曹 凡

（西北民族大學(xué)，甘肅蘭州 730030）

引言

我國鄉(xiāng)村旅游已進入全面發(fā)展時期，旅游景點增多，規(guī)模擴大，功能拓寬，呈現(xiàn)出良好發(fā)展的新態(tài)勢[1]，但也伴隨一些突出問題，如一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)缺乏互聯(lián)網(wǎng)市場分析，未能合理發(fā)掘景區(qū)資源等，因此研究鄉(xiāng)村旅游對于其未來發(fā)展意義重大。國外學(xué)者偏重鄉(xiāng)村旅游市場運營導(dǎo)向的創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展研究，國內(nèi)學(xué)者偏重戰(zhàn)略政策引導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅游功能研究[2]，較少涉及鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑分析研究。新媒體豐富了游客利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動的渠道，游客通過發(fā)表評論、短視頻等方式影響景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑，受到較多景區(qū)和學(xué)者的重視。因此，探究鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

在網(wǎng)絡(luò)口碑研究領(lǐng)域，國外主要通過問卷調(diào)查法、內(nèi)容分析法收集資料，構(gòu)建數(shù)理模型，而后采用因子分析、多元回歸或變量分析法進行統(tǒng)計分析，檢驗研究結(jié)果。國內(nèi)以問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法和內(nèi)容分析法為主，少數(shù)學(xué)者采用實驗法，很少有學(xué)者采用質(zhì)性研究方法[3]，因此筆者基于扎根理論，運用NVIVO 11.0質(zhì)性研究軟件對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑進行分析，結(jié)合我國實情揭示影響鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)在規(guī)律。通過攜程網(wǎng)、大眾點評、途牛網(wǎng)選取5個典型鄉(xiāng)村旅游地，收集6124條評論，嚴(yán)格按照扎根理論進行三級編碼，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型。

一、案例選擇、數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）案例選擇

本文選取國內(nèi)5個典型鄉(xiāng)村旅游地作為研究對象，分別為江西省婺源縣、新疆白巴哈村、四川省甲居藏寨、北京市靈水村、河北省長壽村。主要原因是以上地區(qū)皆為國內(nèi)著名鄉(xiāng)村旅游地，游客數(shù)量眾多，而且這些地區(qū)屬于不同地域，在進行評論登錄編碼時，能夠有效減少相同地域思想文化對研究結(jié)果的干擾。另外，這些地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播范圍較廣，評論數(shù)量較多。因此以上鄉(xiāng)村地區(qū)在知名度、地域分布與網(wǎng)絡(luò)傳播上都具有一定代表性。

（二）數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)、大眾點評、途牛網(wǎng)是國內(nèi)知名旅游點評網(wǎng)站，評論質(zhì)量較優(yōu)、有效評論數(shù)量較多，選擇這3個網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)分析來源，能夠有效減少同一平臺游客偏好與素質(zhì)等因素對研究結(jié)果的影響，更為客觀科學(xué)。收集這3個平臺中以上5個鄉(xiāng)村旅游地截止到2022年8月1號的相關(guān)旅游景區(qū)游客評論，評論數(shù)量共計6124條，將其導(dǎo)入NVIVO 11.0質(zhì)性分析軟件，經(jīng)過初步篩選，剔除明顯具有廣告性質(zhì)、惡性競爭及僅有標(biāo)點符號的289條無效評論，最終獲取有效評論5835條。

（三）研究方法

1967年，學(xué)者巴尼·格拉斯（Barney Glaser）和安塞爾姆·施特勞斯（Anselm Strauss）提出了扎根理論，扎根理論是一種自下而上建立實質(zhì)理論的質(zhì)性研究方法，它克服了一般定性研究的不足之處。在開放式登錄中，強調(diào)研究前不提出任何理論假設(shè)，扎根于實際觀察從原始資料中歸納、分析、對比產(chǎn)生初始概念，逐級登錄形成范疇，并且不斷對比資料與概念，系統(tǒng)詢問與概念有關(guān)的生成性理論問題，直到在新資料中不再產(chǎn)生新概念和新范疇，達到“理論飽和”的狀態(tài)[4]。在主軸式登錄中，主要任務(wù)是發(fā)展理論性概念，發(fā)現(xiàn)和建立各概念范疇之間的有機關(guān)聯(lián)，歸納形成主范疇。在核心式登錄中，需要系統(tǒng)的對各范疇進行編碼，并通過嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的程序構(gòu)建理論，力求實現(xiàn)理論概念的密度、變異度和高度的整合性[5]。

二、范疇提煉與模型構(gòu)建

（一）初始概念與初始范疇（開放式登錄階段）

在扎根理論編碼過程的第一階段，筆者采用Nvivo 11.0軟件進行編碼，反復(fù)閱讀5835條有效評論，圍繞研究核心問題，從原始資料中提煉出374條初始概念，將其歸類為初始范疇，通過分析對比將相似范疇進行合并歸類，最終形成42個初始范疇（見表1），分別是休閑放松、旅游預(yù)算、回歸自然、感受寧靜、感受民風(fēng)、感受景色風(fēng)光、洗滌心靈、愛情維護、親情維護、人流量、性價比、資源保護、鄉(xiāng)村風(fēng)情、出游天氣、提升自我、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)化程度、旅游資源、體驗農(nóng)事、趣味性、風(fēng)險感知、值得性、社交價值、藝術(shù)美學(xué)價值、文化價值、生態(tài)價值、歷史價值、觀賞價值、景區(qū)知名度、適宜人群、經(jīng)營成果、景區(qū)特色、景區(qū)規(guī)劃、交通條件、住宿條件、飲食條件、衛(wèi)生條件、服務(wù)條件、品牌建設(shè)、地域組合、地理位置、出游時間。

表1 開放式登錄分析結(jié)果示例

（二）主范疇發(fā)掘與整合（主軸式登錄階段）

主軸式登錄是對開放式登錄的數(shù)據(jù)聚類分析，在不同初始范疇中尋找關(guān)聯(lián)范疇進行整合[6]。根據(jù)已有42個初始范疇尋找各初始范疇間的邏輯關(guān)系，按照關(guān)聯(lián)性將其歸類，最后整合成5個主范疇（見表2），這些主范疇可分為主觀與客觀兩個方面，是對前42個初始范疇的全面概括。

表2 主軸式登錄分析結(jié)果

（三）模型構(gòu)建（核心式登錄階段）

在核心式登錄階段，需要在已發(fā)掘的范疇中經(jīng)過系統(tǒng)分析選擇一個核心類屬，此類屬必須占據(jù)所有類屬中心位置，與最大數(shù)量的類屬之間存在意義關(guān)聯(lián)。筆者經(jīng)過開放式登錄和主軸式登錄后，采用理論抽樣法對數(shù)據(jù)進行分析與編碼登錄，驗證了所提取的42個初始范疇、5個主范疇已基本涵蓋了影響鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑的必備要素，判斷理論模型已達飽和狀態(tài)，由此開始進行模型建構(gòu)。通過綜合對比各層次范疇間的邏輯脈絡(luò)后，分析得出鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素受“出游體驗”這一核心類屬影響，此類屬最有實力成為資料核心。因此本研究形成“出游體驗”核心類屬統(tǒng)領(lǐng)下由“出游需求滿足-旅游感知-景區(qū)運營成熟度-核心體驗-價值與收獲”5個維度組成的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型（見圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型

三、模型闡釋與對比

（一）模型闡釋

通過鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型可發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在建設(shè)與宣傳時，需圍繞游客出游需求滿足、旅游感知、核心體驗、景區(qū)運營成熟度、游客價值與收獲這5個維度，優(yōu)化景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑，提高競爭優(yōu)勢。筆者以“故事線”形式展現(xiàn)模型中主范疇間的脈絡(luò)關(guān)系：游客在出游前形成出游需求，景區(qū)需要進行市場調(diào)查，盡可能了解游客需求，將調(diào)查分析結(jié)果應(yīng)用于景區(qū)發(fā)展建設(shè)中。游客在旅游中形成良好的旅游感知，同時發(fā)現(xiàn)景區(qū)運營成熟度高則會進一步提升對景區(qū)的好感度。在核心體驗時，游客發(fā)現(xiàn)該鄉(xiāng)村旅游景區(qū)民風(fēng)淳樸、能夠洗滌心靈，產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的熱愛。旅游結(jié)束時，游客回顧此次旅游，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)極具旅游價值，隨后通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的方式影響其他游客的出游選擇，間接影響景區(qū)的經(jīng)濟效益。

（二）模型對比

國外學(xué)者通過實證分析構(gòu)建“質(zhì)量-滿意度-行為傾向范式”模型，認(rèn)為旅游者的感知價值與滿意度對其行為意向有直接影響，但對行為傾向的影響是通過感知價值與滿意度進行變量調(diào)整的[7]。該觀點在本文所建構(gòu)模型中有相似體現(xiàn)，不同的是筆者順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代變化，進行網(wǎng)絡(luò)口碑分析，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型，對于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展具有重要的實踐意義。本文研究的分析結(jié)果和該模型有相似之處，筆者在進行范疇歸納時吸納了該模型中“旅游吸引物與服務(wù)體驗”的經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上融入出游需求滿足、旅游感知、價值與收獲等內(nèi)容并加以分析，是對世界遺產(chǎn)旅游地游客感知評價模型的豐富和發(fā)展。

四、研究結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究根據(jù)扎根理論，利用NVIVO 11.0軟件對收集到的5835條有效評論進行開放式登錄、主軸式登錄與核心式登錄，提取了374條初始概念、42個初始范疇、5個主范疇，并驗證了理論飽和狀態(tài)，構(gòu)建了“出游體驗”統(tǒng)領(lǐng)下的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型，并對模型進行了闡釋，希望能夠為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供實踐意義指導(dǎo)。

（二）建議

鄉(xiāng)村旅游地在核心產(chǎn)品開發(fā)中，可以發(fā)掘鄉(xiāng)村風(fēng)俗民情、景區(qū)特色或非物質(zhì)文化，提高景區(qū)軟實力；在景區(qū)建設(shè)中，需盡量從游客視角出發(fā)，滿足其出游需求；在景區(qū)運營過程中，需要做好景區(qū)規(guī)劃，改善交通、住宿等條件，提高景區(qū)運營成熟度；在網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳時，可以促進正面口碑推廣，減少負面口碑?dāng)U散，營造積極的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)形象，吸引更多旅游者，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。