蔡雨薇 CAI Yu-wei

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學統(tǒng)計學院，北京 100029）

0 引言

隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應用已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展的重要標志。通過大數(shù)據(jù)的使用，提高了數(shù)據(jù)獲得能力，對社會各個領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻的影響。市場營銷活動也不例外，甚至在市場營銷活動中，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法可以更為精準的進行數(shù)據(jù)分析，提高營銷的效率，通過建立健全數(shù)據(jù)庫營銷體系，采集消費者的消費數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費者信息庫大平臺，充分的去挖掘消費者的潛在消費需求，進而提升了對消費者數(shù)據(jù)的潛在價值的挖掘，進而能夠有效的對相關(guān)基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)進行分析，而采用統(tǒng)計分析的方法，重點是基于對相關(guān)挖掘技術(shù)的運用，是對客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容進行技術(shù)性分析，并貫穿于企業(yè)實施營銷活動的整體過程中。企業(yè)可以通過更為精準的營銷方法實施，來滿足客戶的需求，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫精準營銷所獲得的數(shù)據(jù)，并建立相應的客戶相應預測模型，為進行精準客戶挖掘，減少營銷成本，提高營銷效率提供了解決思路。

1 精準營銷的內(nèi)容

精準營銷主要是包括了進行目標設(shè)定以及目標實現(xiàn)的過程，在進行目標設(shè)定中，包括確定精準營銷實施過程中，進行企業(yè)效益的確定，以及營銷效率的提升，以消費者為中心，采用現(xiàn)代信息技術(shù)系統(tǒng)，通過消費者行為以及心理方面的分析，來深度的挖掘客戶價值管理，對市場進行細分，并確定好目標客戶的過程，將消費者的消費行為以及數(shù)據(jù)發(fā)掘進行充分的融合，進而將消費信息傳遞給客戶，通過量化指標的評估方法，來拓展客戶群體，實現(xiàn)客戶的相互服務管理的實現(xiàn)，而這個過程中，統(tǒng)計分析技術(shù)的運用，提高了精準營銷實施的效果，提升了數(shù)據(jù)挖掘的準確性。精準營銷在實現(xiàn)過程中，主要是包括了四個階段的內(nèi)容。

通過一個完整的理論體系來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的。根據(jù)精準營銷循環(huán)概念，精準營銷的實現(xiàn)可分為四個階段，以客戶需求為中心，研究消費生命周期，在不同階段將對的產(chǎn)品用最恰當?shù)姆绞酵扑]給需要的目標客戶，從而達到營銷目的。

第一階段是確定營銷活動的目標，并進行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和整理，通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)的方法來確定相應的數(shù)據(jù)管理內(nèi)容，量化相關(guān)數(shù)據(jù)，重點是提升數(shù)據(jù)采集的可行性和數(shù)據(jù)分析的相關(guān)性。第二階段是進行數(shù)據(jù)分類，針對客戶的群體進行了相應的營銷計劃的實施，重點是進行市場細分的過程中，進行了數(shù)據(jù)分類管理，制定相應的營銷實施計劃。第三階段是執(zhí)行計劃，通過動態(tài)數(shù)據(jù)的整合，來進行相營銷數(shù)據(jù)的靈活運用，并關(guān)注客戶價值。

2 統(tǒng)計分析在數(shù)據(jù)庫營銷中的應用

數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的一種管理模式，主要是對消費者的消費數(shù)據(jù)進行采集，并進行數(shù)據(jù)庫平臺建立消費者和企業(yè)營銷活動的相關(guān)關(guān)系，是基于信息化條件下市場營銷的具體實施的具體方法和手段。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以對消費者進行識別和預測，對潛在的優(yōu)質(zhì)消費者進行畫像，實現(xiàn)營銷活動的目的。在此基礎(chǔ)上，進行數(shù)據(jù)庫營銷，可以根據(jù)客戶的名單以及購買信息等內(nèi)容，進行消費者精準定位和細分。

數(shù)據(jù)庫營銷活動的實施，更為注重精準營銷的使用，在進行數(shù)據(jù)信息的采集過程中，除了包括客戶姓名、收入、地址等基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)的采集，還包括了消費者心理因素以及興趣愛好和消費偏好等方面的信息采集，而其中采集信息的關(guān)鍵要素包括了消費者進行消費活動的交易痕跡，這個成為精準營銷實施的關(guān)鍵內(nèi)容。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛使用，越來越多的公司認識到消費者的數(shù)據(jù)庫信息是企業(yè)所獨有的商業(yè)資源，是企業(yè)進行市場開拓的基礎(chǔ)性資料，更是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。企業(yè)可以依托客戶數(shù)據(jù)庫信息資料，來進行多元營銷、交叉促銷以及分渠道營銷的實施，進而為重點消費者進行直營營銷管理提供可能，提高營銷的精準度。但這種方法對數(shù)據(jù)管理以及數(shù)據(jù)技術(shù)的應用提出了較高的要求，需要企業(yè)整合不同的消費者數(shù)據(jù)庫信息，采用科學的方法來進行數(shù)據(jù)挖掘，進而能夠有效的洞察消費者細分的趨勢，采用諸如商業(yè)智能、機器學習、模式識別等方法來進行數(shù)據(jù)分析和挖掘，為多元素預測以及決策提供了精準營銷的工具，實現(xiàn)了客戶大數(shù)據(jù)營銷管理。

3 統(tǒng)計分析在數(shù)據(jù)庫營銷中的應用存在的問題

在大數(shù)據(jù)時代，通過數(shù)據(jù)建模的方式，來實現(xiàn)營銷的精準化，比如，通過回歸統(tǒng)計分析的方法，來進行客戶的購買頻率分析，統(tǒng)計出客戶在不同市場營銷方法中的實施效果，為進一步豐富營銷方法提供了相應的基礎(chǔ)性資料。當前，國內(nèi)基于統(tǒng)計方法在數(shù)據(jù)營銷實施過程中的分析，還處于初始起步階段，重點是圍繞一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)進行用戶統(tǒng)計分析進行的運用，并沒有全面的普及。由于在數(shù)據(jù)庫營銷的實施過程中，不僅需要對相關(guān)客戶基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)的采集，還需要根據(jù)數(shù)據(jù)處理的技術(shù)和方法來實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的提取，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的精細化管理，提升數(shù)據(jù)管理的效率。從企業(yè)角度來看，統(tǒng)計分析方法在數(shù)據(jù)庫營銷中的使用，不僅時間漫長，而且不產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效應，因此，企業(yè)的積極性不高，加之企業(yè)缺乏相應的數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人才，分析工作一般是通過信息部門來完成，而和企業(yè)的營銷部門脫節(jié)，采集數(shù)據(jù)和應用數(shù)據(jù)管理的部門共享數(shù)據(jù)較難，進而導致在進行精準營銷實施的過程中，難以對相關(guān)客戶的內(nèi)容信息進行了整理好分析，進而導致在進行營銷活動實施的過程中，難以獲得相關(guān)數(shù)據(jù)驅(qū)動的信息，難以實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷所能實施的預期目標。

4 統(tǒng)計分析方法在數(shù)據(jù)庫精準營銷中的方法介紹

當前，在市場營銷領(lǐng)域中采用統(tǒng)計方法的運用主要模型包括了進行客戶分群管理、客戶響應管理、營銷效果評價、交叉銷售統(tǒng)計方法的運用、客戶流失方法的運用。

4.1 客戶分群統(tǒng)計方法的應用

在進行客戶分群統(tǒng)計方法的運用中，重點是對相關(guān)客戶進行了分類管理，并根據(jù)具體采用的營銷活動實施來進行分析，以及根據(jù)組合性質(zhì)內(nèi)容對客戶進行類管理，將同一類或者相類似的客戶進行相應的管理，重點是基于分類管理的基本向要求來進行個性化營銷活動的實施，并進行了相應營銷實施方案的設(shè)計。采用客戶分群統(tǒng)計方法的應用重點是需要了解客戶的總體情況以及結(jié)構(gòu)性，包括對客戶的價值以及客戶的群體性特征的管理，對一些流失的客戶進行群體分類，并根據(jù)分類特征情況進行具體的分析，重點是了解營銷客戶群體的相關(guān)消費者特征以及相應的信用管理的等級情況，包括客戶的消費特征以及潛在消費者的價值獲得，通過對客戶的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容進行相應的分析整理，進而能夠?qū)Σ煌蛻羧后w內(nèi)容進行相應的分類管理，刻畫出不同分類群體的客戶的基本特征情況，進而能夠有效的實現(xiàn)對客戶群體進行細分的目的。

4.2 客戶響應統(tǒng)計方法的應用

采用客戶響應方法是統(tǒng)計分析方法在數(shù)據(jù)庫精準營銷中的應用一種最常見的方法，重點是對客戶的營銷實施情況進行可能性的分析，是基于預測客戶需求角度對企業(yè)營銷活動目標的選擇，以及可能出現(xiàn)的各種響應情況的應對。該方法在使用的過程中，主要是運用于企業(yè)促銷活動，對一些潛在價值較高的優(yōu)質(zhì)客戶進行篩選，并根據(jù)相應的模型來對未來的營銷實施效果進行評估，對那些最有可能產(chǎn)生促銷活動相應的客戶進行相應的活動實施。在具體的統(tǒng)計方法的運用中，主要是依據(jù)于企業(yè)的以往相類似產(chǎn)品的促銷數(shù)據(jù)情況進行分析，并采用統(tǒng)計分析方法中的Logistic回歸來進行數(shù)據(jù)挖掘。通過對類似幾次的購物情況進行營銷數(shù)據(jù)的模型構(gòu)建，來預測目標客戶的未來營銷活動實施的概率情況，發(fā)現(xiàn)可能存在的潛在客戶群體。

4.3 營銷效果統(tǒng)計方法的應用

營銷效果統(tǒng)計方法的運用是對營銷實施效果的評價，對營銷活動開展情況進行優(yōu)化管理的過程，在進行營銷效果的統(tǒng)計分析的過程中，需要考慮到在營銷活動實施的過程中各種環(huán)節(jié)以及可能存在的影響因素，包括營銷實施方案的差異，營銷渠道方面的差異以及采用不同營銷活動實施過程前和過程后所能夠形成的響應差異，通過這些差異分析以及可能產(chǎn)生的影響進行分析，找出營銷活動實施過程中出現(xiàn)營銷問題進行相應的改進。從統(tǒng)計技術(shù)分析的角度來看，在營銷效果評價分析中，需要對統(tǒng)計分析方法進行驗證，并提供最終的評判結(jié)果。

4.4 交叉銷售方法的運用

在進行交叉統(tǒng)計方法的運用過程中，主要是為了獲得新老客戶管理的成本問題，在進行客戶的管理過程中，獲得一個新客戶可能會比留住一個老客戶需要更高的成本，因此，在進行客戶管理的過程中，可以考慮到充分的去挖掘老客戶的資源，向老客戶進行產(chǎn)品的推銷，相當于將單個顧客轉(zhuǎn)化為多個顧客，既采用交叉銷售的方法，在這種方法的使用過程中，可以預測企業(yè)在進行產(chǎn)品購買的過程中，可能存在的可能性分析，而這些產(chǎn)品或者是客戶是相互互補，根據(jù)企業(yè)的交叉管理模型來進行預測，營銷人員可以有針對性的采用合適的方法來向客戶進行產(chǎn)品的推介。

5 統(tǒng)計分析方法在數(shù)據(jù)庫精準營銷中的應用

5.1 數(shù)據(jù)準備

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)獲得是提高統(tǒng)計分析方法在精準營銷中實施效果的關(guān)鍵，也是提高數(shù)據(jù)庫精準營銷實現(xiàn)的前提。因此，在具體的應用之前，需要科學的進行數(shù)據(jù)準備以及進行合理的數(shù)據(jù)獲得，這個也是統(tǒng)計分析方法在數(shù)據(jù)庫精準營銷中的應用的最復雜以及最關(guān)鍵的措施。

原始數(shù)據(jù)的獲得中，重點是對企業(yè)最近一段時間的營銷活動實施過程中所獲得的數(shù)據(jù)進行反饋，并根據(jù)數(shù)據(jù)內(nèi)容所包括的客戶姓名、性別、年齡等基本要素內(nèi)容進行相應的信息轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換成營銷活動標識所需要的信息變量，本文在進行應用研究的過程中，模型數(shù)據(jù)來自專業(yè)的信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，具有一定的可靠性以及滿足信息獲得的需要。同時，通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以獲得消費者的家庭人口統(tǒng)計信息以及相關(guān)消費行為和生活方面的信息，進而在此基礎(chǔ)上進行了相關(guān)變量的設(shè)計。

在進行基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)以后，需要對相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容進行分析，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行清洗，并對數(shù)據(jù)進行去重化處理，根據(jù)營銷管理的需要來進行客戶的篩選，將相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)精確到家庭。在進行去重處理以后還需要根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的需要進行相應的編號處理，作為后續(xù)數(shù)據(jù)管理的唯一性標識。同時，還需要根據(jù)歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的營銷活動來進行響應率的處理。在進行去重處理的過程中，需要對客戶的相應觀測數(shù)據(jù)資料進行保留，如果在同一來源客戶的數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了兩次營銷活動的響應，盡可能的保留響應客戶的特征。

5.2 數(shù)據(jù)抽樣

在前文中，已經(jīng)對去重后的原始數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)抽樣的主要目的分析，但經(jīng)過去重處理后的原始數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)總量還很大，如果對這些樣本所獲得的全集性數(shù)據(jù)進行了運算處理，不僅計算的精度難以實現(xiàn)，也消耗了大量的運算數(shù)據(jù)資源。因此，在進行數(shù)量的處理過程中，一般采用5-10萬條數(shù)據(jù)來進行樣本抽樣獲取為準，并根據(jù)獲得樣本量來進行響應客戶特征的提取。在進行數(shù)據(jù)抽樣的過程中，可能會解決響應率過低的問題，表1可以看出，在進行統(tǒng)計分析的過程中，響應率僅僅為1.5%左右，在進行本文分析的過程中，僅僅是對按照原始的低響應率來進行數(shù)據(jù)挖掘，那么可能難以獲得相應的統(tǒng)計預測數(shù)據(jù)。因此在進行統(tǒng)計處理的過程中，需要根據(jù)具體的樣本量情況來進行分析，一般來說，如果樣本中的響應率2%-5%之間，并進行合理的信息獲取，進而能夠?qū)ο鄳蛻舻幕咎卣鬟M行描述。同時為了防止在進行統(tǒng)計分析的過程中出現(xiàn)了過度擬合，在進行抽樣處理的過程中，通常情況下，對于響應率水平能夠控制在2%左右較為合適。通過保留相關(guān)響應客戶的預測問題，并根據(jù)所設(shè)定的預測值，采用隨機的方法來進行預測值的數(shù)據(jù)觀察，進而能夠獲得樣本統(tǒng)計信息說需要的內(nèi)容。在進行表2隨機抽樣的處理的過程中，其中，訓練集占總樣本數(shù)據(jù)量的70%，后續(xù)的建模過程主要基于此數(shù)據(jù)集的分析，而驗證集占比30%主要用于模型的驗證。

表1 樣本數(shù)據(jù)集響應變量分布

表2 樣本數(shù)據(jù)集劃分結(jié)果

在抽樣后的數(shù)據(jù)庫信息收集的過程中，重點是基于對數(shù)據(jù)的整體性認識，并了解相關(guān)數(shù)據(jù)變量各個方面的基本數(shù)字特征的分布情況，以及和因變量等相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間的相關(guān)信息要求，并對后續(xù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量進行檢驗，包括進行數(shù)據(jù)的異常值分析，以及對數(shù)據(jù)的預處理和變量篩選做準備。

5.3 統(tǒng)計分析方法在數(shù)據(jù)庫精準營銷中的效果評價

在進行統(tǒng)計分析的過程中，為了獲得模型在進行預測過程中的準確性以及防止出現(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的過度擬合的問題發(fā)生，需要根據(jù)具體的模式來設(shè)定合理的自變量，一般設(shè)定為20個自變量為合適，根據(jù)獲得數(shù)據(jù)的已有多個自變量來進行壓縮，控制自變量水平是進一步提高營銷精準度的關(guān)鍵。由于在進行樣本數(shù)據(jù)的管理中，相關(guān)變量水平多而且較為繁雜。因此本文在進行研究過程中，對相關(guān)系數(shù)進行了回歸分析，并采用SAS編程的方式來進行了數(shù)據(jù)的篩選，進而可以有效的提高預測的效果，獲得較強的自變量，并擬合得到了最終的Logistic回歸模型。

統(tǒng)計分析方法在數(shù)據(jù)庫精準營銷中的效果評價的關(guān)鍵是根據(jù)營銷活動的響應率來進行分析，看有無顯著提高，進而可以對相關(guān)模型進行檢驗，重點是檢驗模型設(shè)計是否能夠達到預期效果，是否能夠提升預期的目標。通過建立營銷活動的模型，并進行了數(shù)據(jù)匯總，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，進而對模型的有效性進行檢驗，即總體比例的單邊Z檢驗。（表3）

表3 營銷活動反饋結(jié)果

總體來說，通過建立相關(guān)模型，對營銷活動實施的過程中，可能存在的預期效果進行了分析，通過表3檢驗可以看出，通過統(tǒng)計方法在營銷活動中的實施，可以有效的提升營銷實施的效果。

綜上所述，本文在進行研究的過程中，重點是通過相應模型的方式來進行數(shù)據(jù)庫精準營銷實施的效果分析，通過建立客戶相應模型的方式，可以有效的對一些重點客戶進行篩選，并進行重點營銷，可以提升營銷的整體響應率水平，具有一定的營銷實施效果。