文：陸楊 部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

1996年沃爾瑪進(jìn)入中國市場，在深圳開出了中國第一家沃爾瑪超市和第一家山姆會員店。2021年底，這家經(jīng)營了25年的沃爾瑪超市宣布閉店，而與之相反，山姆會員店則進(jìn)入了一個大爆發(fā)時期。這一年，不僅山姆、Costco等全球產(chǎn)業(yè)巨頭繼續(xù)開疆拓土，還有本土的Fudi、盒馬X會員店等多家實(shí)體零售企業(yè)也紛紛入局倉儲式會員店，家樂福、麥德龍等老牌商超陸續(xù)切入賽道。倉儲式會員店在中國零售產(chǎn)業(yè)體系中的影響力與市場滲透率不斷提升。

行業(yè)邁入黃金發(fā)展期

在消費(fèi)升級以及新零售產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的推動下，倉儲式會員店正日益成為消費(fèi)風(fēng)尚。從商業(yè)業(yè)態(tài)來看，20世紀(jì)80年代興起于美國的倉儲式會員店并不是一個新概念。早在1996年，山姆、麥德龍進(jìn)入我國市場就開始嘗試運(yùn)作倉儲式會員店。由于市場不成熟，整個行業(yè)一直發(fā)展緩慢。數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年年底，山姆會員店在中國的門店僅有31家。自2021年開始，倉儲式會員店憑借質(zhì)優(yōu)價低、便捷購物、會員權(quán)益等一系列優(yōu)勢迅速出圈，整個市場進(jìn)入了高速發(fā)展期。2022年一整年，山姆會員店就新開6家門店，這是山姆進(jìn)入中國市場以來，新開門店數(shù)量最多的一年。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年到2022年3月底，全國新開業(yè)的倉儲式會員店超過100家，特別是Fudi、永輝、家家悅等眾多本土企業(yè)首次進(jìn)入賽道。

倉儲式會員店近幾年發(fā)展迅猛，是由多方面因素決定的。早年，中國的消費(fèi)習(xí)慣喜歡就近購物，當(dāng)天買當(dāng)天吃，單次購買量較少。隨著人們對生活質(zhì)量要求的提高加上疫情的影響，很多人的購物習(xí)慣逐漸在改變，更偏向囤著買，單次購買量變大，而“物美價廉量大”的倉儲式會員店則更能滿足人們的購物需求。

目前的市場格局中，兩大全球巨頭依然優(yōu)勢明顯。山姆是最早進(jìn)入中國市場的倉儲式會員店，深耕中國市場26年，主要定位中高端消費(fèi)群體，扎根北京、上海等一線城市。在經(jīng)營理念上，山姆主打低毛利運(yùn)營，主要以收取會員費(fèi)賺取利潤，商品本身幾乎不賺錢。Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也一直以優(yōu)惠的價格和高品質(zhì)的商品聞名全球。Costco擁有海量的會員數(shù)量和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，能拿到市場最低的價格為會員提供高品質(zhì)的商品。數(shù)據(jù)顯示，Costco平均毛利率為10%，單一商品毛利率不超過 14%。在商品理念上，Costco也會選擇市場上最受歡迎的品牌商品，且以大數(shù)量的包裝銷售，持續(xù)引進(jìn)新特色的進(jìn)口商品來增加商品多樣性。

如今家庭用車的普及，以及全民收入和可支配收入水平的提升，為倉儲式會員店市場擴(kuò)容奠定了基礎(chǔ)。按照中國貿(mào)促會研究院發(fā)布的報告顯示，根據(jù)各國零售業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一定國民收入水平對應(yīng)著一種占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)。人均GDP在1萬美元左右，正是倉儲店和購物中心的成長期。20世紀(jì)90年代，中國人均GDP僅5569元，2021年，人均GDP已達(dá)到80976元（12551美元）。再加上多年的市場培育，付費(fèi)會員制也開始為消費(fèi)者所認(rèn)可，這為倉儲式會員行業(yè)的快速發(fā)展帶來了機(jī)遇。

此外，隨著傳統(tǒng)大型商超這種大賣場業(yè)態(tài)全面衰退，倉儲式會員店在商品、服務(wù)等方面的優(yōu)勢凸顯。近幾年受到電商、社區(qū)團(tuán)購以及疫情的沖擊，大量傳統(tǒng)商超開始尋求轉(zhuǎn)型，探索新的增長點(diǎn)。山姆、Costco等頭部企業(yè)在中國市場近兩年來的飛速發(fā)展，也直接帶動更多企業(yè)轉(zhuǎn)型，疊加消費(fèi)升級的因素，整個行業(yè)邁入了黃金發(fā)展期。

會員是可持續(xù)發(fā)展的核心

倉儲式會員店是以會員為服務(wù)對象，銷售日常消費(fèi)品為主要業(yè)務(wù)，消費(fèi)者通過付費(fèi)成為會員。所以對于眾多倉儲式會員店而言，獲得龐大的會員群體是保證其可持續(xù)發(fā)展的核心，在此基礎(chǔ)上，基于客戶的會員周期、消費(fèi)周期、家庭消費(fèi)能力的長效會員運(yùn)營機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與會員的共贏。為了維護(hù)老會員，拓展新會員，各大企業(yè)都在會員機(jī)制上用盡心思。

以北京市場為例，目前付費(fèi)會員店包括山姆、麥德龍plus、盒馬X和Fudi四家企業(yè)。其中Fudi會員費(fèi)最貴，福會員為365元/年，福星會員為680元/年，麥德龍plus會員費(fèi)最便宜為199元/年。為了給會員提供更好的購物環(huán)境，山姆、Fudi這兩家會員店入場時需出示會員卡，非會員不允許入場；而盒馬X會員店和麥德龍plus只在結(jié)賬時用會員卡即可。

Fudi是北京本土企業(yè)，近兩年異軍突起，在一年多時間內(nèi)，已經(jīng)在北京開設(shè)3家門店。今年國慶期間開業(yè)的Fudi朝陽北路店，面積約一萬平方米，日常在售商品達(dá)5000余款。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)前截至10月2日晚，F(xiàn)udi朝陽北路店會員拉新超過2.3萬人，而此前Fudi兩家門店會員數(shù)也已達(dá)到12萬。

目前國內(nèi)市場的頭部倉儲式會員店中，會員權(quán)益最豐富的是盒馬X會員店，其會員可以享受到免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)領(lǐng)菜、返積分、專享券等8種權(quán)益。在具體權(quán)益方面，F(xiàn)udi福星卡與山姆卓越會員主打積分返利2%權(quán)益；絕大部分會員店都為會員提供免費(fèi)停車權(quán)益。

對于會員店而言，雖然以會員為基礎(chǔ)，但其核心競爭力依然是銷售的商品。而在以往的大賣場模式下，商家往往只扮演“搬運(yùn)工”的角色。為了爭取會員，擴(kuò)大市場占有率，會員店則要求商家在前置階段就對生產(chǎn)商提出要求，既要保證商品品質(zhì)及其獨(dú)特性，又要在成本控制、前置倉、特色經(jīng)營等多個環(huán)節(jié)做到精準(zhǔn)把控。此外，還要充分注重商品品類與客群的匹配精準(zhǔn)度，比拼坪效與產(chǎn)品性價比、購物體驗(yàn)等一系列核心指標(biāo)。

總體來說，市場參與者越多，競爭就越激烈。越來越多的企業(yè)開始在產(chǎn)品與服務(wù)的差異化上下功夫。

多元化和差異化競爭

很多國內(nèi)倉儲式會員店企業(yè)都在積極借鑒山姆、Costco等海外巨頭的模式，并結(jié)合國內(nèi)市場實(shí)情進(jìn)行創(chuàng)新延伸。比如Costco就一直以低價、精簡的商品和會員制為核心商業(yè)模式，其自有品牌、品牌力+高性價比的組合打法為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。

從控制成本方面來說，越來越多的倉儲式會員店選擇靠近社區(qū)和商業(yè)區(qū)。由于城市中心租金高于遠(yuǎn)郊，新建會員店的成本也遠(yuǎn)高于舊址改造大賣場，對現(xiàn)金流壓力較大。因此，改造舊物業(yè)樓宇成為很多企業(yè)的選擇。當(dāng)然，自建模式資金和時間成本更高，但優(yōu)點(diǎn)是物業(yè)項(xiàng)目增值和保值空間大，而且完全可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定制化建設(shè)。因此，在目前的市場上，會員店在選址和建設(shè)模式上主要形成四大模式：以Costco為首的自建模式、麥德龍的自建和改造模式、山姆的租賃模式，以及家樂福和盒馬的改造模式。

以Fudi朝陽北路店為例，其位于東五環(huán)外，地鐵可達(dá)。周邊是人流密集的大型居住區(qū)，社區(qū)屬性明顯。5公里內(nèi)，毗鄰朝陽區(qū)長楹天街和朝陽大悅城兩大成熟商圈。Fudi將這個門店的線上配送范圍擴(kuò)增至原來1.5倍。通過小程序，消費(fèi)者可下單2小時送達(dá)，全程實(shí)現(xiàn)冷鏈。如果靠近消費(fèi)群體、更臨近社區(qū)成為必然，這也將推動企業(yè)的運(yùn)營邏輯全面重整。

隨著倉儲式會員店同質(zhì)化“內(nèi)卷”，獨(dú)家爆款和服務(wù)也成為各大頭部企業(yè)角逐的焦點(diǎn)。比如，山姆主打的自有品牌Member’s Mark就推出了很多深受消費(fèi)者喜愛的網(wǎng)紅食品：烤雞、牛肉卷、瑞士卷、谷飼牛排等。數(shù)據(jù)顯示，目前山姆自有品牌的銷售占比已超30%。甚至，在品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，山姆還基于會員需求出發(fā)定制一系列專屬商品。和山姆相比，Costco更注重“寬類窄品”的打法，即以少量選品打動會員消費(fèi)，依托出色的選品能力，Costco會對會員偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析進(jìn)而優(yōu)中選優(yōu)，幫助會員減少選擇困難。依托數(shù)十年積淀的選品能力和全球供應(yīng)商資源，Costco商品中有接近三分之一為自有品牌。

和海外巨頭相比，國內(nèi)新貴Fudi則更加接地氣。Fudi最大的特色和優(yōu)勢就是專注生鮮品類，在上萬種SKU中，生鮮商品占比70%。Fudi與國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)開展合作種植，簽約蔬菜、水果、雜糧、禽蛋奶等優(yōu)質(zhì)基地和農(nóng)業(yè)合作社等上百家基地，形成自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，其自有品牌商品占比達(dá)到25%。為了保證新鮮度，其不少生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地直采，當(dāng)天到貨當(dāng)天銷售，通過產(chǎn)地直采也提升了價格競爭力。

進(jìn)入后疫情時代，“穩(wěn)增長，促銷費(fèi)”是核心命題，而目前國內(nèi)倉儲式會員市場不斷擴(kuò)容，各大企業(yè)都在產(chǎn)品與服務(wù)上不斷精益求精，這對我國消費(fèi)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。我國整體零售市場消費(fèi)意愿旺盛，倉儲式會員店的崛起，也帶動了傳統(tǒng)商超的改革轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者持續(xù)升級的消費(fèi)需求，這是順應(yīng)市場發(fā)展的必然。