張博 中國電建地產(chǎn)集團有限公司

引言

近幾年，短視頻平臺在我國實現(xiàn)了突破性增長，同時也在國內(nèi)形成了一股短視頻經(jīng)濟風(fēng)潮。而短視頻也成了人們生活中常用的娛樂、學(xué)習(xí)工具。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自從2020年開始，短視頻就利用智能手機的廣泛普及，通過娛樂性的使用體驗，在全國范圍內(nèi)獲得了5億用戶，占據(jù)我國網(wǎng)民總數(shù)量的49%。在這個過程中，“抖音、快手”是網(wǎng)絡(luò)市場中最搶眼的短視頻平臺。所以，很多廣告方選擇短視頻平臺投放廣告，而且以帶貨的視角來看，短視頻上很多大博主的號召力比較強，能夠引導(dǎo)粉絲購買產(chǎn)品。目前，抖音已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)中直播帶貨的首選平臺，其通過短視頻引流，直播賣貨的形式，已經(jīng)漸漸形成新的營銷模式。

一、短視頻經(jīng)濟下直播帶貨概念

直播最早出現(xiàn)在電視節(jié)目當(dāng)中，而我國的電視直播最早在1958年中央電視臺直播的籃球比賽，但在當(dāng)時條件下，電視直播所需求的技術(shù)非常復(fù)雜，其中包含了衛(wèi)星技術(shù)、微波、光纖等技術(shù)。所以，電視直播就是利用適合電視接受的技術(shù)，然后采集模擬信號，進而轉(zhuǎn)為數(shù)字信號進入電腦，從而達到實時觀看效果。但當(dāng)下所講的直播指的就是網(wǎng)絡(luò)直播，是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)采集各種信號，然后通過導(dǎo)播端上傳至服務(wù)器，從而實現(xiàn)實時觀看的技術(shù)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)直播都是通過直播平臺進行，從而實現(xiàn)觀看、互動等多種功能。直播帶貨顧名思義，就是立足網(wǎng)絡(luò)直播進行的貨品銷售。直播帶貨最初期，知識直播主播通過直播和廣大網(wǎng)絡(luò)一起分享信息，但隨著直播吸粉能力的提升，部分主播就開始通過網(wǎng)絡(luò)直播進行銷售貨品。在這個過程中，發(fā)現(xiàn)直播帶貨的互動性、親和性等更具有優(yōu)勢，而主播的廣大粉絲在直播間模擬大賣場，和主播交流、砍價[1]。另外，部分商家也發(fā)現(xiàn)直播帶貨能夠做到全網(wǎng)最低價，這是因為生產(chǎn)商直接繞過中間層層的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，和廣大消費者直接對接。所以，直播帶貨快速被廣大商家接受，同時商家也會不斷尋找網(wǎng)紅主播，通過主播大量的粉絲完成貨品銷售。所以直播帶貨本質(zhì)上是利用具備直播功能網(wǎng)絡(luò)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)展示各種商品，進而完成商品的咨詢問答和導(dǎo)購。直播形式多種多樣，有的可由店鋪直接開設(shè)，也可以和職業(yè)主播進行合作。另外，直播的本質(zhì)就是引導(dǎo)受眾看廣告，然后通過“秒殺、優(yōu)惠券”等方式給顧客最大的優(yōu)惠，從而吸引顧客購買，實現(xiàn)直播間的經(jīng)濟利益。

目前，在我國新冠疫情期間，國內(nèi)的用戶快速養(yǎng)成線上消費的習(xí)慣，而直播帶貨則成為廣大用戶普遍比較青睞的購物渠道。據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，到2022年6月為止，國內(nèi)直播帶貨用戶高達4.6億人，比2021年12月用戶數(shù)量，增加了533萬人，占據(jù)網(wǎng)民總量的44%[2]（見圖1）。

圖1 2020—2022年中國直播電商用戶規(guī)模（單位：億人）

二、短視頻經(jīng)濟下直播帶貨模式

（一）熱門IP式

目前，熱門IP式直播帶貨是抖音當(dāng)中比較主流的模式。這種帶貨模式的前提條件，是需要直播賬號擁有比較大的粉絲基礎(chǔ)，而且長期在垂直領(lǐng)域深耕。在賬號粉絲眼中，該賬號主播的人設(shè)非常固定。當(dāng)這些主播開始直播帶貨的時候，就是個人IP電商。主播通過運營IP，提升粉絲的黏性、數(shù)量，從而在直播帶貨的時候獲取更多經(jīng)濟利益。因為主播通過長期的情感、價值觀、輸出價值方面的培養(yǎng)，和粉絲建立了一定程度的信任感，所以在直播帶貨的時候比較容易推介新品和變現(xiàn)。例如，抖音中比較熱門的“蜀中桃子姐”，截止2022年10月22日，該賬號粉絲已經(jīng)高達2096萬人，其內(nèi)剛開始為主推火鍋系列產(chǎn)品，后來發(fā)展成為酸辣粉、缽缽雞等多個系列產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量超過兩萬以上。

（二）明星入局式

在媒體市場當(dāng)中，明星自帶流量，尤其是明星進入抖音進行直播帶貨的時候，就可以有效繞過粉絲量積累的過程。但大部分明星對于直播帶貨并沒有經(jīng)驗，所以在直播帶貨領(lǐng)域中能夠見到明星選擇入局IP網(wǎng)紅的直播間進行帶貨，這種形式能夠有效提升銷量，同時也能為網(wǎng)紅增加粉絲量。例如，抖音主播李某琦的帶貨直播間就經(jīng)常出現(xiàn)明星，如胡歌、楊冪、朱一龍等所以，明星入局直播帶貨其目的不僅僅為了賣貨，但也有部分明星通過學(xué)習(xí)然后單獨直播帶貨[3]。

（三）商家入駐式

隨著直播帶貨的興起，很多品牌商家看到了這個商機，快速入駐到抖音直播。雖然這些直播間也是經(jīng)過前期的粉絲積累，才進行直播帶貨。但商家入駐的直播帶貨同比前兩種的銷售額并不大，甚至部分商家直播間是為了解決潛在客戶的疑問。例如，常見的汽車品牌，奧迪、奔馳等雖然會在直播間進行帶貨，但大部分是解決潛在客戶的疑問，順便做一些品牌推廣，而且成交也需要到點各地的4S店。服裝行業(yè)無論大品牌還是小品牌，都能夠在線支付購買，但這種方式大多是通過淘寶中“秒殺”的方式提升直播間的銷量。所以，品牌不分行業(yè)、大小，其直播帶貨都有各自的本質(zhì)屬性，所以不同行業(yè)都需要根據(jù)產(chǎn)品的特點選擇直播形式提升銷量[4]。

（四）混合式

混合式直播帶貨非常靈活，而且會包含前幾種形式，而且該直播間帶貨非常隨意。目前，國內(nèi)混合式直播帶貨模式并不固定，而且在網(wǎng)友強大創(chuàng)造力之下，網(wǎng)紅直播間會不斷地探索新的帶貨方式，如農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨也能不斷的翻新，還有各個地區(qū)的政府部門領(lǐng)導(dǎo)也出現(xiàn)在直播間帶貨，推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

三、短視頻經(jīng)濟下直播帶貨所面對的問題

（一）主播專業(yè)素養(yǎng)參差不齊

在帶貨直播間，主播和用戶需要不間斷地進行互動，這樣才能有效建立用戶信任，提升用戶黏性。同時，直播帶貨本身并不輕松，主播在開播前要在海量的產(chǎn)品中進行選品，熟練掌握各種產(chǎn)品的詳細信息。但部分主播盲目追求在直播間獲取經(jīng)濟利益，而自身的素養(yǎng)、商品掌握度、交流技巧不足，導(dǎo)致直播間氛圍比較冷淡，除了對用戶介紹各種產(chǎn)品的功能，沒有和用戶深入交流，導(dǎo)致用戶大量流失，最終的直播帶貨效益也比較低[5]。

（二）資本和技術(shù)的隱性控制

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，虛擬世界和現(xiàn)實世界的邊界逐漸模糊，而智能算法技術(shù)在短視頻平臺和直播間的應(yīng)用，以及視頻技術(shù)的發(fā)展，推動直播帶貨領(lǐng)域的全景式傳播。但技術(shù)的應(yīng)用遵循的是平臺背后的資本邏輯。所以技術(shù)不僅給人們的生活帶來了便捷，也會受到技術(shù)背后資本的隱性控制。在直播平臺上，智能算法根據(jù)用戶的社交圈層、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，對用戶設(shè)置標(biāo)簽，并且對用戶推送相應(yīng)的直播，同時也會過濾掉用戶沒看過和不感興趣的內(nèi)容。從表層看，智能算法是挖掘個人愛好，為個人提供個性化服務(wù)，但用戶長期在這個環(huán)境下就會形成信息繭房效應(yīng)，而且也會被迫形成對某類產(chǎn)品的認可，受到技術(shù)、資本的控制[6]。

（三）直播帶貨監(jiān)管缺位

目前，直播帶貨是社會中的流量集中地，不管是商家、個人，還是社交平臺，直播帶貨都成了轉(zhuǎn)型升級的必備板塊。所以，直播帶貨的造富神話吸引了海量的網(wǎng)紅參與該賽道，而且各種公眾人物也加入進來。但是直播帶貨的野蠻生長，也隨著監(jiān)管缺位出現(xiàn)了各種問題。

首先是商品質(zhì)量、售后的各種問題。在直播帶貨領(lǐng)域中，頻繁出現(xiàn)爆款質(zhì)量差，“名牌變高仿”等現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了“三無”產(chǎn)品大量銷售，產(chǎn)品質(zhì)量、售后無人擔(dān)責(zé)等情況。尤其是部分直播平臺的支付系統(tǒng)采用了第三方交易渠道，如微信、支付寶等，避開了第三方監(jiān)管，而且直播帶貨出現(xiàn)問題取證困難，而且消費者維權(quán)也比較困難。

其次是數(shù)據(jù)造假的問題。伴隨直播帶貨的爆火，直播間的觀看量、粉絲數(shù)、銷售額等數(shù)據(jù)，成了直播帶貨行業(yè)的基礎(chǔ)條件。而部分商家需要通過網(wǎng)紅效應(yīng)提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量，所以直播間的刷單、買粉則成了行業(yè)內(nèi)部的潛規(guī)則。甚至部分平臺還有與制度應(yīng)的服務(wù)，不同的數(shù)據(jù)收取不同的費用，并且稱之為真實數(shù)據(jù)流，平臺監(jiān)測不到。這種數(shù)據(jù)造假的情況，欺騙了商家、消費者，對直播行業(yè)也造成巨大負面影響[7]。

最后是主播行為界定模糊。直播帶貨就是住過通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將商品、服務(wù)等推薦給消費者，其行為是電子商務(wù)，同時也類似于廣告。雖然我國相關(guān)法律法規(guī)都有規(guī)定，但帶貨主播需要承擔(dān)經(jīng)營者、代言人等多個身份，所以無法進行全面監(jiān)管。另外，部分商業(yè)雇傭MCN機構(gòu)帶貨，但責(zé)任界定模糊，如果主播行為不當(dāng)，監(jiān)管機構(gòu)很難厘清責(zé)任主體，提升了維權(quán)、監(jiān)管的難度。

四、短視頻經(jīng)濟下直播帶貨突破瓶頸的策略

（一）提高直播平臺入駐條件

在直播間中，主播需要經(jīng)常出鏡，一旦主播出現(xiàn)不當(dāng)言行，機會給觀眾帶來負面影響。另外，直播帶貨的過程是實時傳播的，沒有再來一次的機會。所以，主播不僅要具備專業(yè)的帶貨技能，還有具備優(yōu)良的品德修養(yǎng)。對直播平臺而言，有責(zé)任對主播進行把關(guān)。直播平臺首先要提升入駐條件，明確入駐條款。針對主播帶貨能力要進行細化、量化的審核考察；針對主播道德素養(yǎng)，考核方式要靈活。在主播滿足基礎(chǔ)條件獲得直播資格之后，直播平臺也要定期對主播進行考核。主播在直播間的工作就是宣傳商品，所以和廣告明星、電視導(dǎo)購員差別不大，所以主播要遵守廣告代言人的責(zé)任，如詳細了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能等。針對考核成績比較差的主播，直播平臺可以對其進行降級、限流、封號等處理。

（二）完善多部門監(jiān)督體系

目前，我國沒有專門針對直播帶貨的執(zhí)法監(jiān)督部門，所以需要多個執(zhí)法部門的聯(lián)合協(xié)作，進而設(shè)置針對直播帶貨進行監(jiān)督執(zhí)法的小組。另外，監(jiān)督執(zhí)法部門也要加強和直播平臺之間的合作，如落實直播實名制，檔案管理、視頻保存等，構(gòu)建主播信用體系和行業(yè)黑白名單，完善主播工會等。同時，有關(guān)部門也要積極鼓勵消費者承擔(dān)監(jiān)督責(zé)任。消費者是直播間的第一觀看者，同時在收取貨物之后，也能直接監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量、售后等問題。如果有問題，那么消費者就可以及時反饋給相關(guān)部門和直播平臺。如果每個消費者都具備極強的維權(quán)意識，那么不良商家就沒有生存空間。所以，有關(guān)部門和直播平臺可以構(gòu)建相應(yīng)的獎勵機制，調(diào)動消費者的監(jiān)督積極性[8]。

（三）加強直播帶貨領(lǐng)域的宏觀調(diào)控

直播帶貨不能一味地進行優(yōu)惠、低價等方式，而是需要平衡商家、主播、消費者三者之間的利益，實現(xiàn)三者共贏的局面。所以，有關(guān)部門和直播平臺要積極進行宏觀調(diào)控，促使商家能夠在直播帶貨中獲得線下銷售同等利潤。這樣商家才會繼續(xù)留在直播帶貨平臺，從而實現(xiàn)三者之間的良性互動。針對直播帶貨行業(yè)中資源匯聚頭部的不良情況，直播平臺要積極培養(yǎng)主播，破除直播帶貨中的壟斷情況，推動直播帶貨行業(yè)向規(guī)范化、可持續(xù)化、健康化發(fā)展。

（四）扶植專業(yè)主播團隊

要實現(xiàn)直播帶貨發(fā)展突破瓶頸，不僅要提升直播帶貨平臺入駐門檻，同時也要扶植專業(yè)主播團隊，提升主播的專業(yè)性。這些年，直播帶貨中頻現(xiàn)翻車事件，如“李某琦不粘鍋、葉某茜假數(shù)據(jù)、羅某浩產(chǎn)品質(zhì)量”等“翻車”事件。引起這些問題的主要原因就是主播團隊在選品方面的不專業(yè)。而面對龐大的消費者群體以及其多樣化、多元化的需求。很多主播團隊沒有全行業(yè)專家，所以不能針對各種商品進行深入了解。尤其是沒有專業(yè)知識的背景下，主播“代言”帶貨，則是對消費者的不負責(zé)。所以，直播平臺要扶植、打造專業(yè)的組播團隊，提升其相應(yīng)的專業(yè)能力，承擔(dān)起直播帶貨的責(zé)任。

結(jié)語

綜上所述，在短視頻經(jīng)濟環(huán)境下，直播帶貨是銷售方式和經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變，在新的經(jīng)濟模式下，必然會誕生新問題、新矛盾、新瓶頸，而且會波及經(jīng)濟、社會等多個領(lǐng)域。只有針對這些問題進行深入分析和探索，積極進行解決，才能破除發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。