邱明安，陳舒平，王小兵

（陜西重型汽車有限公司，陜西 西安 710200）

近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)物流行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)重型商用貨車也提出了更多的需求和更高的要求，各車企也在不斷更新迭代產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平的衡量，因影響因素多、細(xì)分市場(chǎng)特征復(fù)雜等，各車企及學(xué)術(shù)界雖有一定研究，但很難有一套適用性強(qiáng)、科學(xué)合理、可定量化的汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。ODGES等[1]研究提出縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、改進(jìn)質(zhì)量并提高顧客滿意度的系統(tǒng)模型，劉宗巍[2]、楊洋等[3]提出依據(jù)層次分析（Analytic Hierarchy Process, AHP）的評(píng)價(jià)方法，該方法能較好地量化產(chǎn)品指標(biāo)之間關(guān)系，但未能與細(xì)分市場(chǎng)客戶需求程度密切掛鉤，對(duì)客戶吸引力的表征不夠。鄧曉楠等[4]采用AHP層析分析方法研究了新能源重卡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并提出了針對(duì)性的提升策略，但未考慮產(chǎn)品的某些短板性能對(duì)產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力的增益影響。龐有俊等[5]進(jìn)行了乘用車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型搭建及應(yīng)用研究，該模型能較好表征產(chǎn)品對(duì)客戶細(xì)分力，但乘用車與重型商用車性質(zhì)不同，前者屬于消費(fèi)品，后者屬于生產(chǎn)資料，更注重于效率和總擁有成本（Total Cost of Ownership,TCO），因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)建立及層析分析邏輯仍有較大差異。但總體而言，專門針對(duì)重型商用車，尤其是適用于物流運(yùn)輸重型商用貨車的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究仍然有限。

本文以長(zhǎng)途標(biāo)載運(yùn)輸牽引車為例，力求通過(guò)市場(chǎng)研究、專家組討論、試驗(yàn)測(cè)試等方式，建立一套客觀、科學(xué)、可量化且切合細(xì)分市場(chǎng)客戶需求及價(jià)值的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品改進(jìn)、技術(shù)最優(yōu)化等提供依據(jù)。

1 分析方法及流程

1.1 細(xì)分市場(chǎng)客戶需求與產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力水平與客戶需求密切相關(guān)，首先對(duì)細(xì)分市場(chǎng)客戶需求進(jìn)行研究，可以圍繞客戶購(gòu)車、用車、維護(hù)、處置四個(gè)核心環(huán)節(jié)進(jìn)行需求挖掘與分析，確定客戶核心訴求。采用質(zhì)量功能展開(kāi)（Quality Function Deployment, QFD）方法進(jìn)行轉(zhuǎn)化與分析，掌握客戶需求級(jí)別與核心價(jià)值，明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)維度，并結(jié)合客戶實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景分解確定產(chǎn)品指標(biāo)及測(cè)試方法，建立細(xì)分市場(chǎng)客戶視角的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是整體評(píng)價(jià)體系核心，因此，在建立指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)充分考慮指標(biāo)定義及用途，結(jié)合基于全平臺(tái)開(kāi)發(fā)[6]、產(chǎn)品性能提升開(kāi)發(fā)[7]、客戶需求挖掘與產(chǎn)品改善[8]等不同維度進(jìn)行指標(biāo)完善。

1.2 建立層次分析結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用層次分析法[9]建立層次結(jié)構(gòu)分析模型，實(shí)現(xiàn)從細(xì)分市場(chǎng)客戶需求到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的精確轉(zhuǎn)化與層次分級(jí)。

1.3 建立判斷矩陣并計(jì)算權(quán)重

根據(jù)層次分析模型建立各層級(jí)判斷矩陣，采用Delhpi法按照1—9比率標(biāo)度法完成判斷矩陣各級(jí)元素打分，并通過(guò)特征值計(jì)算及判斷矩陣一致性校驗(yàn)，即可得到各層級(jí)權(quán)重系數(shù)。

1.4 評(píng)價(jià)模型木桶原理修正

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析的層次結(jié)構(gòu)分析模型和各層級(jí)權(quán)重系數(shù)即可確定，在完成產(chǎn)品指標(biāo)評(píng)價(jià)后，利用木桶原理，根據(jù)指標(biāo)層的評(píng)分情況，對(duì)相應(yīng)的準(zhǔn)則層及指標(biāo)層權(quán)重系數(shù)進(jìn)行修正，進(jìn)而生成最終適合該細(xì)分市場(chǎng)該類車型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型。

1.5 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與提升研究

根據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的層次分析模型，完成產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取與評(píng)分，通過(guò)累加求和進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)及提升分析。

2 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型

2.1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)層次分析模型

通過(guò)對(duì)長(zhǎng)途標(biāo)載物流細(xì)分市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的全生命周期客戶比較關(guān)注總擁有成本，如油耗、車輛售價(jià)；運(yùn)營(yíng)過(guò)程比較關(guān)注安全、少修易修、車速快等。

因此，可將客戶核心關(guān)注點(diǎn)分類分級(jí)完善，最后通過(guò)客戶專家評(píng)審，確定客戶最關(guān)注的評(píng)價(jià)維度共5個(gè)作為目標(biāo)層；細(xì)化的二級(jí)指標(biāo)共8個(gè)，作為準(zhǔn)則層；分解至能夠表征該維度優(yōu)劣的產(chǎn)品指標(biāo)共17個(gè)，作為指標(biāo)層，詳細(xì)模型見(jiàn)表1。

目標(biāo)層各維度記為Xi，目標(biāo)層各維度權(quán)重系數(shù)記為xi；準(zhǔn)則層各項(xiàng)記為Yij，準(zhǔn)則層各項(xiàng)權(quán)重系數(shù)記為yij；指標(biāo)層各項(xiàng)記為Zij，指標(biāo)層各項(xiàng)權(quán)重系數(shù)記為zij；其中i表示目標(biāo)層第i個(gè)維度，j表示i維度第j項(xiàng)。

2.2 產(chǎn)品指標(biāo)評(píng)價(jià)原則

指標(biāo)層的產(chǎn)品性能指標(biāo)為測(cè)試獲取的參數(shù)值，需定義指標(biāo)評(píng)分準(zhǔn)則將獲取的指標(biāo)參數(shù)值轉(zhuǎn)化為0—10分?jǐn)?shù)值，以表征該項(xiàng)指標(biāo)水平優(yōu)劣，其中0表示最弱邊界，10分表示最優(yōu)邊界。每項(xiàng)指標(biāo)準(zhǔn)則需根據(jù)前期競(jìng)品分析[10]，經(jīng)不斷測(cè)試與數(shù)據(jù)積累，形成各類指標(biāo)的分布規(guī)律，進(jìn)行合適函數(shù)擬合，并結(jié)合客戶反饋確認(rèn)，適當(dāng)修正即可確定，因此，指標(biāo)評(píng)價(jià)原則可以記為

式中，i為第i個(gè)目標(biāo)層維度；j為第i個(gè)目標(biāo)層維度中的第j個(gè)指標(biāo)層指標(biāo)；PZij為指標(biāo)層Zij指標(biāo)測(cè)試的參數(shù)值；SZij為PZij項(xiàng)指標(biāo)參數(shù)值根據(jù)準(zhǔn)則FZij計(jì)算的評(píng)分；FZij為能夠表征指標(biāo)PZij的評(píng)分準(zhǔn)則。

表1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

2.3 層次分析判斷矩陣建立與特征值計(jì)算

1. 構(gòu)建判斷矩陣

根據(jù)層次分析結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)建各層級(jí)的判斷矩陣，采用Delhpi法完成判斷矩陣各級(jí)元素打分，即判斷矩陣。

2.判斷矩陣權(quán)重系數(shù)計(jì)算與一致性驗(yàn)證

確定各層級(jí)判斷矩陣后，根據(jù)計(jì)算權(quán)重系數(shù)，并計(jì)算矩陣的最大特征值λmax，進(jìn)行一致性校驗(yàn)，當(dāng)滿足式（2）條件時(shí)，則判斷矩陣可信。

式中，n為判斷矩陣的階數(shù)；RI為同階平均隨機(jī)一致性指標(biāo)；CR為隨機(jī)一致性比率，評(píng)判矩陣是否滿足一致性。否則需評(píng)價(jià)者重新對(duì)判斷矩陣各元素打分評(píng)價(jià)。

2.4 木桶原理修正

在進(jìn)行產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)時(shí)，客戶往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品A某一項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)差，或者對(duì)比產(chǎn)品B某一項(xiàng)指標(biāo)明顯感覺(jué)差，而直接認(rèn)為產(chǎn)品A該維度整體都差，因此，針對(duì)客戶這種心理，引入木桶原理來(lái)修正評(píng)價(jià)結(jié)果[11]，即木桶的每一個(gè)板代表目標(biāo)層某個(gè)維度下的一個(gè)產(chǎn)品指標(biāo)。假設(shè)該維度下某一項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)最差，則用該指標(biāo)評(píng)分表示該維度評(píng)分。

當(dāng)滿足觸發(fā)條件

式中，kij為產(chǎn)品第Zij項(xiàng)指標(biāo)不可接受限值，如平順性k34=4時(shí)，客戶會(huì)非常不滿意。hij為產(chǎn)品A與產(chǎn)品B或其他多個(gè)產(chǎn)品均值SZij評(píng)分的差值，如平順性h34=3時(shí)，客戶會(huì)感覺(jué)到產(chǎn)品AZij項(xiàng)指標(biāo)明顯優(yōu)于產(chǎn)品B或其他多個(gè)產(chǎn)品。

則認(rèn)為Xi項(xiàng)得分為

2.5 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)分計(jì)算模型

根據(jù)式（5）計(jì)算產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力總分V。

式（5）中若滿足：

則

否則

3 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

為了驗(yàn)證模型有效性，以長(zhǎng)途標(biāo)載物流6×4牽引車為例，選取市場(chǎng)主銷且處于同競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別的兩款產(chǎn)品A和B，產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)如表2所示。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力分析流程及模型完成各層級(jí)權(quán)重系數(shù)計(jì)算與指標(biāo)測(cè)試與評(píng)價(jià)，最終可獲得整車在客戶核心關(guān)注的各個(gè)維度評(píng)分與總評(píng)分，如圖1所示。

表2 產(chǎn)品A/B各指標(biāo)參數(shù)

圖1 樣車競(jìng)爭(zhēng)力分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型研究表明，如圖1所示，同一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品A與產(chǎn)品B采用了不同策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品A以更優(yōu)的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如低購(gòu)車成本。產(chǎn)品B更加均衡，以舒適性與可靠性為主要賣點(diǎn)。但從長(zhǎng)途標(biāo)載物流細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求來(lái)看，產(chǎn)品B綜合評(píng)分6.5分，優(yōu)于產(chǎn)品A6.3分。因此，產(chǎn)品B對(duì)客戶更具吸引力，綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

借助于競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型逐項(xiàng)分析產(chǎn)品A，發(fā)現(xiàn)可靠性較產(chǎn)品B最低。主要問(wèn)題為某系統(tǒng)平均維保時(shí)間較長(zhǎng)，引起客戶不滿，觸發(fā)木桶原理，評(píng)分明顯低于產(chǎn)品B該項(xiàng)，由此導(dǎo)致產(chǎn)品A綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。因此，對(duì)產(chǎn)品A進(jìn)行改進(jìn)，記為產(chǎn)品A改，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型式5分析，如圖2所示，對(duì)產(chǎn)品A某系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)最優(yōu)化設(shè)計(jì)，即可縮短維保時(shí)間，使得該指標(biāo)項(xiàng)評(píng)分提升，未觸發(fā)木桶原理，產(chǎn)品A改即總評(píng)分6.7，綜合競(jìng)爭(zhēng)力可高于產(chǎn)品B。

產(chǎn)品A改批產(chǎn)上市后，進(jìn)行售后維保數(shù)據(jù)分析和持續(xù)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品A改的維保時(shí)間有明顯縮短，客戶已基本滿意，二次購(gòu)買意愿調(diào)查分析也表明，客戶對(duì)A改產(chǎn)品的購(gòu)買傾向性也稍大于產(chǎn)品B。

圖2 樣車A競(jìng)爭(zhēng)力提升分析

4 總結(jié)與展望

本文提出了一種基于細(xì)分市場(chǎng)客戶需求的重型商用車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的建立方法，該模型采用層次分析理論，考慮細(xì)分市場(chǎng)客戶需求程度、客戶木桶原理心理等因素，不僅能客觀全面地量化衡量重型商用車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平，還能為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品改進(jìn)、技術(shù)最優(yōu)化等提供依據(jù)。