◎吳書(shū)林

(浙江電子音像出版社有限公司，浙江 杭州 310007)

關(guān)鍵字：全媒體時(shí)代；電子音像出版業(yè)；對(duì)策分析

電子音像出版社的創(chuàng)辦時(shí)間大概是從20 世紀(jì)90 年代到21 世紀(jì)初期。伴隨著全媒體出版的來(lái)臨，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)飛速發(fā)展，給人們的日常生活帶來(lái)了很大的改變。一方面，給人們獲得和共享各種信息內(nèi)容帶來(lái)了極大的方便；另一方面，給出版業(yè)的發(fā)展格局帶來(lái)了根本的變化，給傳統(tǒng)的電子音像出版行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊[1]。

當(dāng)前，傳統(tǒng)電子視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)呈現(xiàn)出顯著的萎縮趨勢(shì)，特別是互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的廣泛運(yùn)用，電子音像產(chǎn)業(yè)中的原創(chuàng)性著作越來(lái)越少，盜版、侵權(quán)現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。隨著科技不斷發(fā)展和進(jìn)步，不管出版業(yè)愿不愿意，改變都是不可避免的選擇。在全媒體出版時(shí)代，電子音像出版業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)各種媒體的整合，不斷創(chuàng)新出版模式，拓寬獲取利潤(rùn)的渠道，堅(jiān)持“內(nèi)容至上”的理念。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，電子音像出版如何走出困境、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型重生，是一個(gè)必須正視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。如今，電子音像出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全媒體發(fā)展的關(guān)鍵階段，如何為電子音像出版業(yè)找到好的發(fā)展戰(zhàn)略和方法，是業(yè)界關(guān)心的重要課題。

一、現(xiàn)階段電子音像出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

(一)我國(guó)電子音像出版業(yè)現(xiàn)狀

在新媒體的影響下，我國(guó)電子音像出版業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式不能滿足當(dāng)今全媒體時(shí)代的發(fā)展需求，因此需要通過(guò)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新來(lái)尋求發(fā)展。相對(duì)于傳統(tǒng)書(shū)籍出版而言，音頻和視頻出版具有明顯的數(shù)字化特征。但是，隨著新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，音頻和視頻的發(fā)展速度逐漸顯現(xiàn)出相對(duì)較慢的趨勢(shì)。20 年前，我們的音像電子出版事業(yè)正處在蓬勃的發(fā)展時(shí)期，有將近兩萬(wàn)種錄音、錄像等，發(fā)行量幾千萬(wàn)冊(cè)，銷售總額幾十億元人民幣。到了2014 年，這些種類的產(chǎn)品出現(xiàn)了急劇下降。

從目前國(guó)內(nèi)電子音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)嚴(yán)重滯后于市場(chǎng)發(fā)展的步伐，對(duì)各種新技術(shù)的運(yùn)用反應(yīng)也極其緩慢，在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了許多問(wèn)題。當(dāng)前，大部分音像出版社存在缺乏市場(chǎng)規(guī)模、銷售渠道等諸多問(wèn)題，存在盜版和網(wǎng)上非法下載等現(xiàn)象?？傊?dāng)前我國(guó)音像出版行業(yè)的處境十分危險(xiǎn)，因此應(yīng)該盡早采取有效的對(duì)策。

(二)全媒體時(shí)代電子音像出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)

電子音像出版社是20 世紀(jì)80 年代興起的產(chǎn)業(yè)。在內(nèi)容資源的管理體制方面，電子音像出版社更加注重整合資源，并形成了一次開(kāi)發(fā)、多次利用和跨部門(mén)協(xié)作的融合媒體相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系；在產(chǎn)品體系方面，建立了一個(gè)完整的產(chǎn)品流程——企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)；在營(yíng)銷渠道方面，構(gòu)建數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道、三大運(yùn)營(yíng)商渠道等[2]。

近幾年，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策措施來(lái)促進(jìn)出版融合發(fā)展，例如《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》等。進(jìn)入全媒體時(shí)代之后，我國(guó)音像電子出版業(yè)從內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式等方面進(jìn)行了深度融合，在國(guó)家政策的支持下，為電子音像出版業(yè)提供了一個(gè)較為理想的發(fā)展環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，逐步實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，在一定程度上促進(jìn)了新型消費(fèi)形式的發(fā)展。

(三)全媒體時(shí)代影響電子音像出版業(yè)發(fā)展的因素

1.市場(chǎng)規(guī)模變小

近幾年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，但是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并未對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)起到應(yīng)有的促進(jìn)作用。與全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升相違背的是，雖然從理論上來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以促進(jìn)文化娛樂(lè)消費(fèi)，但是目前的音像產(chǎn)品規(guī)模與文化娛樂(lè)消費(fèi)之間存在著很大的矛盾。怎樣在全媒體出版時(shí)代重新定位，怎樣才能有效地激發(fā)電子視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力從而完成轉(zhuǎn)型，怎樣發(fā)掘企業(yè)的發(fā)展?jié)撃芤圆粩嗤卣蛊髽I(yè)的市場(chǎng)空間，是當(dāng)下音像出版行業(yè)的工作者需要思考的問(wèn)題。

2.盜版現(xiàn)象增多

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化娛樂(lè)行業(yè)消費(fèi)最大的優(yōu)點(diǎn)就是資源免費(fèi)。在全媒體時(shí)代，人們能夠利用信息技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)世界中得到數(shù)量龐大的免費(fèi)視頻和音頻資源。在這種情況下，不但很少有消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買正版視頻、音頻產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)很多的侵權(quán)和盜版問(wèn)題。

目前，我國(guó)電子視聽(tīng)制品市場(chǎng)中存在著大量的盜版現(xiàn)象，究其原因，主要有兩個(gè)方面：一方面是觀念上的問(wèn)題，即公眾對(duì)著作權(quán)認(rèn)識(shí)不足，對(duì)著作權(quán)的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)；另一方面，伴隨著科學(xué)技術(shù)持續(xù)發(fā)展，電子音像復(fù)制技術(shù)隨之得到了提高，應(yīng)用在電子音像產(chǎn)品的盜版技術(shù)日益成熟、成本相對(duì)較低，導(dǎo)致電子音像產(chǎn)品盜版愈演愈烈，給電子音像行業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重的打擊。隨著盜版現(xiàn)象不斷增加，很多從事電子音像出版業(yè)的工作人員喪失了工作的積極性和創(chuàng)作的熱情，這對(duì)電子音像出版業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展造成了很大的影響。

3.原創(chuàng)內(nèi)容減少

對(duì)于一個(gè)出版社來(lái)說(shuō)，不管出版的載體和方式有多大改變，高質(zhì)量的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最重要的。目前，眾多的不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給作家們帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，作家的選擇更加廣泛，作品的出口也更加多元化。但是，由于受到制度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等方面的制約，我國(guó)的出版社對(duì)于優(yōu)秀作者的發(fā)掘和保護(hù)沒(méi)有任何的優(yōu)勢(shì)，從而出現(xiàn)了優(yōu)秀作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問(wèn)題[3]。

此外，伴隨著年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的總體傾向，傳統(tǒng)的電子音像出版要依賴于DVD 等多種媒體，還要經(jīng)歷一系列宣傳、發(fā)行等過(guò)程，其生存和盈利空間已經(jīng)大大減少。因此，很多傳統(tǒng)的電子音像出版業(yè)工作人員不得不改行，所以能創(chuàng)作出來(lái)的原創(chuàng)、高質(zhì)量的內(nèi)容自然更加稀缺。

二、全媒體時(shí)代電子音像出版業(yè)的發(fā)展策略

(一)加大市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模，拓展盈利渠道

隨著時(shí)代不斷發(fā)展更新，大眾使用音像的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，手機(jī)、電腦等各種終端產(chǎn)品的普及使得人與人的溝通更加便捷，不再受到時(shí)間、地點(diǎn)等因素限制，也使得信息的收集、傳遞和處理更加容易，因此電子音像產(chǎn)品的銷售渠道變得更加多樣化，并且有了一個(gè)基于數(shù)據(jù)資源的溝通平臺(tái)。傳統(tǒng)的電子音像出版的業(yè)務(wù)模式明顯不能與新的形勢(shì)相匹配。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，商品的售價(jià)構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生了改變，創(chuàng)作者、出版社和分銷商在利益的分配上都要采取新的業(yè)務(wù)模式，這樣才能確保他們的利益得到充分的保障，讓他們?cè)谡５倪\(yùn)行中保持良好的狀態(tài)。

目前的市場(chǎng)環(huán)境基本上是以互聯(lián)網(wǎng)為主要的聯(lián)系方式，通過(guò)各種圖片、文字、視頻和音頻的展示，加強(qiáng)了商品的自身價(jià)值，為商品的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷渠道的建立提供了方便，打破了各種媒體間的信息交流壁壘。在進(jìn)行調(diào)查研究的時(shí)候，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)分析用戶對(duì)于電子視聽(tīng)出版的內(nèi)容需要；在計(jì)劃生產(chǎn)的時(shí)候，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)整合現(xiàn)有的電子視聽(tīng)資源，然后開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需要的電子視聽(tīng)產(chǎn)品；在發(fā)布的時(shí)候，它就是一個(gè)終端機(jī)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把它傳遞給目標(biāo)讀者。不但如此，它還能使用戶和用戶、用戶和開(kāi)發(fā)人員之間進(jìn)行交互。

電子音像出版業(yè)要將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)應(yīng)用到實(shí)踐中，從而達(dá)到擴(kuò)大和多元化發(fā)展的目的。此外，還要注意到電子音像制品具備的教育性功能。在全媒體環(huán)境下，信息的傳播表現(xiàn)出跨類別、多角度的特征，要求電子音像制品行業(yè)要對(duì)知識(shí)服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)化，在內(nèi)容的選擇和制作上花費(fèi)更大的精力，以求不斷革新，充分運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)銷售路徑，利用跨界媒介的傳播功能，為消費(fèi)群眾提供價(jià)值更高的商品。除此之外，應(yīng)該抱著一種積極探索的態(tài)度，積極開(kāi)拓出版單位自身的贏利渠道，成功地完成音像制品從出版、編輯到制作發(fā)行的全過(guò)程的總體規(guī)劃，基于信息技術(shù)，不斷擴(kuò)展現(xiàn)有的商業(yè)模式，與市場(chǎng)上的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行積極的合作，比如電子商務(wù)平臺(tái)、微博、微信等新型、多元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，這些都對(duì)電子音像出版物的銷售有著很大的影響[4]。

(二)創(chuàng)新出版模式

電子音像出版機(jī)構(gòu)必須與全媒體時(shí)代數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)和需求相適應(yīng)，并與出版機(jī)構(gòu)的出版特點(diǎn)和出版模式相結(jié)合，展開(kāi)擴(kuò)展和創(chuàng)新。電子音像出版市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象不再是一個(gè)單一的群體，而是涉及教育、醫(yī)學(xué)、科技等各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，正緊緊跟隨著時(shí)代的發(fā)展潮流，推進(jìn)電子音像向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，利用信息化的手段，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的數(shù)字化和內(nèi)容資源的整合與創(chuàng)新。

全媒體的開(kāi)放性使用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等智能終端相連，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取和傳播各類資訊。出版業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，將當(dāng)前的出版內(nèi)容數(shù)字化。在當(dāng)前的媒體生態(tài)中，電子音像內(nèi)容的數(shù)字化已經(jīng)成為一個(gè)必然的趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)公司在這一過(guò)程中起到的作用不可低估。對(duì)于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，將自身定位于數(shù)字出版，并不是一件容易的事情。一方面，出版企業(yè)不能局限于出版?zhèn)鹘y(tǒng)出版物，而要從出版的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等全媒體優(yōu)勢(shì)，全面提升自身的數(shù)字出版能力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以與傳統(tǒng)出版企業(yè)合作，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等方面互相滲透、補(bǔ)充，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

在傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)公司同樣起到了非常重要的作用。以百度為例，作為一個(gè)搜索公司，其在內(nèi)容和服務(wù)上有大量用戶的基礎(chǔ)和海量數(shù)據(jù)的積累，因而具備了內(nèi)容整合、數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)出版企業(yè)合作進(jìn)行電子音像數(shù)字化生產(chǎn)和傳播時(shí)，百度可以發(fā)揮自身在搜索引擎領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和積累的大量數(shù)據(jù)資源，還可以利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在其中扮演著內(nèi)容整合提供者、廣告商、渠道代理商和最終用戶等多種角色，這樣一個(gè)立體化、多層次、全方位的營(yíng)銷平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)“整合”營(yíng)銷的功能。例如，在電子音像產(chǎn)品中植入廣告和推廣信息。對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們面對(duì)的是大量缺乏受眾基礎(chǔ)且數(shù)量有限的廣告客戶；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)則相反，他們面對(duì)的是海量且不斷增長(zhǎng)的受眾群體[5]。

(三)加強(qiáng)宣傳版權(quán)意識(shí)

從進(jìn)入光盤(pán)時(shí)代的那一天開(kāi)始，電子視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)就一直在與盜版做斗爭(zhēng)。在錄音帶時(shí)代，盜版也存在，但是對(duì)設(shè)備和技術(shù)的要求更高，所以錄音帶時(shí)期的音像出版行業(yè)得到了很大的發(fā)展。侵權(quán)盜版導(dǎo)致出版社、創(chuàng)作者都不能得到相應(yīng)的利潤(rùn)，也不能投入相應(yīng)的資金，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都受到了損害，因此在全媒體時(shí)代，一定要做好防盜版工作。例如，要注重對(duì)電子音像行業(yè)的版權(quán)進(jìn)行保護(hù)，要加快建立健全的著作權(quán)法律法規(guī)體系，對(duì)著作權(quán)法進(jìn)行完善，使之與技術(shù)同步發(fā)展。同時(shí)，要加大對(duì)侵權(quán)盜版的打擊力度，提高整個(gè)社會(huì)的版權(quán)意識(shí)。特別是對(duì)于電子音像出版社來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該加大宣傳著作權(quán)的力度，合理有效地運(yùn)用法律手段來(lái)切實(shí)維護(hù)自身的權(quán)利。

(四)提高原創(chuàng)熱情，提升內(nèi)容質(zhì)量

無(wú)論在哪個(gè)發(fā)展時(shí)期，電子音像產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為主的發(fā)展理念都不會(huì)有絲毫的變化。盡管在全媒體出版時(shí)代，出版形式和傳播手段上都有了一定的改變，但是最終能夠吸引到用戶的依然是高質(zhì)量的電子視聽(tīng)產(chǎn)品。所以，在這一點(diǎn)上，電子音像出版業(yè)必須要持續(xù)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的關(guān)注。只有這樣，電子音像出版業(yè)才能不斷制作出受歡迎、具有創(chuàng)意的電子視聽(tīng)產(chǎn)品，從而更好地刺激用戶的購(gòu)買意愿，使電子視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。為此，電子視聽(tīng)出版商可以采取與網(wǎng)絡(luò)公司溝通合作的方式，主動(dòng)整合已有的各種媒體資源，并積極地利用互聯(lián)網(wǎng)資源。

我國(guó)以往音像電子出版的經(jīng)營(yíng)過(guò)程較為單一，更多的是依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)推動(dòng)發(fā)展，忽視了消費(fèi)者和市場(chǎng)的需要，這一點(diǎn)反映出了市場(chǎng)信息的重要性。在全媒體時(shí)代的今天，市場(chǎng)上充斥著大量的信息，怎樣才能將消費(fèi)者的需要真正作為行業(yè)發(fā)展的方向，怎樣才能最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息和可獲得資源的價(jià)值，怎樣才能創(chuàng)造出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這些就是目前電子音像出版業(yè)工作人員面臨的重要任務(wù)[6]。

電子音像出版工作的第一項(xiàng)工作就是通過(guò)分析數(shù)據(jù)和資源，幫助我們理解市場(chǎng)的消費(fèi)需要，并用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品內(nèi)容的策劃、包裝，從而助力銷售。在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用中，通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)的支持，能夠?qū)τ脩舻膫€(gè)人喜好、使用習(xí)慣等有較為完整的掌握，全面理解消費(fèi)者的需要，并能及時(shí)得到消費(fèi)者在使用之后的感受，這樣一種產(chǎn)品體驗(yàn)的信息互動(dòng)為電子視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，要不斷優(yōu)化商品的流通渠道，持續(xù)創(chuàng)新商品的內(nèi)容，真正做到從生產(chǎn)到銷售再到反饋整改的人性化服務(wù)，這樣才能把商品的質(zhì)量提升到個(gè)性化的程度，提高商品的附加價(jià)值，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的優(yōu)秀商品。

三、結(jié)語(yǔ)

媒體行業(yè)給人們的工作和生活帶來(lái)巨大變化，電子音像出版正積極尋求一條在全媒體時(shí)代背景下科學(xué)而又行之有效的發(fā)展之路。在新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮的情況下，出版社要正確看待它給電子音像出版業(yè)帶來(lái)的沖擊，要充分發(fā)掘電子音像產(chǎn)品的內(nèi)涵，更新出版模式，健全并構(gòu)建多種銷售渠道，做好版權(quán)保護(hù)工作，從各個(gè)方面著手，不斷改革和創(chuàng)新，使電子音像出版業(yè)能夠在全媒體時(shí)代走上一條穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的發(fā)展之路。