常鑫

（燕山大學 藝術(shù)與設(shè)計學院，河北 秦皇島 066004）

當今廣告通常將情感與產(chǎn)品結(jié)合在一起，以打造品牌形象、營造消費體驗，這表明情感已然成為了維持品牌忠誠度與吸引消費者購買產(chǎn)品的重要因素。在通常情況下，情感來源于自我內(nèi)心對外在現(xiàn)實的自發(fā)性、原初本真性的反應(yīng)和評價[1]，但是在新媒體高度發(fā)達的消費社會中，這種本真情感早已發(fā)生變化，其背后滲透了消費社會中的商業(yè)邏輯，本真情感被消解與包裝，并被精心操縱成為愉悅大眾的后情感，在此過程中逐漸生成了一種廣泛傳播的新的文化形態(tài)——后情感主義。這種現(xiàn)象比傳統(tǒng)媒體廣告更活躍地出現(xiàn)在新媒體廣告中，并在以通俗休閑為宗旨的大眾文化中成為主流文化現(xiàn)象[2]?？梢哉f，這種帶有強烈商業(yè)屬性并且使人感受到舒適的“后情感”現(xiàn)象正是現(xiàn)代社會所需要的，也是本文著重分析和研究點。

目前有關(guān)后情感領(lǐng)域的研究主要圍繞文學、影視、電視節(jié)目、音樂等藝術(shù)領(lǐng)域展開，對新媒體廣告設(shè)計的后情感化研究并不深入，也未形成系統(tǒng)的理論方法，更沒有將微信H5 廣告設(shè)計與后情感進行結(jié)合的定量研究，因此，調(diào)查分析微信H5 廣告設(shè)計的后情感化現(xiàn)象具有必要性。由此，本文嘗試提出一種新的研究框架以解決上述問題，并通過定量的研究方法對微信H5 廣告進行類型化實證研究。

1 后情感主義理論與研究假設(shè)

美國社會學教授斯捷潘·梅斯特羅維奇（Stjepan G. Mestrovic）于1994 年首次提出后情感主義，直到1996 年的《情感之后的種族滅絕：后情感的巴爾干》（Geno-cide After Emotion：The Post-Emotional Balkan）和 1997 年的《后情感社會》（Post-emotional Socirty），后情感主義才作為成熟的理論得以確立，在其1998 年的《安東尼·吉登斯：最后一個現(xiàn)代主義者》（Anthony Giddens：The Last Modernist）一書中，這個概念得以繼續(xù)發(fā)展[3]，并被西方學界運用到多個學科領(lǐng)域中[4]。

梅斯特羅維奇指出當代西方社會正在進入一個新的發(fā)展階段[5]，而這一“新發(fā)展階段”即他所提出的后情感社會：情感以一種新的被智識化、機械化、大眾媒體生產(chǎn)的方式出現(xiàn)，并逐漸演變?yōu)橐环N服務(wù)[5]。也就是說，這種新的情感已經(jīng)被文化產(chǎn)業(yè)普遍地標準化操縱了，并開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N柔和的快適倫理（Ethicof Niceness），并具有表演展示性、虛擬性以及代理性等特性[1]。

北京大學王一川教授首次將此概念引入中國，他認為文藝可以替代、虛擬、轉(zhuǎn)讓或出售情感。此外，他還在其著作中首次談到后情感文化：“這是一種與電影、文學、電視、廣告等符號系統(tǒng)密不可分的新情感建構(gòu)方式[2]”。同時王一川[2]認為在文藝中情感發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，鄧叔平[6]在王一川觀點的基礎(chǔ)上從情感表現(xiàn)、歷史參照、目標效果以及形態(tài)等方面對之進行了更進一步的比較。

到目前為止，大部分研究以媒介中出現(xiàn)的后情感化現(xiàn)象為中心，并把重點放在了后情感化社會現(xiàn)象或脈絡(luò)性趨勢上。在目前的研究中主要存在以下問題：理論層面，后情感不應(yīng)該單純地指情感之后，或者稱它為反情感，而是要對后情感主義新的狀態(tài)——“后”進行具體研究領(lǐng)域的界定；實踐層面，在以往的后情感研究的案例分析中，很少對后情感相關(guān)的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行全面的梳理與闡述，這導(dǎo)致很難客觀評量案例是否具有后情感化的藝術(shù)表現(xiàn)。因此，本研究將后情感主義理論作為一個跨學科的概念提出，并對不同研究領(lǐng)域中零散碎片的后情感研究成果進行歸納分析，嘗試構(gòu)建一種新的研究框架以解決上述問題，并在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)：微信H5 廣告中具有后情感藝術(shù)表現(xiàn)形式與特征。

2 新媒體廣告的后情感藝術(shù)表現(xiàn)研究框架

2.1 情感化設(shè)計理論搭建

情感化設(shè)計三個層次包括本能層次、行為層次和反思層次[7]。本能層次是基于外觀要素和第一印象而形成的，其基本原理來自人的本能，是一種即刻的情感效果；行為層次講究的是效用；反思層次設(shè)計與文化、理念等綜合因素密不可分，是情感的最高層次。

劉麗珺學者[8]認為此理念與微信H5 廣告設(shè)計觀念相符，同時三層次理論中都貫穿了情感因素，本能層次的情感來源于感官體驗，行為層次的情感來源于效用滿足，反思層次的情感來源于認知與記憶認同。此外，根據(jù)情感化設(shè)計三層次理論，總結(jié)了微信H5廣告設(shè)計元素的對應(yīng)關(guān)系，例如：在本能層及其設(shè)計元素中，微信H5 廣告通過視覺和聽覺設(shè)計體現(xiàn)感官體驗；在行為層設(shè)計元素中，微信H5 廣告行為層是由一系列交互行為構(gòu)成的，主要包括交互方式及交互表現(xiàn)[9]，同時其他學者也從不同視角對微信H5 廣告中的情感化設(shè)計進行了闡釋。

2.2 后情感藝術(shù)表現(xiàn)元素設(shè)定

后情感藝術(shù)表現(xiàn)在文藝作品中以何種具體形式呈現(xiàn)？根據(jù)此問題，通過查找大量文獻，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外不同學者對后情感文學藝術(shù)作品的表現(xiàn)形態(tài)進行了有益的探索。例如，左其福[10]認為后情感文藝作品由“表現(xiàn)”情感逐漸轉(zhuǎn)向“展示”情感。這種“展示”以語言為導(dǎo)向，以“愉悅”情感為目的；羅錢軍[11]認為后情感文藝作品的圖像風格向影像化敘事表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變。他認為后情感影像化敘事以身心愉悅與視覺解放為審美核心，強調(diào)觀賞的淺表化替代深度反思，繼而使情感逐漸成為轉(zhuǎn)瞬即逝的、似真非真的片段性表現(xiàn)；王一川[12]認為后情感文藝作品在視覺效果上以視覺凸現(xiàn)美學為表現(xiàn)特征，強調(diào)情感愉悅與快感所帶來的視覺沖擊性，同時，這種視覺凸現(xiàn)畫面不必依事實根據(jù)構(gòu)建情感，也不要求忠實于情感的真實性與深刻性，只要快適就好[13]。除此之外，國內(nèi)外其他學者圍繞情感主義以及后情感主義相關(guān)特性對文藝作品表現(xiàn)形式與特征展開了分析，探索了其在藝術(shù)領(lǐng)域中各要素的內(nèi)涵和外延。本文通過大量的國內(nèi)外文獻整理使之成為研究框架的重要支撐，并為研究量表的構(gòu)建與評估提供了重要依據(jù)。

2.3 構(gòu)建研究量表與標準

通過文獻得出情感化設(shè)計三層次和相對應(yīng)的體驗層次及其設(shè)計要素，通過查閱國內(nèi)外文獻提出后情感藝術(shù)表現(xiàn)元素。本文擬嘗試在此基礎(chǔ)上構(gòu)建研究量表（見表1），同時提出后情感元素的各類別評分標準，該標準對后情感元素的程度與范圍進行了不同等級的設(shè)置，能夠使研究人員對新媒體廣告設(shè)計層次和要素進行評估，并加強對后情感表現(xiàn)元素的理解，量表中所提出的各項指標將用來評估新媒體廣告后情感化設(shè)計比重和程度，以此進行統(tǒng)計分析和驗證假設(shè)。量表采用李克特式評分系統(tǒng)，基于5=非常符合標準、4=始終符合標準、3=平均水平、2=低于平均、1=沒有達到平均水平，用于評估每個樣本的設(shè)計要素。

表1 評價量表Tab.1 Evaluation scale

3 研究方法

3.1 研究對象

本研究對象為微信H5 廣告，選定理由如下：首先，移動廣告越來越成為主流趨勢。在2019 年移動媒介概覽中顯示，中國移動廣告市場在2018 年的增速為49.6%，預(yù)計2020 年移動廣告市場規(guī)模為6600 億元[14]；其次，在移動廣告中，H5 廣告接受度較高。同時在瀏覽量較高的H5 廣告中，94%是用微信軟件瀏覽[15]；最后，H5 廣告包含多種交互式方式，與其他媒體相比，類型更加多樣化，并可以支持多種廣告類型[16]。

3.2 研究工具

對Android 系統(tǒng)手機硬件進行評估和測量。結(jié)果表明所有樣本在Android 系統(tǒng)手機瀏覽中具有可掃描性和可見性，并提供了一致的顯示結(jié)果。因此，在本研究中，研究者選擇了5.2 英寸安卓手機，使用系統(tǒng)默認分辨率1 920*1 080。

3.3 研究工具

3.3.1 抽樣點選擇

微信H5 廣告樣本選取于THEWAP 哇呸H5 網(wǎng)站，因其能夠提供微信H5 廣告數(shù)據(jù)，并且可以按照案例發(fā)布的時間、瀏覽量和推薦指數(shù)進行排序，還可以按照案例的所屬類別、行業(yè)進行搜索，這有利于樣本的選取，也可使研究結(jié)果更能被行業(yè)認可。

3.3.2 抽樣方法

1）樣本抽查時間范圍設(shè)定為2017 年1 月至2019年6 月，在這個時間段中可以瀏覽到豐富的、成熟的、數(shù)量眾多的微信H5 廣告。由于哇呸H5 網(wǎng)站數(shù)據(jù)根據(jù)企業(yè)不同的營銷方案實時更新案例以及頁面瀏覽量（PV：Page View，以下簡稱PV），因此數(shù)據(jù)收集日期與研究高度相關(guān)，由此將數(shù)據(jù)收集時間限定在2019 年6 月1 日至2019 年6 月15 日，在這15 天內(nèi)完成對微信H5 廣告案例的數(shù)據(jù)抽樣采集。

2）在采樣期間，按照PV 值由高到低進行抽樣排序，并排除掉其中非廣告性的、重復(fù)性的案例，以及不屬于H5 廣告（包括手機網(wǎng)站、微信活動等）的樣本，直到進一步收集的樣本已經(jīng)與前面收集的樣本出現(xiàn)了類型與內(nèi)容上的重復(fù)，不再出現(xiàn)新的案例類型，從而結(jié)束抽樣，根據(jù)此抽樣標準總共抽取樣本數(shù)量為70（個）。

3）樣本類型化分析。為了統(tǒng)計抽樣案例并制定系統(tǒng)的研究方法，將抽樣的70 個微信H5 案例按照類型劃分為視頻、生成、測試和游戲四種類型。根據(jù)文獻分析可知，這四種類型目前均已經(jīng)實施，具有明確的適用性與普及性。

3.4 研究方法

本研究采用問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法進行實證研究。為了確保調(diào)查的客觀性與專業(yè)性，針對30 名在新媒體和H5 廣告領(lǐng)域具有至少5 年經(jīng)驗的專家對微信H5 廣告量表和標準進行問卷調(diào)查，以此結(jié)果評估微信H5 廣告所選樣本中后情感所占的比重和程度。此外，利用SPSSAU 軟件進行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，可以驗證新媒體廣告是否具有后情感藝術(shù)表現(xiàn)形式和特征，并通過數(shù)據(jù)分析對假設(shè)進行驗證。

為確保微信H5 廣告樣本在后情感量表評估中更加客觀與專業(yè)化，同時為了使研究結(jié)果更具有統(tǒng)計學意義，避免問卷評估結(jié)果的主觀化傾向，本研究邀請30 位專家分別對4 種類型中的各3 個抽樣案例（共計12 個案例，如表2 所示）的46 項后情感指標進行量表及標準評估（見表1）。四種類型的12 個樣本案例抽樣依據(jù)：基于PV值提取的四種類型的抽樣案例，在每個類型中都分為三個階段（PV值：高、中、低）。在四個類型中依據(jù)PV值高、中、低選取三個案例，按照每種類型PV值抽取的廣告樣本形式豐富，其統(tǒng)計結(jié)果具有統(tǒng)計學意義，可以代表整個廣告類型情況。

表2 四種類型化廣告抽樣樣本Tab.2 Four types of extracted advertising samples

續(xù)表2

3.5 研究流程

本次的研究流程見圖1。

圖1 研究流程Fig.1 Research process

3.6 數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查時間為2020 年8 月29 日至2020 年9月14 日，采用在線方式進行數(shù)據(jù)收集，最終收集了30 份有效問卷。對有效問卷進行整理，被調(diào)查的樣本中專家占比較高的研究領(lǐng)域為微信H5 廣告領(lǐng)域40.0%，情感設(shè)計領(lǐng)域23.3%，新媒體廣告設(shè)計與策劃領(lǐng)域20.0%；根據(jù)年齡分布，41～50 歲的占比46.7%；研究生以上學歷占比63.3%；在職業(yè)分布方面，專家群體中大學教授占比46.6%，資深設(shè)計師占比30.0%；在從業(yè)時間分布方面，從業(yè)時間為15～20 年的占比40.0%，可見利用專家樣本數(shù)據(jù)收集信息適合本次問卷調(diào)查，具備較高的專業(yè)度，對調(diào)查具有相對積極的意義。

4 研究結(jié)果

4.1 專家問卷調(diào)查信、效度分析

本研究信度分析結(jié)果顯示（見表3），克隆巴赫系數(shù)值為0.989，該系數(shù)說明問卷整體信度較好。效度分析顯示（見表4）KMO 值均大于0.5，從結(jié)果上來看，本次專家問卷的整體效度較好，問卷具有可以使用的標準。

表3 信度統(tǒng)計分析Tab.3 Statistical analysis of reliability

表4 效度統(tǒng)計分析Tab.4 Statistical analysis of validity

4.2 專家問卷調(diào)查結(jié)果分析

4.2.1 游戲類樣本數(shù)據(jù)結(jié)果分析

基于游戲類三個廣告樣本的后情感量表和標準進行專家量表評估，使用SPSSAU 軟件對三個樣本廣告數(shù)據(jù)進行平均值、標準差和方差的統(tǒng)計分析。平均值是數(shù)據(jù)的總和除以項目數(shù)，標準偏差是表示數(shù)據(jù)差異程度的值，而差異是數(shù)據(jù)分布的統(tǒng)計值。基于平均值的標準偏差和方差越大，說明專家在此項指標評估趨勢中的分散性就越大，反之則說明專家的評估比較集中。按照統(tǒng)計學原理以及分析的結(jié)果顯示，對于平均值小數(shù)0.10～0.49 期間范圍，保持其整數(shù)平均值結(jié)果不變，對于0.50～0.99 期間范圍，平均值結(jié)果自動四舍五入為整數(shù)。

游戲類廣告抽樣案例結(jié)果值顯示（如表5 所示），在46 項后情感指標中，具有強烈后情感表現(xiàn)形式與特征的平均值指標（5 分）共有3 項，分別為版式設(shè)計元素中的非恒定性、交互設(shè)計要素中的個性化以及情節(jié)設(shè)計要素中的游戲敘事；具有明顯的后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（4 分）有28 項；廣告頁面中能夠呈現(xiàn)出一定的后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（3 分）有11 項；在廣告頁面中所呈現(xiàn)出的后情感表現(xiàn)形式與特征較弱或不明顯的指標（2 分）有4 項，分別是文字設(shè)計要素中的仿擬、圖像設(shè)計要素中的影像化、訴求設(shè)計要素中的實證比較和原理闡述指標，這意味著其后情感表現(xiàn)程度比較弱；數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示游戲類廣告并沒有不具備后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（1 分），這說明游戲類微信H5 廣告所有指標都具有一定程度的后情感化表現(xiàn)。

表5 游戲類廣告案例統(tǒng)計結(jié)果Tab.5 Statistics of game advertising cases

4.2.2 測試類樣本數(shù)據(jù)結(jié)果分析

對測試類三個廣告樣本分別進行30 位專家的后情感量表以及標準評定，并利用SPSSAU 軟件對各項指標進行平均值、標準偏差以及分散度的統(tǒng)計分析。測試類廣告抽樣案例平均結(jié)果值顯示（如表6 所示），在46 項后情感指標中，頁面具有強烈后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（5 分）共有3 項，分別是版式設(shè)計要素中的非恒定性、交互設(shè)計要素中的非線性以及情節(jié)設(shè)計要素中的預(yù)設(shè)性；具有明顯的后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（4 分）有21 項；頁面中能夠呈現(xiàn)出一定的后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（3 分）有17項；在廣告頁面中所呈現(xiàn)出的后情感表現(xiàn)形式與特征較弱或不明顯的指標（2 分）共有5 項，意味著這5項指標的后情感表現(xiàn)程度比較弱；測試類在廣告頁面沒有不具備后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（1 分），意味著所有指標都具有一定程度的后情感表現(xiàn)。

表6 測試類廣告案例統(tǒng)計結(jié)果Tab.6 Statitics of test advertising cases

續(xù)表6

4.2.3 生成類樣本數(shù)據(jù)結(jié)果分析

基于生成類型的三個廣告樣本的后情感量表和標準進行專家量表評估，生成類廣告抽樣案例平均結(jié)果值顯示（如表7 所示），具有強烈后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（5 分）共有5 項，分別是色彩設(shè)計要素中的非敘述性、版式設(shè)計要素中的非線性、主題設(shè)計要素中的話題性、自由性和零散性；具有明顯的后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（4 分）有26 項，在廣告頁面中能夠呈現(xiàn)出一定的后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（3 分）有10 項；在廣告頁面中所呈現(xiàn)出的后情感表現(xiàn)形式與特征較弱或不明顯的指標（2 分）共有4 項，意味著這4 項指標的后情感化表現(xiàn)程度比較弱；訴求設(shè)計要素中的原理闡述在廣告頁面中沒有體現(xiàn)出后情感表現(xiàn)形式與特征，意味著這項指標不具備后情感化傾向（1 分）。從以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，生成類微信H5 廣告具有后情感化設(shè)計形式與特征。

表7 生成類廣告案例統(tǒng)計結(jié)果Tab.7 Statistics of generation advertising cases

續(xù)表7

4.2.4 視頻類樣本數(shù)據(jù)結(jié)果分析

對視頻類三個廣告樣本分別進行30 位專家的后情感量表以及標準評定，視頻類廣告抽樣案例平均結(jié)果值顯示（如表8 所示），在46 項后情感指標中，具有強烈后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（5 分）共有5項；具有明顯的后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（4 分）有27 項；在廣告頁面中能夠呈現(xiàn)出一定的后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（3 分）有10 項；在廣告頁面中所呈現(xiàn)出的后情感表現(xiàn)形式與特征較弱或不明顯的指標（2 分）共有4 項，意味著這4 項指標的后情感化表現(xiàn)程度比較弱；在視頻類廣告頁面中沒有不具備后情感表現(xiàn)形式與特征的指標（1 分），意味著所有指標都具有一定程度的后情感化表現(xiàn)。

表8 視頻類廣告案例統(tǒng)計結(jié)果Tab.8 Statistics of video advertising cases

4.2.5 四種類型樣本總體結(jié)果分析

以游戲、測試、生成和視頻四種類型的后情感量表以及評估標準的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用SPSSAU 對四種類型進行平均值、標準偏差以及分散度統(tǒng)計分析。四種類型平均結(jié)果值顯示（如表9 所示），游戲類、視頻類以及生成類案例專家評估程度為4，說明這三類微信H5 廣告具有明顯的后情感藝術(shù)表現(xiàn)形式與特征；測試類案例專家評估程度為3，說明測試類微信H5 廣告具有一定程度的后情感藝術(shù)表現(xiàn)形式與特征，研究結(jié)果驗證了有關(guān)新媒體廣告中的后情感表現(xiàn)形式的假設(shè)，也證實了這種新的后情感表現(xiàn)形式存在于新媒體廣告中。四種類型樣本后情感比重分布見圖2。

圖2 四種類型樣本后情感比重分布Fig.2 Post-emotional proportion distribution of four types of samples

表9 四種類型廣告數(shù)據(jù)Tab.9 Data of four types of advertising

5 結(jié)論

本研究為微信H5 廣告的后情感設(shè)計提出了新的方向和有效的度量標準，旨在建立起微信H5 廣告設(shè)計與后情感之間相互關(guān)聯(lián)的全新視角，這是為證實后情感與新媒體廣告之間的關(guān)聯(lián)所做出的有益探索與嘗試，同時也為相關(guān)的后情感化新媒體廣告設(shè)計理論與實踐提供了技術(shù)支持和方法層面的借鑒。

1）本研究考察了后情感主義理論背景，并通過情感化設(shè)計三層次理論，提出了后情感藝術(shù)表現(xiàn)元素。

2）構(gòu)建出后情感化的微信H5 廣告評價量表，并將量表以及標準度設(shè)置為獨立元素，通過定量方法對新媒體廣告的后情感化量表進行了調(diào)查分析，以驗證研究假設(shè)。

3）基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，游戲類、生成類和視頻類微信H5 廣告具有明顯的后情感化傾向，測試類型中的微信H5 廣告具有一定程度的后情感設(shè)計表現(xiàn)形式，研究能夠揭示出新媒體廣告情感變化背后的后情感的內(nèi)在邏輯與現(xiàn)象。同時從結(jié)果值以及抽樣案例PV值中可以看出，樣本已形成一定的瀏覽量且具有代表性，因此研究結(jié)果驗證了有關(guān)微信H5 廣告中的后情感表現(xiàn)形式的假設(shè)，也證實了這種新的后情感表現(xiàn)形式存在于新媒體廣告中。

4）根據(jù)結(jié)果值顯示，在對后情感微信H5 廣告進行設(shè)計時，按照廣告設(shè)計主題和內(nèi)容以及后情感設(shè)計程度傾向，可以首先考慮游戲類、生成類以及視頻類的微信H5 廣告進行設(shè)計，其次可以設(shè)計測試類的微信H5 廣告，同時，四種類型化微信H5 廣告分類方式可用于其他同類型的新媒體廣告領(lǐng)域，研究結(jié)果期望能夠?qū)σ院蟮脑O(shè)計實踐起到借鑒參考作用。

6 結(jié)語

本文以后情感化的微信H5 廣告為基礎(chǔ)進行了首次探索，將后情感藝術(shù)表現(xiàn)形式作為具體、可測量的元素，證實了后情感評估方法的標準和價值。繼本研究之后，希望通過更多的研究，使今后的廣告設(shè)計能夠以更加多樣、靈活的形式得到進一步擴展。此外，在新媒體廣告情感需求日益增加的時代背景下，本研究結(jié)果可以用于后續(xù)的研究。同時，由于后情感包含廣泛的探索領(lǐng)域和較高的研究價值，因此今后在理論和實踐領(lǐng)域的應(yīng)用上還需要進行更深層次的探索。

本文以微信H5 廣告為中心進行研究，雖然這類廣告目前是新媒體商業(yè)模式中重要的一部分，但是其他類的廣告是否也具有后情感表現(xiàn)形式與特征，需要做進一步的探討。