黎文婕

新噱頭還是新機(jī)遇？

1月5日，容聲冰箱再度強(qiáng)調(diào)，其新推出的WILL無邊界系列“全空間AI負(fù)離子高能殺毒除菌系統(tǒng)，對(duì)新冠病毒去除率高達(dá)99.998%”。

而在此之前，容聲冰箱已經(jīng)亮出了“一臺(tái)可以除新冠病毒的健康冰箱”的宣傳語——2022年12月31日，容聲冰箱官方微博發(fā)布宣傳視頻，開始主打其健康冰箱。

據(jù)此條微博中附的視頻介紹，“其AI負(fù)離子除菌凈化科技，釋放高能負(fù)離子，強(qiáng)效殺毒除菌，可以實(shí)現(xiàn)冷藏冷凍的全方位主動(dòng)凈化，主動(dòng)呵護(hù)冰箱中每個(gè)角落的安全，并且經(jīng)過法國Texcell機(jī)構(gòu)權(quán)威檢測(cè)，容聲離子除菌裝置對(duì)新冠病毒去除率為99.998%”。

當(dāng)“滅新冠冰箱”的營(yíng)銷熱潮興起，強(qiáng)調(diào)除菌消毒功能，或許會(huì)成為冰箱賽道在后疫情時(shí)代的新趨勢(shì)。

一個(gè)大背景是，在2022年，我國家電行業(yè)零售額下滑明顯，尤其是冰箱賽道的處境，并不樂觀。

據(jù)“產(chǎn)業(yè)在線”消息，以2022年11月為例，冰箱市場(chǎng)產(chǎn)銷均延續(xù)下滑走勢(shì)，同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。生產(chǎn)方面，與前年同期高基數(shù)相比，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)同比均有所下滑。銷售方面來看，在節(jié)日促銷拉動(dòng)下，雖然環(huán)比有小幅提升，但仍難改同比下行大趨勢(shì)。

而另一方面，在后疫情時(shí)代，冰箱的除菌消毒功能的確備受關(guān)注。

在如此背景下，“容聲冰箱們”推出“滅新冠冰箱”，究竟是新噱頭還是新機(jī)遇？

?圖片來源：容聲冰箱官方微博視頻

質(zhì)量問題頻出，老品牌難“保鮮”

且不論對(duì)于家電行業(yè)尤其是冰箱賽道而言，“滅新冠冰箱”是否意味著新機(jī)遇，至少對(duì)于容聲冰箱而言，這是個(gè)不容放過的出圈機(jī)會(huì)。

畢竟，四十歲的容聲冰箱，距離自己的高光時(shí)刻，已經(jīng)太遠(yuǎn)。

市場(chǎng)更迭，或許只能說是容聲冰箱掉出“雙雄之列”的緣由之一。電腦報(bào)注意到，曾經(jīng)憑借“質(zhì)量保證”而打響品牌的容聲冰箱，卻因質(zhì)量問題屢遭投訴，甚至被訴諸法庭。

其中，在黑貓投訴平臺(tái)，容聲冰箱相關(guān)的投訴達(dá)800余條，其中不乏質(zhì)量問題，比如冰箱內(nèi)體和箱門內(nèi)面出現(xiàn)裂縫、冷凍室無法冷凍、冰箱保鮮內(nèi)膽以不同程度破裂等等。

圖片來源：黑貓投訴

如此種種，當(dāng)投訴和質(zhì)疑聲日積月累，容聲冰箱或許不得不直面一個(gè)問題，當(dāng)質(zhì)量難以保證時(shí)，品牌要如何在迭代的消費(fèi)者心中“保鮮”？

冠名綜藝、亮相賽場(chǎng)……能解“四十之惑”？

事實(shí)上，容聲冰箱近幾年來的確在持續(xù)發(fā)力更新品牌形象，試圖縮短與年輕消費(fèi)者的距離，從傳統(tǒng)的國標(biāo)品牌形象向更貼近年輕消費(fèi)群體的品牌形象轉(zhuǎn)變。

電腦報(bào)留意到，容聲近兩年正不斷加碼綜藝，曾先后在《中餐廳》《光影》和《向往的生活》等節(jié)目中亮相。

其中，在《向往的生活6》播出過程中，容聲冰箱還借助節(jié)目影響力和社媒傳播力，在抖音、微博、微信視頻號(hào)等平臺(tái)推出了《向往的小廚房》、探班Vlog、容聲情報(bào)站、趣味互動(dòng)小游戲等二次創(chuàng)作的內(nèi)容。

容聲冰箱也是世界杯、歐洲杯等全球性體育賽事的“?？汀保瑥?016年瑞士球星沙奇里的“容聲倒鉤”，到2021年歐洲杯“容聲冰箱，養(yǎng)鮮專家”，再到2022年卡塔爾世界杯上的“容聲冰箱，國貨之光”……其中，在卡塔爾世界杯開賽前，容聲冰箱就發(fā)布了《冷門人生》世界杯主題片，賽事過程中又通過小程序等平臺(tái)發(fā)起了“圖個(gè)新鮮爆個(gè)冷門”等一系列相關(guān)活動(dòng)。

此外，在2022年，容聲冰箱在抖音等短視頻平臺(tái)和各直播間也非常活躍。其中就在8個(gè)月時(shí)間里發(fā)起了7場(chǎng)抖音挑戰(zhàn)賽。

而眼下，四十歲的容聲冰箱或許需要重溫曾經(jīng)的初心，以及彼時(shí)的成功秘訣。在流量時(shí)代，營(yíng)銷固然成為了國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌們不得不求變的路徑，但與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量才是一個(gè)品牌“常青”的關(guān)鍵。