文/蔡欣格（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

瓶裝飲用水以便于攜帶、干凈等特點(diǎn)，一經(jīng)出現(xiàn)便迅速受到消費(fèi)者的喜愛。隨著人們消費(fèi)意識的進(jìn)步，以及對健康、環(huán)保的追求，瓶裝飲用水的市場需求越來越高。近年來，我國瓶裝飲用水市場發(fā)展勢頭迅猛，市場競爭愈發(fā)激烈。農(nóng)夫山泉是瓶裝飲用水市場最具代表性的企業(yè)之一，自成立后快速進(jìn)入消費(fèi)者視野，在不到10年的時(shí)間內(nèi)，成為了家喻戶曉的、國民知名度較高的瓶裝飲用水企業(yè)之一，很大程度上要?dú)w功于其所采取的營銷策略。鑒于此，本文以農(nóng)夫山泉為例，對其營銷策略展開分析，具有典型性與代表性。

一、農(nóng)夫山泉簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱農(nóng)夫山泉）成立于1996 年，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，注冊資本112464.7萬元。以飲用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料等各類軟飲料產(chǎn)品的研發(fā)、推廣為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。自成立后，農(nóng)夫山泉強(qiáng)勢吸引消費(fèi)者眼球，憑借“天然、健康”的產(chǎn)品理念，以及“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等廣告宣傳語，快速在瓶裝水市場站穩(wěn)腳跟[1]。有數(shù)據(jù)顯示，2016 年農(nóng)夫山泉推出新品“茶π”后，銷量呈爆炸式增長，年銷售額約為109億元，營收增長率是3.5%，位居當(dāng)時(shí)國內(nèi)包裝水行業(yè)品牌首位。此后，農(nóng)夫山泉持續(xù)注重新產(chǎn)品的研發(fā)。時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是中國飲料最具代表性的企業(yè)之一。據(jù)農(nóng)夫山泉2017年官方數(shù)據(jù)顯示，在中國飲用水行業(yè)市場，農(nóng)夫山泉占據(jù)1/4 份額，國內(nèi)銷量穩(wěn)居第一，世界銷量排名第三。2019 年，農(nóng)夫山泉入圍國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)500 強(qiáng)，2020 年成為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)100 強(qiáng)。2020 年9 月8 日，在港交所上市。

二、4P 營銷理論

4P 營銷理論是四個基本營銷策略的組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道。該理論誕生于20 世紀(jì)60 年代，在營銷組合理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。從本質(zhì)上看，4P 營銷理論是立足于管理決策的視角來分析市場營銷。站在管理決策的視角而言，企業(yè)市場營銷活動的主要影響因素包括兩類，即不可控因素與可控因素。前者指的是營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。后者指的是營銷方可以自行掌握的一系列因素，如產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、上標(biāo)、品牌、渠道等，而4P 理論正是對這類可控因素的歸納[2]。4P 理論強(qiáng)調(diào)的是營銷策略，經(jīng)常被運(yùn)用于產(chǎn)品營銷策略的分析中。

三、農(nóng)夫山泉營銷策略

作為瓶裝飲用水市場的代表性企業(yè)，農(nóng)夫山泉如何在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，獲得較高的市場占有率，取決于其采用的營銷策略。下面本文將運(yùn)用4P 營銷理論，對農(nóng)夫山泉營銷策略展開詳細(xì)分析。

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品名稱

與市場中常見的瓶裝水品牌名稱“康師傅”“娃哈哈”“百歲山”等不同，“農(nóng)夫山泉”是以四個字命名，更容易給消費(fèi)者留下深刻印象。而且，“農(nóng)夫”二字可以讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到農(nóng)夫的樸實(shí)形象，“山泉”二字則完美體現(xiàn)出了產(chǎn)品本身“天然水”的概念?！稗r(nóng)夫山泉”這四個字，從消費(fèi)者的購買心理出發(fā)，也符合消費(fèi)者對瓶裝水的天然、健康、無污染的消費(fèi)需求，產(chǎn)品名稱簡單但獨(dú)具特色。

2.產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對其市場銷量也具有一定影響，尤其是隨著消費(fèi)水平的不斷升級，消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)過程中的個性化體驗(yàn)，好的包裝是產(chǎn)品營銷成功的重要前提。在包裝顏色上，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝顏色以紅色為主，與市面上常見的以綠、藍(lán)色為主色調(diào)的產(chǎn)品差別明顯[3]。紅色鮮艷亮麗，具有視覺沖擊力，但與白色的搭配又不會給人不舒服的感覺。在圖形設(shè)計(jì)上，農(nóng)夫山泉選擇用簡單的線條，將千島湖的景色勾勒出來，將自然美景與純正水源通過具體形象傳遞給消費(fèi)者，能夠滿足消費(fèi)者對天然水、純凈水的消費(fèi)需求。在瓶身設(shè)計(jì)上，采用了直徑不一的圓柱形瓶身，并基于人體工學(xué)原理，在瓶身中間位置增加了凹凸曲線，便于消費(fèi)者拿握。整體來看，農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)美學(xué)與實(shí)用性兼具。

3.產(chǎn)品多樣化

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品類型多種多樣，其將消費(fèi)群體按照年齡、職業(yè)等進(jìn)行劃分，基于不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出具有針對性的產(chǎn)品，先后推出了嬰幼兒系列、學(xué)生系列，以及高端玻璃瓶系列等，形成了多樣化的產(chǎn)品組合。具體而言，農(nóng)夫山泉的嬰幼兒系列產(chǎn)品，憑借優(yōu)質(zhì)水源、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、良好的口碑、簡約的包裝，深受市場歡迎。而且在設(shè)計(jì)上也更凸顯人性化，添加了兩個凹槽，便于爸爸媽媽更好的握住瓶身[4]。學(xué)生系列產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)更能凸顯年輕人的活力與青春洋溢，在瓶口設(shè)計(jì)上采用運(yùn)動蓋的包裝，瓶身則通過插畫將長白山在四個季節(jié)下的景色描繪出來，讓消費(fèi)者從不同季節(jié)與角度，感受了長白山的美麗景色，色彩繽紛的插畫更是充滿了意蘊(yùn)，如圖1 所示。而高端玻璃瓶系列在所有農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品中，都是獨(dú)具一格的存在，在原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念上，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化推出了十二生肖瓶，如圖2所示。該系列產(chǎn)品主打天然水源、礦物元素、人文價(jià)值，品質(zhì)高但價(jià)格不貴，是農(nóng)夫山泉品牌比較具有代表性與象征性的產(chǎn)品系列。

圖1 農(nóng)夫山泉學(xué)生系列產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)圖

圖2 農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)圖

（二）價(jià)格策略

1.市場定位

在進(jìn)入市場的初期階段，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品定位為中高端消費(fèi)群體。這是因?yàn)橄鄬τ诘投巳巳海懈叨巳巳簩μ烊?、健康、無污染的消費(fèi)理念更加強(qiáng)烈，在消費(fèi)時(shí)更注重品質(zhì)而非價(jià)格，更愿意花費(fèi)高端價(jià)格去購買健康無污染的產(chǎn)品[5]。

2.高質(zhì)高價(jià)

農(nóng)夫山泉瓶裝水的價(jià)格，與其他市面上常見瓶裝水價(jià)格要高出約1 元/瓶，采用的高質(zhì)高價(jià)的策略，而非低價(jià)領(lǐng)先戰(zhàn)略，放棄打價(jià)格戰(zhàn)，另辟蹊徑，以高端的產(chǎn)品品質(zhì)與形象走進(jìn)消費(fèi)者視野，只做高端產(chǎn)品。之后，農(nóng)夫山泉開始逐步實(shí)行物美價(jià)廉的戰(zhàn)略，促使自身市場占有率節(jié)節(jié)攀升。

（三）渠道策略

1.直接銷售渠道

直接銷售顧名思義，即沒有任何中間環(huán)節(jié)，廠家與消費(fèi)者直接交易的一種銷售方式。農(nóng)夫山泉采用的直接銷售渠道，包括走進(jìn)學(xué)校、下沉社區(qū)、擺點(diǎn)舉辦活動等，走入群眾中間，在為消費(fèi)者提供了便利的同時(shí)，也提高了自身品牌的市場影響力[6]。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還針對不同消費(fèi)群體，針對性選擇消費(fèi)地點(diǎn)與時(shí)間。例如，在走進(jìn)學(xué)校銷售的過程中，農(nóng)夫山泉選擇在學(xué)校舉辦軍訓(xùn)、運(yùn)動會，或者其他大中型活動的時(shí)候進(jìn)行擺點(diǎn)銷售，迎合了學(xué)生當(dāng)下的產(chǎn)品需求，銷售量較高。

2.商超銷售渠道

商超銷售是瓶裝水最重要的銷售渠道之一。農(nóng)夫山泉在大型超市、街邊商店等均有銷售，如大潤發(fā)、丹尼斯、永輝等大型超市，還會時(shí)常在超市中舉辦特色活動進(jìn)行集中售賣，利用大型超市的高客流量與廣闊的銷售平臺，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。而街邊零售店雖然分布比較分散，但勝在數(shù)量多，地理位置好，常位于街邊交叉口等交通便捷的地方，擁有較多的客流量。

3.其他渠道

消費(fèi)水平的不斷升級與科技的進(jìn)步，為農(nóng)夫山泉銷售渠道的多元化發(fā)展提供了空間。除了直接銷售與商超銷售之外，農(nóng)夫山泉還建立了電商銷售渠道，不僅節(jié)約了銷售成本，也增加了產(chǎn)品銷量。而且，在電商平臺的支持下，農(nóng)夫山泉還可以著眼于更多的銷售地點(diǎn)，入駐其他主要消費(fèi)場所，如高檔酒店、健身會所、游泳館，以及其他運(yùn)動型休閑娛樂場所。

（四）宣傳策略

1.品牌價(jià)值

農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值為“健康、天然”。不同于其他瓶裝水品牌，農(nóng)夫山泉直接在水源地生產(chǎn)，采用的是自然水源，并非經(jīng)過多重加工的飲用水。農(nóng)夫山泉的品牌理念，即環(huán)保、天然、健康，致力于為消費(fèi)者提供無污染的、健康的、天然的、富含礦物質(zhì)元素的優(yōu)質(zhì)水源，這也是農(nóng)夫山泉一直以來的品牌宣傳口號。

2.廣告促銷

農(nóng)夫山泉品牌的廣告宣傳讓人印象深刻，無論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，還是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等，這些廣告語皆深入人心。作為觀眾和消費(fèi)者，我們可以從農(nóng)夫山泉的電視廣告中，看到從水源地取景，完整地呈現(xiàn)了一瓶天然水從水源地運(yùn)到城市的整個過程，給人一種其產(chǎn)品都是天然無添加的良好品牌形象，而且這種從水源地取水的畫面，也會給消費(fèi)者一種自然、親切的感覺，喚醒消費(fèi)者對于自然的追求與尊重，很符合當(dāng)下人們熱愛自然、崇尚自然、追求自然的消費(fèi)訴求。

除了電視廣告之外，農(nóng)夫山泉還通過對大型體育活動的贊助，起到了良好的品牌宣傳作用，塑造了良好的企業(yè)形象。例如，農(nóng)夫山泉冠名中央電視臺體育頻道，以及連續(xù)四年冠名我國的乒乓球賽事；在27 屆悉尼奧運(yùn)會中，農(nóng)夫山泉還被選為我國運(yùn)動員專用水?？傊?，農(nóng)夫山泉與我國體育事業(yè)“緣分深厚”，其品牌形象也隨著體育健康、團(tuán)結(jié)、互動的精神一起走進(jìn)消費(fèi)者的腦海中。為體育事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，極大地提升了農(nóng)夫山泉的知名度，塑造了良好的企業(yè)形象。

除此之外，農(nóng)夫山泉也為公益事業(yè)添磚加瓦，使得自身品牌價(jià)值得到了升華。早在2001 年，農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合開展的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”活動，利用奧運(yùn)會的熱度，積極參與公益事業(yè)，樹立起了良好的公益品牌形象。再如，農(nóng)夫山泉還與銀聯(lián)合作，將天然水的瓶子作為聯(lián)動用戶與山區(qū)孩子的載體。在舉辦公益事業(yè)活動時(shí)，農(nóng)夫山泉適當(dāng)?shù)氐松虡I(yè)氣息，融入了人文關(guān)懷，是其廣告營銷大獲成功的精妙所在。

四、農(nóng)夫山泉營銷策略優(yōu)化建議

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化建議

首先，產(chǎn)品組合策略。農(nóng)夫山泉的定位是中高端市場，這類人群對價(jià)格不太敏感，比較追求高品質(zhì)、時(shí)尚的生活方式。農(nóng)夫山泉應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，分成中端目標(biāo)人群與高端目標(biāo)人群，再針對不同目標(biāo)群體的需求差異，采用不同的產(chǎn)品策略。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還應(yīng)推出規(guī)格為350ml的易拉罐裝產(chǎn)品，給予消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇。其次，在產(chǎn)品包裝上，農(nóng)夫山泉應(yīng)基于對目標(biāo)市場的細(xì)化，針對不同群體的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平、年齡以及文化水平等，創(chuàng)新不同的包裝策略，從而獲得更多的市場份額。具體而言，針對高端人群，應(yīng)追求包裝的獨(dú)特性、別致性，滿足此類人群對時(shí)尚生活的追求。而針對中端人群，則應(yīng)注重簡單便利。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然農(nóng)夫山泉產(chǎn)品種類相當(dāng)多，但創(chuàng)新是品牌發(fā)展之根本，沒有創(chuàng)新就意味著競爭力的下降。所以，農(nóng)夫山泉應(yīng)將更多精力投入到新產(chǎn)品的研發(fā)中，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，更快、更好地將新產(chǎn)品推入市場，讓消費(fèi)者不會對農(nóng)夫山泉這一品牌產(chǎn)生“審美疲勞”，提高消費(fèi)者忠誠度。

（二）價(jià)格策略優(yōu)化建議

在商品營銷中，價(jià)格是最為敏感的因素，也最不容易控制，價(jià)格變動會直接影響到商品的銷售情況，更是直接關(guān)系著消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者等多方的利益。在價(jià)格策略優(yōu)化中，農(nóng)夫山泉應(yīng)謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，根據(jù)自身競爭能力，結(jié)合市場供求狀況、商品成本等因素，進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化，即采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法。由于瓶裝飲用水的價(jià)格相對其他產(chǎn)品更為統(tǒng)一，且消費(fèi)市場有限，競爭愈發(fā)激烈，輕易改變零售價(jià)格并不是明智選擇，且對于消費(fèi)者而言，零售價(jià)減少0.1 元與原本的價(jià)格差距并不大。因此，農(nóng)夫山泉應(yīng)將價(jià)格策略優(yōu)化方言在終端經(jīng)銷商的利潤與消費(fèi)者購買的便利上，同時(shí)針對不同銷售商家與消費(fèi)群體，給予針對性優(yōu)惠，例如數(shù)量折扣或季節(jié)性折扣。數(shù)量折扣即購買產(chǎn)品數(shù)量越多，優(yōu)惠力度越大。季節(jié)性折扣指的是以公司的季節(jié)性銷售特點(diǎn)為基礎(chǔ)，給予一定優(yōu)惠力度，如秋冬季節(jié)天氣冷，瓶裝水銷售是淡季，即可采用季節(jié)性折扣，增加產(chǎn)品銷量。

（三）渠道策略優(yōu)化建議

合適的消費(fèi)渠道，不僅有利于提高產(chǎn)品銷量，而且還可以有效節(jié)約成本。所以，農(nóng)夫山泉應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，優(yōu)化產(chǎn)品銷售渠道，盡量讓銷售渠道更加多元化。一方面，農(nóng)夫山泉應(yīng)對現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，具體而言，針對大型商超銷售渠道，農(nóng)夫山泉可設(shè)立獨(dú)立貨架，將產(chǎn)品進(jìn)行集中銷售；針對街邊零售店，則可以采用“返利”策略，即售賣一瓶飲用水，給予其一定的返利，不同產(chǎn)品的返利比例不同，促使商家成為自家產(chǎn)品推銷員，以提高產(chǎn)品銷量；嘗試性在學(xué)校、主要商圈投放自動販賣機(jī)，支持移動手機(jī)支付等。另一方面，農(nóng)夫山泉應(yīng)充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)、電商等平臺，在銷售中的優(yōu)勢，創(chuàng)新銷售渠道。例如，在短視頻平臺啟用直播帶貨的方式，抖音、快手、淘寶等平臺，固定時(shí)間段，由廠家或者官方旗艦店針對產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品進(jìn)行直播營銷，直播期間給予消費(fèi)者較大的優(yōu)惠力度，提高產(chǎn)品銷售量。再如，開啟網(wǎng)絡(luò)零售模式，在官方網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)上訂貨，訂單由最近距離的專賣店進(jìn)行送貨。除此之外，還可以依托專賣店切入市場?？傊?，農(nóng)夫山泉應(yīng)創(chuàng)新更多銷售渠道，建立更加龐大的銷售渠道網(wǎng)。

（四）宣傳策略優(yōu)化建議

目前，農(nóng)夫山泉的主要宣傳策略，包括電視廣告、體育賽事活動冠名等，但是這些宣傳策略的受眾群體有限，能夠起到的宣傳效果也比較有限。盡管農(nóng)夫山泉品牌的國民知名度已經(jīng)較高，但宣傳依然是營銷的重要內(nèi)容。所以，農(nóng)夫山泉應(yīng)在保持現(xiàn)有宣傳策略優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新宣傳策略，采用更加多元化的宣傳手段。例如，除了電視廣告之外，還可以投放電梯廣告、廣場廣告、公交站廣告等，擴(kuò)大廣告宣傳范圍；再如，除了冠名體育活動、體育賽事之外，還可以爭取熱門影視劇的冠名，或者采用植入式廣告的方式，在影視劇中植入商品廣告。除此之外，還可以積極利用抖音、快手等短視頻平臺，以及微博等公眾平臺，進(jìn)行商品宣傳，形成多元化宣傳策略體系，擴(kuò)大宣傳范圍，強(qiáng)化宣傳效果。

五、結(jié)論

從最初在瓶裝飲用水市場初露鋒芒，到現(xiàn)在成為市場領(lǐng)頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉的發(fā)展之路，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。農(nóng)夫山泉已經(jīng)有了明確的市場定位、目標(biāo)人群，以及經(jīng)營理念，在此基礎(chǔ)上，不斷對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之根本。本文運(yùn)用4P 營銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個維度，提出了農(nóng)夫山泉的營銷優(yōu)化建議，可以增強(qiáng)企業(yè)品牌特色，提高企業(yè)競爭力，開拓更大的市場。