李文莉 萬 璽

（重慶科技學院，重慶 400000）

引言

1971年，亨特開始了對旅游目的地形象的研究[1]。此后，旅游目的地形象一直是國內(nèi)外學者進行旅游研究的主要內(nèi)容之一[2]。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得當下在線旅游平臺蓬勃發(fā)展，尤其是以馬蜂窩、攜程旅行網(wǎng)等為代表的旅游平臺使用人數(shù)日益增多，出現(xiàn)了大量的旅游目的地網(wǎng)絡評價信息。旅游行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，預計2022年底，中國在線旅游用戶規(guī)模將達到5.42億人。近年來，國內(nèi)越來越多學者借助網(wǎng)絡文本進行旅游目的地、旅游體驗[3-4]、游客滿意度[5-6]、旅游目的地形象感知[7-8]等研究。由于大多數(shù)網(wǎng)絡評價都是從旅游者的角度出發(fā)，更具有真實性和全面性，因此利用旅游目的地網(wǎng)絡評價文本進行旅游形象感知研究較為可靠[9]。

1999年，巴洛格魯（Baloglu）等提出了影響旅游目的地形象感知形成因素的模型，他們認為一個地方的整體形象是由游客對該地方的認知和情感評價形成的，并且認知會影響情感[10]?；诖?，又在借鑒譚紅日等人研究的基礎上繪制出旅游目的地網(wǎng)絡評價影響游客決策的作用機制（見圖1）[8]。

圖1 旅游目的地網(wǎng)絡評價影響游客決策的作用機制

潛在旅游者通過瀏覽景點網(wǎng)絡評價能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生初步的認知和情感形象，二者又共同構成整體形象感知，對旅游者是否到此地開展旅游活動起著決定性作用。因此，以旅游目的地網(wǎng)絡評價為依據(jù)對旅游目的地形象感知進行研究具有一定的意義。

一、研究設計

（一）研究對象概況

山城巷原叫天燈巷，位于重慶市渝中區(qū)。其面積有5.15 hm2，風貌整治區(qū)大約2.81 hm2，核心保護區(qū)2.34 hm2，是重慶為數(shù)不多的面積超過2萬m2的原生居民建筑集聚地。山城巷是山城空間和傳統(tǒng)巴渝風貌的典型代表，有“重慶建筑博物館”之稱，2015年5月被列為重慶市傳統(tǒng)風貌區(qū)，2021年12月被列入“重慶市第二批歷史地名保護名錄”。

（二）研究方法

本文以山城巷為研究對象，利用內(nèi)容分析的方法進行研究。借助爬蟲軟件獲取相應的網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)，提煉出有效的信息并進行量化處理。利用ROST CM 6軟件等進行高頻詞和情感分析，并繪制出社會網(wǎng)絡語義圖。

（三）數(shù)據(jù)收集

筆者在馬蜂窩、攜程旅行網(wǎng)、美團網(wǎng)上，以“山城巷”作為旅游目的地關鍵詞，搜索相應的景點評價和游記。利用八爪魚軟件進行數(shù)據(jù)爬取，對收集到的內(nèi)容按如下原則進行篩選：一是為保證時效性，選取2018年至2022年5月的相關評價；二是剔除重復、無效的、主題與山城巷無關的內(nèi)容。最終，篩選出馬蜂窩點評136條，美團網(wǎng)點評37條，攜程旅行網(wǎng)點評39條，馬蜂窩游記23篇，共計235條網(wǎng)絡評價信息。

（四）數(shù)據(jù)處理

首先，筆者將采集到的信息保存為txt文本格式，編碼類型為ANSI2；將英文、繁體字轉化成ROST CM 6軟件可識別的簡體中文，剔除標點符號和空格等；其次，通過分詞自定義詞表添加與山城巷有關的詞匯；再次，第一次分詞后，將無意義詞匯添加到過濾詞庫中，同時對同義詞進行替換；最后，對最終整理好的文本內(nèi)容進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析、情感分析。

二、山城巷形象感知分析

（一）山城巷認知形象分析

1.高頻詞特征分析

筆者利用ROST CM 6軟件對收集到的網(wǎng)絡評價進行分詞，篩選出網(wǎng)絡評價中排名前60的高頻詞（見表1），詞頻越高說明游客對其印象越深刻。通過高頻詞分析可知，在排名前60的高頻詞中，基本上沒有消極詞匯，說明游客對山城巷的正面網(wǎng)絡評價較多。

2.山城巷形象感知屬性分析

一是旅游資源。由表1可以看出，游客對山城巷的人文旅游資源較為關注?！疤厣薄袄现貞c”“老街”“典型”“縮影”“風貌”“傳統(tǒng)”都體現(xiàn)出該地能代表重慶的原始風貌；“山城”“爬坡”“上下”“懸空”反映了重慶獨特的地貌；“歷史”“體驗”“文化”“感受”等詞也說明此地的歷史文化給游客留下了深刻的印象，有較好的旅游體驗認知。

表1 山城巷網(wǎng)絡評價排名前60的高頻詞

二是區(qū)位優(yōu)勢?！爸信d路”“解放碑”“渝中區(qū)”等詞匯體現(xiàn)了該地具有優(yōu)越的地理位置，山城巷位于渝中區(qū)，渝中區(qū)是重慶的母城。此外，鄰近的景點“通遠門”“領事巷”“較場口”“十八梯”等出現(xiàn)多次，說明周圍旅游資源豐富，且知名度較高，如“解放碑”就是重慶的地標性建筑之一。綜上，山城巷擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢。

三是環(huán)境氛圍感知?！伴L江”“江景”“風景”都體現(xiàn)了該地環(huán)境優(yōu)美，“老街”“味道”“記憶”“故事”等說明該地氛圍較好，很多游客來此地“拍照”“打卡”?？梢?，該地優(yōu)美的環(huán)境和展現(xiàn)出的原始風貌是吸引旅游者來此的主要因素。

（二）山城巷情感形象分析

筆者利用ROST CM 6軟件功能性分析中的情感分析，分析游客對山城巷的網(wǎng)絡評價中各種情緒所占的比重（見表2）。結果可見，游客對山城巷的情感評價較為積極。

表2 山城巷網(wǎng)絡評論情感分析之不同情緒占比

正面情感數(shù)據(jù)顯示，游客對山城巷的正面情緒主要體現(xiàn)在三方面：首先，整個風貌區(qū)的傳統(tǒng)建筑風格和居民原始生活狀態(tài)保存完好；其次，具有豐厚的歷史文化底蘊；最后，該地環(huán)境感和氛圍感較好。積極情緒的評價與高頻詞比較契合。消極評價則主要集中表現(xiàn)在道路曲折、路不好找、爬坡上坎較多等方面。

（三）山城巷整體形象感知分析

筆者借助ROST CM 6軟件功能性分析的社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析繪制出山城巷語義網(wǎng)絡分析圖（見圖2），可以直觀地看出高頻詞之間的聯(lián)系與深層的架構關系。線條越密集、越粗代表詞匯間的關系越密切。

圖2 山城巷語義網(wǎng)絡分析圖

山城巷語義網(wǎng)絡分析圖以“重慶”“山城”為核心詞向外發(fā)散，說明重慶的“山城”形象給游客留下了深刻的印象。核心詞外圍的中間圈層是“老重慶”“山城巷”“步道”“歷史”等，進一步說明了山城巷具有一定的歷史感，展現(xiàn)了老重慶的原始風貌。外圍圈層則是對內(nèi)圍圈層的補充。通過“懸空”“棧道”和“法國”“厚廬”等可以看出，游客對該地的建筑特色和歷史文化留下深刻的印象；“特色”“感受”“記憶”也反映了游客在該地獲得了較好的旅游體驗感。“入口”這一詞匯出現(xiàn)較多，結合文本進行分析，可見部分游客認為該地入口較為隱蔽，標識不明顯，不方便尋找。

三、建議與結論

（一）建議

1.完善基礎設施建設，提升服務質(zhì)量

首先，加強相關基礎設施建設。由于道路比較狹窄且不平整，應合理開發(fā)和規(guī)劃閑置區(qū)域作為休息區(qū)，增添必要的座椅、垃圾桶等，供游客短暫休息。其次，也要增加一定的標識指引。重慶道路復雜，因此標識必須明顯、精準。

2.深挖歷史文化內(nèi)涵，凸顯地方特色

游客除了對該地的原始風貌十分感興趣，對該地的歷史文化也印象深刻。應根據(jù)游客的偏好，結合不同的歷史事件，如與法國傳教士、厚廬有關的歷史故事，不斷挖掘山城巷的歷史文化內(nèi)涵，烘托其文藝氛圍，強化山城巷的形象。

3.維護原始風貌形象，強化營銷策略

要加強對傳統(tǒng)建筑與當?shù)鼐用竦谋Ｗo，保證原始建筑形態(tài)完整與居民的正常生活；強化營銷策略，提高知名度；充分發(fā)揮與周圍知名度較高景點的聯(lián)動作用，共同舉辦一些活動等帶動其發(fā)展，滿足不同旅游者的偏好。

（二）結論

本文運用內(nèi)容分析法，借助文本分析工具，對山城巷的網(wǎng)絡評價進行分析。結果表明，游客對山城巷的網(wǎng)絡評價以積極情緒為主，認為其能夠較好地展示重慶的原始風貌，對其環(huán)境氛圍和歷史文化記憶深刻。同時，對其存在的不足也提出了針對性的建議。但是，由于山城巷還屬于比較小眾的景點，網(wǎng)絡評價數(shù)量相對較少，在后續(xù)研究中，應加強對不同群體評價的樣本收集，適當改進分析方法，以保證研究結果更加準確。