祁 琪

一、媒體平臺化：未來發(fā)展的主流模式

（一）黨和政府對媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略要求

媒體融合在我國具有鮮明的政策導(dǎo)向，作為國家戰(zhàn)略受到黨中央、國務(wù)院的高度重視和持續(xù)推進，其中主流媒體建設(shè)平臺成為重要路徑。2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，首次將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。2018年政府工作報告中，首次明確提出發(fā)展平臺經(jīng)濟。在具體實踐中，對媒體的改革從中央媒體到省市級媒體再到縣級媒體層層推進，種種舉措推動媒體融合不斷向縱深發(fā)展。主流媒體的平臺化轉(zhuǎn)型并不僅僅是解決內(nèi)容供給的問題，還包括功能架構(gòu)、發(fā)展邏輯和盈利模式等多個層面。

主流媒體平臺的重要性體現(xiàn)在它是引導(dǎo)輿論、加強治理、聯(lián)系群眾的重要載體，部分地區(qū)的媒體平臺已經(jīng)在新聞、宣傳、政務(wù)、文旅等方面小有成效。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和平臺經(jīng)濟的崛起，加速了主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體之間、傳媒行業(yè)與其他行業(yè)之間的融合，進而促進主流媒體從建設(shè)新媒體進入到構(gòu)建媒體平臺。可以說，在政策要求和內(nèi)部改革的雙重作用下，主流媒體的平臺構(gòu)建才真正進入實踐。由于目前已形成的生態(tài)級平臺都是全國性的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用平臺，從意識形態(tài)和信息的安全性考慮，主流媒體自身打造體系化、多功能、強有力的生態(tài)級媒體平臺迫在眉睫。[1]

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭壓力

2020年9月26日，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調(diào)要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力。[2]主流媒體的轉(zhuǎn)型是一項牽涉新聞宣傳、財政、人社等管理部門和傳媒集團內(nèi)部理念、生產(chǎn)、分發(fā)、機制等多方面的漸進式改革。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，受眾向互聯(lián)網(wǎng)遷移，網(wǎng)絡(luò)媒體成為信息的首要來源和輿論的主陣地。萬物互聯(lián)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和傳播生態(tài)，商業(yè)環(huán)境變得高度復(fù)雜和日益透明，而形成于工業(yè)時代、強調(diào)專業(yè)分工的媒體組織，其發(fā)展邏輯和商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨多種局限。以往主流媒體較為封閉，依靠單一的基于信息流的“二次販賣”模式盈利，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面主流媒體在內(nèi)容和渠道的壟斷優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)打破，不能吸引足夠的流量，導(dǎo)致廣告商轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體，另一方面即使依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺進行引流，主流媒體也只是扮演平臺內(nèi)容提供商的角色，并不能將流量轉(zhuǎn)換為可支持運營和發(fā)展的有效經(jīng)濟收益。新聞媒體長期的內(nèi)容免費機制，也讓版權(quán)保護變得困難。面對互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊，主流媒體迫切需要轉(zhuǎn)型以自救。而作為主要競爭者的互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體，卻不斷發(fā)展壯大，與主流媒體的“窘迫”形成鮮明對比。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)412 家核心媒體里，13 家流量巨頭集團控制了131 個數(shù)字媒介（32%），其中BATT 四大集團（第一梯隊，分別是百度、阿里、騰訊、字節(jié)跳動）就掌握了75 個數(shù)字媒介。[3]主流媒體必須找到順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展邏輯和商業(yè)模式，而平臺化就是重要的發(fā)展趨勢。平臺不是物理層面的單一概念，而是包含生產(chǎn)、組織、機制、理念等多方面的創(chuàng)新。目前，媒體平臺化和平臺媒體化已成為中國新聞業(yè)的重要變化。[4]

（三）組織結(jié)構(gòu)模塊化的較高效率

傳統(tǒng)工業(yè)社會的流水作業(yè)傾向于標(biāo)準化模式，而在互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺經(jīng)濟下，模塊化是效率更高的模式，作為公司的組織架構(gòu)它能最大限度地整合、配置資源，能對市場做出迅速靈活的反應(yīng)并快速替換局部而不影響全局，作為產(chǎn)品的載體它能給予用戶多元的選擇、個性化的服務(wù)而互不干擾，能提供開放的端口以連接多方資源，更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷迭代。這與傳媒產(chǎn)品對時效性的要求，傳媒組織作為連接中介、溝通與傳播的渠道等要求十分契合。一個真正具有市場適應(yīng)性的生產(chǎn)組織必須是模塊化的，而平臺就是這樣一種模塊化的開放設(shè)計。[5]

目前主流媒體構(gòu)建平臺時只是在技術(shù)層面等引入少量外部力量，制度層面仍遵循傳統(tǒng)的科層制，而這種組織架構(gòu)在面臨動態(tài)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時弊端就顯現(xiàn)出來。一是無法快速地響應(yīng)動態(tài)環(huán)境中的不確定性，按流程的層層審批和審核，在遇到突發(fā)情況時往往無法及時作出回應(yīng)，導(dǎo)致錯失處理輿論危機的黃金時間，引發(fā)不必要的謠言和對合法性的質(zhì)疑；二是在進行創(chuàng)新改革時歷史包袱過重，內(nèi)部阻力可能大于外部壓力，創(chuàng)新的交易成本遠遠大于可能的收益，導(dǎo)致組織的低效率和無效的激勵，這為領(lǐng)導(dǎo)人決策帶來壓力；三是不能有效賦權(quán)和利用社會資源，在媒體融合的進程中，盡管在基礎(chǔ)設(shè)施方面，傳統(tǒng)媒體通過外包、購買、戰(zhàn)略合作等方式引入外部力量，但是在生產(chǎn)方式和體制機制層面仍然較為封閉，未能有效解放生產(chǎn)力。

二、主流媒體建設(shè)平臺的現(xiàn)實困境

（一）傳統(tǒng)媒介制度具有的封閉性

制度層面的審批制度、主管主辦制度、行業(yè)管理制度、屬地管理制度等為主流媒體構(gòu)筑了較高的壁壘[6]，這使得主流媒體仍然是一個較為封閉性組織，其所謂的“開放”也成了某種策略性的應(yīng)對手段，于是出現(xiàn)了很多“姿態(tài)性融合”[7]，面對新事物或者采用新技術(shù)時也處于一種“游移的狀態(tài)”[8]等。

受限于事業(yè)單位屬性，主流媒體僵化的體制機制無法面對日新月異的市場業(yè)務(wù)，也缺乏足夠的資金。雖然主流媒體已經(jīng)普遍認識到要集中力量建設(shè)媒體平臺，但是在技術(shù)投入、產(chǎn)業(yè)布局、人才招聘等方面都需要大量資金，此時原本的商業(yè)模式難以為繼加上地方經(jīng)濟的支持又不斷下滑，導(dǎo)致主流媒體的平臺建設(shè)往往會流于形式，缺乏實力推進各項措施。僅有少數(shù)頭部媒體憑借強大的實力順利轉(zhuǎn)型，然而在盈利和實際成效方面仍然有待觀察。

主流媒體與意識形態(tài)緊密相關(guān)，其科層制組織架構(gòu)模式較為穩(wěn)定，延續(xù)時間久，想要創(chuàng)新并非易事。在企業(yè)化經(jīng)營的實踐中，主流媒體面對市場競爭無法放開手腳像真正的企業(yè)一樣經(jīng)營。主流媒體往往是先觀察其他頭部媒體的改革是否被允許，其次才會跟進，因此最好是有一個樣板或模式進行全國范圍的推廣，既方便學(xué)習(xí)和減少失敗的成本，也是防范政治風(fēng)險的良好舉措。

主流媒體的思路仍然是以“內(nèi)容+ 渠道”的單一線性模式，這種模式適合實現(xiàn)自上而下的宣傳功能，但在互聯(lián)網(wǎng)時代海量的信息中難以順利“到達”用戶，媒體與用戶之間缺乏互動，用戶對此并不買賬，實際上傳播效果是不理想的。而傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢——內(nèi)容，普遍采用“自給自足”式的PGC 方式（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容），與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體采用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）同時轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相結(jié)合的方式相比，主流媒體的內(nèi)容無論在生產(chǎn)力還是生產(chǎn)機制上都不夠快速和豐富。而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的平臺型組織，不斷連接各類用戶，形成了龐大的用戶規(guī)模和很強的用戶黏性，在潛移默化中達到了傳播的最佳效果，甚至反向融合主流媒體。[9]目前部分主流媒體建設(shè)的平臺只能稱為渠道，仍然是單邊市場，并未構(gòu)建起在雙邊市場基礎(chǔ)上的開放平臺。

（二）來自互聯(lián)網(wǎng)平臺的強勢競爭

用戶的總體規(guī)模是穩(wěn)定的，每個用戶的注意力也是有限的，目前的媒體競爭在某種程度上已經(jīng)演變?yōu)槠脚_競爭，而平臺依靠技術(shù)賦能在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、盈利模式等方面都具有較大優(yōu)勢。

在路徑方面，主流媒體由自上而下的政策主導(dǎo)，按照“中央—省—市—縣”四級聯(lián)動的方式進行融合轉(zhuǎn)型，包括資金實力較強的主流媒體自建平臺，由強勢部門建立統(tǒng)一的聚合平臺并向其余媒體開放API（應(yīng)用程序編程接口），或者主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作共建媒體平臺，或者主流媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布內(nèi)容等。而一般互聯(lián)網(wǎng)平臺不直接生產(chǎn)內(nèi)容，只是作為供需雙方的中介而存在，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺最初的發(fā)展路徑，技術(shù)在其中扮演了關(guān)鍵的角色。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺在技術(shù)方面占有核心優(yōu)勢，因此較容易打造一個吸引流量的平臺，吸納了廣泛流量之后，在資本和技術(shù)的加持下逐步進軍到媒體領(lǐng)域，既收購成熟媒體，同時又積極進行自媒體的培育，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸帶有了媒體屬性，也使其由單一的中介角色轉(zhuǎn)變?yōu)榘薪榕c生產(chǎn)者的雙重角色。

在商業(yè)模式方面，主流媒體的主要收入來源仍然是“二次販賣”模式下的廣告，而互聯(lián)網(wǎng)平臺在商業(yè)模式層面更為多樣化，涉及多邊市場和網(wǎng)絡(luò)交叉效應(yīng)。平臺一方面扮演中介的角色，利用API（應(yīng)用程序編程接口）、SDK（軟件開發(fā)工具包）等方便用戶的工具聚集了大量資源，從中促成交易收取傭金；另一方面運用技術(shù)賦能平臺中的參與者和利益相關(guān)者，使之與平臺之間是互贏共生的關(guān)系，比如平臺上有大量供用戶免費使用和創(chuàng)作的工具，以降低用戶使用軟件和進行內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，通過這些便捷的模塊化工具吸引了大量用戶和利益相關(guān)者，收獲了流量，進而收取廣告費或者進行其他電子商務(wù)盈利。數(shù)據(jù)流貫穿著整個過程，使平臺可以深刻洞察用戶的需求，不斷優(yōu)化和提供精準營銷，進一步加強了用戶黏性和擴大了用戶規(guī)模，從而形成了一個商業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。（見圖1）平臺的這種商業(yè)模式使其擁有了較強的議價能力和跨界能力，可以倒逼供應(yīng)鏈，對傳媒行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響?！岸呜溬u”模式下的主流媒體與廣告商之間存在負網(wǎng)絡(luò)外部性，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體通過龐大的用戶規(guī)模和較強的用戶黏性，能夠抵消廣告帶來的負網(wǎng)絡(luò)外部性，因此平臺型組織在經(jīng)濟層面與組織效率層面都具有強大的優(yōu)勢。

圖1 平臺的盈利模式

（三）平臺屬性與媒體屬性的沖突

由于“平臺”這一組織結(jié)構(gòu)本身的特性和在資本主導(dǎo)下崛起的背景，在一定程度上平臺屬性與媒體屬性會產(chǎn)生沖突，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

逐利性與公共性存在悖論?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)仍是一種生產(chǎn)組織，在形成平臺型組織的過程中離不開網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和包絡(luò)戰(zhàn)略，難以擺脫壟斷，會存在過度剝削、信息掠奪、過度金融化、過度娛樂化、嚴重過剩等內(nèi)在缺陷，并在逐利的本質(zhì)下往往會追求可變現(xiàn)的流量和可攫取價值的數(shù)據(jù)等經(jīng)濟利益。[10]主流媒體打造下的媒體平臺實質(zhì)是一種可承擔(dān)社會責(zé)任的基礎(chǔ)設(shè)施，而非僅僅具有產(chǎn)業(yè)屬性的一般企業(yè)。主流媒體對公共性的強調(diào)勢必要求將社會效益置于經(jīng)濟效益之前，在價值理念、運營方式、算法規(guī)則等方面與互聯(lián)網(wǎng)平臺存在較大差異，如何克服平臺型組織的弊端并加以公共性的引導(dǎo)，成為主流媒體構(gòu)筑平臺的一個現(xiàn)實問題。

封閉性與開放性存在悖論。免費、開放、共享是互聯(lián)網(wǎng)宣傳的理念，這一理念的提出是為互聯(lián)網(wǎng)平臺免費獲得用戶生產(chǎn)內(nèi)容而服務(wù)，而非真正出于實現(xiàn)公共利益的目的，在這一邊界開放過程中平臺雖然滿足了內(nèi)容生產(chǎn)的需求，而且聚集了多元主體和涌現(xiàn)出新的功能服務(wù)，但也帶來了謠言、假新聞、惡意營銷等副產(chǎn)品。此外，涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心資產(chǎn)比如數(shù)據(jù)，目前還較為封閉，為增強用戶與平臺的黏性、將用戶“鎖定”在自有平臺上，不同媒體平臺與平臺之間的連接被阻隔，媒體部門子系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)未打通，平臺的價值分配被嚴格限制在單個平臺系統(tǒng)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)循環(huán)中，損害了用戶的使用權(quán)益和社會公共利益，也不利于媒體發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新。

中介角色與生產(chǎn)角色存在悖論。作為模仿參照的互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體，利用技術(shù)中介的角色聚合了海量的內(nèi)容，其內(nèi)容生產(chǎn)的效率遠高于專業(yè)媒體的創(chuàng)作，且生產(chǎn)成本較低，在互聯(lián)網(wǎng)時代搶占了海量的用戶市場。而作為生產(chǎn)角色的主流媒體，盡管在內(nèi)容生產(chǎn)上擁有核心優(yōu)勢，但也面臨比如“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）視頻網(wǎng)站及抖音、快手、B 站等互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的激烈競爭，失去渠道優(yōu)勢的主流媒體為獲得流量往往會成為免費或廉價的平臺內(nèi)容供應(yīng)商，并在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的過程中被迫遵守互聯(lián)網(wǎng)平臺制定的算法、規(guī)則和戰(zhàn)略，這對于生產(chǎn)具有公共性、高質(zhì)量內(nèi)容的主流媒體而言是有害的，也喪失了議程設(shè)置、內(nèi)容把關(guān)、廣告議價等方面的主動權(quán)。

三、主流媒體建設(shè)平臺的有效方案

（一）媒體適度開放，為連接提供制度依據(jù)

改革意味著機會與風(fēng)險并行，主流媒體承載著意識形態(tài)安全、輿論引導(dǎo)、黨政宣傳等方面的重任，因此其必然與其他行業(yè)存在明晰的邊界。但是隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，融合成為各大行業(yè)的主流趨勢，它不僅僅是技術(shù)的融合，還包括認知轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)融合、互動空間拓展等，是一種由技術(shù)革命而引發(fā)的不可阻擋的時代趨勢。

在媒體融合進程中，主流媒體與政府、互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體和用戶之間的邊界進一步模糊，力圖構(gòu)建一個新型的共同體，也將轉(zhuǎn)型成為新型主流媒體。隨著改革開放的深入，中國的媒介管理體制也在不斷適應(yīng)現(xiàn)實需求而進行一定程度的“松綁”，將部分權(quán)力“下放”給媒體，譬如傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)企改制。按照政策規(guī)劃，新型主流媒體必然會成為連接政府、企業(yè)、用戶等多元主體的重要治理工具，有限度的開放可以讓不同主體之間的信息、資源、物質(zhì)等更好地流通，從而有助于整個傳媒生態(tài)系統(tǒng)保持生機與活力，推進國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化。

適度開放也意味著生產(chǎn)力的提升。主流媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈模式是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，并不適應(yīng)強調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)時代。構(gòu)建平臺離不開廣泛連接，而廣泛連接的前提是開放，適度的開放有利于主流媒體以價值為導(dǎo)向構(gòu)建生產(chǎn)與合作網(wǎng)絡(luò)，在黨管媒體的原則下，真正擁抱技術(shù)和回應(yīng)市場需求，增強競爭力，從而具有更強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（二）構(gòu)建多元主體協(xié)同機制，增強協(xié)作性

廣泛連接而形成的媒體平臺聚集了平臺供給方、政府、各類機構(gòu)、公眾等多元主體，不同主體之間既有目標(biāo)的一致，也有利益的沖突，需要有長效的治理機制才能調(diào)適好不同主體之間的關(guān)系，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。對此，主流媒體應(yīng)求同存異，定位明確，將獨立自主與合作共贏相結(jié)合，在意識形態(tài)和經(jīng)濟安全方面由主流媒體把關(guān)，同時納入其他主體共同參與建設(shè)。此外，中國的新聞管理體制在建設(shè)平臺方面可以發(fā)揮制度的優(yōu)越性，以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)原則推動媒體平臺建設(shè)，將是重要的創(chuàng)新舉措。

主流媒體建設(shè)平臺一定不是簡單模仿互聯(lián)網(wǎng)平臺，而是應(yīng)該依據(jù)自身優(yōu)勢和國家戰(zhàn)略要求，走出一條符合實際的路。比如主流媒體建設(shè)平臺，必然要強調(diào)黨性和人民性，以社會效益為優(yōu)先，這是區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的差異化優(yōu)勢；在媒體融合戰(zhàn)略下，主流媒體的功能和角色發(fā)生了變化，除一以貫之的輿論宣傳功能外，還可以包括政務(wù)服務(wù)、社會治理、城市管理，以及其他可以為用戶提供的增值服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)平臺由于本身的壟斷特質(zhì)，在用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)濟實力等方面具有較大的優(yōu)勢，可以發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施的作用，此時互聯(lián)網(wǎng)平臺就承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，具有了一定的公共性，主流媒體建設(shè)的平臺也能找到與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行協(xié)作的著力點，共同塑造良好的傳媒生態(tài)、助力國家建設(shè)。

注釋：

[1]宋建武，陳璐穎．建設(shè)區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺——打造新型主流媒體的路徑探索[J]．新聞與寫作,2016(1):5-12．

[2]中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL]．(2020-09-26)．http://cpc．people．com．cn/n1/2020/0926/c419242-31875847．html．

[3]增長新格局《中國數(shù)字媒介生態(tài)地圖》解讀首發(fā)[EB/OL]．(2020-09-02)．https://new．qq．com/omn/20200902/20200902A0GGI500．html．

[4]張志安，李靄瑩．變遷與挑戰(zhàn)：媒體平臺化與平臺媒體化——2018 中國新聞業(yè)年度觀察報告[J]．新聞界,2019(1):4-13．

[5]José Van Dijck,Thomas Poell,Martijn De Waal．The Platform Society: Public Values in a Connective World[M]．Oxford: Oxford University Press，2018．

[6]朱鴻軍,農(nóng)濤．媒體融合的關(guān)鍵：傳媒制度的現(xiàn)代化[J]．現(xiàn)代傳播,2015(37):6-11．

[7]尹連根,劉曉燕．“姿態(tài)性融合”：中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的實證研究[J]．新聞與傳播研究,2013(20):99-109．

[8]李艷紅．在開放與保守策略間游移：“不確定性”邏輯下的新聞創(chuàng)新——對三家新聞組織采納數(shù)據(jù)新聞的研究[J]．新聞與傳播研究,2017(24):40-60．

[9]周逵．反向融合：中國大陸媒體融合邏輯的另一種詮釋[J]．新聞記者,2019(3):45-51．

[10]王彬彬,李曉燕．互聯(lián)網(wǎng)平臺組織的源起、本質(zhì)、缺陷與制度重構(gòu)[J]．馬克思主義研究,2018(12):65-73．