馬一鳴

農村電商直播是借助一定的網(wǎng)絡平臺，通過直播技術的合理應用或者直播方法的靈活選擇，將所售賣農副產(chǎn)品更加真實直觀、近距離展示給消費者，并對消費者各種問題進行答復的一種新型互聯(lián)網(wǎng)導購服務模式與方法。近年來，隨著大數(shù)據(jù)時代的快速發(fā)展，淘寶直播啟動“村播計劃”，農村電商直播產(chǎn)業(yè)異軍突起，利用直播帶貨模式推動農產(chǎn)品的傳媒化推廣和銷售，較好地適應了農村經(jīng)濟轉型升級的新形勢，開辟了鄉(xiāng)村振興新路徑。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中農村電商直播的重要作用

在推進鄉(xiāng)村振興過程中，農村電商直播作為一種新的經(jīng)濟發(fā)展模式，為農業(yè)農村發(fā)展注入新的活力。

（一）延展農村發(fā)展空間，促進農業(yè)轉型升級

農村電商直播使商品信息發(fā)布和接收更加便捷高效，實現(xiàn)供給者與最終需求者的“點對點”對接，有效縮短了城鄉(xiāng)供需的距離。隨著國家加大支持農村土地流轉為農業(yè)規(guī)?；a(chǎn)提供政策保障，農村電商直播力促傳統(tǒng)農業(yè)轉型升級及商品生產(chǎn)規(guī)?；行貙捔宿r村電商平臺的發(fā)展空間，使農村電商直播成為鄉(xiāng)村脫貧攻堅的重要方式。

（二）拓寬營銷渠道，助力農業(yè)品牌建設

目前國內許多大型電商平臺突破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳和銷售渠道，將開展直播助農活動作為拓展營銷渠道的重要手段，極大地推動農產(chǎn)品上線。據(jù)統(tǒng)計，2022年一季度阿里巴巴平臺農產(chǎn)品直播銷售額就超過70億元。同時，電商直播也成為宣傳農特產(chǎn)品和農村文化的一個重要渠道。鄉(xiāng)村地域特色、農民風俗傳統(tǒng)、農村風景名勝等都可以通過直播展示出來，強力推動當?shù)剞r產(chǎn)品品牌建設，提升特色鄉(xiāng)村的知名度和美譽度，在更高層次上傳遞鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值。

（三）吸引人才回流鄉(xiāng)村，促進創(chuàng)業(yè)就業(yè)

農村電商直播破解了鄉(xiāng)村振興的“人才瓶頸”。電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展將更多農戶打造成為電商“網(wǎng)紅”主播。“直播+電商”新業(yè)態(tài)創(chuàng)業(yè)成本低、靈活便利的行業(yè)優(yōu)勢也激發(fā)了年輕人回流鄉(xiāng)村、反哺家鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)熱情，吸引了一批專業(yè)型高技能人才全身心投入到農村電商事業(yè)發(fā)展中，以新農人身份為家鄉(xiāng)“代言”，為鄉(xiāng)村人才振興助力。[1]

（四）實現(xiàn)農民增收，促進共同富裕

直播電商門檻低、入門快、易操作的特點讓農民對勤勞致富充滿信心。電商直播利用新媒體平臺拓寬貧困地區(qū)居民與外界的溝通渠道，為他們帶來新知識和新思想，成為農村居民增收致富的新武器。許多農產(chǎn)品種植戶“放下鋤頭、拿起鼠標”，開始利用自媒體、電商等平臺進行網(wǎng)絡直播銷售，使分散的農業(yè)資源得到整合，并形成產(chǎn)、供、銷緊密銜接的產(chǎn)業(yè)鏈，促進農民走向富裕。

二、農村電商直播發(fā)展存在的問題

農村直播電商在蓬勃發(fā)展的同時，還存在發(fā)展質量不高、法制保障不健全等問題，為農業(yè)農村可持續(xù)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

（一）農產(chǎn)品標準化和市場化程度偏低

目前，農產(chǎn)品電商直播領域還沒有標準化及規(guī)范性的質量參照標準，通過電商直播渠道銷售的農產(chǎn)品品質良莠不齊，地區(qū)之間、平臺之間、店鋪之間存在較大差異。2021年中國消費者協(xié)會聯(lián)合各地方消費者協(xié)會對抽樣的1191件農業(yè)商品進行測試，其中線上商品不合格率為38.70%，高出線下商品8個百分點。[2]一些農村電商在整合農產(chǎn)品品牌、質量安全管控、智能鏈接流程、源頭可追溯等線下工作不到位。部分電商主播在選品時不夠耐心細致，缺乏標準規(guī)范的售后包裝、冷鏈物流、產(chǎn)品體驗等設施，導致客戶實際收到的貨物與直播間售賣推銷的產(chǎn)品不一致，降低了消費者對店鋪的信任度，不利于農產(chǎn)品品牌形象塑造。

（二）農產(chǎn)品定位不清晰，同質化現(xiàn)象嚴重

農村電商直播內容的新鮮感和所售產(chǎn)品的質量影響著店鋪的引流效果，他們之間存在著相輔相成的緊密聯(lián)系。但一些農產(chǎn)品同質化，缺少特色吸引力。比如，某地小米質優(yōu)價廉，但產(chǎn)品直播主播在宣傳介紹小米產(chǎn)品時僅局限于采摘、加工、包裝、農產(chǎn)品展示等較為基礎的環(huán)節(jié)，缺乏“人無我有、人有我特”的創(chuàng)新性產(chǎn)品推廣宣傳，分辨度和消費黏性不夠，無法保證流量的轉化率。另外，核桃、花椒、雜糧等很多本地優(yōu)質農產(chǎn)品均存在銷售同質化現(xiàn)象，導致很多店鋪后期發(fā)展勁頭不足。

（三）農村本土主播專業(yè)化技能欠缺

對于農村電商的發(fā)展而言，人才是內在性支撐。在農村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大的背景下，農村電商直播人才嚴重短缺，對高素質直播專業(yè)人才的需求正與日俱增。但農村大部分主播技能處于初級階段，僅做一些拍照掛圖、收發(fā)貨物、代買代賣基礎性工作，對電商運營技巧不熟練，語言溝通能力偏弱、臨時應變能力不足，很容易流失潛在客戶，不利于農村電商直播的發(fā)展。加上鄉(xiāng)村人才培訓多集中在宣講培訓等，在營銷策劃、數(shù)據(jù)分析及廣告創(chuàng)意等高端綜合技能方面人才匱乏現(xiàn)象比較突出。

（四）物流配套設施不完善，城鄉(xiāng)結合不到位

電商直播產(chǎn)業(yè)中農產(chǎn)品供應鏈是一個多樣化復雜化的綜合系統(tǒng)，包含產(chǎn)品包裝、保鮮運輸、售后服務等多個配套環(huán)節(jié)，電商直播平臺、物流公司、農產(chǎn)品生產(chǎn)廠家必須共同參與協(xié)力運作。農村電商存在區(qū)域發(fā)展不均衡現(xiàn)象，鄉(xiāng)村電商網(wǎng)點覆蓋率依舊偏低，特別是偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點布局分散，資源投入率低。盡管淘寶、京東、拼多多等電商平臺物流服務范圍不斷擴大，但仍存在農村地區(qū)運營成本高、配送不及時等難題，對于邊遠山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色農產(chǎn)品物流運輸仍無法打通“最后一公里”，加大了農村電商直播的普及和推廣難度。

（五）涉農電商直播平臺合規(guī)經(jīng)營有待加強

作為商品經(jīng)營者與最終消費者之間的交流媒介，各大電商直播平臺的合規(guī)運營、優(yōu)質管理與農產(chǎn)品電商直播的實際效果密切相連。然而目前抖音、快手、拼多多、淘寶等多數(shù)直播平臺，因硬件支持、科學技術等因素對農產(chǎn)品直播內容審核標準不夠嚴格，對農產(chǎn)品質量和售后服務缺乏行之有效的監(jiān)管。有的電商平臺甚至未要求入駐商家提供直播帶貨產(chǎn)品的第三方權威質檢報告，銷售產(chǎn)品的質量無從保證。對主播缺乏完善的考核制度標準，主播素質良莠不齊。部分農戶主播只關注客戶訂單交易量，忽視了商品的售后服務，影響客戶回購率和后期的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營。[3]

三、推進農村電商直播健康發(fā)展的路徑

推進農村電商直播產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展需要從政策引導、物流支撐、人才保障等多層面入手，立足農村產(chǎn)業(yè)實際，在塑造產(chǎn)品品牌、培育電商人才、完善基礎配套、強化政策扶持等方面采取措施推動農村電商直播健康快速發(fā)展。

（一）提升產(chǎn)品質量，打造品牌特色

1.主動對接農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)指標體系。農村電商直播要根據(jù)平臺大數(shù)據(jù)反饋的消費者喜好需求，對標國家農產(chǎn)品標準體系和地方產(chǎn)品標準，從原產(chǎn)地種植、生產(chǎn)加工過程以及采摘、分裝、售后服務等多個環(huán)節(jié)進行控制與管理，確保流通至客戶端產(chǎn)品都有質量保障，進而提升消費者滿意度，實現(xiàn)農村電商直播可持續(xù)發(fā)展。

2.優(yōu)化創(chuàng)新直播內容和形式。在農村電商直播帶貨過程中，要優(yōu)化直播形式，提升用戶黏性。如可以賦予直播幽默、充滿正能量的元素；也可以標新立異，走向田間地頭、山林與果園甚至漁船、池塘，讓消費者身臨其境體驗到農產(chǎn)品的大自然化和原生態(tài)，感受農業(yè)文化的核心價值，刺激購買者消費欲望。要豐富直播內容，可以延伸到農產(chǎn)品播種、灌溉、采摘、加工各個環(huán)節(jié)，真實多角度地體現(xiàn)農產(chǎn)品原產(chǎn)地優(yōu)勢。在營銷方式上可以結合農產(chǎn)品特色，凸顯產(chǎn)品的多種效益，提高成交率。

3.深挖地標性農產(chǎn)品品牌故事。地理標志農產(chǎn)品是有特色、有文化、有歷史、有故事的優(yōu)質鄉(xiāng)村物質遺產(chǎn)，蘊含著豐富的鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)思。電商主播可以通過在線展示和講解，把農產(chǎn)品的文化元素、歷史元素、經(jīng)濟價值都體現(xiàn)出來，讓更多顧客了解農產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建來源過程及經(jīng)營企業(yè)背后的故事。[4]通過直播現(xiàn)場的在線互動交流，使用戶從認可某種農產(chǎn)品到認同某個品牌，形成購買習慣，強化品牌傳播。

4.以技術進步提高消費者購物體驗。直播帶貨利用聲音、文字、圖像等多種展示手段通過視覺、聽覺感官向消費者傳遞信息，增強消費者對產(chǎn)品的情景沉浸感。要不斷突破傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展思維，借助技術創(chuàng)新的新機遇，通過微視頻、“直播+VR”模式，在鄉(xiāng)村大自然、田野農莊，向客戶展示產(chǎn)品來源地和生產(chǎn)背景。將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、監(jiān)控、溯源等先進技術手段統(tǒng)一結合應用，實現(xiàn)24小時全天候無死角產(chǎn)品源頭質量追溯，增強消費者信任度。

（二）培養(yǎng)電商人才，打造直播團隊

1.注重專業(yè)人才培養(yǎng)。充分發(fā)揮政府主導作用，既要注重引進外地人才，也要注重本土電商人才的挖掘和培育，通過培育、扶持、引進相結合的方式，為鄉(xiāng)村培養(yǎng)懂農業(yè)、懂電商、懂市場的“新農人”，打造新時代鄉(xiāng)村振興的主力軍。充分利用領導干部示范帶動，“捧紅一人、啟迪一批、帶動一片”，挖掘本土電商直播人才，為農業(yè)農村現(xiàn)代化發(fā)展、鄉(xiāng)村振興儲備人才。[5]

2.利用高校加強社會培訓與服務。積極推動高等院校、高職院校、行業(yè)協(xié)會等制定電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)計劃，設置電商行業(yè)相關配套專業(yè)及課程，健全完善電商人才培訓體系。積極組織開展大學生電商直播人才技能鑒定和職業(yè)競賽，策劃評選模范電商“新農人”、誠信農村網(wǎng)店、優(yōu)秀新農品牌等來激發(fā)農民參與電商直播行動的積極性，調動農村電商群體奮發(fā)創(chuàng)業(yè)的潛在意識和自主性。

3.積極培育鄉(xiāng)土“網(wǎng)紅”主播。重視對新型直播人才的培養(yǎng)，進一步挖掘網(wǎng)紅資源，發(fā)揮好高校優(yōu)勢，依托話社傳媒等平臺開展校企合作，成立新媒體培訓學院和新媒體孵化器，培養(yǎng)和造就一批本土網(wǎng)紅。系統(tǒng)性開展電商培訓活動，抓重點、抓實訓，從培訓學員中選拔一批優(yōu)秀直播人才。要精心打造直播運營團隊，培育包括拍攝策劃、運營維護、售后服務等方面的人才，為高質量的直播運營提供人才支撐。

（三）促進城鄉(xiāng)融合，完善配套設施

1.加強農村現(xiàn)代智慧物流體系規(guī)劃建設。高度重視物流設施配套與健全，整合各方力量資源助力現(xiàn)代智慧物流體系的規(guī)劃建設。構建完善的運輸網(wǎng)絡，建立村—鎮(zhèn)—縣三級智慧物流輸送網(wǎng)絡，暢通農產(chǎn)品上行渠道。加快數(shù)字鄉(xiāng)村建設，擴大農村尤其是山貨資源豐富的貧困地區(qū)電商網(wǎng)點覆蓋率。加強電商平臺、農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、物流企業(yè)相互間有效對接，積極對接四通一達、順豐等快遞公司，幫助更多的產(chǎn)品上線銷售。規(guī)劃創(chuàng)建物流電商產(chǎn)業(yè)園，提升農村電商直播全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化服務水平。

2.打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別冷鏈倉儲物流中心。規(guī)劃設立產(chǎn)地鮮活農產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，加快整合快遞物流資源，結合各級服務站點建設，合理規(guī)劃布局打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別冷鏈倉儲物流中心。依托和利用郵政物流配送服務和合作社網(wǎng)點下沉至農村基層觸角最廣泛的優(yōu)勢，加快在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設農村電商配送站和冷鏈倉儲物流站，全面提升冷鏈倉儲物流體系覆蓋范圍和服務水平，確保農村電商直播運營穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

3.加強電商直播基地和產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設。充分發(fā)揮政府主導作用，積極整合本地特色資源，大力支持推廣“電商企業(yè)+基地+專業(yè)合作社+農戶”模式，加快培育打造標準化、規(guī)模化的電商直播基地或園區(qū)，引進直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，打造特色突出、引領性強的電商直播示范基地。[6]通過招商引智，加強引入和培育優(yōu)質直播電商平臺企業(yè)、經(jīng)紀公司、服務機構、供應鏈企業(yè)等，孵化和培育一批網(wǎng)紅品牌和帶貨達人，持續(xù)推進直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（四）加大政策扶持，發(fā)揮監(jiān)管作用

1.出臺扶持獎勵政策。在加快主體招引、支持平臺建設、推進跨境應用、大力發(fā)展直播電商、強化金融支持、加強校企合作等方面，積極推出具體扶持政策。對符合條件的直播平臺、MCN機構以及采用直播方式銷售的企業(yè)進行獎勵，推動跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展。進一步完善企業(yè)人才孵化、人才培訓等配套服務，不斷增強經(jīng)濟社會發(fā)展創(chuàng)新力、聚合力、引領力。

2.建立健全直播管理體系。要嚴格商戶入駐直播平臺標準，保證平臺自身服務質量，保障消費者合法權益。政府部門要加強監(jiān)管，加快出臺促進農村電商直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展政策，在規(guī)范網(wǎng)上交易行為及制定產(chǎn)品檢驗標準等方面實施有效管理。建立直播農產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，健全完善農村電商直播誠信評價機制，促進農村電商直播經(jīng)濟健康發(fā)展。[7]積極發(fā)揮行業(yè)自律約束作用，協(xié)調制定農村電商發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，聯(lián)合平臺企業(yè)、入駐商戶共同維護積極健康的直播環(huán)境，推進電商直播規(guī)范有序運行。

3.促進鄉(xiāng)村電商直播產(chǎn)業(yè)融合。大力發(fā)展農村電商直播產(chǎn)業(yè)，對于實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義重大。通過農村電商直播，可以讓更多客戶了解產(chǎn)品原產(chǎn)地的自然、人文、民族特色，帶動當?shù)剜l(xiāng)村旅游等特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要整合各部門的涉農、涉企政策以及電商協(xié)會、農產(chǎn)品協(xié)會、供銷社等有利資源，不斷拓寬電商配套服務業(yè)，延長直播產(chǎn)業(yè)鏈條，促進線上線下融合發(fā)展。要深挖農業(yè)的生態(tài)、文化、旅游等多種潛在功能，推動農業(yè)與健康休閑、鄉(xiāng)村旅游、創(chuàng)意文化等有機結合，帶動一二三產(chǎn)協(xié)同發(fā)展。

4.構建多元主體協(xié)作共建體系。農村電商直播要想發(fā)揮出對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的強大助力，需要各方社會力量及多元主體共同參與。政府要發(fā)揮引導扶持作用，不斷完善電商發(fā)展配套服務；積極出臺各項促進直播電商發(fā)展的扶持政策，推廣創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。基層領導干部在推進產(chǎn)業(yè)振興上應起到示范作用，選擇適當時機關鍵產(chǎn)品進行直播帶貨現(xiàn)場助農。各大直播平臺要積極承擔應有的社會責任，對農村電商直播創(chuàng)業(yè)群體給予流量扶持。地方帶頭農業(yè)企業(yè)、經(jīng)營業(yè)戶、主播達人要提升自身素質，牢固樹立農產(chǎn)品品牌意識，維護地區(qū)形象。通過多元主體協(xié)作共建，合力推進智慧農業(yè)、數(shù)字農業(yè)、數(shù)字鄉(xiāng)村建設，打造鄉(xiāng)村振興的新業(yè)態(tài)、新樣板，推動農村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進程。