王 政 呂 益

融媒體時(shí)代，媒介資源高度豐富，為國(guó)際傳播提供了更加多樣化的傳播手段和傳播場(chǎng)景，中國(guó)節(jié)目“出?！币呀?jīng)成為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。曾經(jīng)，傳統(tǒng)主流媒體紛紛“造船出?！?，但是因技術(shù)力量不足、投入有限、平臺(tái)規(guī)模小、各自為政等客觀因素，難以形成大平臺(tái)效應(yīng)，“造船出?！笔招跷?。隨著YouTube、Facebook、Twitter、TikTok 等國(guó)際社媒平臺(tái)日趨壯大，“借船出海”便成了傳統(tǒng)媒體的一個(gè)選擇。以雅文傳播為代表的頭部“出?！睓C(jī)構(gòu)通過(guò)YouTube、Facebook 等國(guó)際社媒實(shí)踐“借船出?！保瑥谋就粱瘎?chuàng)新的視角開(kāi)拓融媒體時(shí)代中國(guó)節(jié)目國(guó)際傳播的新局面。

We Are Social 聯(lián)合Hootsuite 發(fā)布的《2022年全球數(shù)字概覽報(bào)告》顯示，目前，全球社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)到46.2 億。[1]這比 2017年的 25 億用戶大幅增加。在全球社媒的流量池中，YouTube 現(xiàn)在至少有 25.6 億活躍用戶，占到55.8%。對(duì)比Facebook，YouTube 與其用戶基數(shù)相當(dāng)，但YouTube 通過(guò)高品質(zhì)視頻內(nèi)容對(duì)用戶有更強(qiáng)的體驗(yàn)性、導(dǎo)向性。并且，平臺(tái)有效覆蓋全球所有國(guó)家和地區(qū)，依據(jù)興趣對(duì)用戶分類(lèi)，其體量?jī)?yōu)勢(shì)與用戶的多元化對(duì)華語(yǔ)內(nèi)容國(guó)際傳播具有重要價(jià)值，是中國(guó)節(jié)目“借船出海”的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

雅文傳播在YouTube 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多年，截至 2022年，獨(dú)家合作平臺(tái)及機(jī)構(gòu)超100 多家，合作& 自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)達(dá)3300 多家，是YouTube 平臺(tái)華語(yǔ)PGC 內(nèi)容影響力最大的MCN 運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，多次獲得YouTube大中華地區(qū)最佳運(yùn)營(yíng)商稱(chēng)號(hào)。雅文傳播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)累計(jì)獲得19 個(gè)YouTube 金按鈕和122 個(gè)銀按鈕，所運(yùn)營(yíng)的頻道覆蓋國(guó)家超過(guò)200 個(gè)，總涵蓋語(yǔ)言達(dá)76 種，運(yùn)營(yíng)的海外訂閱戶超過(guò)1 億+，內(nèi)容日均觸及海外受眾達(dá)2.7 億次。本文以雅文傳播的實(shí)踐為例，從傳播內(nèi)容優(yōu)化、互動(dòng)模式升級(jí)、運(yùn)營(yíng)策略拓展、商業(yè)模式重構(gòu)四方面，解讀融媒體背景下中國(guó)節(jié)目“借船出海”的國(guó)際傳播策略，探討中國(guó)節(jié)目如何更好地適應(yīng)海外受眾需求、開(kāi)展本土化國(guó)際傳播創(chuàng)新。

一、傳播內(nèi)容優(yōu)化

當(dāng)下的內(nèi)容“出海”，形成了中央和地方、國(guó)有和民營(yíng)、國(guó)內(nèi)和海外多主體參與、協(xié)調(diào)發(fā)展、互為補(bǔ)充的走出去生態(tài)格局。自2020年以來(lái)，在綜藝、影視作品、紀(jì)錄片等內(nèi)容層面，國(guó)產(chǎn)作品“走出去”的步伐已經(jīng)進(jìn)一步加快。相較于早年，近幾年綜藝模式輸出、影視劇版權(quán)輸出、國(guó)際合拍、海外流媒體上線已經(jīng)變得越來(lái)越頻繁，進(jìn)一步助推中國(guó)節(jié)目崛起，獲得經(jīng)濟(jì)效益與對(duì)外宣傳的雙豐收。截至2022年，雅文運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容分為綜藝、影視，多元（動(dòng)漫、美妝等）、綜合（紀(jì)錄片等）四大類(lèi)，觀看總時(shí)長(zhǎng)13.1 億小時(shí)，觀看總次數(shù)為88.4 億，其中影視類(lèi)占比最高，電視劇占比31.58%，電影占比12.41%。（見(jiàn)圖1）

圖1 雅文華語(yǔ)內(nèi)容“出?！苯Y(jié)構(gòu)占比

（一）綜藝

2019-2021年，中國(guó)綜藝產(chǎn)量持續(xù)收縮，2021年同比下降5.3%。綜藝檔數(shù)從2019年的490 檔收縮至2021年的428 檔；網(wǎng)絡(luò)綜藝檔數(shù)從2019年的245 檔收縮至2021年的215 檔。綜藝節(jié)目產(chǎn)量寒冬之下，電視媒體迎來(lái)了前所未有的危機(jī)和變革，越來(lái)越多綜藝節(jié)目從國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向海外謀求新的增長(zhǎng)空間。

雅文傳播綜藝節(jié)目上傳總時(shí)長(zhǎng)為6748 小時(shí)，觀看總次數(shù)為24.85 億次，綜藝類(lèi)頻道訂閱人數(shù)為190萬(wàn)人。以觀看量為基準(zhǔn)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》高居榜首?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》具備較高的話題性、曝光度，其受眾群體以海外華人為主。2020年的《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)啟了國(guó)際化拓展，引起了海外媒體和網(wǎng)友的熱議。日本網(wǎng)民對(duì)這個(gè)節(jié)目充滿熱情，并在社交媒體上公開(kāi)為他們最喜歡的嘉賓歡呼；韓國(guó)網(wǎng)民則對(duì)節(jié)目中姐妹們的信心和勇氣表示肯定；海外視頻網(wǎng)站YouTube 節(jié)目相關(guān)視頻瀏覽量超過(guò)50 萬(wàn)。在綜合數(shù)據(jù)方面，它從第一季、第二季到第三季，觀看次數(shù)、評(píng)論、點(diǎn)贊、訂閱都在持續(xù)上升，三季總觀看量已經(jīng)達(dá)到2.7 億。（見(jiàn)表1）

（二）電視劇

電視劇是承載社會(huì)文化價(jià)值的重要文化產(chǎn)品，也是新時(shí)代講好中國(guó)故事的重要傳播路徑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站的《中華人民共和國(guó)2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2021年末全國(guó)全年生產(chǎn)電視劇194 部6736 集，2020年全年生產(chǎn)電視劇202 部7476 集，2019年全年生產(chǎn)電視劇 254 部 10646 集。這表明，我國(guó)電視劇產(chǎn)量，無(wú)論是部數(shù)還是集數(shù)已連續(xù)三年下降。

為解決內(nèi)容寒冬期間的發(fā)展問(wèn)題，要快速實(shí)現(xiàn)中國(guó)節(jié)目?jī)?nèi)容海外本土化傳播，其途徑主要有兩個(gè)方面：一是節(jié)目的多語(yǔ)種配譯，二是節(jié)目模式輸出和本土化制作。雅文傳播通過(guò)多語(yǔ)種配譯與本土化二次創(chuàng)作，內(nèi)容的上傳量有著年度30%-40% 的增長(zhǎng)。以《賀先生的戀戀不忘》為例，雅文已經(jīng)將其翻譯成5 種語(yǔ)言，自上線至今，累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)4000 萬(wàn)小時(shí)以上，480 萬(wàn)次點(diǎn)贊，4 萬(wàn)千次評(píng)論，觀眾分布在印度、臺(tái)灣等全世界100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是國(guó)產(chǎn)劇集海外出圈的標(biāo)桿。

從TOP10 劇集的內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看：偶像類(lèi)所占比重最大，有9 部，剩余1 部為歷史??；古裝劇仍然是國(guó)產(chǎn)劇“出海”的一把利器，有4 部劇是古裝類(lèi)型；以甜寵為主要風(fēng)格的愛(ài)情劇牢牢圈住了大批海外受眾。《賀先生的戀戀不忘》《暗格里秘密》《不可思議的愛(ài)情》《我親愛(ài)的“小潔癖”》等均以愛(ài)情為主線，講述不同人物設(shè)定下的浪漫故事。古裝劇一直是國(guó)產(chǎn)劇的重要特色，如曾經(jīng)走紅海外的《步步驚心》《甄嬛傳》等，其中所蘊(yùn)含的中國(guó)文化、中國(guó)特色在海外電視劇傳播中有著較為突出的優(yōu)勢(shì)，在“出?！钡膭〖姓加兄匾匚?，《玲瓏?yán)切摹贰栋凫`潭》《風(fēng)起霓裳》《上陽(yáng)賦》等在海外備受歡迎。

早期我國(guó)國(guó)產(chǎn)劇出口主攻亞洲市場(chǎng)，海外華人華僑分布與我國(guó)電視劇出口呈正相關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前海外華人華僑人口已經(jīng)超過(guò) 6000 萬(wàn)，50% 以上的華人華僑人口分布在印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家，近源受眾的密集分布使東南亞地區(qū)長(zhǎng)期占據(jù)了我國(guó)影視“出?！钡闹饕袌?chǎng)。伴隨著全球化發(fā)展，國(guó)產(chǎn)電視劇海外主流市場(chǎng)的受眾區(qū)位也發(fā)生了變化，“美歐非”及其他國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)始成為我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇“出?！钡哪繕?biāo)國(guó)。參考國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣發(fā)現(xiàn)，亞洲依然占據(jù)中國(guó)電視節(jié)目、電視劇出口的最主要地位，出口到歐洲的數(shù)量持續(xù)保持上升趨勢(shì)。

表1 《乘風(fēng)破浪的姐姐》數(shù)據(jù)概覽

表2 電視劇TOP10 排行數(shù)據(jù)

電視劇觀眾的觀影需求比較復(fù)雜，涉及從趣味到情感認(rèn)同的方方面面，國(guó)家與地區(qū)文化的差異導(dǎo)致不同地區(qū)的受眾對(duì)于相同內(nèi)容的理解與認(rèn)知出現(xiàn)差異。盡管我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇蘊(yùn)含的中華文化內(nèi)涵與西方的思想價(jià)值存在明顯差異，制約了海外受眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)電視劇的認(rèn)可與喜愛(ài)，但通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)、多版本翻譯、深度內(nèi)容剪輯二創(chuàng)等策略，伴隨著海外受眾國(guó)際視野的逐漸開(kāi)闊、文化包容度的提升，國(guó)產(chǎn)電視劇在海外吸引力逐漸增加。

（三）電影

華語(yǔ)電影是全球電影市場(chǎng)中的重要組成部分，它不但可以實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值，更是世界感知華語(yǔ)圈人們思想情感、價(jià)值觀、生活方式的重要媒介。據(jù)中影影視國(guó)際版權(quán)交易平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月31日，53 部國(guó)產(chǎn)影片在2021年向海外27 個(gè)國(guó)家和地區(qū)（含港澳臺(tái)）的電影市場(chǎng)輸出149部次，產(chǎn)生票房29975.70 萬(wàn)元。[2]與國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)相比，華語(yǔ)電影的全球文化影響力并沒(méi)有得到相應(yīng)的體現(xiàn)，海外票房市場(chǎng)方面還有很大的項(xiàng)目拓展和業(yè)務(wù)發(fā)展空間。因此，對(duì)雅文傳播在YouTube平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的華語(yǔ)電影大數(shù)據(jù)進(jìn)行情感傾向和消費(fèi)認(rèn)知分析，結(jié)合本地化運(yùn)營(yíng)的反饋,對(duì)華語(yǔ)電影提出結(jié)構(gòu)優(yōu)化和內(nèi)容創(chuàng)新的建議，具有參考價(jià)值。

在雅文傳播上傳的電影時(shí)長(zhǎng)共計(jì)4791 小時(shí)。在排名前十的電影中（見(jiàn)表3），有《浴血邊關(guān)》《為奴隸的母親》《少林四小龍》等3 部電影與中國(guó)歷史、文化結(jié)合，該類(lèi)型電影能夠成為最受關(guān)注的華語(yǔ)影片類(lèi)型之一，說(shuō)明海外觀眾對(duì)中國(guó)文化、歷史題材是非常感興趣的。不同的文化背景可能會(huì)導(dǎo)致影片理解的困難，但也可能會(huì)由于文化新鮮感而激發(fā)觀影的欲望。針對(duì)榜首的《大煙炮！一千八！》，通過(guò)采集評(píng)論樣本可以看出，海外觀眾側(cè)重于該片本身的寓意表達(dá)，情感的共鳴是吸引觀眾的關(guān)鍵。盡管從趨勢(shì)上看，華語(yǔ)電影獲得的評(píng)論數(shù)量不斷增加，但是提出批判意見(jiàn)的觀眾不在少數(shù)，這與華語(yǔ)電影整體質(zhì)量的參差不齊、觀眾口碑的下降和審美趣味差異化有一定關(guān)系。在TOP50 的電影中，有一半以上為動(dòng)作片，且全部為中華傳統(tǒng)武俠風(fēng)格的影片，可以看出中國(guó)功夫仍舊是最吸引海外觀眾的元素。但通過(guò)采集評(píng)論可以看出，以中國(guó)功夫元素為基礎(chǔ)打造的武俠動(dòng)作片明顯后勁不足，特別是在武俠元素的概念延續(xù)和內(nèi)容創(chuàng)新層面缺乏亮點(diǎn)，難以達(dá)到早期武俠動(dòng)作片創(chuàng)下的高峰。

華語(yǔ)電影的“出?！彪x不開(kāi)對(duì)海外觀眾觀影體驗(yàn)和審美偏好的需求研判，與此同時(shí)，華語(yǔ)電影自身類(lèi)型結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，全面、客觀、真實(shí)的情感表達(dá)，“利用市場(chǎng)、走進(jìn)市場(chǎng)” 激活華語(yǔ)電影在國(guó)際市場(chǎng)中的消費(fèi)需求，也是提升華語(yǔ)電影國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。網(wǎng)絡(luò)電影憑借內(nèi)容類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)通過(guò)流媒體視頻網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)快速分發(fā)和傳播，但其內(nèi)容力層面的不足值得重視，電影質(zhì)量有很大的提升空間。值得關(guān)注的是，以《新神榜：楊戩》為代表的國(guó)漫大電影正在進(jìn)軍海外市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)秀的故事內(nèi)容吸引海外觀眾，但同時(shí)也應(yīng)該注意國(guó)家和種族的文化差異，打造更加具有世界性的動(dòng)畫(huà)大電影。

表3 電影TOP10 排行數(shù)據(jù)

（四）動(dòng)漫

市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫在加速“出?！边M(jìn)程，“借船出?！毙Ч@著，全球化傳播進(jìn)入了新的階段。面對(duì)廣闊的海外市場(chǎng)與復(fù)雜的“出?！北尘?，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)巨頭借助海外視頻流媒體平臺(tái)邁出了第一步。中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品走向了更加寬廣的舞臺(tái)，也面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，行業(yè)巨頭針對(duì)各自優(yōu)勢(shì)動(dòng)畫(huà)品類(lèi)發(fā)力，不斷提升內(nèi)容和技術(shù)等方面的實(shí)力，致力于實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)全球化目標(biāo)。以“哪吒”系列等為代表的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫已經(jīng)具備與日本動(dòng)漫一較高下的軟硬實(shí)力。雅文傳播運(yùn)營(yíng)的《天官賜?！返茸髌?，憑借其先天的網(wǎng)文“出?！钡腎P 效應(yīng)，成功實(shí)現(xiàn)了無(wú)國(guó)界傳播，在全球200 多個(gè)國(guó)家獲得了2500萬(wàn)次觀看的紀(jì)錄。

從2021年開(kāi)始，YouTube 平臺(tái)涌現(xiàn)了諸多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，以騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝、B 站為代表的視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相輸送新鮮作品，讓世界看到了中國(guó)魅力。通過(guò)比對(duì)TOP10 的動(dòng)漫數(shù)據(jù)( 見(jiàn)表4)，武俠類(lèi)動(dòng)畫(huà)綜合指數(shù)最高，原因在于此類(lèi)內(nèi)容可發(fā)揮空間較大，涉及內(nèi)容及領(lǐng)域較為豐富，畫(huà)面呈現(xiàn)效果較好，能夠吸引觀眾注意。此外，精彩的情節(jié)設(shè)定及打斗場(chǎng)景便于剪輯進(jìn)行二次分發(fā)，能夠給觀眾留下深刻的印象。此類(lèi)作品的劇情同樣容易引發(fā)討論，對(duì)于出場(chǎng)角色的強(qiáng)度探討是評(píng)論區(qū)永遠(yuǎn)的話題，而男女主角之間纏綿悱惻的愛(ài)情與男主角艱辛的成長(zhǎng)歷程也同樣為人所津津樂(lè)道。

冒險(xiǎn)、奇幻、武俠類(lèi)作品占據(jù)了榜單的半壁江山，究其根本在于此類(lèi)主題的延展性強(qiáng)、包容度廣，且符合海外受眾對(duì)于中國(guó)武俠世界的向往。不同于充斥著劍與魔法的西方大陸，對(duì)武林江湖、東方秘術(shù)的描繪是中國(guó)動(dòng)畫(huà)獨(dú)有的浪漫?？v觀 TOP10 動(dòng)畫(huà)作品的國(guó)內(nèi)外用戶評(píng)論，最常用的標(biāo)簽是“國(guó)漫”“玄幻”“熱血”“小說(shuō)改編”等，除此之外不乏“良心”“高質(zhì)”的好評(píng)與認(rèn)可。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)制人員與觀眾之間的溝通交流，忠實(shí)粉絲的肯定與積極反饋也能夠?yàn)樽髌窡òl(fā)新的活力。

表4 動(dòng)漫TOP10 排行數(shù)據(jù)

（五）紀(jì)錄片

其他國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的口碑表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。以綜合表現(xiàn)最佳的《奇妙之城》為例，海外觀眾在評(píng)論區(qū)紛紛表達(dá)了他們對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)。例如在《奇妙之城》第一集視頻評(píng)論區(qū)，有觀眾分享了對(duì)《奇妙之城》敘事方式的認(rèn)可，還有不少觀眾直言，《奇妙之城》不僅提供了能夠“跟著自己喜愛(ài)的歌者旅游他所成長(zhǎng)的城市”的機(jī)會(huì)，也讓他們能夠在科技發(fā)達(dá)的當(dāng)下“真正認(rèn)識(shí)自己家鄉(xiāng)的特色”。

二、互動(dòng)模式

中國(guó)紀(jì)錄片成規(guī)?！俺龊！笔加?0世紀(jì)70年代末，《絲綢之路》《話說(shuō)長(zhǎng)江》《望長(zhǎng)城》等中日合拍紀(jì)錄片開(kāi)啟了中國(guó)主流媒體與國(guó)際知名媒體的合作。然而，之后的一段時(shí)間里，中國(guó)大多扮演紀(jì)錄片資源提供者的角色，在國(guó)際合作中處于被動(dòng)局面。2012年，熱播的《舌尖上的中國(guó)》打破了中國(guó)紀(jì)錄片的文化壁壘，觸發(fā)了人類(lèi)共通的情感，引起了共鳴。但是，當(dāng)下紀(jì)錄片“出?！币廊幻媾R受眾基礎(chǔ)薄弱、文化門(mén)檻高等困境。

雅文傳播紀(jì)錄片上傳時(shí)長(zhǎng)共計(jì)1859 小時(shí)，共計(jì)78 萬(wàn)人訂閱。

2022年“出?！钡膰?guó)產(chǎn)紀(jì)錄片當(dāng)中，呈現(xiàn)出主流媒體紀(jì)錄片齊霸榜，多角度講述中國(guó)故事特點(diǎn)。其中，在綜合表現(xiàn)前5 名的紀(jì)錄片榜單中( 見(jiàn)表5)，有4 部由中央廣播電視總臺(tái)出品和制作，包括專(zhuān)門(mén)介紹澳門(mén)美食文化和人文習(xí)俗的《澳門(mén)之味》，從文學(xué)、史學(xué)和社會(huì)學(xué)等方面剖析《紅樓夢(mèng)》的《曹雪芹與紅樓夢(mèng)》，以及聚焦新時(shí)代漁民生活,展現(xiàn)中國(guó)船隊(duì)遠(yuǎn)洋作業(yè)的過(guò)程,加深觀眾對(duì)中國(guó)遠(yuǎn)洋捕撈的發(fā)展與進(jìn)步的了解,感受漁人與海的動(dòng)人故事的《大海追魚(yú)》等等。

主流媒體出品的系列自然和歷史專(zhuān)題紀(jì)錄片廣受好評(píng)，榜單上的《“大貓”回家》以中國(guó)科學(xué)家尋覓、追捕、麻醉一只東北虎為線索，來(lái)了解東北虎的生活現(xiàn)狀。通過(guò)人們對(duì)老虎的喜愛(ài)，對(duì)比日趨惡化的自然生態(tài)環(huán)境，激發(fā)人們對(duì)于環(huán)境的憂患意識(shí)。

2022年，雅文傳播在YouTube 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的海外訂閱戶超過(guò)1 億+，內(nèi)容日均觸及海外受眾達(dá)2.7 億次。用戶年齡主要集中在18-23 歲，占比為30.5%,分布在新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)等國(guó)家和臺(tái)灣、香港等地區(qū)。

雅文的成功主要是在尊重用戶的基礎(chǔ)上，開(kāi)展了多元化平臺(tái)矩陣的搭建，持續(xù)迭代互動(dòng)模式，拒絕單一垂直類(lèi)目的線性復(fù)制。目前運(yùn)營(yíng)最為成功的頻道是芒果臺(tái)，基于其運(yùn)營(yíng)的歷史周期、內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度和豐富度已經(jīng)是華語(yǔ)內(nèi)容的天花板，其成功不可復(fù)制。在存量市場(chǎng)已經(jīng)飽和的背景下，“出海”的內(nèi)容紅利期已經(jīng)過(guò)去了，觀眾對(duì)于內(nèi)容的訴求會(huì)有著更高的期待，“出海”運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要構(gòu)建體驗(yàn)性更好的場(chǎng)景，強(qiáng)化內(nèi)容與觀眾、觀眾與觀眾之間的互動(dòng)。

以《王牌對(duì)王牌》這類(lèi)綜藝欄目為例，欄目的熱度很高，粉絲和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性可以反饋出很高的時(shí)效性，欄目具備極高的導(dǎo)流能力與話題爆點(diǎn)，發(fā)酵之后其長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，觀眾對(duì)其故事性、趣味性具備極高的關(guān)注度，觀眾的多輪反復(fù)觀看是常態(tài)。過(guò)往的熱點(diǎn)話題也會(huì)跟隨市場(chǎng)的周期性再次翻紅。但是此類(lèi)內(nèi)容基本垂直屬性，往往難以跨界破圈，與動(dòng)漫、綜藝、美妝、紀(jì)錄片等觀眾的復(fù)合率不高。不同圈層的受眾的喜好是很難相互轉(zhuǎn)移的，從運(yùn)營(yíng)的層面需要構(gòu)建更大的內(nèi)容矩陣，而內(nèi)容矩陣的多元化對(duì)運(yùn)營(yíng)有著更高的要求，專(zhuān)職人員需要有不亞于深度粉絲的內(nèi)容敏感度。

本地化互動(dòng)是吸引更多國(guó)外觀眾的第一步，建立用戶對(duì)品牌和欄目的信任度，因此把影視內(nèi)容翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言是首要環(huán)節(jié)。只有先過(guò)語(yǔ)言關(guān)，堅(jiān)持一國(guó)一策原汁原味進(jìn)行本土翻譯，才能最大程度克服不同文化帶來(lái)的認(rèn)知差異，從而吸引用戶的深度共情。在此背景下，雅文搭建了自己的專(zhuān)業(yè)翻譯團(tuán)隊(duì)，并且為了保證翻譯的字幕符合當(dāng)?shù)厝说奈幕?xí)慣，還大量招募當(dāng)?shù)刈g者，目前雅文與海外合作的本地譯者已超過(guò)1000 人，覆蓋包括英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、越南語(yǔ)、泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)等近20 多個(gè)語(yǔ)種。

表5 紀(jì)錄片TOP5 排行數(shù)據(jù)

三、運(yùn)營(yíng)策略

雅文在YouTube 平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)理念是“借船出海”+DTC (Direct To Customer) 運(yùn)營(yíng)并重，實(shí)現(xiàn)媒體資源連接+用戶關(guān)系維護(hù)。在華語(yǔ)內(nèi)容“出海”中，一方面“出海”機(jī)構(gòu)需要借助包括平臺(tái)、播出渠道等的力量，通過(guò)B 端合作的形式，快速將內(nèi)容輸出到海外市場(chǎng)，持續(xù)積累影響力和商業(yè)價(jià)值；另一方面，在新的媒體格局之下，建立與用戶的直接通道，通過(guò)自建平臺(tái)、社交平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)DTC 的效果，持續(xù)與用戶建立聯(lián)系，亦是重要的運(yùn)營(yíng)策略。總體而言，雅文傳播通過(guò)B 端與C 端的同步運(yùn)營(yíng)，將華語(yǔ)內(nèi)容的影響力浸入到全球的各個(gè)市場(chǎng)，占有用戶。雅文在資源連接和用戶關(guān)系維護(hù)的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)服務(wù)方的角色，推出發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、翻譯、技術(shù)，圍繞內(nèi)容“出海”的一體化服務(wù)。

B 端的“借船出?！狈绞狡渚窒扌灾饕憩F(xiàn)在：受眾主要集中在東南亞地區(qū)以及海外華人聚集地，“出海”的作品和海外受眾的關(guān)系也不夠系統(tǒng)和緊密，無(wú)法直接建立與受眾的聯(lián)系，不能拓展更多的市場(chǎng)空間和可能性。作為補(bǔ)充手段，雅文傳播以自建國(guó)際社媒矩陣平臺(tái)等方式，直接進(jìn)入C 端運(yùn)營(yíng)，成為了一種新的趨勢(shì)。直接面向C 端進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，建設(shè)自有平臺(tái)是題中應(yīng)有之義。當(dāng)然，這種方式主要適用于大型的播出平臺(tái)，并不能夠廣泛推及至所有“出?！狈?。但自有平臺(tái)對(duì)于華語(yǔ)內(nèi)容“出海”而言，其優(yōu)勢(shì)亦非常明顯，直接聯(lián)系、掌控力強(qiáng)，有助于深度理解和黏著用戶。因此，雅文傳播攜手中央廣播電視總臺(tái)、芒果 TV、愛(ài)奇藝、騰訊等布局平臺(tái)“出?！鄙缑骄仃嚒?/p>

YouTube、Facebook、TikTok 等平臺(tái)均是兼具有社交與視頻屬性的平臺(tái)，也均逐漸成為華語(yǔ)內(nèi)容“出?！睓C(jī)構(gòu)重點(diǎn)布局的陣地。社交平臺(tái)是媒體與用戶建立關(guān)系的重要陣地，隨著媒體格局的融合，社交、視頻平臺(tái)亦呈現(xiàn)出融合態(tài)勢(shì)。中央廣播電視總臺(tái)亦充分發(fā)揮了YouTube 等平臺(tái)的價(jià)值，如從2015年開(kāi)始，春晚即通過(guò) 24 家海外媒體機(jī)構(gòu)以英語(yǔ)、印度語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)和德語(yǔ)等多種語(yǔ)言形式轉(zhuǎn)播，在YouTube、GooglePlus 和Twitter 等社交平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散。愛(ài)奇藝、芒果TV 等均在多個(gè)平臺(tái)上布局了綜合、小語(yǔ)種、垂類(lèi)內(nèi)容等不同細(xì)分定位的頻道，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)建立影響力，并建立起相互聯(lián)系的矩陣，持續(xù)為自身的內(nèi)容引導(dǎo)流量。這些機(jī)構(gòu)還通過(guò)YouTube、Facebook 等將用戶引導(dǎo)至自有 APP，實(shí)現(xiàn)“公域”到“私域”的沉淀。

雅文傳播認(rèn)為在觀眾轉(zhuǎn)向用戶的當(dāng)下，對(duì)于致力“出海”的內(nèi)容機(jī)構(gòu)而言，尤其對(duì)于播出機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司等，所希望達(dá)到的目標(biāo)并不只是單一的內(nèi)容輸出和影響建構(gòu)，而是持續(xù)與用戶建立聯(lián)系，為持續(xù)發(fā)展奠定穩(wěn)固的用戶根基。在復(fù)雜的、細(xì)分的媒體格局之下，用戶的口碑?dāng)U散在內(nèi)容影響力建構(gòu)中發(fā)揮日益重要的作用，調(diào)動(dòng)用戶、實(shí)現(xiàn)高效內(nèi)容宣發(fā)的重要性，愈加凸顯。以“圖爾旅行”為例，該頻道能在兩個(gè)月內(nèi)漲了40 萬(wàn)的粉絲，得益于在頻道運(yùn)營(yíng)前期就完成頻道定位與用戶洞察。由于用戶對(duì)象主要為旅行愛(ài)好者，頻道通過(guò)重新構(gòu)建自然與人類(lèi)的關(guān)系，以口碑盤(pán)活各類(lèi)話題，再圍繞各類(lèi)話題對(duì)動(dòng)物、植物開(kāi)展不同維度的亮點(diǎn)挖掘，展開(kāi)更精細(xì)化的二次創(chuàng)作，多視頻混合剪輯并翻譯成西班牙語(yǔ)等10 種不同的語(yǔ)言，最終打造爆款。此頻道取得成功需要運(yùn)營(yíng)人員具備特定領(lǐng)域知識(shí)儲(chǔ)備與市場(chǎng)敏銳度，欄目的品質(zhì)不再單純依賴內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)、翻譯、技術(shù)等專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的重要性凸顯。

四、商業(yè)模式

雅文傳播收入類(lèi)型主要涵蓋廣告、技術(shù)服務(wù)、媒體推廣、版權(quán)維護(hù)四大塊。

雅文傳播在YouTube 平臺(tái)上的盈收重點(diǎn)是版權(quán)、海外營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)服務(wù)。華語(yǔ)內(nèi)容在版權(quán)售賣(mài)上盈利模式大多分為兩種：一種是買(mǎi)斷方式，買(mǎi)方直接買(mǎi)斷作品 3-5年的海外版權(quán)，給片方付版權(quán)費(fèi)用；另一種是采用分成模式，根據(jù)用戶的訂閱點(diǎn)擊數(shù)以及廣告收入與片方結(jié)算。在發(fā)行以外，運(yùn)營(yíng)對(duì)于內(nèi)容“出?！钡膬r(jià)值也在逐漸提升，比如為內(nèi)容方開(kāi)設(shè)YouTube、Facebook、TikTok 等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)粉絲社群，開(kāi)展線上線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。截至2022年，雅文服務(wù)客戶達(dá)到200+，年化增長(zhǎng)率達(dá)到10%，主要由電視臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)方、版權(quán)交易方、個(gè)人自媒體4 類(lèi)構(gòu)成。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，更多中小型客戶參與“出?！?。行業(yè)不再由頭部機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，去中心化趨勢(shì)明顯，“借船出?！薄扒Х龊！钡膰?guó)際傳播格局初現(xiàn)。

當(dāng)前，客戶的整體訴求主要集中在經(jīng)濟(jì)效益、品牌發(fā)展、對(duì)外宣傳三大塊。隨著國(guó)際傳播本地化的不斷發(fā)展，“出?！眱?nèi)容和渠道均呈現(xiàn)出多元化的特征。過(guò)往將國(guó)內(nèi)成功模式直接復(fù)制到海外市場(chǎng)的方式日趨乏力，品牌機(jī)構(gòu)“出?！钡谋镜鼗庾R(shí)不斷增強(qiáng)。以《奔跑吧》為例，最早觀眾是港澳臺(tái)華人群體，隨著欄目品質(zhì)的不斷提升，海外影響力持續(xù)擴(kuò)大，欄目當(dāng)下已經(jīng)滲透到日韓、歐美等非華語(yǔ)國(guó)家和地區(qū)。未來(lái)，如何打破本土文化壁壘是我們做國(guó)際傳播領(lǐng)域同仁面對(duì)的重大課題。

注釋?zhuān)?/p>

[1]雨果跨境．困于流量的獨(dú)立站賣(mài)家，倒在廣告投放前[EB/OL]．(2022-07-26)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1739367596001990241&wfr=spider&for=pc．

[2]蘭之馨．中國(guó)電影“出?！保呵奥啡月?，但步履不停[EB/OL]．(2022-05-11)．https://www．sohu．com/a/545985756_613537．