李霜 曹璐瑤

摘 要：江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目豐富多樣，實(shí)施品牌化建設(shè)是提升其品質(zhì)的重要途徑之一。本文從品牌建構(gòu)的視角對(duì)江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目進(jìn)行分析，首先對(duì)江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，其次分析了建構(gòu)旅游演藝品牌的意義，最后提出了江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目品牌建構(gòu)的策略。

關(guān)鍵詞：江西；旅游景區(qū)演藝；品牌；建構(gòu)

旅游景區(qū)演藝，是將景區(qū)與演藝結(jié)合，以旅游人群為受眾，依托當(dāng)?shù)刂皡^(qū)，通過(guò)聲、光、電等高科技對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源和內(nèi)涵進(jìn)行詮釋和宣傳的方式。與傳統(tǒng)演藝形式相比，旅游演藝項(xiàng)目能豐富游客在旅游過(guò)程中的體驗(yàn)，增加游客對(duì)旅游目的地文化和人文景觀的了解。

一、江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀

江西物華天寶，人杰地靈，歷史文化底蘊(yùn)深厚，是一個(gè)集自然與人文于一體的旅游優(yōu)選地。悠久的歷史文化和優(yōu)越的地理位置給江西帶來(lái)了豐富的旅游資源。從紅色文化來(lái)看，江西省作為全國(guó)紅色旅游倡始地，坐擁井岡山、興國(guó)、南昌、瑞金等紅色勝地，其中蘊(yùn)含的井岡山精神、蘇區(qū)精神、安源精神更是紅色文化的內(nèi)核，星羅棋布的革命遺址和遺跡是進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育的重要基地，也是紅色旅游等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的珍貴資源；從地理位置來(lái)看，江西省處于東南丘陵地區(qū)，周邊被龍虎山、武功山、廬山、明月山、武夷山、三清山及鄱陽(yáng)湖、仙女湖、陽(yáng)明湖、龍?jiān)磵{、贛江等好山好水環(huán)繞；從歷史古跡來(lái)看，江西有滕王閣、九江白鹿洞書(shū)院、南昌八大山人紀(jì)念館等，見(jiàn)證了中華文化發(fā)展，另外還有很多歲月留聲的古村古鎮(zhèn)古街和美景美文美食……

隨著生活水平的不斷提高，人們出行游玩也不再局限于單純地欣賞風(fēng)景名勝，文化需求成了游客旅游體驗(yàn)的一大核心訴求。為了更好地展示江西山清水秀、人文薈萃的風(fēng)貌，江西在旅游景區(qū)打造了不少演藝項(xiàng)目，例如：井岡山有傳承紅色基因、賡續(xù)紅色血脈的《井岡山》；婺源有展現(xiàn)水墨江南里青綠之境的《夢(mèng)里老家》；鷹潭有入夢(mèng)仙境、出夢(mèng)人間的《尋夢(mèng)龍虎山》；撫州有用宏大敘事場(chǎng)景演繹百年經(jīng)典的《尋夢(mèng)牡丹亭》；南昌有七夢(mèng)七境、瑰麗絕妙的《尋夢(mèng)滕王閣》；宜春有濃縮了江西萬(wàn)年歷史文化與民俗風(fēng)情的《明月千古情》；上饒有融入了三清山自然風(fēng)貌、風(fēng)土人情、歷史掌故、道教文化的《天下三清》；景德鎮(zhèn)有表達(dá)“一帶一路”、工匠精神和文化自信的《china》……不同地區(qū)、不同風(fēng)格的景區(qū)演藝項(xiàng)目凸顯了江西旅游的豐富多彩，也為江西旅游景區(qū)的演藝項(xiàng)目品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、建構(gòu)江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目品牌的意義

隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目成為吸引游客的重要手段和有效途徑。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要“鼓勵(lì)地方開(kāi)發(fā)具有地域特色的文化演藝項(xiàng)目”。旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目作為景區(qū)“吸睛”產(chǎn)品，為廣大游客提供了更高的參與性、互動(dòng)性和娛樂(lè)性。旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目豐富了旅游景區(qū)的夜間文化，解決了“白天真奇妙，晚上睡大覺(jué)”的難題，形成了“爬山、看水、觀演”的旅游體驗(yàn)。

為了更好地建構(gòu)江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目品牌，江西省人民政府近年來(lái)積極響應(yīng)國(guó)家政策，大力發(fā)展全域旅游，保持著旅游業(yè)快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，受到省內(nèi)外廣大游客的認(rèn)可與贊譽(yù)。當(dāng)然，江西的旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目目前還處于起步階段，與旅游業(yè)更為發(fā)達(dá)的省份相比，有影響力、有地域特色、能夠吸引大量游客的演藝項(xiàng)目并不多，尤其是演藝項(xiàng)目的品牌建設(shè)成效不足。事實(shí)上，品牌作為一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。因此，建構(gòu)江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目品牌，積極推進(jìn)江西省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用高質(zhì)量的演出、熱情周到的服務(wù)和令人耳目一新的廣告宣傳等方式讓游客對(duì)該品牌留下深刻印象，對(duì)演出質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)等產(chǎn)生好感和信任，不斷地加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，自發(fā)地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，其意義在于為景區(qū)帶來(lái)更多的游客，最大限度地增強(qiáng)江西的影響力；同時(shí)，游客的吃、住、行及周邊衍生品的購(gòu)買(mǎi)等第三產(chǎn)業(yè)的需求也能有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，形成消費(fèi)的良性循環(huán)。

三、江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目品牌建構(gòu)策略

文旅融合浪潮下，品牌塑造已成為旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也被視為提升景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。如何實(shí)現(xiàn)文化與旅游的深度融合，構(gòu)建特色文化旅游品牌，順應(yīng)文旅融合新形勢(shì)下的新要求，仍是一個(gè)值得人們認(rèn)真思考的問(wèn)題。關(guān)于江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目品牌建構(gòu)，筆者認(rèn)為可從以下幾方面入手。

（一）提煉獨(dú)特口號(hào)，形成品牌記憶

口號(hào)，是供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子。旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目的宣傳口號(hào)可以采用感性的語(yǔ)言、詩(shī)化的意境向游客傳達(dá)該品牌內(nèi)涵，使游客產(chǎn)生出游的沖動(dòng)。在旅游演藝競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，一個(gè)朗朗上口、簡(jiǎn)單易記的品牌口號(hào)可以給游客留下深刻印象，清晰明了地知曉該品牌想傳達(dá)的信息，形成獨(dú)特的品牌記憶，使品牌宣傳達(dá)到更上一層樓的效果。例如杭州宋城演藝“給我一天，還你千年”的宣傳口號(hào)，寥寥八字，言簡(jiǎn)意賅，一經(jīng)推出，便引來(lái)眾多游客打卡。最終該演藝憑借鮮明的演藝主題、新穎的立意、專(zhuān)業(yè)的演繹和求真務(wù)實(shí)的態(tài)度成為國(guó)內(nèi)文化演藝領(lǐng)頭羊。

江西的旅游景區(qū)演藝豐富多樣，可以緊扣江西贛鄱特色，提煉出統(tǒng)一的演藝標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的宣傳口號(hào)。譬如以“江西風(fēng)景獨(dú)好”“山水人文看江西”“贛鄱秀美，人文薈萃”等作為江西旅游景區(qū)演藝品牌的宣傳口號(hào)，形成大眾心中的獨(dú)特記憶點(diǎn)，不僅更規(guī)范統(tǒng)一，還能凸顯品牌特色。

（二）深挖江西文化，樹(shù)立品牌自信

文化是民族的血脈，是重要的力量源泉，也是一個(gè)城市的靈魂和象征。江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目的品牌建構(gòu)，必須做到深挖江西文化，增強(qiáng)品牌自信，強(qiáng)化傳承創(chuàng)新，增強(qiáng)贛鄱特色，從而打造出更多鮮活的“江西原創(chuàng)”。尤其在演藝內(nèi)容的塑造上，更要做“強(qiáng)”紅色記憶，擦“亮”古色底蘊(yùn)，打“響”綠色招牌，增強(qiáng)贛鄱的影響力，打造江西的標(biāo)識(shí)度，形成具有鮮明江西特色的旅游文化品牌，成為在國(guó)內(nèi)叫得響、在國(guó)際傳得開(kāi)的文化“金名片”，以此營(yíng)造精彩的“江西主場(chǎng)”。

江西作為中國(guó)古代書(shū)院的起源地、講學(xué)書(shū)院起源的搖籃，對(duì)我國(guó)古代教育和學(xué)術(shù)文化的發(fā)展以及書(shū)院建筑體系的完善發(fā)揮了重要作用。位于江西九江的白鹿洞書(shū)院作為“天下書(shū)院之首”，朱熹、陸九淵、李渤等名人在該書(shū)院留下過(guò)經(jīng)典的故事。在江西旅游演藝項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，以書(shū)院為主題進(jìn)行挖掘和融合，不僅能夠讓旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目更具文化氣息，還能夠讓贛鄱文化在傳承中得到創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)雙贏。

黨的二十大報(bào)告提出要“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”，因此充分挖掘本土內(nèi)涵，實(shí)施江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目的品牌文化建構(gòu)，能夠增強(qiáng)文化自信。例如《尋夢(mèng)牡丹亭》是以明代湯顯祖的代表作《牡丹亭》為藍(lán)本，將杜麗娘與柳夢(mèng)梅生死夢(mèng)幻的愛(ài)情故事通過(guò)旅游演藝的方式搬上撫州文昌里的舞臺(tái)，不僅讓觀眾在游園過(guò)程中沉浸式體驗(yàn)“入其夢(mèng)、觸其行、感其情”，還能讓觀眾從中了解“絕代奇才”“千古之詞匠”湯翁的稀世才華，同時(shí)撫州市也因“夢(mèng)里戲里文昌里，湯翁莎翁戲曲鎮(zhèn)”打響湯顯祖文化品牌，多次舉辦湯顯祖國(guó)際戲劇節(jié)等活動(dòng)，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入“一帶一路”，增強(qiáng)了國(guó)民的品牌文化自信。

（三）組建宣傳團(tuán)隊(duì)，線(xiàn)上線(xiàn)下同步

江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目是由不同公司打造的，導(dǎo)致各演藝項(xiàng)目的宣傳質(zhì)量參差不齊且宣傳力度分散，效果不理想。

宣傳團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，一方面可以與國(guó)內(nèi)外高?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)合作，共同培養(yǎng)高精尖的宣傳人才；另一方面，可以認(rèn)真借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀演藝項(xiàng)目的宣傳經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，結(jié)合地方實(shí)情，再進(jìn)行本土化改造，利用宣傳冊(cè)、橫幅、電臺(tái)、直播、官網(wǎng)等線(xiàn)上線(xiàn)下方式進(jìn)行多渠道長(zhǎng)期宣傳。這其中，江西旅游景區(qū)演藝的主辦方應(yīng)緊緊把握后疫情時(shí)代的新趨勢(shì)，尤其要瞄準(zhǔn)短視頻新媒體傳播，打造抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻的平臺(tái)矩陣，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)立體式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上內(nèi)容輸出與線(xiàn)下市場(chǎng)推廣雙融合。

2021年12月，浙江衛(wèi)視推出的大型文化旅游探索類(lèi)綜藝《青春環(huán)游記》在江西婺源江灣、婺源熹園、婺源篁嶺等取景拍攝，充分展現(xiàn)了婺源的民俗風(fēng)情和獨(dú)特的人文魅力，錄制現(xiàn)場(chǎng)也引來(lái)了大量群眾。節(jié)目播出后因網(wǎng)絡(luò)傳播范圍大、受眾群體廣，婺源的《夢(mèng)里老家》大型實(shí)景演藝項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)成了眾多網(wǎng)友和粉絲的網(wǎng)紅打卡地。基于線(xiàn)上的快捷傳播，江西的文旅部門(mén)也可以建立統(tǒng)一的“江西旅游景區(qū)演藝”官方網(wǎng)站來(lái)普及、推廣省內(nèi)的特色旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目，通過(guò)一系列詳細(xì)的專(zhuān)欄、科普、視頻輸出，來(lái)滿(mǎn)足大眾對(duì)江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目的向往；在網(wǎng)站中上傳自制的綜藝節(jié)目，邀請(qǐng)江西籍的明星藝人對(duì)省內(nèi)各個(gè)演藝項(xiàng)目進(jìn)行宣傳介紹，增加大眾關(guān)注度；與游戲結(jié)合，將演藝場(chǎng)景或情節(jié)融入游戲中，既滿(mǎn)足了當(dāng)下年輕人玩游戲的喜好，也可以宣傳、推廣演藝項(xiàng)目。

（四）打造專(zhuān)屬I(mǎi)P，體現(xiàn)品牌價(jià)值

IP，簡(jiǎn)而言之，就是高品質(zhì)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有內(nèi)容性、獨(dú)創(chuàng)性、商業(yè)性的特點(diǎn)。想要在國(guó)內(nèi)眾多旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目中脫穎而出，最優(yōu)的出路就是打造專(zhuān)屬I(mǎi)P。

在商界，獨(dú)一無(wú)二的IP形象極具代表性，能夠給人們留下深刻的印象，例如大眾看到米老鼠就會(huì)聯(lián)想到迪士尼，看到企鵝就想到QQ。我國(guó)故宮博物院的IP打造就非常成功，它對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)施了娛樂(lè)化設(shè)置，相繼推出“宮里的世界”“十殿下”“喵堂之上”“遇見(jiàn)九公主”“妙物宮廷”等知名IP，讓各IP衍生的一系列高顏值、高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品在一眾藝術(shù)衍生品中脫穎而出，體現(xiàn)了故宮獨(dú)有的宮廷文化特色，創(chuàng)新了視覺(jué)符號(hào)，讓大眾領(lǐng)略了與眾不同的宮廷文化，為國(guó)潮市場(chǎng)帶來(lái)了新的生命力。同時(shí)，故宮博物院從微信公眾號(hào)對(duì)《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》等文章的推送，到對(duì)景區(qū)景點(diǎn)、古人形象的趣味化打造，再到“每日故宮”“清代皇帝服飾”“掌上故宮”等App的上線(xiàn)，這一系列操作旨在幫助更多人群了解故宮文化及背后的故事，凸顯了故宮品牌價(jià)值。

因此，當(dāng)旅游IP代表著稀缺性和識(shí)別度，是游客記住一個(gè)地方的特有“標(biāo)簽”時(shí)，如果將江西省“省鳥(niǎo)”白鶴的Q版形象作為江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目的IP形象，打造白鶴的Q版卡通公仔，開(kāi)發(fā)“江西演藝一起看”App，將各個(gè)景區(qū)演藝項(xiàng)目代表性人物（如《尋夢(mèng)滕王閣》的王勃、《尋夢(mèng)牡丹亭》的杜麗娘和柳夢(mèng)梅、《夢(mèng)里老家》的朱熹和金庸）進(jìn)行3D重塑與AI研發(fā)，用當(dāng)下年輕人喜歡的衍生方法來(lái)提升江西旅游演藝品牌的知名度，一方面能更好地與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)，另一方面能帶領(lǐng)觀眾感受演藝項(xiàng)目背后蘊(yùn)藏的文化底蘊(yùn)。當(dāng)該景區(qū)演藝項(xiàng)目的IP成熟后，還能夠憑其與眾不同的內(nèi)容輸出，自帶話(huà)題流量熱度，產(chǎn)生口碑，最終成功引流，增加景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入。

當(dāng)然，真正的旅游IP還應(yīng)該有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，每個(gè)演藝故事的背后都要有能夠引起世人共鳴的內(nèi)在價(jià)值，其傳播的不能只是故事層面膚淺甚至庸俗的快感，更不能是快消后的短暫狂熱。如此，旅游IP的傳播才能有廣度和深度，跨越媒介形式，在生活和文化層面對(duì)游客產(chǎn)生持久影響。

四、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目是推動(dòng)我國(guó)文旅融合、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。在這樣一個(gè)機(jī)遇下，江西旅游演藝項(xiàng)目品牌建構(gòu)需要用精準(zhǔn)的品牌定位、獨(dú)特的品牌口號(hào)、專(zhuān)業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)、有代表性的IP來(lái)實(shí)現(xiàn)，在新時(shí)代的浪潮中呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為觀眾帶來(lái)藝術(shù)上的享受和精神上的愉悅。

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

文章系2022年度江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《江西旅游景區(qū)演藝項(xiàng)目品牌建構(gòu)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：YG2022 174）階段性研究成果，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：李霜。

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