù)據(jù)，形成旅游企業(yè)之間的資源優(yōu)化配置。[5]

產(chǎn)業(yè)鏈融合創(chuàng)新模式的實(shí)現(xiàn)具有多種途徑，可以是上、中、下游旅游企業(yè)之間的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新融合，也可以是上游旅游企業(yè)之間、中游旅游企業(yè)之間、下游旅游企業(yè)之間以數(shù)據(jù)為統(tǒng)領(lǐng)的融合，主要表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的融合創(chuàng)新。旅游企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)的共享，實(shí)現(xiàn)相互之間的融合，共同構(gòu)建融合創(chuàng)新平臺(tái)，提升旅游企業(yè)整體效益。該種模式的重點(diǎn)，是建立數(shù)據(jù)聯(lián)合中心或數(shù)據(jù)聯(lián)盟。為此，需要建立專門的技術(shù)部門對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并應(yīng)提前建立好相應(yīng)的利益分配機(jī)制。

3.跨行業(yè)融合創(chuàng)新模式。這種模式是指以數(shù)據(jù)為統(tǒng)領(lǐng)，打破旅游企業(yè)的行業(yè)邊界，進(jìn)行融合創(chuàng)新，使數(shù)據(jù)資源能夠發(fā)揮最大的效用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏。該模式的目標(biāo)有三，一是拓展旅游數(shù)據(jù)的覆蓋面；二是拓展了旅游企業(yè)的整體功能；三是通過(guò)整合數(shù)據(jù)資源，合理調(diào)整企業(yè)之間的合作關(guān)系。該種模式下的創(chuàng)新參與主體除旅游企業(yè)外，還包括非旅游企業(yè)，參與主體具有多元性。旅游企業(yè)與非旅游企業(yè)可以通過(guò)跨行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的重組，發(fā)現(xiàn)其中的相關(guān)性，打造“旅游+”新型產(chǎn)品。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，跨界融合已經(jīng)成為旅游企業(yè)更新?lián)Q代和持續(xù)發(fā)展的新突破點(diǎn)。旅游企業(yè)需要重組跨行業(yè)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，通過(guò)跨界融合，開發(fā)、豐富旅游項(xiàng)目，打造新的跨界產(chǎn)品。[6]

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游行業(yè)融合創(chuàng)新路徑探討

（一）融合創(chuàng)新的特點(diǎn)和難點(diǎn)

第一，信息更加透明。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游企業(yè)的所有行為都能夠從數(shù)據(jù)上反應(yīng)出來(lái)。旅游企業(yè)的一切行為都能進(jìn)行數(shù)據(jù)化跟蹤，使得企業(yè)信息更加透明化，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平提出了更高的要求。[7]第二，經(jīng)營(yíng)環(huán)境信息化，經(jīng)營(yíng)方式社會(huì)化。隨著旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的信息化，企業(yè)與社會(huì)的聯(lián)系也愈加密切。對(duì)于旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，大眾也可以更加容易地參與進(jìn)來(lái)，旅游企業(yè)會(huì)面臨更加復(fù)雜化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這就需要旅游企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)流程進(jìn)行更為精確的掌控。[8]第三，決策數(shù)據(jù)化，經(jīng)營(yíng)線上線下互動(dòng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為，都需要用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行描述，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理需要獲得全面、準(zhǔn)確的信息。同時(shí)企業(yè)業(yè)務(wù)線上線下的邊界變得比較模糊，這對(duì)于傳統(tǒng)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不可避免地會(huì)造成巨大的沖擊。[9]第四，組織架構(gòu)虛擬化、扁平化。大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)信息能夠使企業(yè)間的交流突破區(qū)域和邊界的限制，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的交流協(xié)作，旅游企業(yè)之間的邊界變得越來(lái)越模糊，逐漸走向虛擬化。信息化的發(fā)展使得信息不對(duì)稱的程度越來(lái)越低。企業(yè)層級(jí)也越來(lái)越扁平化，舊有的企業(yè)管理模式亟需進(jìn)行變革。[10]

（二）融合創(chuàng)新機(jī)制的構(gòu)建

1.驅(qū)動(dòng)機(jī)制。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，旅游企業(yè)融合創(chuàng)新的最根本的動(dòng)力就是旅游市場(chǎng)需求的拉力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，旅游企業(yè)的融合創(chuàng)新是通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)的，技術(shù)創(chuàng)新是旅游企業(yè)融合創(chuàng)新的直接推動(dòng)力。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策是旅游企業(yè)融合創(chuàng)新的引導(dǎo)力，旅游企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，實(shí)時(shí)把握市場(chǎng)的需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分運(yùn)用好大數(shù)據(jù)資源，通過(guò)融合創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.運(yùn)作機(jī)制。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，旅游企業(yè)融合創(chuàng)新的運(yùn)作機(jī)制主要由組織機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新、運(yùn)行程序的創(chuàng)新和管理制度的創(chuàng)新這三個(gè)層面組成。（1）組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新層面，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游企業(yè)組織架構(gòu)應(yīng)增設(shè)大數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)中心，以便能夠?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)和管理進(jìn)行更為科學(xué)精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而實(shí)行更有針對(duì)性的改進(jìn)措施。（2）運(yùn)作程序創(chuàng)新層面，在大數(shù)據(jù)背景下，旅游企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以安排出最合理的線路規(guī)劃，提高游客的便捷度和舒適度。（3）管理制度創(chuàng)新層面，在大數(shù)據(jù)條件下，旅游企業(yè)可以讓自身業(yè)務(wù)流程全面實(shí)現(xiàn)信息化與自動(dòng)化，還可以借助AI（人工智能）系統(tǒng)，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水平。[11]

3.發(fā)展機(jī)制。大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游企業(yè)融合創(chuàng)新的發(fā)展機(jī)制，應(yīng)當(dāng)是適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求變化的可持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制。首先，旅游企業(yè)要緊隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的步伐，用數(shù)據(jù)掌握旅游市場(chǎng)需求的變化；其次，旅游企業(yè)要及時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)的反饋來(lái)調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略；最后，旅游企業(yè)要根據(jù)大數(shù)據(jù)，運(yùn)用回歸分析方法對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略做出前瞻性的規(guī)劃，以便及早占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)和行業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)。

4.協(xié)同機(jī)制。大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游企業(yè)的融合創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理在于，由技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，在旅游企業(yè)利益驅(qū)動(dòng)、政府政策引導(dǎo)以及旅游市場(chǎng)需求的相互作用下，形成反應(yīng)靈敏、充滿活力的旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。通過(guò)建立融合創(chuàng)新平臺(tái)，更好地實(shí)現(xiàn)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、適應(yīng)市場(chǎng)變化需求、利于企業(yè)提高效率、進(jìn)而能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)，最終使得旅游企業(yè)與消費(fèi)者“雙贏”，旅游企業(yè)層面和社會(huì)層面都能夠取得良好效益。[12]