文/梁運(yùn)吉 燕盈羽 李政卿 陳慕

在新一輪工業(yè)革命浪潮的推動下，區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能和虛擬現(xiàn)實等新興技術(shù)為新一輪商業(yè)模式創(chuàng)新提供了更多可能。智能經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及平臺經(jīng)濟(jì)等新商業(yè)模式的出現(xiàn)，帶動了一大批互聯(lián)網(wǎng)公司繁榮發(fā)展，創(chuàng)新并深刻改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。然而，近年來，平臺商業(yè)模式在創(chuàng)新過程中面臨著諸多新的挑戰(zhàn)，嚴(yán)重影響了平臺商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。對此，探索平臺商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展路徑顯得尤為重要。

企業(yè)社會責(zé)任嵌入平臺商業(yè)模式創(chuàng)新被認(rèn)為是平臺型企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行路徑。MT 公司（以下簡稱“MT”）作為一家兼顧生活服務(wù)和娛樂服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，近年來飛速發(fā)展，旗下業(yè)務(wù)逐步覆蓋了大眾生活的方方面面。在商業(yè)模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張的同時，MT 需要對企業(yè)社會責(zé)任的實踐做出進(jìn)一步探索?；诖?，本文以MT 為研究對象，深入分析了企業(yè)社會責(zé)任嵌入平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理和實現(xiàn)路徑，并從有效性角度進(jìn)行評價，以期推動更多平臺型企業(yè)通過企業(yè)社會責(zé)任嵌入實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式創(chuàng)新。

一、理論基礎(chǔ)

（一）創(chuàng)新理論

商業(yè)模式創(chuàng)新最早出現(xiàn)于約瑟夫·熊彼特提出的創(chuàng)新理論，該創(chuàng)新理論主要包含以下四個方面的內(nèi)容。第一，創(chuàng)新是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要活動。第二，創(chuàng)新的實質(zhì)是在企業(yè)生產(chǎn)過程中實施創(chuàng)造性破壞。創(chuàng)新本質(zhì)上是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新行業(yè)等一系列新事物取代舊產(chǎn)品、舊技術(shù)、舊行業(yè)等一系列舊事物的過程，而新事物的產(chǎn)生可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。第三，創(chuàng)新的主體是企業(yè)家。企業(yè)家是推動一系列新事物產(chǎn)生的重要組織者，也是促進(jìn)創(chuàng)新理論落實的中堅力量。第四，經(jīng)濟(jì)周期的產(chǎn)生是創(chuàng)新推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

（二）可持續(xù)發(fā)展理論

20 世紀(jì)80 年代，邁克爾·波特提出競爭戰(zhàn)略理論并指出企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵是獲得競爭優(yōu)勢，而產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要因素。值得一提的是，企業(yè)競爭力的獲取不能只依賴短期經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)更不能以破壞環(huán)境為代價來獲取短期利益。

齊義山等指出，將企業(yè)社會責(zé)任融入商業(yè)模式創(chuàng)新是當(dāng)今時代背景下企業(yè)改革傳統(tǒng)增長模式的必然選擇，企業(yè)可通過在商業(yè)模式創(chuàng)新中融入企業(yè)社會責(zé)任來實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙增長。[1]肖紅軍提出，企業(yè)可通過在商業(yè)界面開辟相應(yīng)的社會責(zé)任板塊，開展與其業(yè)務(wù)相關(guān)的社會責(zé)任實踐，以完成可持續(xù)性商業(yè)模式的構(gòu)建，進(jìn)而推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。[2]

二、案例分析

（一）企業(yè)簡介

MT 創(chuàng)立于2010 年3月4 日，一經(jīng)創(chuàng)立，便在2010—2012 年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出。自2014 年起，MT 將定位拓展為生活服務(wù)平臺；2015 年9 月，MT 與“DZ 點評”完成合并，更名為“MT點評”，并致力于打造國內(nèi)領(lǐng)先的O2O 交易平臺；2015 年11 月，MT 與國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；2018 年9月，“MT 點評”正式在港交所掛牌上市，成為中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司和行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的生活服務(wù)線上平臺；2020 年10月，企業(yè)名稱由“MT點評”正式簡化為“MT”。

作為一家生活服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，近年來，MT 不斷加快業(yè)務(wù)矩陣多元化的擴(kuò)展步伐，同時積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，與政府部門、高校、研究所、公益組織等深入合作。在塑造良好企業(yè)形象的同時，MT 也大力推行平臺生態(tài)共建戰(zhàn)略，致力于為全社會創(chuàng)造多元化價值。

（二）MT 商業(yè)模式畫布分析

（1）重要伙伴。第一，MT與各風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；第二，MT 與其他生活服務(wù)類平臺構(gòu)成競爭伙伴關(guān)系；第三，MT 與區(qū)域生活服務(wù)商家構(gòu)成合作伙伴關(guān)系。（2）客戶細(xì)分。MT 將客戶劃分為消費(fèi)者和區(qū)域生活服務(wù)商家兩大類。（3）價值主張。MT 堅持“幫大家吃得更好，生活更好”的使命，通過科技創(chuàng)新和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)助力平臺入駐商家提高運(yùn)營效率，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和多元化服務(wù)。（4）關(guān)鍵業(yè)務(wù)。MT以餐飲外賣業(yè)務(wù)為核心，打造用戶流量入口，使熱點業(yè)務(wù)帶動中低頻業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了消費(fèi)服務(wù)閉環(huán)。（5）核心資源?，F(xiàn)階段，MT 的核心資源主要有良好的品牌效應(yīng)、龐大的高黏性用戶基數(shù)、先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和豐富的業(yè)務(wù)領(lǐng)域等。（6）客戶關(guān)系。MT 一方面為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品購買渠道，另一方面為區(qū)域生活服務(wù)商家搭建線上銷售渠道，多方拓展客戶來源。（7）渠道通路。MT目前拓展了明星代言、地面推廣、商家宣傳、用戶補(bǔ)貼、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種營銷渠道。

（三）MT 商業(yè)模式現(xiàn)存問題

1.信息安全問題

用戶的消費(fèi)安全是MT 正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，而用戶在MT 平臺消費(fèi)前通常需要提供身份信息用于注冊賬號。在消費(fèi)過程中，為保障配送等服務(wù)的順利進(jìn)行，用戶還需要提供姓名、電話、地址等個人信息。對此，用戶難免會產(chǎn)生個人隱私信息泄露的擔(dān)憂。針對此問題，MT 為用戶開通了號碼保護(hù)功能以期消除用戶的顧慮。顯然，未來MT 還要繼續(xù)探索其他有效方案，以有效保障用戶的信息安全。

2.用戶體驗問題

目前，MT 對目標(biāo)用戶的定位仍集中于中青年群體，忽略了老年群體等其他群體的消費(fèi)需求。接下來，MT 可適度推動App 的適老化改造，使老年人也能得心應(yīng)手地通過線上平臺進(jìn)行消費(fèi)。MT 還應(yīng)積極推動科技創(chuàng)新和服務(wù)下沉，照顧特殊用戶的需求，讓更多群體享受觸手可及的數(shù)字生活。此外，MT 與用戶的溝通方式當(dāng)前仍局限于線上溝通，這種一問一答的解決方式相對煩瑣，用戶平均等待時間較長。這些問題都會在一定程度上影響用戶的消費(fèi)體驗，降低用戶對平臺的滿意度。

三、企業(yè)社會責(zé)任下商業(yè)模式創(chuàng)新評價研究

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理

首先，在生態(tài)系統(tǒng)下，利益相關(guān)者的要求主要是指擁有關(guān)鍵地位的每位成員的利益、感受和價值需求。對此，MT 必須滿足利益相關(guān)者的質(zhì)量要求、利益要求以及發(fā)展要求。由此可見，MT 的可持續(xù)發(fā)展與每一位利益相關(guān)者是息息相關(guān)的。通過識別和組合不同利益相關(guān)者的要求，MT 可以明確自身需要履行的社會責(zé)任，有針對性地滿足生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)關(guān)鍵地位的利益相關(guān)者的要求。

其次，負(fù)責(zé)任的公司治理。與政治治理或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的公司治理不同的是，MT 提供的外賣配送服務(wù)實質(zhì)上是社會責(zé)任體系或社會責(zé)任要求與商業(yè)規(guī)則融合的產(chǎn)物，有助于團(tuán)隊核心成員更好地履行對社區(qū)和環(huán)境的義務(wù)。與此同時，MT 還設(shè)定了適當(dāng)?shù)墓芾硐拗?，避免了因過度管理而導(dǎo)致的團(tuán)隊伙伴流失等問題。

最后，從資源貢獻(xiàn)角度來看，有別于基于商業(yè)價值創(chuàng)造的資源整合的是，資源貢獻(xiàn)更強(qiáng)調(diào)各生態(tài)伙伴基于共同的價值主張或社會目標(biāo)，積極自愿地貢獻(xiàn)自身的優(yōu)勢資源。在這種情況下，MT 發(fā)揮自身社會資源聚合力優(yōu)勢，依托平臺型企業(yè)特有的社會屬性、公共屬性，將商業(yè)生態(tài)圈甚至是商業(yè)生態(tài)圈以外的社會主體聚合在一起，積極動員相關(guān)力量應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，創(chuàng)造社會價值，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的有效性分析

在有效性評價方面，隨著企業(yè)社會責(zé)任的嵌入，MT 為利益相關(guān)方、行業(yè)乃至整個社會創(chuàng)造了多元的社會價值。另外，在企業(yè)社會責(zé)任嵌入商業(yè)模式創(chuàng)新的進(jìn)程中，MT各項財務(wù)指標(biāo)顯著提升。在非財務(wù)視角下，通過對平臺用戶規(guī)模、活躍商家規(guī)模等指標(biāo)進(jìn)行分析，MT 在餐飲外賣行業(yè)以及線上酒店預(yù)訂行業(yè)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并保持穩(wěn)定增長趨勢。作為一家以用戶需求為核心的雙向平臺型企業(yè)，MT 的用戶規(guī)模、用戶黏性以及活躍商家規(guī)模等非財務(wù)指標(biāo)的增長，將繼續(xù)助推其商業(yè)價值的全面提升。

四、結(jié)語

本文通過理論及案例研究，探索了企業(yè)社會責(zé)任嵌入平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理及實現(xiàn)路徑，并進(jìn)行了有效性評價。然而，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，平臺型企業(yè)的類型及表現(xiàn)形式日新月異。因此，本文以生活服務(wù)類平臺型企業(yè)為案例進(jìn)行的研究具有一定的局限性。未來，筆者將持續(xù)探索更多平臺型企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，以期為不同服務(wù)類別的平臺型企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新夯實理論與實踐基礎(chǔ)。