陳杰

“精打細(xì)算”絕對是這屆年輕人的幾大“美德”之一。豪擲成百上千在直播間網(wǎng)購是家常便飯，但如果不包郵就堅(jiān)決不下單；一百多一張的“3D”電影票隨便買，但視頻會員一定要蹭朋友的；化妝品再昂貴也值得，只是贈送的小樣必須精確到毫升；30元一杯的咖啡眼睛都不眨一下，菜市場為了幾塊幾毛爭得聲嘶力竭；網(wǎng)紅餐廳里再貴也要排隊(duì)一小時(shí)，外賣APP上沒有滿減絕不下單……不要懷疑我在你家裝了攝像頭，心理學(xué)家告訴你，這些消費(fèi)行為實(shí)際上都可以稱作經(jīng)濟(jì)決策，看似分裂的決策行為的背后，都是前景理論惹的“禍”。

丹尼爾·卡尼曼是真正意義上第一個(gè)憑借心理學(xué)研究獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的心理學(xué)家，他從本科到博士一直接受的是心理學(xué)訓(xùn)練?？崧J(rèn)為，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域令人著迷之處就在于，很多看似理性的人實(shí)際上做著不理性的事，但卻還堅(jiān)稱自己是理性的。你相信嗎？我們先來做這樣一組題目：

題目1：如果要去做一項(xiàng)投資，A和B兩套方案，你會選哪個(gè)？

方案A：80%的可能賺4000元

方案B：確定能賺3000元

如果是C和D兩套方案呢，你會選哪個(gè)？

方案C：20%的可能賺4000元

方案D：25%的可能賺3000元

如果是E和F方案呢？

方案E：90%的可能賺3000元

方案F：45%的可能賺6000元

如果猜得沒錯(cuò)，在方案A和方案B中，你會選B；在方案C和方案D中，你會選C；方案E和方案F中你會選E。沒錯(cuò)，大部分人都是這么選的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20%的人選A，80%選B；65%的人選C，35%選D；86%選E，14%選F。在收益情境下，人們偏好確定性，概率越高選擇的可能性也越大（比如A和B，E和F），即便少賺一點(diǎn)，也要先確保自己能賺到。而當(dāng)獲得收益的概率下降后，人們的決策才開始發(fā)生變化（比如C和D）。但是，如果虧錢，我們又會怎么選？

題目2：如果遇到一項(xiàng)買賣不太順利，有以下方案，你會選哪個(gè)？

方案A1：80%的可能虧4000元

方案B1：確定會虧3000元

另一種情況下，你會怎么選？

方案C1：20%的可能虧4000元

方案D1：25%的可能虧3000元

如果是方案E1和方案F1呢？

方案E1：90%的可能虧3000元

方案F1：45%的可能虧6000元

調(diào)查顯示，92%的人會選A1，58%的人選D1，92%的人選F1，和你選的一樣嗎？在損失情境下，人們會更加冒險(xiǎn)，如果兩個(gè)方案虧的概率都很高，那么就要賭一把，選擇概率低的，即便有可能虧更多（比如A1和B1，E1和F1）。如果虧的概率差不多，那么人們更關(guān)注“虧多少”的問題，選擇虧少的方案，即便虧的概率要稍大一些（如C1和D1）。

卡尼曼總結(jié)：人們在收益和損失情境下，決策行為是不一樣的。在收益情況下，人們更希望“落袋為安”，以穩(wěn)求勝，寧可放棄賺更多錢的可能；在損失情況下，人們更愿意“放手一搏”，冒損失更大的風(fēng)險(xiǎn)，險(xiǎn)中求勝。而當(dāng)收益或損失的概率差不多時(shí)，人們的決策才會偏離這一基本規(guī)律。事實(shí)上，這是一個(gè)悖論：一個(gè)求穩(wěn)的人，損失情況下竟會選擇冒險(xiǎn)；一個(gè)冒險(xiǎn)的人，收益情況下居然會求穩(wěn)。

真實(shí)的經(jīng)濟(jì)決策場景，遠(yuǎn)比上面這些情況來得復(fù)雜。現(xiàn)實(shí)生活中，得到上述方案之前，我們就已經(jīng)做了很多其他選擇，排除掉了冗余信息。問題是，這些多出來的選擇和信息，會不會影響我們的經(jīng)濟(jì)決策行為？

題目3：假設(shè)某投資項(xiàng)目分兩個(gè)階段。第一階段，你的投資有75%的概率毫無結(jié)果，25%的概率進(jìn)入第二階段。如果進(jìn)入了第二階段，你會面臨兩種方案，那么你會選哪個(gè)？

方案G：80%的可能賺4000元

方案H：肯定賺3000元

你一定會毫不猶豫地選H。這個(gè)問題不是和題目1中的A方案、B方案一樣嗎？大部分人也是這么想的，所以78%的人選了方案H。但是，這個(gè)問題真的和方案A、方案B一樣嗎？我們來仔細(xì)看看。方案G中賺4000元的真實(shí)概率是25%×80%=20%，方案H中賺3000元的真實(shí)概率是25%×100%=25%。所以，方案G表達(dá)的意思是“有20%能賺4000元”，方案H表達(dá)的意思是“有25%能賺3000元”。這與方案A、方案B遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同，卻與方案C、方案D一模一樣！然而，比較一下，大家選方案C的時(shí)候很猶豫，然而在同樣的方案G和H中，選H時(shí)則幾乎一點(diǎn)都不猶豫。

僅僅是增加了一個(gè)看似不太重要的前置條件，其他信息都沒變，我們所做的決定竟然如此不同！卡尼曼和同事們也十分吃驚，為什么人們的經(jīng)濟(jì)決策會如此大地受到某些看似并不重要的信息的影響。所以，他們設(shè)計(jì)了另外一組題目：

題目4：假如你現(xiàn)在得到了1000元，以下兩種方案你會選擇？

方案I：有50%的可能再得到1000元

方案J：一定會得到500元

接下來題目變了：

假如你現(xiàn)在得到了2000元，以下兩種方案你會選擇？

方案K：有50%的可能損失1000元

方案L：一定會損失500元

調(diào)查結(jié)果顯示：84%的人選擇方案J，69%的人選擇方案K，符合卡尼曼所說的收益情境下“落袋為安”策略和損失情境下“放手一搏”策略。然而，事實(shí)果真如此嗎？如果我們把這四個(gè)方案放在一起比較就會發(fā)現(xiàn)：在方案I中，獲得2000元的概率為50%，這與方案K是一模一樣的，方案K獲得2000元的概率也是50%。同樣，方案J和方案L本質(zhì)上也是一樣的，獲得1500元的概率都是100%。同樣的題目、同樣的選項(xiàng)，只不過初始值發(fā)生了變化，表述問題的方式發(fā)生了變化，這么多自詡理性的人竟然會做出完全不同的選擇，關(guān)鍵是自己還渾然不知！

賺錢或虧錢，我們的決策就是會不一樣；多一個(gè)條件多一點(diǎn)信息，我們就真的容易混亂。不包郵不下單、蹭視頻會員、要求贈送小樣、菜市場省錢、滿減下單，都是因?yàn)槲覀儗⑦@些看作了收益，不愿失去；直播間網(wǎng)購、“3D”電影、昂貴化妝品、高檔咖啡、網(wǎng)紅餐廳，任何一樣都足以令我們心滿意足，享受不到就沒了，是一種損失，所以多付出點(diǎn)又有何妨。只是，滿減、限時(shí)、優(yōu)惠、贈送，這些復(fù)雜的信息令人迷醉，暫時(shí)影響了我們的判斷力。

卡尼曼認(rèn)為，純粹理性的經(jīng)濟(jì)人僅僅是假設(shè)，現(xiàn)實(shí)生活中沒有，也不可能有那樣的人存在。他還做了一系列其他研究，找了不同的被試，卡尼曼從這些研究中總結(jié)出了三個(gè)重要內(nèi)容。

第一，人們對于損失和收益的心理敏感度都是遞減的。收益越大，損失越大，我們的感覺往往越遲鈍。從10元變成110元，遠(yuǎn)比從1000元變成1100元，給我們帶來的心理沖擊要大得多。同理，我們更在意從110元損失成10元，而不太在意從1100元損失成1000元。所以，有的人會在菜市場斤斤計(jì)較，會為了一點(diǎn)快遞費(fèi)與店家討價(jià)還價(jià)，會為了幾元優(yōu)惠券發(fā)好評，但同樣是這個(gè)人，他在購買大宗商品、昂貴物品時(shí)就沒有這么精打細(xì)算。這樣的行為，確實(shí)算不上是經(jīng)濟(jì)決策能力強(qiáng)的表現(xiàn)。

第二，人們對損失和收益的感受是不對稱的。相同金額的收益和損失，大家感覺不同，往往對損失更為敏感。假如我邀請你來玩一個(gè)猜硬幣正反的游戲，如果我扔出正面，你要給我500元，但如果我扔的是反面，我給你500元，你愿意跟我玩嗎？大多數(shù)人都不愿意，盡管這個(gè)游戲?qū)τ谖覀儍扇耸峭耆降?，輸贏的概率都是50%。這是因?yàn)?，損失500元的痛苦，比獲得500元的快樂，更加令人印象深刻。一般來說，當(dāng)賠率超過2倍時(shí)，愿意玩的人才漸漸多起來，比如你贏了可以獲得1000元，失敗了只要付出500元。

第三，損失和收益都是相對于參照點(diǎn)而言的。真正引起獲得感和損失感的，并不是實(shí)際的金額或結(jié)果，而是相較于某個(gè)參照點(diǎn)的收益或結(jié)果。很多時(shí)候，人們看重的并不是變化后的絕對值，而是變動中的相對值。也就是說，人們看的不是最終結(jié)果，而是看結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。商場促銷，橫幅上貼出“打XX折”好，還是“降價(jià)XX元”好？假如去買一件價(jià)格為1000元的衣服，一個(gè)店員說這件衣服打7折，另一個(gè)店員說這件衣服現(xiàn)在買可以便宜300元，哪一個(gè)會讓你更心動？應(yīng)該是后者。經(jīng)濟(jì)心理學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)物品的價(jià)格不足100元時(shí)，用打折的方式宣傳會更有效，當(dāng)價(jià)格高于100元時(shí)，直接用數(shù)字能體現(xiàn)出更好的效果。畢竟，100元的物品打9折比便宜10元似乎更讓人興奮。

這些研究與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論大相徑庭，有的結(jié)論甚至完全相反。比如卡尼曼提出，人們在不確定狀況下的決策不遵守期望效用理論，這違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的占優(yōu)性公理、傳遞性公理、恒常性公理等，修正了弗里德曼-薩維奇經(jīng)濟(jì)模型、馬克維茨財(cái)富模型等。這些研究大大開闊了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視野，彌補(bǔ)了許多理論空白。

本文選取的這四組題目，其實(shí)并不是測試個(gè)人經(jīng)濟(jì)決策能力強(qiáng)弱的試題，與大多數(shù)人的答案是否一致也并沒有那么重要，真正重要的是通過這種方式，我們看到了自己做決策的過程，從而更好地反思我們的經(jīng)濟(jì)決策特點(diǎn)。

生活中，我們有時(shí)候是理性的，有時(shí)候是感性的，有時(shí)候是前后一致的，有時(shí)候又是隨心所欲的。生活是不確定的，我們的決策有時(shí)候也很不確定。前景理論提出的時(shí)候，正值美國遭遇“9·11”事件，整個(gè)社會面臨前所未有的焦慮、疑惑、憂愁，人們懼怕不確定性，就像今天有的人懼怕新冠病毒一樣。有人曾問卡尼曼，為什么將這一理論命名為前景理論（Prospect Theory）?？崧卮穑骸扒熬啊币辉~包含著展望與希望，與人們內(nèi)心對美好未來的期許有著某種微妙默契，盡管世事無常，順境逆境相伴，但心懷希望就能讓人憧憬未來，始終向往光明前景?？赡苓@種對希望的理解，也是我們復(fù)盤自我決策過程，尋找決策行動規(guī)律，更好地面對疫情之下不確定性的一種積極方式。

（責(zé)編：南名俊岳）