節(jié)后開工，各大調(diào)研公司都曬出了2022年第四季度及全年的智能手機(jī)市場(chǎng)出貨數(shù)據(jù)，結(jié)果既有預(yù)料之中，也有意料之外。IDC報(bào)告顯示，2022年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7292萬臺(tái)，同比下降12.6%。另一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的報(bào)告則指出，中國(guó)智能手機(jī)銷量2022年同比下降14%，其中第四季度下降15%，更加慘烈。

剛剛過去的2022年，對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)來說是一段不堪回首的苦日子。尤其是國(guó)產(chǎn)廠商，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這個(gè)大本營(yíng)，蘋果卻成了最大贏家。2022年第四季度，蘋果仍是跌幅最為輕微的一個(gè)，甚至達(dá)到了有史以來最高的季度份額，在中國(guó)市場(chǎng)占比23.7%，與去年同期的23%相比小有提升。2022全年市場(chǎng)份額為18%，2021年為16%，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。2022年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不僅沒有等來觸底反彈，反而讓蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了更多機(jī)會(huì)。

令人欣慰的是，國(guó)產(chǎn)廠商們并未就此擺爛，反而有遇強(qiáng)則強(qiáng)之勢(shì)。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，大家將2023年的產(chǎn)品節(jié)奏又整體向前推進(jìn)。新一代新機(jī)在去年11月便開始扎堆發(fā)布，讓今年春節(jié)購(gòu)機(jī)選擇超級(jí)多。

這樣的整體提前，可能也打亂了很多人原本的購(gòu)機(jī)計(jì)劃，本來打算在雙十一、雙十二購(gòu)機(jī)的人，決定“再等等”。但也要注意，這一等，同樣的錢恐怕就買不回原來的東西了。

不同于以往的新機(jī)節(jié)奏

根據(jù)中國(guó)信通院最新發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告，2022年11月，國(guó)內(nèi)上市新5G手機(jī)26款，同比增長(zhǎng)73.3%。不僅是數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)，對(duì)當(dāng)了多年手機(jī)編輯的人來說，也是第一次遇到如此繁忙的11月。

直到今年1月初的一加11發(fā)布之后，這波新機(jī)井噴才算暫時(shí)消停。這在往年是比較少見的。之前我們就提到從去年11月到1月的新機(jī)發(fā)布潮，涵蓋了各色不同定位的產(chǎn)品，其中僅驍龍8+新機(jī)就有多款，覆蓋價(jià)位2499元～8999元。

vivo、iQOO、小米、Redmi、努比亞、紅魔、一加等多個(gè)主流品牌也都趕在農(nóng)歷春節(jié)前發(fā)布了搭載第二代驍龍8的新旗艦系列，讓2023年的旗艦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)足足提前兩個(gè)月到來。

此外，由于春節(jié)期間還有商務(wù)送禮需求，也是折疊屏手機(jī)的銷售旺季。在年底這段時(shí)間推出折疊屏手機(jī)漸成傳統(tǒng)。

華為在2021年底將自己的折疊屏產(chǎn)品線進(jìn)行了擴(kuò)充，推出了P50 Pocket這樣的縱向折疊方案的產(chǎn)品，又在去年11月推出了門檻更低的Pocket S。榮耀MagicV系列、OPPO Find N系列也都進(jìn)入了相似的迭代節(jié)奏，紛紛在年底擴(kuò)充產(chǎn)品線。小米、vivo則以推出新配色、新年禮盒版等形式作為應(yīng)對(duì)。

除折疊屏以外，線下渠道的傳統(tǒng)走量機(jī)型同樣“打得火熱”，榮耀80系列、OPPO Reno9系列、vivo S16系列幾乎同時(shí)更新，相互硬剛年底銷售行情。

不難看出，面對(duì)2022年的市場(chǎng)頹勢(shì)，國(guó)產(chǎn)廠商沒有選擇擺爛，而是紛紛搶跑，加強(qiáng)產(chǎn)品線布局。在市場(chǎng)復(fù)蘇仍不確定的情況下，更多新產(chǎn)品將起到消費(fèi)刺激作用，同時(shí)在這個(gè)過程中，各家也在調(diào)整產(chǎn)品策略和定位，面對(duì)蘋果的一家獨(dú)大，“沖高”仍是2023年的主旋律。

定位升級(jí)，全系升杯

這里所說的“沖高”不僅是傳統(tǒng)意義上對(duì)高端市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，從這波新機(jī)發(fā)布來看，中高端產(chǎn)品也在集體上探。而定位層面的升級(jí)，帶來的直接結(jié)果是售價(jià)的上漲。

典型的例子就是Redmi K60系列，三款機(jī)型K60E、K60和K60 Pro，搭載的處理器分別是天璣8200、驍龍8+和第二代驍龍8，對(duì)應(yīng)的上代的K50、K50至尊版和K50 Pro。從這個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系可見，今年K60系列做了全系升杯。

升杯后的Redmi K60 Pro起步價(jià)來到3299元，12GB+512GB版本漲價(jià)300元，頂配版更是達(dá)到史無前例的4599元。當(dāng)Redmi賣到4000元以上，是不是讓小米13系列的漲價(jià)都顯得更合理了？

繼續(xù)堅(jiān)持雙尺寸旗艦的小米13系列，相比前代小米12S系列，標(biāo)準(zhǔn)版小米13起售價(jià)提高了300元，小米13 Pro更是貴了足足600元。vivo則做得更加徹底，在去年底這段時(shí)間，iQOO、X系列、S系列全線換新，vivo在中高端產(chǎn)品線上的全面布局，幫助回歸的超大杯vivoX90 Pro+起步價(jià)直接突破6000元，來到6499元，過去敢這么干的只有華為。

如果你還打算用去年的預(yù)算在今年換一部新手機(jī)，那可能就要降低預(yù)期了，同樣的價(jià)錢過去或許能買中高端，但今年只能看看中端機(jī)型。比如去年的目標(biāo)是Redmi K50 Pro，今年就變成RedmiK60了。

沖擊高端不等于提高售價(jià)，漲價(jià)更不意味著能增加銷量，手機(jī)廠商當(dāng)然也明白這個(gè)道理。定位升級(jí)、全系升杯，核心還是為了覆蓋更多價(jià)位和更多的用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)銷量的不下滑。

中高端市場(chǎng)期待絕地反擊

這樣的策略在去年其實(shí)就已開始并有所成效。據(jù)IDC公布的第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，vivo重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一，市場(chǎng)份額達(dá)到20.0%。子品牌iQOO市場(chǎng)份額持續(xù)提升，第三季度已達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4.6%。vivo X系列延續(xù)上個(gè)季度的優(yōu)秀表現(xiàn)，在400-600美元市場(chǎng)中保持領(lǐng)先。

到第四季度，手機(jī)廠商都在加強(qiáng)整合優(yōu)勢(shì)資源，擴(kuò)大產(chǎn)品線覆蓋。RedmiK60系列定位上移的同時(shí)，Redmi K60E作為Redmi K50的換代機(jī)型，雖只有芯片更新到天璣8200的微小變化，但首發(fā)價(jià)比當(dāng)初低了200元。配合K60、K60Pro升級(jí)，幫助填補(bǔ)了小米數(shù)字系列進(jìn)一步上探后留下的空白。

榮耀方面，在數(shù)字系列、Magic系列主攻線下市場(chǎng)的同時(shí)，接連推出了主打性價(jià)比的GT系列，力求擴(kuò)大線上份額。OPPO同樣改變了布局，在年末正式將一加“收歸”旗下，專注于線上市場(chǎng)的品牌，類似vivo的iQOO品牌。最新的一加11從價(jià)格到定位目標(biāo)都很明確，瞄準(zhǔn)了注重極致游戲性能體驗(yàn)的線上用戶，很顯然一加也會(huì)將這一策略長(zhǎng)期化。

這意味著春節(jié)前的這波新機(jī)潮只是開端，接下來我們將看到更密集的發(fā)布會(huì)。更多新機(jī)加上更全面的定位覆蓋和價(jià)位布局，進(jìn)一步刺激市場(chǎng)，或許有望改寫國(guó)產(chǎn)手機(jī)持續(xù)了兩年多的頹勢(shì)。

高端爭(zhēng)奪更加激烈

展望2023年的手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)廠商集體沖擊高端的影響還會(huì)持續(xù)發(fā)酵，但也需要認(rèn)識(shí)到，中高端基本面同樣重要，繼續(xù)探索消費(fèi)者潛在需求，夯實(shí)產(chǎn)品力和提升競(jìng)爭(zhēng)力，才能在尋求更多的高端市場(chǎng)份額的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的絕地反擊。

前兩天，雷軍高興地跟大家分享了小米手機(jī)拿下國(guó)產(chǎn)第一高端手機(jī)寶座的好消息。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2022年最后一周，小米在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)4000元至6000元的價(jià)位，以21.7%的市場(chǎng)份額，拿下國(guó)產(chǎn)第一高端手機(jī)的寶座。從數(shù)據(jù)來看，在4000元至6000元價(jià)位，蘋果以超40%的份額一騎絕塵。在小米13系列發(fā)布后，小米在這一價(jià)位的份額也有了明顯提升，從而成功將華為擠下了第二的位置。

華為的表現(xiàn)還是很讓人驚喜的，畢竟缺失了5G功能，華為仍拿到了市場(chǎng)第三、國(guó)產(chǎn)第二的份額，側(cè)面反映出高端品牌認(rèn)可度這一塊，華為還是杠杠的。后三位依次是vivo、OPPO、榮耀，份額差距并不大，距離國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)第一的位置仍需要奮起直追。

從最近曝光的消息來看，華為、OPPO、vivo都有將小米拉下馬的明顯意圖。先是作為OPPO子品牌的一加，自一加11發(fā)布后，就頻發(fā)銷量捷報(bào)，一加官方表示，在京東排行榜的旗艦手機(jī)價(jià)位（4000-6000元），一加11銷量排名第三，位居iPhone14和iPhone13之下，在安卓陣營(yíng)是第一名。

在天貓平臺(tái)4000元以上價(jià)位，其銷量也是安卓陣營(yíng)第一名。該機(jī)開售51分鐘就打破友商所有第二代驍龍8機(jī)型的首銷全天銷售紀(jì)錄。不過在此之前就已發(fā)布的vivoX90系列同樣頻頻被傳銷量很好，并且這一點(diǎn)還得到了同行的認(rèn)可：“4000這檔的這批機(jī)型，賣得最好的是藍(lán)廠的X90系列，是那種一騎絕塵的好?！睂?duì)此，vivo產(chǎn)品經(jīng)理韓伯嘯回應(yīng)稱：“最好有可能，一騎絕塵有點(diǎn)過獎(jiǎng)了。X90占了性能外觀影像渠道服務(wù)比較全面的優(yōu)勢(shì)。”

很顯然，一加11定位線上，其銷量?jī)H僅是在線上比較突出，如果加入線下渠道的話，vivo X90系列銷售成績(jī)更好。當(dāng)然，對(duì)于4000元以上高端市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪，這才剛剛開始，OPPO方面除了有一加打前陣之外，年后OPPO Find X6系列將和大家見面，關(guān)于配置有新爆料。據(jù)爆料，OPPO Find X6標(biāo)準(zhǔn)版將采用6.74英寸2772×1240分辨率1.5K、120Hz刷新率、原生2160Hz PWM調(diào)光的AMOLED居中單挖孔窄邊框曲面屏，供應(yīng)商來自國(guó)產(chǎn)屏幕廠商。OPPO Find X6 Pro則將采用2K屏。

無獨(dú)有偶，最近還陸續(xù)爆出華為P60以及Mate60的新消息，華為兩款新機(jī)入網(wǎng)，應(yīng)該就是P60系列，同時(shí)還有Ultra款會(huì)在3月推出。產(chǎn)能全面恢復(fù)的華為，今年將回歸雙旗艦系列，在高端市場(chǎng)依舊有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。小米方面當(dāng)然也沒有坐以待斃，畢竟后面還有小米13 Ultra的大招等著放出來。2023年的高端市場(chǎng)依然有很大變數(shù)，誰能真正坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)第一高端機(jī)的位置，我們拭目以待。