丁瑤瑤
在黨的二十大報(bào)告中,習(xí)近平總書記指出,“全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家,必須堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路,增強(qiáng)文化自信”。中國(guó)電影是讓世界了解中國(guó)的重要視窗,也是文化軟實(shí)力的象征。電影衍生品匯聚了電影的精神內(nèi)核,擴(kuò)大了中華文化的影響力范圍,能夠更好地推動(dòng)中華文化走向世界。電影衍生品的本質(zhì)是精神產(chǎn)品,是人民精神需求的產(chǎn)物。因此,對(duì)電影衍生品的探討不僅僅是對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)多元消費(fèi)模式的探討,也是對(duì)如何更好地創(chuàng)造新時(shí)代精神產(chǎn)品的探討。
電影衍生品的概念起源于美國(guó),迪士尼是該領(lǐng)域的先行者。當(dāng)好萊塢其他大片場(chǎng)還在以票房作為收入主要來源的時(shí)候,迪士尼已經(jīng)開始將“米老鼠”和其他卡通角色授權(quán)給玩具、書籍、報(bào)紙等渠道,創(chuàng)造更為多元化的消費(fèi)模式,以謀得細(xì)水長(zhǎng)流的豐厚利潤(rùn)。
關(guān)于電影衍生品的定義,學(xué)界至今沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。學(xué)者西婷將電影衍生品稱作“后電影產(chǎn)品”,主要涵蓋電影的權(quán)利轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)品開發(fā),旨在盡可能地挖掘除了影院放映以外的一切電影下游產(chǎn)值。[1]王沁沁、張宏認(rèn)為電影衍生品包括基于電影成片內(nèi)容的“后產(chǎn)品”和基于電影元素的“衍生品”,圍繞整體電影項(xiàng)目以版權(quán)交易作為基本形式。[2]劉藩、趙玉琦提出狹義的電影衍生品指因電影元素而衍生出的相關(guān)產(chǎn)品;而廣義的電影衍生品包括與電影有關(guān)的電視節(jié)目、紀(jì)錄片、書籍或者依靠電影內(nèi)容制作的道具、玩具、文具等,還包括植入式廣告和主題公園等。[3]
這些學(xué)者對(duì)電影衍生品的概念做了一定程度的概括,但又延伸出一些新的問題:首先,從開發(fā)時(shí)序上來說,電影衍生品并不一定是后電影產(chǎn)品,在電影上映之前很多產(chǎn)品就已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng);其次,從嚴(yán)格意義上來說,電影的播放授權(quán)只是讓電影在不同載體上進(jìn)行傳播,電影的內(nèi)容并沒有發(fā)生任何改變,也沒有衍生出新的產(chǎn)品;再次,主題公園、電影攝制地、電影博物館等綜合性場(chǎng)所是電影衍生品的應(yīng)用場(chǎng)景和消費(fèi)渠道,其側(cè)重的是服務(wù)和體驗(yàn),而不是打造某一件商品;最后,電影衍生品也不完全是基于電影元素而衍生出的產(chǎn)品,比如變形金剛玩具在電影上映之前就已經(jīng)是熱銷品,電影相當(dāng)于玩具的衍生品,是玩具的大型廣告。
本文將電影衍生品定義為“以電影為核心的特許授權(quán)商品”。從內(nèi)容上來說,電影衍生品是附著了電影精神內(nèi)核、可以被自由流通和買賣的精神產(chǎn)品,充當(dāng)了全球“電影貨幣”的角色。它和電影產(chǎn)生的關(guān)聯(lián),可以在電影上映之前,也可以在電影上映之后。
衍生品的概念較多被用在金融領(lǐng)域,雖然電影衍生品的性質(zhì)區(qū)別于金融衍生品,但其二者又有相通之處。金融衍生品是一種金融合約,指從原生資產(chǎn)派生出來的金融工具。從風(fēng)險(xiǎn)管理上來說,金融衍生品提供了一種手段,將一種形式的資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)換為另一種形式的資產(chǎn),從而減少持有任何特定形式資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。由于金融衍生品的流動(dòng)性和自我轉(zhuǎn)化能力[4],才讓它產(chǎn)生了更為廣泛的意義和影響。對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來說,電影衍生品同樣具有很強(qiáng)的流動(dòng)性和轉(zhuǎn)化力,所以在電影與互聯(lián)網(wǎng)相互作用時(shí),具有天然的“流量屬性”;同時(shí)電影衍生品又能進(jìn)行快速地商業(yè)轉(zhuǎn)化,幫助電影連接到更為廣闊的資源和市場(chǎng)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物流網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展,信息、資源、人才、技術(shù)的流通加速,帶來了經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)的改變。經(jīng)濟(jì)的組織形式開始從靜態(tài)的“存量”向動(dòng)態(tài)的“流量”轉(zhuǎn)化。
互聯(lián)網(wǎng)新的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新正快速地與各個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵要素發(fā)生反應(yīng),中國(guó)電影也迅速地走上了互聯(lián)網(wǎng)化的道路。2014年被認(rèn)為是中國(guó)電影的互聯(lián)網(wǎng)元年,“需要新資本、新渠道的市場(chǎng)化的電影,與需要新內(nèi)容、新用戶的同樣市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng),彼此‘一見鐘情’‘一拍即合’”[5]。于是,“互聯(lián)網(wǎng)基因”全面滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),電影衍生品作為產(chǎn)業(yè)鏈中最不受重視的環(huán)節(jié)得到了前所未有的重視,電影版權(quán)的價(jià)值被互聯(lián)網(wǎng)放大,催生出了新的盈利模式。中國(guó)電影衍生品充分調(diào)動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)資源,幫助電影邁進(jìn)了新的市場(chǎng)。而這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯,并沒有效仿歐美電影衍生品的運(yùn)作模式,而是直接借助流量推動(dòng)和活躍市場(chǎng)。
在新古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)經(jīng)典理論中,流量?jī)H僅是交易的媒介,并沒有對(duì)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)起到?jīng)Q定性的作用。而在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,流量發(fā)揮著重要的作用,流量“既是價(jià)值儲(chǔ)藏的手段,更是一種流動(dòng)性資產(chǎn),需要納入廣泛的資產(chǎn)選擇,從而影響消費(fèi)和投資,并進(jìn)而影響總需求和整個(gè)經(jīng)濟(jì)過程”[6]。
對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來說,過去電影市場(chǎng)的發(fā)展是外延式增長(zhǎng),依靠的是大量人力、財(cái)力、物力的投入從而擴(kuò)大生產(chǎn)場(chǎng)地和生產(chǎn)規(guī)模,推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,例如通過不斷增加電影院的數(shù)量來實(shí)現(xiàn)規(guī)模、收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)“流量經(jīng)濟(jì)”的引入讓電影產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)化,依靠?jī)?yōu)化結(jié)構(gòu)、完善質(zhì)量、提高資源利用率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來實(shí)現(xiàn)電影內(nèi)涵式增長(zhǎng)。
電影衍生品是讓影視公司、商家、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同受益的產(chǎn)品。對(duì)于影視公司來說,電影版權(quán)的授權(quán)不僅僅是一門可以獲得授權(quán)金的生意,而且可以通過各種授權(quán)方式,實(shí)現(xiàn)跨界融合,吸引更多的流量,拉長(zhǎng)電影的產(chǎn)業(yè)鏈,擴(kuò)大電影的傳播力和影響力;對(duì)于商家來說,電影和產(chǎn)品的融合不僅增加了產(chǎn)品的銷售,并且通過打造有內(nèi)容、有故事、有溫度的產(chǎn)品,從而獲得了消費(fèi)者的情感認(rèn)同,進(jìn)而輻射和影響店鋪其他商品的銷量;而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是各生產(chǎn)要素之間的連接器和重組裝置,具有天然的流量聚集和輻射功能,通過匯聚大量的交易信息和資源,形成輻射效應(yīng),增加各要素之間的流通。例如電影衍生品通過眾籌等方式,吸引上游的版權(quán)方和下游的商家共同參與,在低庫(kù)存或者無庫(kù)存的情況下,提前了解消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化。因此,流量是電影衍生品發(fā)展的“新動(dòng)能”,它放大和強(qiáng)化了電影衍生品的服務(wù)功能,建立了一種新的電影消費(fèi)理念,進(jìn)而延長(zhǎng)了電影的生命力。
受到新冠疫情的影響,中國(guó)電影的發(fā)展遇到困境。影視公司不得不做出深度調(diào)整,著力發(fā)展核心業(yè)務(wù),減少不必要的開支。與電影票房相比,電影衍生品能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的業(yè)績(jī)并不立竿見影,所以很多影視公司在疫情期間暫停了電影衍生品的業(yè)務(wù)。由此可以看出,中國(guó)的電影衍生品能夠?yàn)殡娪啊板\上添花”,卻不能為電影“雪中送炭”。
從過去幾年電影衍生品的市場(chǎng)情況來看,電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的不完善是制約電影衍生品開發(fā)最主要的原因。電影產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都可能對(duì)電影衍生品的開發(fā)造成致命的打擊。如果從電影的制作、發(fā)行、放映來看電影衍生品的發(fā)展,可以看出中國(guó)電影衍生品的發(fā)展障礙重重。
一些影片由于前期缺少規(guī)劃,導(dǎo)致后期錯(cuò)失商機(jī),《捉妖記》就是其中的典型案例。2016年,《捉妖記》拿下年度票房冠軍,小妖王“胡巴”的形象深受觀眾喜愛。但由于版權(quán)方前期并沒有計(jì)劃開發(fā)衍生品,導(dǎo)致電影熱映后市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量山寨、丑怪、做工粗糙的胡巴產(chǎn)品,嚴(yán)重影響了電影的品牌形象。
近幾年,中國(guó)電影撤檔、改檔的事件頻繁發(fā)生,電影檔期的臨時(shí)調(diào)整打亂了電影衍生品的市場(chǎng)節(jié)奏。例如電影《芳華》在國(guó)慶檔上映前一周臨時(shí)改檔,之后又在圣誕檔上映。雖然版權(quán)方同意商家在圣誕檔仍舊可以繼續(xù)銷售衍生品,但如服裝等一些具有季節(jié)性特征的衍生品從國(guó)慶節(jié)到圣誕節(jié)已經(jīng)無法熱賣,還有一些與國(guó)慶元素相關(guān)的衍生品在圣誕節(jié)已經(jīng)無法銷售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,此次眾籌為電影和衍生品增加了千萬級(jí)的曝光量,但電影改檔導(dǎo)致“流量”變成了商家的“存量”。
設(shè)計(jì)圖庫(kù)是電影衍生品開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié),一般影視公司會(huì)將這個(gè)業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行“二次形象開發(fā)”,形成電影衍生品的開發(fā)圖庫(kù)。由于完成這一周期一般需要6 到12 個(gè)月的時(shí)間,所以如果電影衍生品與電影同步面市,那么就需要提前半年到一年的事件打磨產(chǎn)品;如果電影衍生品在電影下映之后開發(fā),那么它實(shí)際所能帶來的銷量將大打折扣。在實(shí)際操作過程中,由于種種不確定的因素影響,留給電影衍生品的研發(fā)時(shí)間非常短暫。因此,市面上絕大多數(shù)的電影衍生品都是電影“貼圖”的“快消品”,比如T 恤衫、鑰匙扣、手機(jī)殼、抱枕、圍巾、玩具等,這些產(chǎn)品只能作為電影的“宣發(fā)品”,很難成為精品或收藏品。
由此可見,電影衍生品并不是獨(dú)立于電影之外的產(chǎn)品,它的發(fā)展受到電影產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)、各種因素的制約。完善、穩(wěn)定、可預(yù)見的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展能夠?yàn)殡娪把苌返拈_發(fā)預(yù)留出時(shí)間和空間,幫助電影衍生品形成穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。
電影衍生品從流量產(chǎn)品向精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)變是提升電影衍生品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。流量對(duì)于電影院來說是上座率,對(duì)于餐廳來說是翻臺(tái)率,對(duì)于商店來說是人流量……流量的背后是消費(fèi)者每一次的點(diǎn)擊、互動(dòng)、停留、離開所留下的信息軌跡。如果說流量是產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上流通的“貨幣”,那么實(shí)現(xiàn)貨幣價(jià)值的載體是文化產(chǎn)品的精神內(nèi)核。所以,從精神產(chǎn)品的角度入手,才能更加深入地探討流量背后消費(fèi)者的真正需求,從而解決電影衍生品所遇到的困境,提升電影衍生品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和智力勞動(dòng)在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)中逐步占據(jù)主導(dǎo)地位,提升電影衍生品的精神內(nèi)核主要表現(xiàn)為在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的智力或無形資產(chǎn)成為主要的投入和價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素,產(chǎn)品和服務(wù)中嵌入更多的精神內(nèi)容,為消費(fèi)者帶來更豐富多元的精神享受和精神體驗(yàn)。[7]其提升的途徑可以從提升精神產(chǎn)品的核心內(nèi)容和塑造精神產(chǎn)品的價(jià)值鏈兩方面入手。
電影衍生品是普通產(chǎn)品被電影“精心包裝”之后的產(chǎn)品。電影相當(dāng)于產(chǎn)品的廣告,為產(chǎn)品制造“深層的”消費(fèi)動(dòng)機(jī)。電影在為產(chǎn)品生產(chǎn)故事,電影對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值也在于此。迪士尼的“超級(jí)IP”米老鼠,從大蕭條到二戰(zhàn),它出現(xiàn)在政府的海報(bào)里,為自己的國(guó)家搖旗吶喊,為“美國(guó)精神”代言;二戰(zhàn)后,它又出現(xiàn)在嬰兒潮一代的成長(zhǎng)里,成為美國(guó)人童年的重要組成部分;在全球化進(jìn)程中,它跳脫出美國(guó)本土符號(hào),成為全球流行的標(biāo)志。消費(fèi)者在為米老鼠的符號(hào)埋單,在為米老鼠的精神內(nèi)核埋單。
電影精神內(nèi)容的“符號(hào)化”促使消費(fèi)者“重新部落化”,“通過一種同謀關(guān)系,一種與信息,但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時(shí)的勾結(jié)關(guān)系,透過每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者,又透過所有其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者”[8]。消費(fèi)帶動(dòng)了新的消費(fèi),需求創(chuàng)造了新的需求。米老鼠像是一個(gè)解碼器,它能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行解碼并自動(dòng)依附于新的編碼規(guī)則中。這也是精神產(chǎn)品能夠具有持續(xù)商業(yè)可塑性和擴(kuò)容能力的關(guān)鍵所在。
哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中指出:“每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來?!盵9]價(jià)值鏈?zhǔn)桥卸ㄆ髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本工具。核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸結(jié)到底來自企業(yè)為客戶創(chuàng)造超預(yù)期的價(jià)值。價(jià)值是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)錢,而超預(yù)期的價(jià)值產(chǎn)生于以低于對(duì)手的價(jià)格提供同等的效益,或者提供獨(dú)特的效益。
對(duì)于電影衍生品來說,并不是產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)際上,只有某些環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造真正的價(jià)值,其中最重要的就是 “戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。
圖1 電影衍生品的“微笑曲線”圖
從電影衍生品的“微笑曲線”圖中可以看出,電影衍生品的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”主要在創(chuàng)新研發(fā)和品牌建設(shè)上,其所能夠創(chuàng)造的附加值是最大的,而在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)所能創(chuàng)造的附加值明顯減少。從世界范圍來看,美國(guó)通過創(chuàng)造高附加值的“超級(jí)IP”,進(jìn)行全球品牌授權(quán),來獲得電影衍生品的最大收益,而中國(guó)和其他第三世界國(guó)更多承擔(dān)的是制造生產(chǎn)的角色,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在精神產(chǎn)品的價(jià)值鏈構(gòu)造上,最應(yīng)該關(guān)注的是創(chuàng)新研發(fā)的階段。在這個(gè)階段中,對(duì)于電影衍生品可開發(fā)性的評(píng)估是首要考量因素。當(dāng)下的授權(quán)市場(chǎng)并非空白市場(chǎng),產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品品類眾多。但是,并不是所有的電影都適合開發(fā)衍生品。從歐美的“大IP”運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)來看,一個(gè)有價(jià)值的電影特許經(jīng)營(yíng)權(quán)應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn):1.通常至少有三部重要的系列電影;2.主要特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)內(nèi)票房總收入(未經(jīng)通貨膨脹調(diào)整)至少為4.5 億美元;3.冒險(xiǎn)、喜劇、動(dòng)作片、科幻是最受歡迎的電影衍生品開發(fā)類型。[10]這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以作為電影衍生品市場(chǎng)開發(fā)的一個(gè)參照。符合要求的電影在研發(fā)時(shí),仍舊需要特別考慮電影和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性,關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),衍生品差異化程度越高,越具有生命力;關(guān)聯(lián)性越弱,衍生品同質(zhì)化程度越嚴(yán)重,越不具有競(jìng)爭(zhēng)力。
新時(shí)代人們對(duì)于物質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)精神的需求、對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求。在這個(gè)過程中,產(chǎn)品逐漸脫離某種明確的功能,相應(yīng)地被精神內(nèi)容所賦能,成為更能滿足新時(shí)代、新需求的精神產(chǎn)品。電影衍生品借助互聯(lián)網(wǎng)的勢(shì)能在近些年有了突破性的發(fā)展,但從某種意義上來說,中國(guó)的電影衍生品還未成為具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的精神產(chǎn)品,對(duì)整個(gè)電影和文化市場(chǎng)的影響力和傳播力還相對(duì)有限。中國(guó)想要從電影大國(guó)走向電影強(qiáng)國(guó),離不開對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃和綜合實(shí)力的提升。
注釋:
[1]西婷.后電影產(chǎn)品與后電影時(shí)代[J].電影藝術(shù),2004(5):13-16.
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[3]劉藩,趙玉琦.我國(guó)電影后產(chǎn)品的困境與出路[J].電影文學(xué),2012(17):8-10.
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