黃 飛

（澳門科技大學(xué) 商學(xué)院，澳門 999078）

一、引言

黨的二十大報(bào)告提出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。2021 年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出：率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。2023 年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》中再度強(qiáng)調(diào)，“開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)”“爭創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌”“培育一批設(shè)計(jì)精良、生產(chǎn)精細(xì)、服務(wù)精心的高端品牌”。在此背景下，一股高端品牌浪潮正在中華大地澎湃而起，中國企業(yè)如何通過高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向高質(zhì)量增長的新車道，成為社會(huì)各界普遍關(guān)心且十分重要的話題。

在理論上，從企業(yè)層面來說就是要發(fā)展品牌戰(zhàn)略的路徑。以品牌戰(zhàn)略發(fā)展為主導(dǎo)需要認(rèn)識(shí)品牌的二元本性，這是根本性的出發(fā)點(diǎn)。品牌雙元本性論（何佳訊，2021）[1]認(rèn)為，品牌的本性有兩個(gè)，第一個(gè)是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，自上而下；第二個(gè)是顧客導(dǎo)向，自下而上。這兩種本性的性質(zhì)是不同的，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)自上而下具有長遠(yuǎn)性、一致性，它基于公司的資源和能力；而顧客導(dǎo)向的本性強(qiáng)調(diào)品牌與市場(chǎng)的相關(guān)性，滿足不同顧客需求的多樣性，它強(qiáng)調(diào)洞察和響應(yīng)。這兩種力量看起來是矛盾的，但在思維上卻不是對(duì)立的、一分為二的，而是協(xié)同促進(jìn)和相互轉(zhuǎn)化的。在實(shí)踐中，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)和顧客導(dǎo)向這兩者要協(xié)同起來。

在品牌實(shí)踐上，美的集團(tuán)于2018 年10 月19 日在其50 周年戰(zhàn)略愿景發(fā)布會(huì)上，正式推出了全新的高端AI 科技品牌COLMO，并在歐洲之巔勃朗峰（Mont Blanc）進(jìn)行了揭幕和全球首發(fā)。據(jù)美的集團(tuán)2022 年報(bào)數(shù)據(jù)，2022 年COLMO 品牌所有產(chǎn)品國內(nèi)市場(chǎng)的零售收入超過了80 億元，同比增長幅度高達(dá)90%，高端用戶超54 萬。從2018 年末品牌誕生，2019 年開始有銷售至2022 年，COLMO 實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌從0～1 的突破?？v觀COLMO 品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，其始終圍繞如何平衡戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)和顧客導(dǎo)向兩大力量，同時(shí)將企業(yè)與顧客協(xié)同緊密結(jié)合，以此抓住科技時(shí)代的機(jī)遇，深入洞察用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，做科技時(shí)代的探索者。COLMO 品牌的重要意義在于，讓美的占據(jù)菁英用戶的心智，為未來家電行業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)“高端”領(lǐng)域，搶下寶貴的“品牌船票”，成為美的未來持續(xù)“走高”的重要引擎。在本文中，筆者試圖把理論與實(shí)踐結(jié)合，闡述為什么AI 科技品牌需要采用企業(yè)與顧客協(xié)同的品牌戰(zhàn)略理論，試圖為業(yè)界發(fā)展高端品牌戰(zhàn)略提供有益的參考。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

根據(jù)何佳訊（2016）[2]的研究，在品牌科學(xué)理論研究中，法國學(xué)者卡普費(fèi)雷爾強(qiáng)調(diào)企業(yè)取向（Kapferer，1992）[3]，美國學(xué)者凱勒聚焦顧客取向（Keller，2013）[4]，而被譽(yù)為“現(xiàn)代品牌之父”的阿克對(duì)品牌理論的研究體現(xiàn)了企業(yè)和顧客相結(jié)合的取向（Aaker，1991）[5]。在西方理論的基礎(chǔ)上，何佳訊（2021）[1]進(jìn)一步提出了企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化戰(zhàn)略（firm-customersynergistic branding，F(xiàn)CSB）。這個(gè)理論是對(duì)企業(yè)與顧客兼顧視角的明確、深入和系統(tǒng)化，提倡在管理范疇下認(rèn)識(shí)和理解戰(zhàn)略品牌管理應(yīng)有的理論視野、思維格局和行動(dòng)取向。具體包括企業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略理論、企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌、動(dòng)態(tài)品牌定位等三大理論要素。在此基礎(chǔ)上，筆者對(duì)企業(yè)與顧客協(xié)同的相關(guān)研究進(jìn)行簡要回顧。

（一）企業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略理論

所謂企業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略（enterprise-grade branding strategy，EGBS），就是在企業(yè)整體層面上把品牌的邏輯和手段滲透到經(jīng)營管理和發(fā)展的所有環(huán)節(jié)與過程中，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值和企業(yè)長期發(fā)展（何佳訊，2021）[1]。企業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略理論對(duì)于解決中國企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略中存在的普遍性問題，對(duì)于在經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)型背景下推進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，真正發(fā)揮品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)增長的作用，具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。企業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略共分為自上而下三個(gè)層級(jí)和兩大支撐性板塊。

第一層是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，涉及品牌的專業(yè)性管理問題，通?？梢岳斫鉃槠放贫ㄎ缓推放粕矸荩⑶野▌?dòng)態(tài)發(fā)展的品牌架構(gòu)。品牌定位和身份所包含的基本要素可以概括為：品牌的靈魂，即初心；產(chǎn)品的價(jià)值，即匠心；與顧客之間的情感聯(lián)系，即慧心。品牌戰(zhàn)略要與公司戰(zhàn)略結(jié)合起來。

第二層是企業(yè)的管理系統(tǒng)，應(yīng)考慮的是如何依靠其為顧客創(chuàng)造價(jià)值。一是戰(zhàn)略管理，通過機(jī)會(huì)識(shí)別和把握，建立動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢(shì)，為長期發(fā)展提供整體規(guī)劃和戰(zhàn)略實(shí)施；二是營銷管理，即圍繞整個(gè)顧客價(jià)值的設(shè)計(jì)，從發(fā)現(xiàn)需求、發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值到傳遞和交付價(jià)值的全方位管理；三是運(yùn)營管理，包括生產(chǎn)、物流和供應(yīng)鏈，通過提升運(yùn)作效率和流程管理來降低成本、提升質(zhì)量、降低風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤空間，從而增強(qiáng)品牌競爭力；四是財(cái)務(wù)管理，通過改善成本結(jié)構(gòu)、提高資產(chǎn)利用率、增加收入機(jī)會(huì)、提高顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)率戰(zhàn)略和增長戰(zhàn)略，提高長期股東價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

第三層是企業(yè)基礎(chǔ)系統(tǒng)，即資源和能力系統(tǒng)，它是管理系統(tǒng)的支撐，包括企業(yè)文化、歷史淵源、創(chuàng)始人的愿景和使命、網(wǎng)絡(luò)資源、人力和財(cái)務(wù)資本、信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，以及研發(fā)和無形資產(chǎn)等方面。

此外，還有兩大板塊貫穿于全局，它們是商業(yè)模式和系統(tǒng)創(chuàng)新，需要跨部門、跨職能協(xié)同，通過不斷創(chuàng)新支持品牌長期發(fā)展。

由該層級(jí)結(jié)構(gòu)可知，真正的品牌管理，是以一種戰(zhàn)略和一個(gè)持續(xù)一致的愿景而開始，把品牌和業(yè)務(wù)整合起來。品牌是業(yè)務(wù)盈利增長的工具，是戰(zhàn)略性資產(chǎn)，目的是建立持續(xù)性競爭優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)應(yīng)具有全局性的戰(zhàn)略地位，即應(yīng)把品牌建設(shè)作為企業(yè)戰(zhàn)略。這需要確立品牌在企業(yè)管理中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（二）企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌

企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌（Co-constructingBranding，CoCB）理論是指在品牌創(chuàng)建和長期發(fā)展過程中，協(xié)同運(yùn)用來自企業(yè)和顧客的兩種力量，對(duì)以品牌意義為核心的品牌資產(chǎn)及其價(jià)值進(jìn)行管理的理論和方法（何佳訊，2021）[1]。在高度互聯(lián)世界中，企業(yè)與顧客通過社交媒體平臺(tái)持續(xù)對(duì)話與交互，從而在企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的品牌塑造層面達(dá)成階段性共識(shí)，在長期互動(dòng)迭代中共同創(chuàng)造品牌意義。這解釋了高度互聯(lián)世界中品牌是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)建并維護(hù)的現(xiàn)象與機(jī)理。企業(yè)與顧客協(xié)同參與并滲透到品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，從而形成由企業(yè)戰(zhàn)略與顧客驅(qū)動(dòng)協(xié)同共創(chuàng)的品牌建設(shè)。企業(yè)與顧客協(xié)同共建品牌的核心內(nèi)涵在于，在高度互聯(lián)世界中，企業(yè)與顧客通過社交媒體互聯(lián)，打破界限交織在一起，共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。企業(yè)與顧客協(xié)同參與滲透到品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，雙方持續(xù)互動(dòng)，不斷達(dá)成階段性共識(shí)并共創(chuàng)品牌價(jià)值。在企業(yè)與顧客協(xié)同品牌化視角下，要以動(dòng)態(tài)品牌定位理論對(duì)本案例進(jìn)行思考。

具體而言，企業(yè)在頂層戰(zhàn)略中確定品牌定位與價(jià)值，建立商業(yè)模式。社交媒體平臺(tái)為企業(yè)提供了一個(gè)客觀地展現(xiàn)品牌身份和形象的空間，在這個(gè)平臺(tái)環(huán)境中，顧客不僅可以通過觀看品牌方發(fā)布的宣傳廣告及帶貨直播等認(rèn)識(shí)品牌，還可以通過閱讀他人的購物筆記、口碑評(píng)論等進(jìn)一步了解品牌。同時(shí)，品牌方也可以通過相同的途徑，及時(shí)快速了解顧客需求、把握市場(chǎng)動(dòng)向及重塑企業(yè)頂層設(shè)計(jì)，從而快速打造品牌并調(diào)整品牌戰(zhàn)略，迭代推出融合顧客反饋內(nèi)容的品牌信息和戰(zhàn)略。最終企業(yè)與顧客之間達(dá)到一個(gè)和諧、可持續(xù)的共建品牌狀態(tài)。

（三）動(dòng)態(tài)品牌定位理論

He 和Zhang（2022）[6]提出動(dòng)態(tài)品牌定位理論（Dynamic brand positioning）。動(dòng)態(tài)品牌定位理論綜合了品牌導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向兩種視角，認(rèn)為品牌意義不僅來自公司，也來自客戶，選擇合適的品牌價(jià)值不僅能夠幫助企業(yè)建立品牌形象和定位，品牌反映的象征意義也可以幫助消費(fèi)者建立自我身份。企業(yè)主導(dǎo)（firm-led）和顧客主導(dǎo)（customer-led）協(xié)同演進(jìn)形成了結(jié)構(gòu)關(guān)系，呈現(xiàn)出超互聯(lián)環(huán)境下品牌定位的新特征，表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)品牌定位。企業(yè)主導(dǎo)和顧客主導(dǎo)導(dǎo)向的力量在演進(jìn)中協(xié)同進(jìn)化，以品牌核心意義和外圍意義共同促成了品牌意義一致性和多樣性的動(dòng)態(tài)平衡，進(jìn)而影響品牌價(jià)值承諾與客戶體驗(yàn)之間的關(guān)系。

動(dòng)態(tài)品牌定位的四個(gè)象限代表了動(dòng)態(tài)品牌定位的四種力量，相互之間彼此交互影響，推進(jìn)品牌定位的動(dòng)態(tài)演進(jìn)。其主要特征在于，從公司主導(dǎo)的角度，品牌核心意義與外圍意義之間的互動(dòng)是在品牌傳達(dá)的一致性和多樣性之間形成動(dòng)態(tài)平衡；從顧客主導(dǎo)的角度，品牌核心意義與外圍意義之間的互動(dòng)是在顧客間品牌感知的一致性和多樣性之間形成動(dòng)態(tài)平衡。而在公司主導(dǎo)和顧客主導(dǎo)的品牌意義互動(dòng)中，則存在三種情況，一是互補(bǔ)促進(jìn)，增強(qiáng)了品牌傳達(dá)與品牌感知的一致性或趨同性，強(qiáng)化了品牌核心意義或外圍意義；二是并行不悖，擴(kuò)大了品牌傳達(dá)與品牌感知的一致性或趨同性，豐富了品牌核心意義或外圍意義；三是沖突矛盾，品牌傳達(dá)與品牌感知之間存在不一致性，削弱了品牌核心意義或外圍意義。

（四）企業(yè)與顧客協(xié)同的研究回顧

企業(yè)與顧客協(xié)同的理論正在興起，有關(guān)研究很少。但學(xué)術(shù)界已經(jīng)有不少學(xué)者把企業(yè)與顧客兼顧起來進(jìn)行研究。例如，Datta 等（2017）[7]把基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）與基于銷售的品牌資產(chǎn)（SBBE）及營銷組合策略響應(yīng)結(jié)合起來開展研究。該研究通過實(shí)際財(cái)務(wù)和掃描數(shù)據(jù)的研究表明，基于顧客品牌資產(chǎn)的四大維度（品牌相關(guān)性、品牌知識(shí)、品牌尊敬和差異化）與SBBE（實(shí)際績效）存在不同的關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者沈蕾等（2022）[8]提出，在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系顛覆了傳統(tǒng)的品牌邏輯，因此產(chǎn)消邏輯下如何塑造品牌價(jià)值尤為重要。他們的研究隨機(jī)采集了百度口碑網(wǎng)上產(chǎn)消者對(duì)23 個(gè)分享經(jīng)濟(jì)品牌的評(píng)論，采用建構(gòu)主義扎根理論研究范式，構(gòu)建了由品牌體驗(yàn)、品牌知識(shí)、品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌推崇和品牌公民行為等五個(gè)維度構(gòu)成的基于產(chǎn)消合一邏輯的品牌價(jià)值維度結(jié)構(gòu)模型，這項(xiàng)研究反映了企業(yè)與顧客協(xié)同思維的必要性和重要性。此外，許暉等（2017）[9]從品牌生態(tài)圈的角度開展品牌成長的研究也體現(xiàn)這樣的視角。他們通過對(duì)云南白藥集團(tuán)1999—2015 年品牌發(fā)展歷程的分析，得出品牌生態(tài)圈的成長路徑可分為聚焦產(chǎn)品核心功能拓展的主打產(chǎn)品族群培育階段、聚焦核心品牌跨界創(chuàng)新的品牌族群培育階段、聚焦平臺(tái)建設(shè)的品牌生態(tài)圈構(gòu)建階段，運(yùn)行機(jī)制包括自修復(fù)機(jī)制、自分化機(jī)制和自適應(yīng)機(jī)制，并由此構(gòu)建了品牌生態(tài)圈成長路徑及其機(jī)理模型。他們的研究還基于品牌真實(shí)性和價(jià)值遷移視角，采用跨案例研究方法，選取達(dá)仁堂、隆順榕、廣譽(yù)遠(yuǎn)和京萬紅4 家本土老字號(hào)企業(yè)作為案例，探索面臨不同的外部環(huán)境，老字號(hào)企業(yè)如何進(jìn)行品牌活化等相關(guān)問題（許暉等，2018）[10]。此外，他們對(duì)B2B 企業(yè)如何提升品牌形象進(jìn)行案例研究（許暉等，2019）[11]。他們的研究發(fā)現(xiàn)：在謀事階段，企業(yè)聚焦弱相關(guān)事件，感知外部相關(guān)實(shí)體的反應(yīng)，系統(tǒng)分析其業(yè)務(wù)發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)品牌機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)；在行事階段，企業(yè)在與外部相關(guān)實(shí)體構(gòu)建關(guān)系的同時(shí)推進(jìn)業(yè)務(wù)開展，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌機(jī)會(huì)的捕獲；在成事階段，企業(yè)提升組織外部相關(guān)實(shí)體對(duì)其認(rèn)可度的同時(shí)持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌形象提升。這些成果都反映了把企業(yè)視角與顧客視角結(jié)合起來進(jìn)行研究。

三、AI 科技品牌COLMO 的戰(zhàn)略實(shí)踐

經(jīng)過多年來在高端品牌建設(shè)上的探索經(jīng)驗(yàn)，COLMO 承載著整個(gè)美的集團(tuán)的期望，獲得了戰(zhàn)略上的高度重視。在運(yùn)行初期的兩年里，COLMO 秉持“一把手工程”，這使其擺脫了過去凡帝羅、比佛利品牌在事業(yè)部旗下的局部做法，也標(biāo)志著美的從集團(tuán)層面正式通過高端品牌拉通各個(gè)事業(yè)部資源的開始。在品牌頂層設(shè)計(jì)上，COLMO 將戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)與用戶導(dǎo)向結(jié)合，體現(xiàn)了企業(yè)與顧客協(xié)同的新理論思想，開創(chuàng)了AI 科技品牌的戰(zhàn)略新實(shí)踐。

（一）品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)

COLMO 擁有獨(dú)立的品牌名稱和商標(biāo)LOGO 以及品牌官網(wǎng)和微信小程序等，始終以獨(dú)立的品牌形象直達(dá)高端用戶。在品牌區(qū)隔上，高端AI 科技品牌COLMO 擁有不同于美的大眾家電品牌的內(nèi)涵和定位，它更重視精神的獨(dú)立與個(gè)性表達(dá)，因此表現(xiàn)出獨(dú)立性特點(diǎn)。

COLMO 一詞寓意攀登，其靈感源自歐洲之巔勃朗峰，象征著品牌攀登不止的精神。COLMO 以“生而非凡”（Simply Extraordinary）為品牌精髓，以“科技服務(wù)生活本源、設(shè)計(jì)釋放理性空間”為品牌理念，順應(yīng)新的消費(fèi)浪潮。它代表一種理念，是不懈探索、引領(lǐng)非凡生活的高度（體驗(yàn)）；它象征一種精神，是堅(jiān)毅前行、不斷創(chuàng)造可能的意志（賦能）；它也傳達(dá)一種態(tài)度，是從不妥協(xié)、敢于挑戰(zhàn)陳規(guī)的信條（探索）。

根據(jù)對(duì)高端用戶需求的深入洞察，COLMO 的品牌個(gè)性為“進(jìn)取、理性、自信、魅力”?；谠撈放苽€(gè)性，COLMO 將核心人群定位為“全球超級(jí)個(gè)體”，其典型代表是那些具備全球視野、追求前沿科技、富有理性思考、享受非凡體驗(yàn)的“世界人、生活創(chuàng)客、科創(chuàng)新貴”。他們不僅是新進(jìn)的中上階層財(cái)富擁有者，更代表了新一代成功者的形象，正成長為中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心力量。他們對(duì)生活品質(zhì)的要求不再流于炫富，而是注重更細(xì)致的體驗(yàn)與鑒賞。

COLMO 的行業(yè)定位是高端AI 科技品牌。AI 和高端，是COLMO 品牌的兩大核心關(guān)鍵詞，即以AI為依托，重新規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展路徑，聚焦真正精準(zhǔn)、簡潔、智慧的AI 應(yīng)用體驗(yàn)，給用戶和市場(chǎng)帶來全新的場(chǎng)景，在原本穩(wěn)固的高端競爭格局中，開辟一條新路。以往關(guān)于高端家電的概念，更多的是依靠市場(chǎng)推廣的演繹，始終缺乏實(shí)質(zhì)性的定義。如今，COLMO 的出現(xiàn)打破了這一模糊界限，給予“高端家電”以更為明確清晰的界定。COLMO 認(rèn)為真正的高端家電首先必須從技術(shù)上符合未來趨勢(shì)。

（二）COLMO 的組織結(jié)構(gòu)

為更好地滿足高端用戶需求，美的為COLMO設(shè)置了靈活的組織架構(gòu)。在COLMO 成立之初，美的集團(tuán)便組建了獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立操盤手來運(yùn)作。從歷史沿革上來看，COLMO 最早對(duì)外的公司名字是上?？颇诫娖饔邢薰?，但這只是作為公司名稱存在，在集團(tuán)內(nèi)部則由被稱為高端品牌公司（簡稱HBC）的單位來管理。作為美的集團(tuán)內(nèi)部的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，高端品牌公司專門負(fù)責(zé)COLMO 品牌，并在品牌發(fā)展方向、資源投入等方面做統(tǒng)一的規(guī)劃安排，具有一定的獨(dú)立自主權(quán)。

2018 年3 月2 日，美的集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于高端品牌公司組織架構(gòu)設(shè)置及人事任命的決定》的文件，簽發(fā)人為美的集團(tuán)董事長方洪波，文件決定高端品牌公司的組織架構(gòu)下設(shè)品牌市場(chǎng)、產(chǎn)品管理、銷售管理、經(jīng)營管理四個(gè)職能。品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃、傳播、推廣及終端管理、用戶運(yùn)營；產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、用戶洞察和體驗(yàn)、工業(yè)設(shè)計(jì)和品質(zhì)管理；銷售管理負(fù)責(zé)整體銷售規(guī)劃、布局及目標(biāo)達(dá)成工作；經(jīng)營管理負(fù)責(zé)營運(yùn)、人力資源、財(cái)務(wù)管理工作。目前，從整個(gè)組織架構(gòu)上來看，高端品牌公司隸屬于中國區(qū)域，往上是智能家居事業(yè)群，再往上是美的集團(tuán)。

在財(cái)務(wù)考核方面，COLMO 早期的投入是不設(shè)上限的，核心考核維度也不是銷量和銷售額。在COLMO推出初期，最看重的指標(biāo)是品牌的知曉度、好感度以及產(chǎn)品本身的品質(zhì)這三個(gè)方面。隨著品牌進(jìn)一步的發(fā)展，集團(tuán)對(duì)COLMO 品牌在整個(gè)智能家居中也制定了相應(yīng)的目標(biāo)和整體規(guī)劃，但是美的集團(tuán)對(duì)COLMO 在經(jīng)營指標(biāo)上的要求，跟其他品牌仍然有所差異。

（三）COLMO 的資源配置

1.產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品端，與集團(tuán)其他家電品牌不同，COLMO 的產(chǎn)品都是根據(jù)用戶的需求來研發(fā)，并強(qiáng)關(guān)聯(lián)所有品類，因此不再是以單品形式出現(xiàn)，而是直接采取套系化打法。在2019 年的AWE 上，COLMO 對(duì)外發(fā)布了其第一個(gè)套系產(chǎn)品BLANC 套系，整個(gè)套系包括冰箱、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、煮飯機(jī)器人六類大家電產(chǎn)品，該套系產(chǎn)品全系斬獲被譽(yù)為設(shè)計(jì)界“奧斯卡”的德國IF 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。在2020 年世界人工智能大會(huì)上，COLMO 率先提出了145N 整體解決方案。即以一個(gè)家庭為中心，基于廚房、起居、洗護(hù)、衛(wèi)浴四大場(chǎng)景解決方案，為用戶構(gòu)建五維呵護(hù)模式（便捷/健康/安全/智能服務(wù)/個(gè)性定制），最終提供一人N 面的智能服務(wù)。2022年初，COLMO 率先提出以“墅智專家”為核心的更高端全屋智能解決方案，以中央空調(diào)智慧屏整合全屋家電并實(shí)現(xiàn)智能家居深度智控，夯實(shí)“別墅級(jí)全屋智能”行業(yè)定位。COLMO 通過AI 賦能家電，為家電帶來最主要的變化是，它不僅僅是完成任務(wù)，而是提供了解決方案。

不僅如此，COLMO 還給用戶提供了全鏈路的專業(yè)服務(wù)，包含售前設(shè)計(jì)規(guī)劃、售后交付安裝、使用中的運(yùn)維服務(wù)及其他的增值服務(wù)，COLMO 也為此設(shè)置了專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，來滿足用戶的所有服務(wù)需求。一方面提升基礎(chǔ)服務(wù)能力，包括高端品牌網(wǎng)絡(luò)套系化建設(shè)、甄選優(yōu)質(zhì)服務(wù)商和發(fā)展高端品牌套系化網(wǎng)點(diǎn)，在部分區(qū)域試點(diǎn)設(shè)置高端品牌專職網(wǎng)點(diǎn)，制定優(yōu)化高端品牌全流程服務(wù)手冊(cè)，對(duì)高端品牌授權(quán)工程師開展培訓(xùn)和認(rèn)證，提高工程師授權(quán)門檻，高端品牌專職工程師已超過1 100 人；另一方面通過授權(quán)認(rèn)證機(jī)制，建立專屬客服、專屬高端服務(wù)工程師團(tuán)隊(duì)、高端品牌專屬服務(wù)權(quán)益，打造差異化高端品牌服務(wù)，通過升級(jí)響應(yīng)時(shí)效、升級(jí)服務(wù)工具和升級(jí)防護(hù)措施，提升高端品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過制定特殊節(jié)日服務(wù)驚喜、設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)儀式和持續(xù)維護(hù)用戶粘性，打造高端服務(wù)體驗(yàn)。

2.設(shè)計(jì)研發(fā)。目前，美的集團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建了面向全球的“2+4+N”研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)以順德總部全球創(chuàng)新中心為核心，以上海全球創(chuàng)新園區(qū)輻射長三角經(jīng)濟(jì)和技術(shù)高地；海外以美國研發(fā)中心、德國研發(fā)中心、日本研發(fā)中心、米蘭設(shè)計(jì)中心為主，發(fā)揮區(qū)位技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合全球研發(fā)資源，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的區(qū)域性技術(shù)研發(fā)中心，構(gòu)建全球研發(fā)布局。同時(shí)布局前沿技術(shù)，自2014 年籌建中央研究院、智慧家居研究院起，建立了從先行研究到產(chǎn)品開發(fā)的四級(jí)研發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)“研究一代、儲(chǔ)備一代、開發(fā)一代”。通過跨界融合、人工智能、數(shù)字仿真上的技術(shù)突破，構(gòu)建了超400 人規(guī)模的AI 研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建立了3 個(gè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，聚焦語音語言、邊端智能、機(jī)器人學(xué)習(xí)等六大核心技術(shù)研發(fā)，不斷創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品，專利申請(qǐng)數(shù)量達(dá)16 萬余項(xiàng)。

美的集團(tuán)的設(shè)計(jì)研發(fā)力量和投入有力地支撐了COLMO 的全品類開發(fā)和創(chuàng)新迭代。在COLMO 成立之初，美的便宣布將在AI 方面投入10 億元，之后逐年增加約20%，確保COLMO 產(chǎn)品在技術(shù)層面上的研發(fā)和迭代。為了支持高端品牌持續(xù)的成長，任何一項(xiàng)技術(shù)COLMO 都是優(yōu)先使用的。在AI 科技方面，COLMO 的核心是依托硅谷未來技術(shù)中心為前沿科技研究陣地，將AI 核心技術(shù)融入高端家電產(chǎn)品，利用圖像識(shí)別、深度學(xué)習(xí)以及大數(shù)據(jù)專家系統(tǒng)，為用戶提供舒適、智能的使用體驗(yàn)。而設(shè)計(jì)則由米蘭前沿設(shè)計(jì)中心來負(fù)責(zé)，融合全球先鋒設(shè)計(jì)靈感，是COLMO 理性美學(xué)的創(chuàng)意源泉。對(duì)于COLMO 而言，通過計(jì)算機(jī)視覺和自然語言技術(shù)，釋放“以簡馭繁”“理性美學(xué)引領(lǐng)生活進(jìn)化”等理念，讓AI 賦予家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“思考”和“理解”達(dá)到更高的追求。

3.用戶資源。一方面，COLMO 充分利用了美的集團(tuán)在用戶研究方面的資源，即用戶洞察能力。從2011 年開始，美的集團(tuán)各事業(yè)部都有大量的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及人類學(xué)專家做用戶研究。他們走入消費(fèi)者家庭，了解其生活場(chǎng)景、生活空間、生活習(xí)慣，從而積累了大量的產(chǎn)品使用反饋和場(chǎng)景需求數(shù)據(jù)，并通過深入溝通了解與洞察消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。正是這些細(xì)致入微的工作為COLMO 發(fā)力場(chǎng)景交互服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。在我們的現(xiàn)場(chǎng)訪談中得知，COLMO 汲取的用戶資源包括超300 人的用戶洞察團(tuán)隊(duì)，全職專門研究用戶痛點(diǎn)和用戶想法。此外，COLMO 還整合了美的在上海、無錫、合肥、武漢、順德及海外等的用戶研究中心。

另一方面，COLMO 在美的原有客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，將其轉(zhuǎn)化為高端用戶。通過美的集團(tuán)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)資源的共享，可以尋找到一些符合COLMO 品牌購買行為的潛在人群，并以線下活動(dòng)的形式引流到COLMO 門店進(jìn)行用戶消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)化。憑借對(duì)用戶的深入洞察，COLMO 全力觸達(dá)高端圈層，持續(xù)與高端菁英用戶精神共振，自上市以來已與累計(jì)超過52萬的超級(jí)個(gè)體攜手共進(jìn)。美的集團(tuán)2022 年年報(bào)援引奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022 年COLMO 產(chǎn)品在高端市場(chǎng)占比提升顯著，其中飲水產(chǎn)品下的高端市場(chǎng)占比超過65%，凈水和空調(diào)柜機(jī)產(chǎn)品也在20%左右，洗碗機(jī)超過13%。

4.渠道資源。COLMO 的渠道建設(shè)發(fā)展經(jīng)歷了一定的階段，初期主要依托美的集團(tuán)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)和營銷能力的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，在較短時(shí)間內(nèi)完成了線上線下全渠道布局。線下主要依托旗艦店和大型家電連鎖賣場(chǎng)；線上依托電商平臺(tái)和自建商城，直達(dá)用戶。2019 年，COLMO 積極探索線上、線下新零售模式，在多個(gè)線上平臺(tái)建立了旗艦店，同時(shí)在終端重點(diǎn)拓展一二線城市，到2019 年年底建立近2 000 家包含形象店、旗艦店在內(nèi)的各類網(wǎng)點(diǎn)，累積近十萬會(huì)員，服務(wù)近八萬家庭。

2020 年內(nèi)，COLMO 的商業(yè)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大，在全國布局超過5 000 家門店及網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)以用戶為中心的體驗(yàn)式、智慧化商業(yè)場(chǎng)景成為其重點(diǎn)，品類專區(qū)、AI 智感空間、AI 智感體驗(yàn)廳等為用戶提供了前所未有的智慧化商業(yè)場(chǎng)景。2021 年，整個(gè)美的對(duì)商業(yè)端也在進(jìn)行升級(jí)，美的智慧家便是其指向之一。這一年，COLMO 進(jìn)一步開拓全渠道體系，進(jìn)入了超過300 家全品類體驗(yàn)合廳和40 家體驗(yàn)館。2022年開始，以產(chǎn)品體驗(yàn)觸達(dá)、品牌教育為先行，COLMO 逐漸走向渠道獨(dú)立化，COLMO 智能體驗(yàn)館的整個(gè)銷售指標(biāo)、銷售規(guī)模在整體客戶內(nèi)部資產(chǎn)中的占比越來越大。截至2022 年底，COLMO 已布局超過270 家智感體驗(yàn)館，覆蓋全國120 多座城市，向菁英用戶提供更深度的全屋智能體驗(yàn)。

5.供應(yīng)鏈資源。在內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)鏈方面，COLMO整合了美的集團(tuán)多年來在智能制造和智能家居上大量投入的精力和資源。COLMO 品牌充分利用了美的在制造方面的能力，尤其是在規(guī)模生產(chǎn)時(shí)對(duì)COLMO產(chǎn)品整體品質(zhì)的保障。為了把COLMO 做好，結(jié)合美的過去幾年收購庫卡、收購東芝家電所積累的大量把產(chǎn)品的工藝做得更好的基礎(chǔ)能力，全世界所有生產(chǎn)COLMO 品牌的工廠，為COLMO 設(shè)置了專門的生產(chǎn)線，而且是跟其他產(chǎn)品不共線的。同時(shí)還有專門定義的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，形成了從聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺五個(gè)方面定義五感的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

在外部供應(yīng)鏈方面，如針對(duì)上游企業(yè)的原材料和零部件的采購，針對(duì)下游客戶產(chǎn)品的發(fā)貨等，美的外部供應(yīng)鏈也會(huì)給COLMO 相應(yīng)的支持。此外，COLMO 也確立了全球三級(jí)供應(yīng)鏈體系—頂級(jí)上下游合作伙伴。一級(jí)即從原材料供應(yīng)進(jìn)行溯源管理；二級(jí)即從零部件進(jìn)行全球精選最嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈管理體系，精選美國Accuride、Embraco 壓縮機(jī)、日本不沾油涂層等；三級(jí)即尋找行業(yè)最佳解決方案，攝像頭鏡片工藝無塵環(huán)境、套系化玻璃拉絲工藝、金屬件鍛造工藝等。

四、結(jié)論：企業(yè)與顧客協(xié)同共促COLMO加速發(fā)展

本文通過回顧美的集團(tuán)建立高端AI 科技品牌COLMO 的全過程，再現(xiàn)了COLMO 創(chuàng)立初期在品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)和資源配置方面的具體舉措。在COLMO 加速發(fā)展的過程中，必然要面對(duì)品牌與銷量、戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)與顧客導(dǎo)向的平衡問題，其實(shí)踐方案的核心就是要堅(jiān)持企業(yè)與顧客協(xié)同理論。也就是說，COLMO 在高端品牌建設(shè)中“戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)與顧客導(dǎo)向”協(xié)同平衡的問題十分重要。從企業(yè)與顧客協(xié)同的角度為COLMO 未來加速發(fā)展提供可能的決策方案，有助于業(yè)界和學(xué)界從品牌本性出發(fā)，理解并解決品牌發(fā)展建設(shè)中的重要問題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的雙元本性是企業(yè)長期品牌管理的關(guān)鍵方向，它包括基因和成長這兩大方面（何佳訊，2021）[2]。在品牌建立的時(shí)候，有品牌基因，蘊(yùn)含著企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的使命、愿景和價(jià)值觀等，我們稱之為戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的本性，是企業(yè)家主導(dǎo)。但品牌要不斷成長，這要求品牌滿足市場(chǎng)需求，不斷跟上時(shí)代節(jié)奏和市場(chǎng)變化求發(fā)展，我們稱之為顧客導(dǎo)向的本性。品牌的基因，重視內(nèi)在的傳承，主要以人文力量為基礎(chǔ)。品牌的成長，需要?jiǎng)?chuàng)新求變，要有科技力量支撐品牌發(fā)展。改革開放后成長起來的中國企業(yè)，尤其是數(shù)字化和超互聯(lián)時(shí)代誕生的品牌，大多很年輕，并非如經(jīng)典品牌那樣擁有歷史文化的厚重積淀。與此同時(shí)，科技創(chuàng)新是當(dāng)今世界發(fā)展的大趨勢(shì)。因此在品牌的創(chuàng)立和發(fā)展中，協(xié)同戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)和顧客導(dǎo)向顯得尤為重要。