◎陳桂芹

(聊城日報社，山東 聊城 252000)

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體是指在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后對報紙、電視、廣播等大眾傳播方式的概述；新媒體是指以手機或電腦為載體，融合了互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)字技術，用新型交互式信息傳播方式傳播信息。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，局限性更大，傳播速度慢，傳播范圍窄，并且以報紙為載體的傳統(tǒng)媒體信息量會受報紙版面的限制，報紙發(fā)行時間間隔也會導致信息傳播滯后，與用戶的互動性較低。新媒體傳播方式交互性高，并且傳播速度快，傳播范圍廣，具有更高的便利性，使用戶能夠隨時隨地獲取大量信息，并且大數(shù)據(jù)技術可以使新媒體定向推廣，個性化精準推送，結合用戶的喜好，傳播其感興趣的內容。新媒體傳播方式為傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，所以傳統(tǒng)媒體應當考慮如何順應時代潮流，與新媒體融合發(fā)展。

二、我國報紙媒體的運行現(xiàn)狀

目前，不只是我國，全球的傳統(tǒng)報紙行業(yè)發(fā)展都呈下降趨勢，尤其是從2011 年開始，我國的報紙媒體成為傳統(tǒng)媒體中下降趨勢最為明顯的，隨著信息化時代的到來，報紙媒體面臨的市場壓力越來越嚴峻，新媒體對報紙媒體帶來巨大沖擊，報紙廣告投放量縮短以及報紙種類不斷減少都為報紙媒體行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)[1]。如何融合新媒體、創(chuàng)新發(fā)行方式和運營模式，是目前報紙行業(yè)面臨的重要問題。近年來，多家報紙媒體?？?，報紙行業(yè)面臨嚴重的危機，這是市場環(huán)境改革與技術創(chuàng)新沖擊傳統(tǒng)行業(yè)共同造成的。

三、新媒體時代報紙和新媒體融合的意義

(一)新聞傳播方面

新媒體時代，報紙和新媒體融合具有重要的意義。在新聞傳播方面，二者融合可以拓寬傳播空間，創(chuàng)新傳播理念和傳播手段，促進報紙行業(yè)的深度開發(fā)。

首先，傳統(tǒng)報紙媒體的發(fā)行方式一般為一對一方式，其傳播空間較窄，影響力有限，存在資源浪費的現(xiàn)象。新媒體時代，基于互聯(lián)網(wǎng)技術的傳播能夠拓寬傳播空間，增加現(xiàn)代化的發(fā)行渠道。而且傳統(tǒng)報紙的發(fā)行受地理位置限制，無法廣泛傳播，但在新媒體時代，用戶只需要通過APP 就可以獲得世界各地的新聞，信息傳播空間非常廣。

其次，信息化時代的到來使新聞傳播形態(tài)發(fā)生了變化，新聞傳播手段快速進步，傳播方式更加多樣化，使人們?yōu)g覽信息可以突破時間和空間的限制，并隨時分享信息，新媒體傳播與用戶的互動性比較高，并且可以實現(xiàn)信息整合傳播，利用大數(shù)據(jù)技術針對不同用戶的喜好實現(xiàn)定向推送。

最后，新媒體與報紙融合可以創(chuàng)新傳播手段，改變傳統(tǒng)報紙局限于媒體記者單人的信息獲取方式，可以增加內容創(chuàng)作者的數(shù)量，內容創(chuàng)作者可以隨時隨地捕捉和發(fā)布信息，保證信息的時效性。新媒體與報紙融合，可以改善報紙發(fā)行時間延遲，能夠保證新聞實效性。此外，報紙和新媒體融合還可以推動新聞深度開發(fā)，新媒體傳播方式的高互動性可以實現(xiàn)傳播媒介與用戶的溝通，打破了傳統(tǒng)報紙傳播方式的單一性和枯燥性[2]。

(二)新聞受眾方面

從新聞受眾方面看，新媒體時代，報紙和新媒體融合可以轉變受眾閱讀習慣，為讀者提供更加便捷的信息獲取方式，也為讀者的信息獲取提供了更多選擇。

首先，二者融合可以使讀者使用APP 獲取并閱讀新聞，除了閱讀文字以外，還可以觀看相應的圖片、視頻，幫助讀者更加直觀地感受新聞信息。在信息化時代，生活節(jié)奏越來越快，將新媒體與報紙融合，可以幫助讀者利用碎片化時間了解新聞，充分利用用戶的零碎時間。

其次，新媒體傳播方式通過新聞客戶端向讀者推送新聞，移動性和交互性較高，讀者可以通過客戶端展開新聞互動，發(fā)表自己的意見，也可以借助客戶端提出自己的建議，新媒體傳播方式除了可以傳播國內外多種新聞以外，還可以使讀者獲取與其他生活方面有關的信息，為讀者的日常生活提供便捷。

最后，在傳統(tǒng)的報紙傳播方式中，每一家報刊的風格、定位和個性都很獨特，這就導致其受眾面比較固定，但將其與新媒體融合，可以提供給讀者更多選擇，滿足用戶的不同需求。

(三)報紙本身方面

從報紙本身方面來說，新媒體時代，報紙和新媒體融合可以拓展報紙行業(yè)的發(fā)展空間和報紙媒體的品牌效應。首先，報紙是一種具有較高認可度和權威性的傳統(tǒng)紙質媒體，在受眾中具有較高的公信力[3]。新媒體時代，網(wǎng)絡上信息繁雜、真假難辨，但報紙的信息需要經(jīng)過新聞制作以及嚴格的發(fā)布流程，其在分析社會輿情以及選擇新聞主題時，會經(jīng)過更加嚴格的審核，新聞分析也會更加深入，能夠發(fā)揮良好的輿論導向作用，這是新媒體傳播方式無法比擬的。將二者融合，發(fā)揮二者的優(yōu)勢，能夠為報紙行業(yè)提供更加寬闊的發(fā)展空間。此外，報紙與新媒體融合可以擴大報紙媒體的品牌效應，幫助報紙媒體塑造表現(xiàn)力更豐富的品牌形象，擴大媒體的社會影響力。

四、新媒體時代報紙和新媒體融合的問題

(一)盈利路徑與品牌規(guī)劃之間的矛盾

新媒體時代，報紙與新媒體融合存在盈利路徑和品牌規(guī)劃之間的矛盾。報紙的盈利模式使得報紙行業(yè)在新媒體時代下難以持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟收益不斷下降，一些報紙媒體嘗試用其他的盈利渠道來維持報紙的經(jīng)營，一些報紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)公司合作，使用多種方法創(chuàng)建新的盈利渠道。報紙媒體的主要盈利渠道依然是版面廣告，但新媒體傳播方式的出現(xiàn)，使得報紙版面廣告數(shù)量下降，同時新媒體的盈利模式和品牌定位都缺乏正確規(guī)劃，所以目前的新媒體時代，報紙和新媒體融合發(fā)展的一個重要問題就是如何構建現(xiàn)有品牌下的新媒體盈利路徑，緩解盈利路徑與品牌規(guī)劃之間的矛盾。

(二)互聯(lián)網(wǎng)思維應用不成熟

由于互聯(lián)網(wǎng)的應用不夠成熟，導致新媒體時代報紙與新媒體的融合受到阻礙。融媒體時代應當以高質量內容為核心，利用互聯(lián)網(wǎng)思維能夠吸引更多群體，傳播更加廣泛的傳播形式。目前，報紙媒體大多利用新媒體平臺或自建APP傳播原創(chuàng)信息，以這種方式改變傳播途徑。然而在報紙與新媒體融合過程中，新媒體傳播通常是在內容的基礎上添加視頻、動畫等，造成新媒體資源與內容同質化，一些新媒體傳播品牌缺乏自身特點，來滿足用戶的多樣化需求，不利于報紙行業(yè)的自身發(fā)展。

(三)缺乏復合型融媒體人才

缺乏復合型融媒體人才導致報紙與新媒體無法深度融合。新媒體的出現(xiàn)除了沖擊傳統(tǒng)媒體行業(yè)以外，也導致傳統(tǒng)媒體工作人員受到了巨大的沖擊。新媒體時代的傳播方式應建立新的人才標準，復合型融媒體人才是新媒體時代下迫切需求的人才。以往，傳播方式的核心驅動力為報紙媒體品牌，而目前信息傳播的核心驅動力為一些主流自媒體以及意見領袖等，他們在自媒體中占據(jù)的流量巨大，能夠造成一定的社會影響力，是新媒體時代資本獲利的重要資源。在報紙行業(yè)中，一些有個人特色和有影響力的員工離職使得人才缺失，報紙行業(yè)想要利用新媒體平臺運營推廣，或者借助信息化技術傳播新聞資訊，都會由于人才缺乏或者人才配置與新媒體傳播行業(yè)差距較大，而缺乏傳播市場中的競爭力。

五、新媒體時代報紙和新媒體融合的措施

(一)內容精準定位，融合高質量內容

新媒體時代，報紙媒體面臨轉型升級的考驗。報紙媒體在與新媒體融合的過程中，仍然需要保持自身具備的公信力和權威性，不可失去報紙媒體的輿論引導能力。內容定位應精準，實現(xiàn)高質量的深入融合，重視報紙媒體的品牌價值。首先，應當創(chuàng)建報紙與新媒體融合的一體化傳播平臺，結合報紙的權威性、專業(yè)性、內容原創(chuàng)的優(yōu)勢以及新媒體傳播范圍廣、速度快的優(yōu)點，持續(xù)向社會輸出優(yōu)質內容。在精準定位內容方面，應掌握當前互聯(lián)網(wǎng)受眾的興趣，結合其閱讀習慣，比如可以將報紙信息向著新聞視頻化的方向發(fā)展，抓住短視頻機遇，完成報紙媒體轉型升級。此外，可以與視頻企業(yè)合作，形成優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合的融合模式，推動新媒體時代報紙和新媒體高質量融合，使報紙媒體可以順利實現(xiàn)轉型升級[4]。

(二)解決運營短板，實現(xiàn)多元化發(fā)展

傳統(tǒng)媒體的運營方式主要是將廣告作為收入來源。報紙媒體在轉型過程中，應當創(chuàng)新收入來源，解決運營短板，在以廣告為經(jīng)濟收益的基礎上，開拓多元化的發(fā)展效率，提高自身的運營實力，結合多媒體與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展機制，實現(xiàn)報紙媒體的文化價值和產(chǎn)業(yè)價值，打破傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式，樹立報紙媒體的獨特個性和風格。此外，可以與其他行業(yè)跨界連接，打破自身行業(yè)的限制，創(chuàng)造具有獨創(chuàng)性的品牌產(chǎn)品。

(三)優(yōu)化資金使用，以市場為導向

新媒體時代的主要競爭是流量的競爭，所以在報紙和新媒體融合過程中，應當以市場為導向，優(yōu)化資金的使用規(guī)劃。目前，互聯(lián)網(wǎng)中一些頭部平臺和主流媒體的流量較大，中小平臺的流量與其存在較大差異，幾個頭部信息流平臺幾乎占據(jù)了大約4/5 的傳播流量，而地方報紙媒體發(fā)布在新媒體平臺中的信息獲取到的流量較少，導致其傳播范圍和受眾仍然有限。

將信息發(fā)布在新媒體平臺上，需要在發(fā)布、推廣等過程中投入大量資金，導致報紙媒體的投資成本與經(jīng)濟營收不對稱，經(jīng)營壓力更大，所以紙媒應當做好資金使用規(guī)劃，優(yōu)化資金配置，加大頭部平臺的投入，明確自身優(yōu)勢平臺，并重點針對優(yōu)勢平臺拓寬受眾范圍。同時，應當加強配備運營團隊以及互動手段，搶占有效流量，為自身信息傳播拓寬渠道[4]。

(四)創(chuàng)新運營機制，打造專業(yè)團隊

傳統(tǒng)的報紙媒體應當在與新媒體融合的同時，創(chuàng)新運營機制，打造專業(yè)的融媒體人才隊伍。首先，要跟隨時代發(fā)展的潮流以及信息化趨勢，建立能夠適應新形勢下傳播行業(yè)發(fā)展的組織結構和管理機制。建立科學完善的人才管理制度，為員工提供良好的工作環(huán)境，通過打破傳統(tǒng)的崗位級別，根據(jù)員工業(yè)績發(fā)放薪資，調動員工的工作積極性，同時加強人才的培訓和引進，將傳統(tǒng)的報紙媒體工作人員向復合型、全能型升級轉型，使其適應新形勢下傳播行業(yè)的發(fā)展趨勢，滿足新媒體傳播的需求。在引進人才時，應當優(yōu)先錄取具有攝影、攝像等新媒體技能的工作人員，使其在報道新聞時能夠圖文結合，利用視頻等新媒體形式傳播信息，為融媒體人才隊伍不斷注入新動力，在融媒體人才隊伍中增加互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)、視頻制作專業(yè)的人才，從而滿足新媒體時代的需求，適應當前形勢下信息內容的特點。

(五)拓寬渠道，建設立體化平臺

報紙媒體在與新媒體融合時，應當建設報紙的新媒體渠道，拓寬傳播途徑。二者的結合可以在新聞媒體中融入互聯(lián)網(wǎng)思維，提高媒體與讀者的互動性，以雙向溝通的方式使用戶在閱讀新聞時具有更好的體驗感。同時，應當轉變報紙媒體的傳播理念和傳播方式，建立以多媒體平臺為載體的原創(chuàng)內容傳播渠道，加強互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，發(fā)展多元化，支持用戶共享和用戶互動的傳播平臺，并利用大數(shù)據(jù)技術分析客戶興趣和需求，定向推廣，為用戶私人定制其感興趣的內容。利用微博、抖音等客戶端注冊報紙媒體賬號或者建立具有獨特風格的門戶網(wǎng)站，擴大報紙的媒體受眾范圍，提高新聞傳播速度，保證新聞的質量和真實性、時效性。同時，應建立立體化的融媒體平臺。報紙與新媒體內容上的區(qū)別主要體現(xiàn)在，報紙媒體的內容更具權威性和公信力，而新媒體傳播速度快，能保證新聞內容的時效性，但缺乏權威性和公信力。可以將二者相融合，在保證報紙媒體優(yōu)勢的基礎上，提高內容傳播速度。云報紙模式是目前報紙與新媒體融合的一個成功實踐，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在實現(xiàn)了內容創(chuàng)新、發(fā)布方式創(chuàng)新和廣告模式創(chuàng)新。內容創(chuàng)新是指云報紙模式打破了傳統(tǒng)的單一文字的新聞形式，以圖文結合、音頻與視頻相結合的方式展現(xiàn)新聞內容，真實性和鮮活感更強烈，也加強了用戶與媒體的互動。發(fā)布方式創(chuàng)新是指讀者能夠基于云信息平臺閱讀所有的報紙內容。廣告模式創(chuàng)新是指在云報紙模式中的廣告可以增加詳細的產(chǎn)品講述，還可以利用抽獎等環(huán)節(jié)吸引讀者興趣，提高廣告瀏覽量。

(六)建立高效的發(fā)布機制與網(wǎng)絡傳播模式

報紙媒體與新媒體融合應當建立高效的信息發(fā)布機制和網(wǎng)絡傳播模式。報紙媒體可以充分利用自身的優(yōu)勢，結合報紙內容以及制作流程的特點，打造專門的團隊圖片，題材以及視頻進行專業(yè)處理，科學調整新聞采編以及審核崗位，構建具有復合型能力的記者團隊，以新媒體技術為核心制作報紙內容，并構建高效的發(fā)布機制，提高報紙媒體的發(fā)布率，保證新聞時效性和報紙內容的權威性。建立網(wǎng)絡傳播模式是指應該充分利用用戶的碎片化時間，提高報紙媒體與用戶的互動性，使報紙內容更加豐富，幫助用戶獲得直觀、完整的新聞信息[5]。

六、結語

總而言之，在新媒體環(huán)境下，報紙與新媒體的融合是必要的發(fā)展趨勢，紙媒想要長遠立足于新媒體環(huán)境下，就要跟隨時代發(fā)展的潮流，與時俱進，與新媒體融合發(fā)展，在保證自身優(yōu)勢的基礎上拓寬受眾面，提高傳播速度，擴大傳播范圍。在新媒體環(huán)境下，報紙與新媒體的融合不是簡單的嫁接，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術從報紙媒體內容生產(chǎn)、平臺建設運營以及人才隊伍構建等多個方面入手，使報紙媒體發(fā)展更加多樣化。報紙與新媒體可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共生共融，提高新媒體信息的質量，保證報紙媒體的長遠生存與發(fā)展。