張 沖，劉 影，韓廣華

(1.南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003；2.上海交通大學(xué) 國際與公共事務(wù)學(xué)院，上海 200030)

0 引言

電子商務(wù)的快速發(fā)展給制造商帶來了巨大的發(fā)展空間和機(jī)會，也在一定程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費(fèi)者的新興選擇。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長7 215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。網(wǎng)絡(luò)購物市場保持較快發(fā)展，下沉市場、跨境電商、模式創(chuàng)新為網(wǎng)絡(luò)購物市場提供了新的增長動能。但是，網(wǎng)絡(luò)購物是否能完全取代線下實(shí)體店？萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示，網(wǎng)購永遠(yuǎn)無法替代體驗(yàn)式消費(fèi)，線上線下融合是未來發(fā)展的方向。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云預(yù)測，未來10年內(nèi)，新零售將作為網(wǎng)購的延伸與升級，網(wǎng)購平臺與實(shí)體店相結(jié)合是重要突破口。商業(yè)實(shí)踐表明，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始從初始的單一網(wǎng)絡(luò)平臺出售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為線上和線下實(shí)體店相結(jié)合的雙重銷售模式，為用戶提供無縫式消費(fèi)體驗(yàn)。例如，手機(jī)制造商小米2011年作為純在線品牌在全球智能手機(jī)市場上異軍突起，通過電子零售商(如京東、淘寶等)以代理或轉(zhuǎn)售形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，并投放大量廣告使得品牌曝光率不斷提升。隨著新零售概念出現(xiàn)，線上購物平臺融合線下實(shí)體店成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要突破口，小米開始布局線下零售渠道，2016年以來已經(jīng)開設(shè)了超過6 000家線下門店，帶給顧客體驗(yàn)式服務(wù)，從而增加線下市場需求[1]。在線女裝時(shí)尚品牌茵曼(Inman)，創(chuàng)始初期在天貓進(jìn)行線上廣告宣傳和銷售，2015年開始到線下開設(shè)實(shí)體店。到2018年，茵曼已經(jīng)開設(shè)了450家門店，主要集中在中國的小城市。此外，三只松鼠、完美日記等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初期大量投放廣告宣傳品牌，通過電子零售商出售產(chǎn)品，后期均布局線下實(shí)體店。根據(jù)AMR的報(bào)告，三分之二的B2B營銷人員認(rèn)為，由于美國在線營銷支出的增長，在線業(yè)務(wù)必須得到傳統(tǒng)零售渠道營銷活動的補(bǔ)充[2]。然而，增加分銷渠道可能會擠占現(xiàn)有渠道的銷售，導(dǎo)致渠道沖突(DAN等[3])。此外，由于開設(shè)實(shí)體店的成本增長和激烈的價(jià)格競爭，一些公司放棄了實(shí)體零售業(yè)務(wù)，只使用在線渠道[4]。因此，制造商開設(shè)線下實(shí)體店的關(guān)鍵在于如何平衡收益和線下進(jìn)入成本，以及如何緩解實(shí)體店與電子零售商之間競爭帶來的負(fù)面影響。目前，廣告投資正在成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售和品牌宣傳的重要一環(huán)。從1990年到2017年我國廣告總額從25億達(dá)到6 896億，因此廣告投資逐漸成為影響企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素。

目前，制造商可以選擇代理或者轉(zhuǎn)售兩種形式在電子零售商的在線平臺銷售產(chǎn)品。第一種代理銷售模式，制造商通過電子零售商的銷售平臺將產(chǎn)品直接出售給顧客，制造商只需向電子零售商支付一定比例的利潤[5]。第二種是轉(zhuǎn)售銷售模式，制造商將其產(chǎn)品批發(fā)給電子零售商，后者再將產(chǎn)品在其平臺上出售給消費(fèi)者，如京東自營。代理銷售和轉(zhuǎn)售模式的主要區(qū)別在于代理銷售模式由制造商確定零售價(jià)格，而轉(zhuǎn)售模式由電子零售商確定零售價(jià)格。例如，太平洋咖啡采取代理銷售模式在京東的線上平臺銷售產(chǎn)品，雀巢咖啡則采用轉(zhuǎn)售模式，在京東的線上平臺銷售產(chǎn)品[6]。TIAN等[7]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)訂單履行成本和上游供應(yīng)商的競爭強(qiáng)度低或者高的時(shí)候，電子零售商應(yīng)采用純代理模式或轉(zhuǎn)售模式。TAN等[8]分析了一個(gè)數(shù)字商品模型，將代理模型與批發(fā)模型進(jìn)行了比較。梁喜等[9]研究發(fā)現(xiàn)利潤分享系數(shù)在一定的范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)代銷雙渠道的利潤要高于網(wǎng)絡(luò)分銷單渠道。許壘等[10]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)分成比例高于某閾值時(shí)，委托網(wǎng)絡(luò)代理商提供網(wǎng)絡(luò)渠道的策略優(yōu)于制造商自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的策略。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)實(shí)踐中，電子零售商選擇確定轉(zhuǎn)售或代理銷售方式。由于電子零售商擁有龐大的客戶基礎(chǔ)和廣泛的接觸范圍，這為他們提供了確定想要使用的銷售形式的實(shí)質(zhì)性權(quán)力。與上述研究不同，本文在不同供應(yīng)鏈成員進(jìn)行說服性廣告投資的前提下研究轉(zhuǎn)售和代理銷售模式，并且探究不同銷售模式對制造商開設(shè)線下實(shí)體店決策的影響。

制造商的渠道選擇問題一直是供應(yīng)鏈管理研究的熱點(diǎn)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的制造商選擇開設(shè)線上直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行競爭。這種現(xiàn)象稱為“制造商入侵”[11]。研究表明，制造商入侵可能會降低零售商的利潤水平和顧客服務(wù)水平，甚至?xí)绊戨p方協(xié)調(diào)的可能性[12-13]。盡管一般認(rèn)為，渠道入侵會對零售商造成負(fù)面影響，但是CHIANG等[14]、ARYA等[15]、YOON等[16]、CATTANI等[17]通過研究發(fā)現(xiàn)，制造商的渠道入侵并不總是不利于零售商，相反的，激烈的渠道競爭會促使制造商降低批發(fā)價(jià)格，此時(shí)的零售商可能會受益于制造商入侵。CAI等[18]通過比較4種不同的供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)，研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商在雙渠道結(jié)構(gòu)中的議價(jià)能力更強(qiáng)，而零售商更偏好于由兩個(gè)競爭零售商組成的供應(yīng)鏈。YAN等[19]構(gòu)建了一個(gè)兩階段模型來研究當(dāng)產(chǎn)品為耐用品時(shí)，制造商的入侵決策行為。HUANG等[20]研究了信息不對稱下的入侵決策問題。CHEN等[21]研究了合約制造商通過自主研發(fā)品牌入侵原始設(shè)備制造商批發(fā)市場和零售商零售市場。上述研究的重點(diǎn)在于當(dāng)市場中存在傳統(tǒng)零售渠道時(shí)，制造商線上直銷渠道的選擇，而本文研究的是在制造商通過電子零售商銷售產(chǎn)品的同時(shí)，是否要開設(shè)線下實(shí)體店。此外，以往一些研究通過考慮內(nèi)生質(zhì)量、非線性定價(jià)和分配公平問題來研究制造商入侵的影響。而本文擬從一個(gè)新的角度來研究制造商入侵所帶來的影響，即從不同成員投資說服性廣告的背景下，研究制造商的線下入侵問題。結(jié)果表明，電子零售商進(jìn)行廣告投資時(shí)，制造商一般不會選擇開設(shè)線下實(shí)體店。

在幾乎所有企業(yè)的活動中，廣告是創(chuàng)造需求和擴(kuò)大市場的重要工具。據(jù)估計(jì)，2010年美國的廣告活動總額超過3 000億美元，全球?yàn)? 000億美元。例如，大型零售商沃爾瑪(Walmart)和塔吉特(Target)經(jīng)常為某些產(chǎn)品做廣告。2016年，淘寶網(wǎng)推出綠色包裹專區(qū)，專門為每種產(chǎn)品類別中綠色等級最高的商家進(jìn)行廣告宣傳，通過展示產(chǎn)品綠色圖標(biāo)，增加產(chǎn)品曝光量進(jìn)行宣傳營銷。商業(yè)實(shí)踐中，電子零售商和制造商都會對產(chǎn)品進(jìn)行廣告推廣，比如中國最大的家具平臺運(yùn)營商美凱龍配置大量廣告資源給一些品牌，如廣告牌、展銷會等平臺主導(dǎo)的促銷活動，對市場競爭產(chǎn)生重大影響。制造商也會進(jìn)行廣告宣傳，提高產(chǎn)品知名度。本文擬從一個(gè)新的角度研究制造商渠道結(jié)構(gòu)選擇問題，即不同成員投資說服性廣告的前提下，研究不同銷售模式下制造商是否開設(shè)線下實(shí)體店。說服性廣告旨在提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，勸說消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品[22]。WU等[23]通過構(gòu)建一個(gè)分銷渠道模型，證實(shí)在一定條件下說服性廣告可以讓制造商和零售商雙方獲益，并且研究結(jié)論表明，說服性廣告不一定會造成渠道沖突。SHAFFER等[24]研究發(fā)現(xiàn)廣告會降低產(chǎn)品之間的交叉價(jià)格彈性，制造商境況會變得更差。XIE等[25]研究了制造商和零售商的廣告合作和非合作博弈模型，結(jié)論表明，合作模式下的零售價(jià)格更低，而廣告投入水平更高。JORGENSEN等[26]研究了4種情形下的制造商廣告策略，結(jié)論顯示制造商支持兩種類型的零售商廣告時(shí)，供應(yīng)鏈雙方的利潤最大。DE GIOVANNI[27]研究了廣告投入和質(zhì)量改進(jìn)兩種策略對制造商和零售商的影響。馮健等[28]分析了長效作用下競爭供應(yīng)鏈中合作廣告對消費(fèi)者需求和利潤的影響。許民利等[29]研究了閉環(huán)供應(yīng)鏈中制造商廣告和零售商廣告兩種模型下的決策問題。趙江等[30]通過構(gòu)建模型，在基于消費(fèi)者偏好的前提下，研究了非對稱企業(yè)定向廣告投放策略，發(fā)現(xiàn)定向廣告和價(jià)格歧視聯(lián)用成為了企業(yè)定向營銷的有效工具。嚴(yán)磊等[31]研究了不同廣告投放模式下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)和廣告決策問題，結(jié)果表明企業(yè)應(yīng)用定向廣告策略提高了產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格。鄒翔等[32]基于廣告的勸說作用，研究了壟斷企業(yè)的大眾廣告和定向廣告策略選擇問題。曹端陽等[33]探究了雙渠道供應(yīng)鏈中具有延時(shí)效應(yīng)的合作廣告策略。上述關(guān)于說服性廣告研究主要集中在單渠道以及供應(yīng)鏈成員的廣告合作上，與上述研究不同，本文主要研究說服性廣告對于制造商開設(shè)實(shí)體店的決策和電子零售商銷售策略選擇的影響。

基于上述分析，本文主要結(jié)合供應(yīng)鏈不同成員的廣告投入決策，研究在電子零售商的代理銷售和轉(zhuǎn)售銷售模式下，制造商是否開設(shè)線下實(shí)體店的決策問題。通過研究分析，擬解決以下問題：①當(dāng)制造商可以選擇開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)，不同的廣告投資將對制造商決策有怎樣的影響？②電子零售商的不同銷售模式對制造商的線下進(jìn)入決策有何影響？③電子零售商更傾向于選擇哪一種銷售模式？轉(zhuǎn)售還是代理？

1 模型假設(shè)

考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)電子零售商組成的供應(yīng)鏈，制造商通過電子零售商出售產(chǎn)品給終端消費(fèi)者。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)實(shí)踐中，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從一開始只通過電子零售商進(jìn)行銷售，比如手機(jī)制造商小米、完美日記、三只松鼠等初始時(shí)期只通過電子零售商平臺進(jìn)行銷售，沒有線下零售商渠道，因此本文忽略線下零售商的存在。電子零售商可以采取轉(zhuǎn)售或代理兩種銷售模式。為了擴(kuò)大市場需求，制造商可以決定是否開設(shè)線下實(shí)體店。此外，制造商和電子零售商均可以進(jìn)行廣告投入，以增加市場銷售量。模型結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

(1)根據(jù)ARYA等[15]、HUANG等[20]、LI等[34]研究，本文使用反需求函數(shù)pi=a(1+dmφm+drφr)-qi-θqj表示需求，其中：a為市場基本需求，本文假設(shè)a=1;dm=0,1,代表制造商是否進(jìn)行廣告投入;dr=0,1,代表電子零售商是否進(jìn)行廣告投入，本文研究的是說服性廣告[35]，此類廣告目的在于告知消費(fèi)者品牌的獨(dú)到之處，改變消費(fèi)者看法，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的特殊偏愛，從而進(jìn)行購買；φm和φr分別表示制造商和電子零售商的廣告投入水平，φm,φr∈(0,1)；qi和qj(i,j=m,r，m表示制造商，r表示電子零售商)為制造商和電子零售商的訂購量，若制造商不開設(shè)線下實(shí)體店，則qm=0；θ為制造商線下實(shí)體店和電子零售商線上銷售渠道的替代程度，θ∈(0,1)，θ越大，表明兩個(gè)渠道間的競爭越激烈。

(3)若制造商選擇開設(shè)線下實(shí)體店，參照HUANG等[20]的研究，假設(shè)制造商開設(shè)線下實(shí)體店的固定成本為F。

(4)假設(shè)制造商的生產(chǎn)成本、銷售和電子零售商的銷售成本都標(biāo)準(zhǔn)化為零。雙方均為風(fēng)險(xiǎn)中性，尋求利潤最大化。

(5)代銷模式中，電子零售商選擇作為制造商的代理商，只作為一個(gè)在線平臺向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，而產(chǎn)品的定價(jià)由制造商決策，制造商將λ比例的利潤分配給電子零售商，λ表示利潤分享比率。

(6)參考ABHISHEK等[5]、WEI等[6]、HUANG等[20]、LI等[37]的研究，本文決策順序如下：①電子零售商銷售模式確定。②制造商或者電子零售商決定是否進(jìn)行廣告投資，若制造商決定投資，則決策廣告水平φm;若電子零售商決定投資，則決策廣告水平φr。③轉(zhuǎn)售模式下，由制造商決策批發(fā)價(jià)格w。④轉(zhuǎn)售模式下，電子零售商決策qr，如果制造商選擇開設(shè)線下實(shí)體店，同時(shí)還要決策qm;代理模式下，由制造商決策qr，如果選擇開設(shè)線下實(shí)體店，同時(shí)要決策qm。

2 模型構(gòu)建與分析

本章主要從無廣告投入、制造商廣告投資和電子零售商廣告投資3個(gè)方面構(gòu)建模型和分析。其中無廣告投資作為基準(zhǔn)模型，在這種情況下，制造商和零售商均不做廣告。

2.1 無廣告投入

在本節(jié)中，制造商和電子零售商均不進(jìn)行說服性廣告投入，主要分析在沒有說服性廣告的前提下，電子零售商的銷售模式選擇以及制造商線下進(jìn)入決策。

在該模型中，電子零售商采取轉(zhuǎn)售策略，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店，則qm=0，只有電子零售商向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，此時(shí)需求函數(shù)為pr=1-qr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

πm=wqr；

(1)

πr=(1-qr-w)qr。

(2)

2.1.2 模型2 NZE

在該模型中，電子零售商選擇轉(zhuǎn)售策略，制造商開設(shè)線下實(shí)體店。線上平臺和線下實(shí)體店的需求函數(shù)為pr=1-qr-θqm和pm=1-qm-θqr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

πm=wqr+(1-qm-θqr)qm-F；

(3)

πr=(1-qr-θqm-w)qr。

(4)

利用逆向歸納法求解，求得模型1和模型2的均衡解如表1所示。

表1 無廣告投入且轉(zhuǎn)售模式下均衡解

在該模型中，制造商和電子零售商均不進(jìn)行廣告投入，電子零售商選擇代理模式，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店，只有電子零售商向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，需求函數(shù)為pr=1-qr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

πm=(1-λ)(1-qr)qr；

(5)

πr=λ(1-qr)qr。

(6)

2.1.4 模型4 NAE

在該模型中，電子零售商采取代理銷售模式，制造商開設(shè)線下實(shí)體店。線上平臺和線下實(shí)體店的需求函數(shù)為pr=1-qr-θqm和pm=1-qm-θqr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

πm=(1-λ)(1-qr-θqm)qr+

(1-qm-θqr)qm-F；

(7)

πr=λ(1-qr-θqm)qr。

(8)

利用逆向歸納法求解，求得模型1和模型2的均衡解如表2所示。

表2 無廣告投入且代理模式下均衡解

2.2 制造商投資說服性廣告

在該模型中，制造商投資說服性廣告，電子零售商采取轉(zhuǎn)售策略，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店。電子零售商的需求函數(shù)為pr=(1+φm)-qr。制造商和電子零售商的利潤函數(shù)為：

πm=wqr-kφm2；

(9)

πr=((1+φm)-qr-w)qr。

(10)

命題1在制造商進(jìn)行廣告投入且電子零售商選擇轉(zhuǎn)售模式，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)，參數(shù)滿足8k-1>0，供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和利潤為：

2.2.2 模型6 MZE

在該模型中，制造商投資說服性廣告，電子零售商采取轉(zhuǎn)售策略，制造商開設(shè)線下實(shí)體店，線上平臺和線下實(shí)體店的需求函數(shù)為pr=(1+φm)-qr-θqm和pm=(1+φm)-qm-θqr，制造商和電子零售商的函數(shù)分別為：

πm=wqr+((1+φm)-qm-θqr)qm-kφm2-F；

(11)

πr=((1+φm)-qr-θqm-w)qr。

(12)

命題2當(dāng)制造商進(jìn)行廣告投入，電子零售商選擇轉(zhuǎn)售銷售模式，制造商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)，且參數(shù)滿足(12θ2-32)k+θ2-8θ+12<0時(shí)，供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和利潤為：

在該模型中，制造商投資說服性廣告，電子零售商選擇代理模式，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店，線上平臺的需求函數(shù)為pr=a(1+φm)-qr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

(13)

πr=λ(a(1+φm)-qr)qr。

(14)

命題3在制造商廣告投資下，當(dāng)電子零售商選擇代理銷售模式，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)，且參數(shù)范圍滿足4k+λ-1>0時(shí)，供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和利潤為：

2.2.4 模型8 MAE

在該模型中，制造商投資廣告，電子零售商選擇代理模式，制造商開設(shè)線下實(shí)體店。兩個(gè)渠道的需求函數(shù)分別為pr=a(1+φm)-qr-θqm和pm=a(1+φm)-qm-θqr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

πm=(1-λ)prqr+pmqm-kφm2-F；

(15)

πr=λprqr。

(16)

命題4當(dāng)電子零售商選擇代理銷售模式制造商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)，且參數(shù)滿足(λ2θ2-4λθ2+4θ2+4λ-4)k-λ2θ+λ2+3λθ-3λ-2θ+2<0時(shí)，供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和利潤為：

2.3 電子零售商投資說服性廣告

在該模型中，電子零售商投資廣告且選擇轉(zhuǎn)售模式，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店，線上平臺需求函數(shù)為pr=(1+φr)-qr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)為：

πm=wqr；

(17)

(18)

命題5在電子零售商廣告投資且轉(zhuǎn)售銷售模式下，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)，且參數(shù)滿足4k-1>0時(shí)，供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)決策和利潤為：

2.3.2 模型10 RZE

電子零售商投資廣告且選擇轉(zhuǎn)售模式，制造商開設(shè)線下實(shí)體店，兩個(gè)渠道的需求函數(shù)分別為pr=(1+φr)-qr-θqm和pm=(1+φr)-qm-θqr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

πm=wqr+((1+φr)-qm-θqr)qm-F；

(19)

(20)

命題6當(dāng)電子零售商進(jìn)行廣告投資且轉(zhuǎn)售模式下，制造商開設(shè)線下實(shí)體店，參數(shù)滿足1+k2(3θ2-8)(θ+2)2-4(θ+2)(θ-1)k>0時(shí)，供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和利潤為：

wRZE=

16Fk(θ+2)(θ-1)-4F]/[4(1+k2(3θ2-8)

(θ+2)2-4(θ+2)(θ-1)k)]。

在該模型中，電子零售商投資廣告且采取代理銷售模式，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店，線上平臺需求函數(shù)為pr=(1+φr)-qr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

πm=(1-λ)prqr；

(21)

πr=λprqr-kφr2。

(22)

命題7在電子零售商廣告投資且代理銷售模式下，制造商不開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)，供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)決策和利潤為：

2.3.4 模型12 RAE

在該模型中，電子零售商投資廣告且采取代理銷售模式，制造商開設(shè)線下實(shí)體店，兩個(gè)渠道的需求函數(shù)為pr=1+φr-qr-θqm和pm=1+φr-qm-θqr，制造商和電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

πm=(1-λ)prqr+pmqm-F；

(23)

(24)

命題8當(dāng)滿足(λθ2-2θ2+4)2k-λ(θ-2)2>0，在制造商開設(shè)線下實(shí)體店，電子零售商選擇代理模式時(shí)，供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)決策和利潤為：

其中：

Δ1=2Fλk(λθ2-2θ2+4)2(θ-2)2-Fλ2(θ-2)4；Δ2=F(λθ2-2θ2+4)2+(θ2-θ3)λ2+

(3θ3-3θ2-4θ+4)λ-2θ3+θ2+8θ-8。

3 模型分析與比較

推論1表明：在無廣告且電子零售商選擇轉(zhuǎn)售模式的情形中，制造商開設(shè)線下實(shí)體店會造成電子零售商利潤的損失；當(dāng)線下進(jìn)入成本較小時(shí)，制造商開設(shè)線下實(shí)體店的效率會更高，但是過高的入侵成本會阻礙制造商的線下進(jìn)入決策。此外，推論1發(fā)現(xiàn)與不開設(shè)線下實(shí)體店相比，制造商在開設(shè)實(shí)體店后會收取更低的批發(fā)價(jià)格。制造商線下實(shí)體店和電子零售商線上銷售渠道的競爭蠶食了電子零售商的利潤，雖然批發(fā)價(jià)格降低有利于電子零售商，但是無法彌補(bǔ)電子零售商的損失。

F1=

由推論2可知，在無廣告且電子零售商選擇代理銷售的情形中，隨著制造商的線下實(shí)體店與電子零售商線上銷售渠道的競爭加劇，電子零售商的利潤會不斷降低。但隨著利潤分享比例的增大，電子零售商的利潤會增加。對制造商而言，只有當(dāng)開設(shè)線下實(shí)體店的固定成本低于F1時(shí)，開設(shè)實(shí)體店才是有利的。

推論3表明，開設(shè)線下實(shí)體店將促使制造商增大廣告的投入力度，因?yàn)殡S著廣告水平的增加，需求增大，從而引起利潤的增加。當(dāng)廣告成本小于kr時(shí)，制造商開設(shè)線下實(shí)體店對電子零售商來說是有利的。因?yàn)閮蓚€(gè)渠道之間的競爭加劇，促使制造商廣告投入增加以緩解沖突。越來越多的消費(fèi)者通過廣告了解產(chǎn)品，更多的潛在消費(fèi)者變成了電子零售商的實(shí)際購買者。制造商的線下進(jìn)入行為具有市場擴(kuò)張效應(yīng)，進(jìn)而刺激電子零售商的市場需求。對于制造商而言，只有當(dāng)開設(shè)成本低于Fm時(shí)，開設(shè)線下實(shí)體店對制造商有利，過高的開設(shè)成本將降低制造商線下進(jìn)入的可能性。

kr1=

由推論4可知，當(dāng)制造商投放廣告且電子零售商采取代理銷售的情況時(shí)，開設(shè)線下實(shí)體店將促進(jìn)制造商增大廣告投入力度，有利于制造商需求的增加，也有利于電子零售商利潤水平的提高。隨著利潤分享比例的增大，制造商的利潤降低，電子零售商利潤增大。當(dāng)廣告投入成本系數(shù)過高時(shí)，制造商減少廣告投入以降低成本。

A1=θ(3θ-4)(θ+4)(3θ-8)(θ+2)4；A2=-8(θ-1)(θ3-24θ-16)(θ+2)2；A3=-2(θ+2)(5θ3+18θ2+48θ-32)；A4=(12θ2+24θ+16)；Fm2=[k(-10k2θ4-8k2θ3+kθ4+56k2θ2-

4kθ3-8kθ2-128k2+24kθ+32k-2)]/[(16k-4)

(1+(3θ2-8)(θ+2)2k2-4k(θ+2)(θ-1))]。

推論5表明，在電子零售商進(jìn)行廣告投入的前提下，制造商開設(shè)線下實(shí)體店將促使批發(fā)價(jià)格降低，一方面因?yàn)橹圃焐虨榱舜龠M(jìn)電子零售商增加廣告投入，不得不利用較低的批發(fā)價(jià)格來刺激電子零售商，另一方面由于制造商開設(shè)實(shí)體店侵占了電子零售商的市場份額，為彌補(bǔ)電子零售商的利潤損失而降低批發(fā)價(jià)格，但是過低的批發(fā)價(jià)格可能導(dǎo)致渠道效率低下，從而損害制造商的利潤。當(dāng)廣告成本過高時(shí)，電子零售商會選擇降低廣告投入，因?yàn)檫^高的廣告成本導(dǎo)致利潤水平的降低。當(dāng)廣告成本低于kr2時(shí)，制造商開設(shè)線下實(shí)體店不會造成電子零售商利潤的縮減，反而有利于電子零售商。制造商可從開設(shè)實(shí)體店中受益，前提是開設(shè)成本比較低。

B1=(4k-λ)2(kλ2θ4-4kλθ4+4kθ4+8kλθ2-

16kθ2-λθ2+4λθ+16k-4λ)2；B2=-4(λθ2-θ2+4)(λθ-2θ+2)2

(λθ2-2θ2+4)；B3=8λ(λθ2-λθ-θ2+2)(λθ-2θ+2)

(λθ2-2θ2+4)2；B4=-λ2(λθ-2θ+2)(λ3θ6-λ3θ5-

5λ2θ6+3λ2θ5+8λθ6+14λ2θ4-λθ5-4θ6-

12λ2θ3-42λθ4-2θ5+12λθ3+30θ4+72λθ2+

8θ3-48λθ-88θ2+32θ+32)。

推論6表明，在代理銷售模式下，制造商開設(shè)線下實(shí)體店將促使電子零售商降低廣告投入水平。電子零售商的市場需求被線下實(shí)體店分割，并且要承擔(dān)廣告投入的成本，因此電子零售商利潤降低而不愿意進(jìn)行廣告投入。對于制造商而言，在開設(shè)成本小于Fm3時(shí)，開設(shè)線下實(shí)體店雖然造成電子零售商訂購量的減少，但是實(shí)體店部分獲得的利潤足以彌補(bǔ)減少的利潤，此時(shí)制造商更愿意開設(shè)線下實(shí)體店。由上述推論可知，對于電子零售商來說，不愿意制造商開設(shè)線下實(shí)體店，而制造商的開設(shè)意愿和開設(shè)成本以及廣告成本有關(guān)。

4 數(shù)值分析

本章將通過數(shù)值算例分析參數(shù)變化對于制造商和電子零售商利潤的影響，并給出相應(yīng)的管理啟示，參考HUANG等[20]的研究，假設(shè)參數(shù)如下：λ=0.2，θ=0.5，k=0.5，F(xiàn)=0.3。

4.1 利潤分享比率變化對于制造商和電子零售商利潤的影響

本節(jié)使用數(shù)值算例來驗(yàn)證利潤分享比率λ對供應(yīng)鏈成員利潤的影響。為確保數(shù)據(jù)的可信度，通過對京東、亞馬遜等電子零售商的調(diào)查，得到現(xiàn)實(shí)商業(yè)實(shí)踐中利潤分享比率的范圍，如表3所示。根據(jù)表3，設(shè)置利潤分享比率的范圍為1%～20%。

表3 利潤分享比率 %

圖2反映了利潤分享比率變化對制造商廣告下4個(gè)模型的影響。代理模式下，電子零售商利潤隨著利潤分享比例的提高而增加，制造商利潤隨著利潤分享比率的增大而下降，制造商的線下進(jìn)入反而有利于電子零售商利潤的提升。這是因?yàn)椋_設(shè)實(shí)體店后的制造商為了緩解雙方的沖突，會增大對廣告的投入力度，從而使得供應(yīng)鏈雙方成員受益。由圖2可知，當(dāng)利潤分享比率較高且制造商選擇開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)，電子零售商更傾向于選擇代理銷售模式。對制造商而言，代理銷售模式下開設(shè)實(shí)體店的利潤最高。

圖3反映了利潤分享比率變化對電子零售商廣告下4個(gè)模型的影響。由圖3可知，當(dāng)由電子零售商進(jìn)行說服性廣告投入時(shí)，在代理銷售模式下，電子零售商的利潤隨著利潤分享比率的增大而提高，值得注意的是，在該情形下制造商利潤也隨著利潤分享比率的提升而提升。原因在于代理模式下，電子零售商的利潤水平與制造商的利潤水平是息息相關(guān)的，制造商賺取的利潤越高，同樣利潤分享比率下電子零售商的利潤越高。由此，當(dāng)廣告投資成本較小時(shí)，電子零售商為了獲得更高的利潤會增大廣告投入力度，廣告水平提升帶來市場需求的增加，同時(shí)也會提升制造商的市場需求，由此對制造商而言是有利的。但是由廣告投入帶來的利潤增長不足以彌補(bǔ)過高開設(shè)成本，從而制造商不愿意開設(shè)實(shí)體店。

圖4反映了參數(shù)λ變化對代理銷售模式下4個(gè)模型的影響，由圖可知，在制造商廣告投入時(shí)，制造商利潤隨著利潤分享比率的增大而減小，電子零售商利潤隨著利潤分享比率的增大而增大；在電子零售商廣告投入時(shí)，制造商利潤隨著利潤分享比率的增大而增大。當(dāng)制造商進(jìn)行廣告投入時(shí)，在廣告投資成本和開設(shè)成本較低的前提下，開設(shè)線下實(shí)體店對制造商和電子零售商都是有利的。而當(dāng)電子零售商投資廣告時(shí)，制造商不會選擇開設(shè)線下實(shí)體店，原因有兩點(diǎn)：①因?yàn)殚_設(shè)成本過高，利潤不足以彌補(bǔ)成本；②因?yàn)榫€下實(shí)體店的開設(shè)分割了電子零售商的市場需求，電子零售商利潤下降，因而沒有動力進(jìn)行廣告投入。此外，對電子零售商而言，在代理銷售模式下，制造商的利潤水平越高，相同利潤分享比率下電子零售商的利潤水平也越高。

4.2 廣告成本系數(shù)變化對于制造商和零售商利潤的影響

由圖5可知，在制造商廣告投入的情境下，隨著廣告成本的增大，制造商和電子零售商的利潤水平下降。在轉(zhuǎn)售模式下，當(dāng)廣告成本過高時(shí)，制造商不會開設(shè)線下實(shí)體店，因?yàn)楂@取的利潤不足以彌補(bǔ)過高的廣告成本和開設(shè)成本；制造商開設(shè)線下實(shí)體店造成電子零售商的利潤水平降低。同樣的，在代理模式下，當(dāng)廣告成本較低時(shí)，開設(shè)線下實(shí)體店對制造商是有利的；當(dāng)廣告成本較低時(shí)，電子零售商傾向于制造商開設(shè)線下實(shí)體店，因?yàn)橹圃焐虝龃髲V告投資，所以電子零售商的市場需求也得到提高。這表明制造商可以利用投資廣告來降低線下進(jìn)入造成的渠道沖突。

圖6反映了在電子零售商投資說服性廣告時(shí)，廣告成本系數(shù)的變化對制造商和電子零售商利潤的影響。觀察圖6可得，廣告成本越高，供應(yīng)鏈成員的利潤水平越低。無論在代理銷售模式還是轉(zhuǎn)售銷售模式下，制造商都不會選擇開設(shè)實(shí)體店，一是電子零售商由于激烈的競爭而利潤降低，從而不愿意進(jìn)行廣告投入；另一方面此時(shí)的開設(shè)成本過高，利潤無法彌補(bǔ)成本。合理權(quán)衡線下擴(kuò)張的潛在收益與成本對制造商而言至關(guān)重要。

圖7反映了廣告成本系數(shù)變化對轉(zhuǎn)售銷售模式下制造商和電子零售商利潤的影響。在同樣的開設(shè)成本下，當(dāng)制造商進(jìn)行廣告投資時(shí)，廣告成本越高，越不利于制造商開設(shè)實(shí)體店，渠道間激烈的競爭導(dǎo)致電子零售商利潤下降。在電子零售商投資廣告下，制造商可能不會開設(shè)線下實(shí)體店。其中，在電子零售商投資廣告且制造商不開設(shè)實(shí)體店的情況下，電子零售商的利潤隨著廣告成本的增大迅速降低。當(dāng)廣告成本較高時(shí)，電子零售商更愿意讓制造商開設(shè)線下實(shí)體店，因?yàn)橹圃焐虝杖「偷呐l(fā)價(jià)格以激勵電子零售商進(jìn)行廣告投入，但是開設(shè)實(shí)體店賺取的利潤可能不足以彌補(bǔ)批發(fā)價(jià)格損失和開設(shè)成本。

圖8反映了廣告成本系數(shù)對代理銷售模式下制造商和電子零售商利潤的影響。由圖8可知，隨著廣告成本的增大，制造商和電子零售商的利潤水平降低，其中，制造商廣告時(shí)對成本變化更為敏感。制造商廣告模式下，當(dāng)廣告成本較低時(shí)，開設(shè)線下實(shí)體店對制造商是有利的；但是當(dāng)成本過高時(shí)，制造商可能會放棄開設(shè)實(shí)體店；對零售商而言，代理模式下制造商開設(shè)實(shí)體店嚴(yán)重?fù)p害了其利潤。上述結(jié)論表明，如果制造商選擇開設(shè)線下實(shí)體店，就要考慮激勵電子零售商進(jìn)行廣告努力。另一方面，電子零售商也可以利用廣告投入緩解制造商開設(shè)線下實(shí)體店帶來的負(fù)面影響。

5 結(jié)束語

本文研究在投資說服性廣告的前提下，制造商決策是否開設(shè)線下實(shí)體店，并將其納入到電子零售商的轉(zhuǎn)售和代理兩種銷售模式。在轉(zhuǎn)售和代理的銷售模式下，推導(dǎo)出制造商線下進(jìn)入的均衡決策以及制造商和電子零售商各自的說服性廣告投放水平。通過比較最優(yōu)決策和利潤水平，討論電子零售商對兩種銷售模式的偏好以及制造商的線下進(jìn)入選擇。ARYA等[15]研究表明，當(dāng)零售商是一個(gè)有效的競爭對手時(shí)，制造商入侵會使零售商受益。然而本文研究表明，在無說服性廣告的基礎(chǔ)模型中，無論是轉(zhuǎn)售還是代理銷售模式，制造商開設(shè)線下實(shí)體店侵犯了電子零售商的利益。但是在有說服性廣告的情形中，制造商的線下進(jìn)入策略有可能會使得電子零售商受益。最后，由上述模型和數(shù)值分析得出以下研究結(jié)論：

(1)首先，當(dāng)制造商選擇開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)，制造商更偏向于自己進(jìn)行說服性廣告投資，因?yàn)殚_設(shè)實(shí)體店分流了線上的需求，侵占了電子零售商利潤，導(dǎo)致其不愿意進(jìn)行說服性廣告投資。其次，當(dāng)制造商進(jìn)行說服性廣告投資時(shí)，代理模式下開設(shè)實(shí)體店會更有利，而在電子零售商投資說服性廣告時(shí)，轉(zhuǎn)售模式下制造商才會選擇開設(shè)實(shí)體店。最后，當(dāng)制造商開設(shè)實(shí)體店且進(jìn)行說服性廣告投資時(shí)，電子零售商傾向于采取代理模式；而當(dāng)電子零售商自己投資說服性廣告時(shí)，轉(zhuǎn)售策略對其更有利。

(2)以往的營銷理論文獻(xiàn)表明，說服性廣告具有“好斗性”[38]，容易引起渠道之間的沖突，然而WU等[23]通過研究論證每個(gè)渠道成員都可能從說服性廣告中獲益。與以往研究不同的是，本文從制造商入侵的角度驗(yàn)證了說服性廣告在某些條件下會緩解入侵帶來的渠道沖突問題。在制造商進(jìn)行說服性廣告投入的情形下，當(dāng)廣告成本和開設(shè)成本較低時(shí)，制造商開設(shè)線下實(shí)體店會在一定程度上降低批發(fā)價(jià)格和促進(jìn)說服性廣告水平的提升，開設(shè)實(shí)體店的制造商利潤要比僅有一個(gè)銷售渠道時(shí)的利潤高。雖然制造商的線下進(jìn)入侵犯了電子零售商的市場，但是批發(fā)價(jià)格的降低和說服性廣告帶來的市場份額的提升，可能會使得電子零售商的境況更好。在代理模式和利潤分享比率一定的前提下，開設(shè)成本和說服性廣告投入成本越大，制造商線下進(jìn)入的可能性越小。

(3)在電子零售商進(jìn)行說服性廣告投入的情形下，當(dāng)采取轉(zhuǎn)售模式時(shí)，制造商的線下進(jìn)入將進(jìn)一步促使批發(fā)價(jià)格降低，當(dāng)開設(shè)成本較小時(shí)，開設(shè)實(shí)體店對制造商有利。文獻(xiàn)[35]研究了轉(zhuǎn)售模式下說服性廣告投資對制造商入侵的影響。而本文在其基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)，在代理銷售模式下，制造商開設(shè)實(shí)體店后的電子零售商利潤要遠(yuǎn)低于單渠道下的利潤，電子零售商將降低說服性廣告投入力度。此時(shí)，制造商開設(shè)線下實(shí)體店的利潤與電子零售商的說服性廣告水平密切相關(guān)，制造商更加依賴電子零售商的廣告投入。為了吸引電子零售商提升說服性廣告水平，制造商應(yīng)該進(jìn)一步降低批發(fā)價(jià)格。這個(gè)結(jié)論表明電子零售商可以利用說服性廣告作為戰(zhàn)略杠桿，促使制造商降低批發(fā)價(jià)格以及改善制造商開設(shè)線下實(shí)體店帶來的負(fù)面影響。雖然降低批發(fā)價(jià)格可以讓電子零售商受利，但有時(shí)要由制造商承擔(dān)過多的費(fèi)用，因此制造商可能會選擇不開設(shè)線下實(shí)體店。例如，不同于女裝品牌茵曼，韓都衣舍早期憑借大量的廣告宣傳成為互聯(lián)網(wǎng)女裝企業(yè)的典范，但是卻只選擇在天貓平臺進(jìn)行代理銷售商品，并未開設(shè)線下實(shí)體店，原因就在于高昂的開設(shè)成本以及渠道間的沖突問題。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)商業(yè)實(shí)踐，得出以下管理啟示：

(1)在一定的條件下，電子零售商在制造商開設(shè)線下實(shí)體店后可以獲得更高的利潤水平，尤其是在受廣告影響很大的行業(yè)。由此，電子零售商不應(yīng)該徹底反對制造商的線下進(jìn)入行為。相反的，電子零售商可以借助制造商的廣告促進(jìn)利潤的提升。在僅通過電子零售商進(jìn)行商品銷售時(shí)，制造商的廣告努力動力不足，開設(shè)線下實(shí)體店有助于促進(jìn)制造商增大廣告投入，電子零售商可以通過搭便車得到更多的收益。例如，小米初始通過京東平臺轉(zhuǎn)售，后期開設(shè)自己的線下小米之家，雖然分流了電子零售商的需求，但是兩者通過批發(fā)價(jià)格合同達(dá)成一致，此外，近年來小米每年投入近20億用于加強(qiáng)新推出產(chǎn)品及品牌的宣傳及廣告活動，也促進(jìn)了電商平臺的利潤增長。

(2)對于制造商而言，激勵電子零售商進(jìn)行廣告投入可以更為有效的促進(jìn)自身利潤的提升，可以通過批發(fā)價(jià)格合約或者提升利潤分享比例等方法鼓勵電子零售商進(jìn)行廣告努力。在商業(yè)實(shí)踐中，做廣告投資的電子零售商可能更愿意從制造商那里獲得額外的補(bǔ)貼，或者堅(jiān)持降低批發(fā)價(jià)格。比如，京東和淘寶等電子零售平臺，會給一些綠色等級排名高的企業(yè)進(jìn)行廣告營銷，通過精準(zhǔn)推薦、頻繁曝光以及醒目的圖標(biāo)提示等方式說服消費(fèi)者進(jìn)行購買，然后向企業(yè)收取一定的補(bǔ)貼和費(fèi)用。

本文只考慮了制造商廣告和電子零售商廣告兩種情形，未來的研究方向可以考慮供應(yīng)鏈成員同時(shí)進(jìn)行廣告投資，即合作廣告。商業(yè)實(shí)踐中，一個(gè)制造商會選擇多個(gè)電子零售商平臺出售產(chǎn)品，因此多個(gè)電子零售商之間的競爭問題也值得進(jìn)行研究。此外，還可以考慮在需求不確定或者信息不對稱下的廣告投入對制造商線下入侵的影響。