摘要：媒介選擇直接影響品牌傳播的效果，不同媒介對品牌傳播效果的影響也存在差異，傳統(tǒng)媒體注重覆蓋面和影響力，而新媒體注重互動(dòng)性和傳播效果的可追蹤性。國有企業(yè)在品牌傳播中仍然面臨一些挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)媒體的成本較高，且覆蓋人群難以精準(zhǔn)把控。第二，新媒體的互動(dòng)性和傳播效果的可追蹤性需要更多的精細(xì)化運(yùn)營和管理。此外，國有企業(yè)需要更好地結(jié)合媒介選擇與品牌定位戰(zhàn)略，使傳播效果與品牌價(jià)值相匹配。本文旨在研究國有企業(yè)品牌傳播中的媒介選擇與效果，并對其進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè)；品牌傳播；媒介選擇

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭的加劇，國有企業(yè)在品牌建設(shè)和傳播方面面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。品牌傳播是國有企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、增強(qiáng)聲譽(yù)和提升競爭力的重要手段之一。媒介選擇作為品牌傳播的核心環(huán)節(jié)，對于國有企業(yè)的品牌傳播效果具有重要的影響。

一、國有企業(yè)品牌傳播的理論基礎(chǔ)

（一）品牌傳播的概念和特點(diǎn)

品牌傳播是指企業(yè)或組織通過各種渠道和方式向目標(biāo)受眾傳遞品牌信息、價(jià)值和形象的過程。品牌傳播旨在樹立和鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知、態(tài)度和忠誠度，進(jìn)而促使消費(fèi)者做出購買決策，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。

品牌傳播強(qiáng)調(diào)品牌形象的統(tǒng)一性和一致性。無論是品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)還是宣傳語都應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一，確保消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和聯(lián)想一致。同時(shí)，品牌傳播也是一個(gè)長期的過程，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行，以保持品牌在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定存在。通過長期的品牌傳播，企業(yè)可以建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和忠誠度。品牌傳播還涵蓋了多種傳播渠道和媒介，如廣告、公關(guān)、傳統(tǒng)媒體、新媒體等。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和傳播目的選擇適合的傳播渠道和媒介，以達(dá)到最佳的傳播效果。品牌傳播不僅是企業(yè)向消費(fèi)者單向傳遞信息，還可以通過雙向溝通與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。這種雙向性可以通過社交媒體、客戶服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，從而增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和聯(lián)系。

（二）國有企業(yè)品牌傳播的意義和特點(diǎn)

國有企業(yè)的品牌傳播有助于企業(yè)樹立良好的形象和信譽(yù)，建立起消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。通過有效的品牌傳播，國有企業(yè)可以展示其專業(yè)性、可靠性和社會(huì)責(zé)任感，增加消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可度和忠誠度。品牌傳播可以幫助國有企業(yè)在競爭激烈的市場中樹立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。通過有效的品牌傳播，國有企業(yè)可以突出自身的品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)值，與競爭對手形成差異化，并吸引更多的消費(fèi)者選擇和信賴自己的品牌。國有企業(yè)通過品牌傳播還可以展示企業(yè)的文化和價(jià)值觀，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和外部認(rèn)同感。通過在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀，國有企業(yè)可以與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)系，從而形成品牌忠誠度和口碑效應(yīng)。與此同時(shí)，品牌傳播對于國有企業(yè)吸引投資者和合作伙伴具有重要意義。優(yōu)秀的品牌形象和聲譽(yù)可以提高國有企業(yè)的吸引力，增加投資者的信任和合作伙伴的合作意愿。這對于國有企業(yè)的資本運(yùn)作和戰(zhàn)略合作具有積極的影響。

作為國有企業(yè)，品牌傳播時(shí)常受到公眾的關(guān)注和期望。社會(huì)各界對于國有企業(yè)有著更高的期望，要求其在品牌傳播中展示出社會(huì)責(zé)任感和公益性，樹立起良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)。與此同時(shí)，國有企業(yè)作為國家資產(chǎn)的代表，其品牌傳播承載著國家形象的象征意義。國有企業(yè)的品牌傳播需要與國家形象相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)國家的文化特點(diǎn)和價(jià)值觀念，為國家建設(shè)和發(fā)展貢獻(xiàn)力量，國有企業(yè)的品牌傳播往往受到政府的引導(dǎo)和支持。政府在國有企業(yè)品牌傳播中扮演著重要的角色，提供政策支持和資源保障，推動(dòng)國有企業(yè)的品牌建設(shè)和傳播。

（三）媒介選擇的理論基礎(chǔ)

媒介特征理論認(rèn)為，不同的媒介具有不同的特征和傳播特性，在進(jìn)行媒介選擇時(shí)應(yīng)考慮這些特征和傳播特性。例如，電視廣告可以同時(shí)通過視覺和聽覺傳達(dá)信息，適合表達(dá)情感和故事性的內(nèi)容；廣播廣告可以利用聲音和音效喚起聽眾對品牌的記憶，聯(lián)想更大的圖景，適合品牌記憶度提升和消費(fèi)者心智占領(lǐng)；而互聯(lián)網(wǎng)廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和交互性，適合個(gè)性化營銷和互動(dòng)傳播。媒介特征理論幫助廣告主根據(jù)傳播目標(biāo)和受眾特點(diǎn)選擇最合適的媒介渠道。

觀眾理論研究受眾的媒介使用行為和偏好。根據(jù)不同人群的特點(diǎn)、需求和習(xí)慣進(jìn)行媒介選擇，可以更有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾。例如，青年人更傾向于使用社交媒體平臺(tái)；中年人駕車出行頻次高，是車載媒體的高頻接觸人群，廣播媒體往往是他們的首選；而老年人可能更喜歡看電視節(jié)目。觀眾理論為媒介選擇提供了基于目標(biāo)受眾特征的依據(jù)。

選擇定位理論認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)根據(jù)品牌或產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場選擇最合適的媒介渠道。例如，如果品牌的定位是高端和豪華，那么選擇高質(zhì)量的媒介渠道如高檔雜志或電視廣告可能更加合適。選擇定位理論強(qiáng)調(diào)了媒介選擇與品牌定位之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。成本效益分析是媒介選擇的重要考慮因素之一，在進(jìn)行媒介選擇時(shí)，廣告主需要綜合考慮媒介使用的成本以及預(yù)期的傳播效果。不同媒介渠道的成本和效果差異很大，因此進(jìn)行成本效益分析可以幫助廣告主在有限的資源下做出最明智的媒介選擇。[1]

二、國有企業(yè)品牌傳播中的媒介選擇

（一）媒介選擇的影響因素

廣告主在選擇媒介時(shí)需要考慮他們的傳播目標(biāo)是什么。不同的媒介有不同的作用和傳播效果，在傳達(dá)品牌形象、推廣銷售、提高品牌知名度等方面也有差異。廣告主需要根據(jù)他們的傳播目標(biāo)選擇最適合的媒介，以最大限度地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。品牌定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的位置和形象，媒介選擇應(yīng)與品牌定位一致，以確保傳播的一致性和連貫性。品牌定位對媒介選擇具有重要影響，例如，品牌定位為全國性品牌，則應(yīng)選擇全國性媒體如中央媒體，堅(jiān)持全國覆蓋，高舉高打。預(yù)算是媒介選擇的重要限制因素，不同媒介的使用成本差異很大，廣告主需要根據(jù)預(yù)算選擇最合適的媒介渠道。在預(yù)算有限的情況下，成本效益分析可以幫助廣告主確定如何將傳播效果最大化。競爭環(huán)境是指廣告主所在行業(yè)和市場中的競爭情況，如果行業(yè)中的競爭激烈，廣告主可能需要選擇更有創(chuàng)意和影響力的媒介來與其他競爭對手區(qū)分開。了解競爭環(huán)境可以幫助廣告主選擇更有競爭力的媒介。

（二）國有企業(yè)品牌傳播中的媒介選擇現(xiàn)狀

國有企業(yè)在品牌傳播中仍然廣泛采用傳統(tǒng)媒介，如電視、廣播、報(bào)紙和雜志等。傳統(tǒng)媒介在覆蓋范圍和傳播效果方面具有一定優(yōu)勢，特別適合大規(guī)模宣傳和目標(biāo)受眾廣泛的品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，國有企業(yè)也越來越重視在線媒介的利用。他們通過品牌網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用和在線廣告等方式，與受眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通。在線媒介具有互動(dòng)性強(qiáng)和精準(zhǔn)定位的特點(diǎn)，能夠更好地滿足國有企業(yè)的特定品牌傳播需求。在國有企業(yè)的品牌傳播中，社交媒體的地位日益重要。通過在微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，國有企業(yè)可以與目標(biāo)受眾直接互動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力。社交媒體也提供了更多與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化交流和反饋的機(jī)會(huì)。一些國有企業(yè)開始嘗試使用新興的媒介形式來進(jìn)行品牌傳播，如虛擬現(xiàn)實(shí) （VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR） 和直播等。這些新媒介形式具有強(qiáng)大的沉浸感和創(chuàng)新性，能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力，提升品牌形象和認(rèn)知度。許多國有企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)媒介和新媒介的整合對品牌傳播的重要性。他們通過將傳統(tǒng)媒介與在線媒介相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的多渠道、全方位覆蓋。例如，通過廣播、電視廣告引導(dǎo)受眾訪問品牌網(wǎng)站或參與社交媒體活動(dòng)，達(dá)到線上線下互動(dòng)的效果。[2]

（三）媒介選擇的實(shí)證研究

媒介選擇的實(shí)證研究旨在通過實(shí)際的數(shù)據(jù)和分析來了解不同組織或企業(yè)在品牌傳播中選擇媒介的模式和原因。這些研究可以幫助我們理解企業(yè)在選擇特定媒介時(shí)所考慮的因素，以及各種媒介對品牌傳播效果的影響。實(shí)證研究中常見的研究方法有數(shù)據(jù)分析、調(diào)查研究、實(shí)地觀察和案例分析等，需要注意的是，媒介選擇的實(shí)證研究是一個(gè)廣泛而復(fù)雜的領(lǐng)域，由于各種因素的交互作用和不同企業(yè)的獨(dú)特情況，研究結(jié)果可能存在差異和限制。因此，媒介選擇的最佳實(shí)踐需要綜合考慮不同研究的成果，并結(jié)合具體的市場環(huán)境和品牌策略來做出決策。

三、國有企業(yè)品牌傳播效果的分析

（一）國有企業(yè)品牌傳播效果的評價(jià)指標(biāo)

第一，要衡量目標(biāo)市場中對國有企業(yè)品牌的認(rèn)知度和好感度，可以通過市場調(diào)研、調(diào)查問卷等方式進(jìn)行量化評估；第二，要注重品牌形象和市場份額，品牌形象評價(jià)可以通過調(diào)研、焦點(diǎn)小組討論等方法獲取，市場份額可以通過銷售數(shù)據(jù)、市場份額調(diào)查等方式來評估。媒體曝光量尤為重要，可以通過媒體監(jiān)測工具、流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析。

評估國有企業(yè)品牌在社交媒體平臺(tái)上的活躍程度和用戶參與度，可以考察品牌關(guān)注度、粉絲數(shù)量、社交媒體互動(dòng)等指標(biāo)。品牌聲譽(yù)方面可以通過輿情監(jiān)測、媒體報(bào)道分析等方式來評估。同時(shí)還要注重消費(fèi)者滿意度，可以通過調(diào)研、投訴處理數(shù)據(jù)等方法獲取。要評估消費(fèi)者對國有企業(yè)品牌的忠誠程度和重復(fù)購買意愿，可以通過客戶調(diào)查、購買行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析。

（二）國有企業(yè)品牌傳播效果的現(xiàn)狀和問題

在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中，越來越多的國有企業(yè)開始注重品牌的建設(shè)和傳播，一些國有企業(yè)的品牌知名度相對較低，這可能是由于宣傳力度不夠、市場定位模糊、品牌形象不突出等因素所致；有些國有企業(yè)的品牌形象缺乏識(shí)別性和獨(dú)特性，難以在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的形象，導(dǎo)致消費(fèi)者不能與品牌產(chǎn)生記憶聯(lián)系和情感共鳴；有些國有企業(yè)的品牌宣傳渠道選擇不當(dāng)、媒體資源利用不充分，導(dǎo)致品牌在媒體上的曝光量相對較低，無法與潛在消費(fèi)者建立持續(xù)、有效的溝通和連接；有些國有企業(yè)的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的價(jià)值認(rèn)同感不強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏對品牌的忠誠度；還有一些國有企業(yè)由于負(fù)面事件、負(fù)面報(bào)道等原因，品牌聲譽(yù)可能受到損害，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生消極印象，從而影響品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位。

（三）國有企業(yè)品牌傳播效果的實(shí)證研究

研究發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)品牌的知名度與消費(fèi)者的購買意愿之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者更傾向于購買他們熟悉的品牌，而國有企業(yè)的知名度對于消費(fèi)者的購買決策具有一定的影響力。研究表明，具有積極、可信和有吸引力的品牌形象的國有企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感和高滿意度，國有企業(yè)的廣告曝光與品牌知名度之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系。媒體的廣告投放可以增加消費(fèi)者對國有企業(yè)品牌的識(shí)別、回想和心智占領(lǐng)，進(jìn)而提升品牌知名度。還有些研究探討了國有企業(yè)在社交媒體上的互動(dòng)參與同消費(fèi)者品牌忠誠度之間的關(guān)系。研究表明，積極參與社交媒體互動(dòng)的國有企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的忠誠度和積極口碑傳播。

四、媒介選擇和效果分析的建議與展望

隨著大數(shù)據(jù)和分析技術(shù)的不斷發(fā)展，建議國有企業(yè)在媒介選擇時(shí)更加注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略。通過分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)、市場趨勢以及媒體受眾特征，可以更準(zhǔn)確地確定適合的媒介渠道，以提高品牌傳播的效果；采取多渠道整合的策略來進(jìn)行品牌傳播，通過在不同的媒體渠道上展示一致的品牌形象和信息，可以增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和一致性，同時(shí)覆蓋更廣泛的受眾群體。在進(jìn)行品牌傳播后，建議國有企業(yè)進(jìn)行定量和定性的效果評估，以了解品牌傳播活動(dòng)的效果如何。借助市場調(diào)研、消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)分析等手段，可以識(shí)別品牌傳播中的問題和機(jī)會(huì)，并進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，建議國有企業(yè)積極探索創(chuàng)新的媒介和技術(shù)應(yīng)用。例如，社交媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)可以為品牌傳播帶來新的可能性，通過創(chuàng)新媒體和技術(shù)的運(yùn)用，可以吸引更多的消費(fèi)者參與和關(guān)注。未來媒介選擇和效果分析將繼續(xù)受技術(shù)和市場的不斷變化所影響。人工智能、算法將為國有企業(yè)提供更多的工具和方法，精確預(yù)測受眾反應(yīng)、實(shí)時(shí)監(jiān)測和優(yōu)化品牌傳播效果。同時(shí)，新媒體的崛起將為國有企業(yè)提供更多的傳播渠道和機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和參與。

五、結(jié)束語

本文深入探討了國有企業(yè)在媒介選擇方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和多渠道整合的策略的重要性。媒介選擇直接影響品牌傳播效果，本文通過相關(guān)分析，得出媒介選擇與品牌知名度、影響力、消費(fèi)者滿意度等指標(biāo)的關(guān)系，為國有企業(yè)提供了一定的參考；對國有企業(yè)品牌傳播中的媒介選擇與效果分析進(jìn)行了深入的研究與分析，并提出了相關(guān)的建議和展望。

參考文獻(xiàn)：

[1] 任海濤，錢升，毛立新.新媒體環(huán)境下國有企業(yè)品牌傳播策略[J].現(xiàn)代國企研究，2015，66（12）：10.

[2] 吳雙.新媒體時(shí)代國有企業(yè)品牌形象傳播特點(diǎn)及路徑探索[J].經(jīng)濟(jì)師，2015，311（01）：86-89.

作者簡介： 楊名，男，漢族，湖北洪湖人，本科，副總經(jīng)理、經(jīng)濟(jì)師，研究方向：品牌傳播與實(shí)踐。