張 琪

（安徽外國語學(xué)院 國際商務(wù)學(xué)院，安徽 合肥 230000）

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大和二十大提出的重大戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興是推動農(nóng)業(yè)從增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為提質(zhì)導(dǎo)向，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，增強(qiáng)我國農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力和競爭力的重要途徑。

隨著安徽省農(nóng)產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識不斷增強(qiáng)，安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)取得了一定的成效，但仍存在一些問題。截至目前為止，雖然安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的數(shù)量和質(zhì)量大大增加，但真正具有知名度和美譽(yù)度的脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量并不多。品牌的知名度可以利用新媒體平臺，或者電視廣告、農(nóng)產(chǎn)品展銷會等傳統(tǒng)渠道來提升。但是提升品牌的美譽(yù)度并不是一件容易的事情，美譽(yù)度代表消費(fèi)者不僅對品牌高度了解，并且對品牌高度信任和喜愛［1］。因此如何提升安徽省脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌美譽(yù)度，仍然需要繼續(xù)研究和探索?；谏鲜霰尘?，本文擬選取脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌碭山酥梨為例，從品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量感知這兩個方面探究美譽(yù)度提升的內(nèi)在動因，以期為促進(jìn)安徽省脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用提升品牌美譽(yù)度提供思路。

1 研究假設(shè)

1.1 品牌美譽(yù)度與品牌知名度

品牌知名度是指消費(fèi)者對品牌的了解和知曉的程度［2］。大量的研究表明，消費(fèi)者往往更加愿意信任自己所熟知的品牌，在面對市場上眾多熟悉程度較低的品牌時，消費(fèi)者對熟悉品牌的態(tài)度和評價更加積極，也更傾向去選擇和購買那些他們所熟知的品牌［3］。除此之外，消費(fèi)者還會根據(jù)品牌知名度來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量，他們普遍認(rèn)為知名度高的品牌質(zhì)量更高，也更愿意購買熟悉的品牌［4］。提升品牌知名度，增加消費(fèi)者對品牌的熟悉程度，會使消費(fèi)者對品牌做出更積極的評價，也會提高消費(fèi)者對品牌的信任和喜愛。所以可以判斷品牌知名度與品牌美譽(yù)度之間的聯(lián)系可能是極為緊密的，提升品牌知名度的同時可能品牌美譽(yù)度也會提升。因此，基于上述認(rèn)識，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度對產(chǎn)品質(zhì)量感知有顯著正向影響。

假設(shè)2：脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度對品牌美譽(yù)度有顯著正向影響。

假設(shè)3：脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品質(zhì)量感知對品牌知名度和品牌美譽(yù)度之間起中介作用。

1.2 品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品質(zhì)量感知

產(chǎn)品質(zhì)量感知是消費(fèi)者以自己的預(yù)期為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品的價格和價值為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行的比較主觀的評價，它是消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的整體優(yōu)劣看法［5］。顧客對產(chǎn)品的購買意愿，往往不是取決于產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，更多地是對產(chǎn)品的感知質(zhì)量［6］。現(xiàn)有研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量感知對消費(fèi)者滿意度有明顯的影響，提升產(chǎn)品質(zhì)量感知的同時消費(fèi)者滿意度也會明顯上升［7］。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量感知高時，消費(fèi)者滿意度會提高，那么消費(fèi)者對品牌的信任和喜愛程度也可能升高，也就是美譽(yù)度也可能會提高。因此，基于上述認(rèn)識，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品質(zhì)量感知對品牌美譽(yù)度有顯著正向影響。

結(jié)合以上研究假設(shè)，本文首先構(gòu)建研究概念模型如圖1所示。

圖1 研究概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查問卷共分為兩部分。第一部分測試被調(diào)查者對碭山酥梨的品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量感知和品牌美譽(yù)度等方面的認(rèn)知。第二部分為被調(diào)查的年齡、職業(yè)等信息。本調(diào)查問卷每個量表指標(biāo)均采用李克特五級量表，其中1-5 表示被調(diào)查者對調(diào)查項目的贊同程度，1 表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

本研究通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷320份，回收問卷285 份，有效問卷279 份。樣本中男性占比47.3%，女性為52.7%；25 歲以下為13.6%，26～30 歲為17.6%，31～40歲為37.3%，41～50歲為21.5%，50歲以上為10%。

2.2 量表的開發(fā)

本文采用李克特五點(diǎn)量表測量研究所需要的變量，包含品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量感知和品牌美譽(yù)度三個維度。品牌知名度的量表變量設(shè)計主要參考了Kim 等人的研究［8］，產(chǎn)品質(zhì)量感知的量表變量設(shè)計主要參考了丁素云等人的研究［9］，品牌美譽(yù)度量表變量設(shè)計主要參考了胡豐林等人的研究［10］。每個維度測試題項3 個，共9 個測試題項，如表1所示。

表1 量表的信度和效度的分析

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度分析

在本研究中運(yùn)用SPSS27.0（社會科學(xué)系統(tǒng)軟件包）來分析問卷信度，測量變量的可靠性以內(nèi)在一致性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，并使用了克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's alpha）值。一般來說，克隆巴赫系數(shù)在0.8～0.9 之間，信賴度相當(dāng)高。0.7 以上可以接受、如果低于0.7，最好去掉相關(guān)關(guān)系低的項目。如表1 所示，脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度克隆巴赫系數(shù)為0.867，產(chǎn)品質(zhì)量感知克隆巴赫系數(shù)為0.885，品牌美譽(yù)度克隆巴赫系數(shù)為0.878，都是社會學(xué)所要求的信賴度標(biāo)準(zhǔn)0.6以上，信賴度很高，因此可以認(rèn)為信賴度得到了確保。

3.2 效度分析

為了檢測本文問卷的效度，對量表中的各變量采用因子分析法進(jìn)行分析。進(jìn)行因子分析之前，先進(jìn)行KMO 值檢驗和巴特利特球形檢驗（Bartlett 球形檢驗）。通常認(rèn)為，大于或等于0.9為KMO 的理想值，大于0.6亦可接受；巴特利特球形檢驗的顯著性理想值要求為小于0.05。

為了進(jìn)一步確定四川旅游團(tuán)餐顧客滿意度感知特征項的準(zhǔn)確性，本研究采取配對樣本t檢驗對每組指標(biāo)(重要性和滿意度，I和P)之間是否存在顯著差異性進(jìn)行檢驗，從檢驗結(jié)果可以看出，重要性均值和滿意度均值除了在“3餐廳燈光明亮舒適”這一指標(biāo)上不存在顯著差異之外(Sig=0.065)，其余感知特征項的都存在顯著差異(Sig<0.05)，這表明游客對重要性和滿意度的各題項的感知存在著顯著的差異，樣本適合進(jìn)行IPA分析.因此，剔除“餐廳燈光明亮舒適”這一感知特征項，最終獲得28個四川旅游團(tuán)餐游客滿意度感知特征項(見表2).

本文運(yùn)用SPSS27.0（社會科學(xué)系統(tǒng)軟件包）軟件檢測量表的效度。品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量感知、品牌美譽(yù)度的KMO 值為0.734、0.746、0.738，均大于0.7，而巴特利特球形檢驗值顯著性水平為0.000，符合要求，達(dá)到因子分析的條件。運(yùn)用SPSS27.0 進(jìn)行因子分析，得出各個題項的因子載荷系數(shù)皆大于0.5，表明該量表有較好的結(jié)構(gòu)效度。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1。

3.3 相關(guān)分析

本研究通過SPSS27.0 利用皮爾遜相關(guān)系數(shù)（Pearson）對主要變量品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量感知、品牌美譽(yù)度進(jìn)行相關(guān)性分析。皮爾遜相關(guān)系數(shù)的取值范圍在［-1，1］之間，當(dāng)皮爾遜相關(guān)系數(shù)大于0 時，表明兩變量之間為正相關(guān)；皮爾遜相關(guān)系數(shù)小于0 時，兩變量之間為負(fù)相關(guān)。品牌知名度與品牌美譽(yù)度之間皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.59，品牌知名度與產(chǎn)品質(zhì)量感知之間皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.61，產(chǎn)品質(zhì)量感知與品牌美譽(yù)度之間皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.61。且各變量間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)的顯著性水平均在0.01 的顯著水平上存在著一定的相關(guān)性，表明各個維度之間存在著正相關(guān)向相關(guān)關(guān)系。

3.4 假設(shè)檢驗

3.4.1 研究模型擬合優(yōu)度檢驗

本文運(yùn)用AMOS26.0 檢驗研究模型的擬合優(yōu)度。模型的擬合指標(biāo)為卡方自由度x2/df=1.228，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.978，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.982，比較擬合指數(shù)CFI=0.997，增加擬合指數(shù)IFI=0.997，近似誤差的均方根RMSEA=0.029，因此本研究模型的設(shè)定是比較好的。

3.4.2 研究假設(shè)的路徑分析

本研究利用AMOS26.0 軟件對圖1 所示的脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌美譽(yù)度模型進(jìn)行檢驗，對之前模型提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗，標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)（Estimate）分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2的分析結(jié)果可以看出，在本次研究的路徑假設(shè)檢驗中，品牌知名度對產(chǎn)品質(zhì)量感知有顯著正向影響（Estimate=0.635，p＜0.001），因此假設(shè)1 成立。品牌知名度對品牌美譽(yù)度有顯著正向影響（Estimate＝0.337，p＜0.001），因此假設(shè)2 成立。產(chǎn)品質(zhì)量感知對品牌美譽(yù)度有明顯正向影響（Estimate=0.407，p＜0.001），因此假設(shè)4成立。

表2 研究模型路徑檢驗

圖2 研究模型實(shí)證結(jié)果

3.4.3 中介效應(yīng)分析

通過運(yùn)用Amos26.0 軟件使用Bootstrap 檢驗方法（在95%置信區(qū)間下，抽樣2000 次），針對產(chǎn)品質(zhì)量感知在品牌知名度和品牌美譽(yù)度關(guān)系之間的中介效應(yīng)進(jìn)行驗證研究結(jié)果如下：

如表3，中介效應(yīng)和直接效應(yīng)的偏差校正區(qū)間分別為（0.157～0.380）和（0.184～0.488），均不包括0，則中介效應(yīng)和直接效應(yīng)均顯著，且各自效應(yīng)占比分別為43.46%和56.54%。所以假設(shè)3 成立，脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品質(zhì)量感知對品牌知名度和品牌美譽(yù)度之間起中介作用。

表3 中介效應(yīng)、直接效應(yīng)、總效用分析

3.5 分析與討論

3.5.1 脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度對產(chǎn)品質(zhì)量感知有顯著正向影響

本文經(jīng)過對碭山酥梨的研究，發(fā)現(xiàn)品牌知名度對產(chǎn)品質(zhì)量感知有顯著正向影響。通常情況下，品牌知名度是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素之一，知名品牌通常代表著高品質(zhì)、可靠性和穩(wěn)定性。因為知名品牌通常具有更高的技術(shù)實(shí)力和更嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，因此其產(chǎn)品的質(zhì)量更加可靠。所以，打造脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度對提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量感知具有積極作用。

3.5.2 脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度對品牌美譽(yù)度有顯著正向影響

本文實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度對品牌美譽(yù)度有顯著正向影響。這是因為品牌知名度代表著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和了解程度，它受到營銷宣傳活動的影響。在品牌美譽(yù)度打造過程中，品牌知名度至關(guān)重要。如果消費(fèi)者不了解品牌，那么品牌的美譽(yù)度就無從談起。只有當(dāng)品牌具有一定的知名度時，消費(fèi)者才會關(guān)注該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有機(jī)會了解品牌的品質(zhì)和特性。因此，品牌知名度對品牌美譽(yù)度的形成具有重大意義。

3.5.3 脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品質(zhì)量感知對品牌美譽(yù)度有顯著正向影響

本文經(jīng)過實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品質(zhì)量感知對品牌美譽(yù)度有顯著正向影響。產(chǎn)品質(zhì)量感知對品牌美譽(yù)度有直接的影響。品牌美譽(yù)度基于消費(fèi)者對品牌的信任和喜愛，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以贏得消費(fèi)者的信任和熱愛，從而提高品牌的美譽(yù)度。相反，如果產(chǎn)品的質(zhì)量不佳，消費(fèi)者對品牌的信任和喜愛程度會降低，進(jìn)而影響品牌的美譽(yù)度。因此，在品牌建設(shè)過程中，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量感知對打造農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度是至關(guān)重要的。

4 脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌美譽(yù)度提升途徑

4.1 提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量感知對脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌美譽(yù)度提升起到重要作用。為提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，首要的是選用高品質(zhì)植物種。通過挑選適和當(dāng)?shù)貧夂蚝屯寥罈l件的品種，并采用恰當(dāng)?shù)姆柿虾凸喔确绞?，控制病蟲害，以確保最佳的收獲，并且保持農(nóng)產(chǎn)品的天然風(fēng)味和口感。其次，應(yīng)該積極使用先進(jìn)的智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)，通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的實(shí)時監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和品質(zhì)。同時也應(yīng)該使用先進(jìn)的加工技術(shù)，控制加工的溫度和時間，確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，避免營養(yǎng)成分的損失。此外，當(dāng)?shù)卣残枰訌?qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，確保產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。政府可以建立嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測體系，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定期檢測，嚴(yán)格控制殘留農(nóng)藥、重金屬等有害物質(zhì)的含量。同時制定嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理體系，并引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)民嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和管理。從而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，達(dá)到提升品牌美譽(yù)度的目的。

4.2 打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度

在農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提高之后，下一步就是提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度。提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，既可以使消費(fèi)者更加信賴農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時又提高了農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度的提升可以通過加強(qiáng)品牌宣傳和推廣來實(shí)現(xiàn)。首先可以借助傳統(tǒng)營銷途徑，通過開展各種形式的宣傳活動，如農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)產(chǎn)品美食節(jié)等，增強(qiáng)消費(fèi)者對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。線下展銷會可以吸引消費(fèi)者近距離接觸農(nóng)產(chǎn)品、了解農(nóng)產(chǎn)品，推廣效果顯著。其次可以利用電視、雜志等多種媒體渠道進(jìn)行宣傳。通過這些媒體的宣傳，消費(fèi)者可以更好地了解到品牌農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而提高品牌的知名度。除此之外，還可以使用微信公眾號、抖音、微博等新媒體平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以此來提高知名度。比如可以與知名主播合作，借助名人的影響力，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播線上推廣農(nóng)產(chǎn)品。不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，同時也會提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

4.3 引進(jìn)優(yōu)秀人才

由于脫貧地區(qū)大多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較落后，且當(dāng)?shù)剞r(nóng)民文化知識水平較低。只有引進(jìn)懂種植技術(shù)的優(yōu)秀人才，才可以選擇適宜的農(nóng)作物品種，正確使用先進(jìn)的種植技術(shù)，制定完善的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管制度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的提升也離不開懂營銷、懂品牌管理的優(yōu)秀人才。引進(jìn)懂農(nóng)產(chǎn)品營銷的人才對于提高脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度非常重要。這些人才可以幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民了解市場需求和消費(fèi)者偏好，制定有針對性的營銷策略，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和知名度。當(dāng)然，脫貧地區(qū)對于優(yōu)秀人才的吸引力不足，為了吸引優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品種植和營銷人才，需要提供良好的工作環(huán)境和待遇，包括有競爭力的薪資、福利待遇、晉升機(jī)會等。同時，脫貧地區(qū)也可以與農(nóng)業(yè)院校、農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)或農(nóng)產(chǎn)品營銷機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，共同培養(yǎng)和引進(jìn)懂種植、懂營銷的人才。

5 結(jié)語

從分析結(jié)果可知，脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量感知與品牌美譽(yù)度呈正相關(guān)，且產(chǎn)品質(zhì)量感知對品牌知名度和品牌美譽(yù)度之間起中介作用。由此可知，提升品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量是打造農(nóng)產(chǎn)品美譽(yù)度和建設(shè)脫貧區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的關(guān)鍵。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，鼓勵脫貧地區(qū)開展品牌營銷，做好特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度將是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途經(jīng)。