谷健喬

（中央財經(jīng)大學金融學院，北京 102206）

隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速進步，近年來，跨境電商已成為全球零售業(yè)新的銷售模式和經(jīng)濟增長點。作為中國最大的社交電商平臺之一，拼多多在國內(nèi)市場取得了巨大的成功[1-3]。為了進一步擴大其業(yè)務(wù)范圍，為全球消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的商品和更好的服務(wù)，拼多多于2022 年9 月1 日推出了跨境電商平臺“Temu”。一年過后，拼多多跨境電商平臺的捷報頻傳，首站美國就戰(zhàn)績驚人，并迅速進入全球多國市場。拼多多跨境電商平臺運營現(xiàn)狀究竟如何，平臺能否以其獨特的銷售模式持續(xù)在國際市場保持熱度，延續(xù)其在國內(nèi)市場的戰(zhàn)績，在運營過程又面臨著哪些問題？

為了深入了解拼多多跨境電商平臺的運營現(xiàn)狀及存在的問題，以及這些問題在一定程度上是否會制約拼多多的進一步全球化發(fā)展，本研究以拼多多的運營現(xiàn)狀為切入點，擬采用文獻分析和案例分析法進行研究，對拼多多跨境電商平臺的運營現(xiàn)狀深入剖析，進而總結(jié)出拼多多跨境電商平臺在運營中的一般性規(guī)律和特點，探討其競爭優(yōu)勢和存在的問題，提出有效的解決方案。本研究旨在通過對國內(nèi)知名電商拼多多的個案分析，為跨境電商平臺的可持續(xù)發(fā)展提供參考，同時也希望為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供有價值的理論依據(jù)。

一、拼多多發(fā)展歷程與運營現(xiàn)狀

1.拼多多的初創(chuàng)階段

2015 年4 月，拼多多創(chuàng)立于上海。2015 年9 月，創(chuàng)始人之一的黃崢創(chuàng)立“拼好貨”，該模式以其獨特的“拼團”模式、省錢方法為企業(yè)在短時間內(nèi)贏得了大量的用戶，并且仍不斷吸引著新的用戶加入[1-2]。2016 年2 月，拼好貨、拼多多宣布合并，企業(yè)的發(fā)展也邁出了關(guān)鍵性的一步。合并后的企業(yè)為用戶提供了物美價廉的商品和良好的購物體驗。作為新電商開創(chuàng)者，拼多多致力于以創(chuàng)新的消費者體驗，將“多實惠”和 “多樂趣”融合起來為廣大用戶創(chuàng)造持久的價值。

2.拼多多的蓬勃發(fā)展階段

2016 年7 月，拼多多完成了新一輪的融資，融資總額高達6.5 億美元[3-5]。此次融資后，拼多多的用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)規(guī)模都得到了迅速的增長。拼多多也進入了蓬勃發(fā)展的階段。企業(yè)開始從原本的以農(nóng)副產(chǎn)品為主的銷售模式轉(zhuǎn)向多領(lǐng)域多類型產(chǎn)品共同銷售的模式。2016 年10 月，拼多多正式宣布推出“百億補貼”計劃，該計劃將為消費者提供超過100 億元的優(yōu)惠補貼，以提升用戶購買體驗和增加用戶黏性[3-5]。自此，百億補貼計劃成為了拼多多的一個獨特的營銷模式。在保留原本用戶的基礎(chǔ)上又吸引了大量新人用戶。借此，拼多多迅速發(fā)展成為一個具備獨特競爭優(yōu)勢的大型電商企業(yè)。

3.拼多多的創(chuàng)新發(fā)展階段

2017 年9 月，拼多多完成了新一輪的融資，融資總額高達10 億美元。此次融資后，拼多多的業(yè)務(wù)范圍和用戶數(shù)量都得到了進一步的擴大和增長，企業(yè)的營運也日趨穩(wěn)固。拼多多開始逐漸將企業(yè)的發(fā)展方向調(diào)整為以多元化、創(chuàng)新化為核心的發(fā)展模式。拼多多在購物模式和購物體驗的創(chuàng)新方面推出了一系列的新手段。

2018 年6 月，拼多多正式宣布推出“新品牌計劃”，該計劃預計將為國內(nèi)中小微企業(yè)提供更多的機會和支持，以推動中國制造升級和品牌建設(shè)。自2018 年7 月起至2021 年3 月，拼多多先后上線了“多多果園”“多多直播”“多多視頻”“多多云端”“多多買菜”五項內(nèi)容。這五項內(nèi)容從不同的方向為拼多多提供了有力的宣傳。拼多多的投資和創(chuàng)新?lián)Q回了應(yīng)有的流量和回報。以多多果園為例：該功能僅在2019 年上半年，每日活動量就較去年年底增加了超過1100 萬。另外，該功能在清庫存的基礎(chǔ)上還帶動了偏遠地區(qū)水果等農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4.拼多多的國際化發(fā)展階段

2018 年7 月，拼多多于美國上市。拼多多的海外上市為企業(yè)創(chuàng)造了新的收益途徑，吸引了更多的國內(nèi)外投資者。此外，拼多多在海外上市還為企業(yè)提供了更多的曝光度，使拼多多成為一家面向世界的電商企業(yè)。

2022 年9 月，拼多多海外版“Temu”正式上線，拼多多將低價、拼團的特有營銷模式帶到海外，受到海外用戶的高度認可。拼低價、拼流量、拼運費等多重銷售模式捆綁而來，讓這個自稱“讓你像億萬富翁一樣購物”的應(yīng)用迅速在美國市場火爆起來[6-10]。

二、拼多多跨境電商的發(fā)展歷程和運營現(xiàn)狀

1.拼多多跨境電商發(fā)展歷程

2022 年9 月，拼多多跨境電商平臺Temu 首站進軍美國市場。Temu 一經(jīng)推出，用戶量很快超過美國最大的購物平臺亞馬遜，成為美國蘋果公司App 商店的免費購物應(yīng)用下載榜單第1名。繼美國首獲戰(zhàn)績后，Temu 迅速進入加拿大和澳大利亞市場，2023 年 4 月 ，Temu 在英國正式上線，并很快進入德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙等歐洲市場。

截至2023 年8 月23 日，據(jù)Statista 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Temu 的美國用戶數(shù)量已超過了1 億。截至2023 年9 月23 日，據(jù)AppMagic 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9 月份Temu App 的全球（主要來自Google Play 和App Store）下載量為4054 萬次[11]。圖1數(shù)據(jù)為2022 年9 月至2023 年9 月Temu 全球App 下載情況。

截至2023 年9 月，拼多多跨境平臺Temu 已進入40 個國家地區(qū)，覆蓋亞洲、歐洲、北美、南美及大洋洲等，包括美國、加拿大、澳大利亞、英國、德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙、奧地利、比利時、保加利亞、智利、克羅地亞、塞浦路斯、捷克、丹麥、愛沙尼亞、芬蘭、希臘、匈牙利、愛爾蘭、日本、拉脫維亞、立陶宛、盧森堡、墨西哥、挪威、菲律賓、波蘭、葡萄牙、斯洛伐克、斯洛文尼亞、韓國、瑞典、瑞士[6]。

2.拼多多推出跨境電商后的營收現(xiàn)狀

拼多多進軍海外，推出跨境電商，是基于其強大的經(jīng)營能力、獨特的營銷方式、可持續(xù)的盈利模式，等等。據(jù)拼多多的海外官網(wǎng)的財務(wù)信息欄目（https：//investor.pddholdings.com/financial-information/quarterly-results），2023 年6 月30日的第二季度審計財報顯示，報告期內(nèi)拼多多總收入為522.81億人民幣（約合72.098 億美元），去年同期為 314.4 億人民幣，較去年同期增長66%。歸母凈利潤為131.08 億人民幣（約合17.990 億美元），比 2022 年同季度的86.972 億人民幣，增長 46%?？傎Y產(chǎn)為2742.86 億人民幣（約合377.272 億美元），去年同期為1919.99 億人民幣[10]。從這幾項指標可以看出，拼多多推出跨境電商平臺以后，當前企業(yè)的總收入和凈利潤、總資產(chǎn)等均有大幅度增長，反映出企業(yè)目前的經(jīng)營狀況穩(wěn)中向好，具有不錯的盈利成績。

進軍海外市場，必然要面對國際大品牌電商的強大競爭，擁有數(shù)字化、多元化、創(chuàng)新性的運營模式，必然會在競爭中占有較大的優(yōu)勢。拼多多非常重視技術(shù)創(chuàng)新，在研發(fā)方面投入較大。2023 第二季度研發(fā)費用為人民幣 27.34 億元（約合 3.77億美元）[10]，比去年同季度有較大增長，顯示了公司在技術(shù)創(chuàng)新方面的積極態(tài)度。公司希望通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新來探索出一條新時代電商發(fā)展之路。

拼多多目前已經(jīng)具備穩(wěn)定運營的能力，且在行業(yè)中具有不錯的核心競爭力。公司目前著力于開辟海外市場，并以希望通過這一戰(zhàn)略實現(xiàn)開源創(chuàng)收的目的。在長遠上，公司希望將拼多多和其海外平臺Temu 打造成為全球領(lǐng)軍電商平臺。

三、拼多多跨境電商平臺運營方式和策略

拼多多跨境電商平臺繼承了拼多多的社交電商模式和團購優(yōu)勢，為消費者提供更具性價比的商品。平臺具有幾個方面的特點。

1.跨境平臺運營方式

（1）社交電商模式。拼多多跨境電商平臺借助微信等社交媒體，讓消費者通過分享和拼團等方式獲得更優(yōu)惠的價格。

（2）多元化的商品?？缇称脚_提供豐富的商品種類，包括服裝、家居、數(shù)碼、美妝等，滿足不同消費者的需求。

（3）團購特惠?？缇称脚_延續(xù)拼多多的特有拼團模式。消費者可以通過拼團購買到更實惠的商品。還可以通過拼團活動高額現(xiàn)金返還以及紅包獎勵。

（4）移動端優(yōu)先。平臺注重移動端用戶體驗，提供簡潔易用的操作界面和便捷的購物流程。

拼多多的跨境電商平臺Temu 繼承了拼多多的社交電商模式和團購優(yōu)勢，并且制定了以美國為第一站，以其為根基向世界擴展的發(fā)展戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，平臺結(jié)合了美國市場現(xiàn)狀對原有營銷策略進行了多處改進和創(chuàng)新。在登陸美國市場初期，平臺并沒有采用任何花哨的營銷策略或是競爭策略，而是以低價作為最大的賣點，迅速吸引了大量客戶。之后，Temu 沿用拼多多在國內(nèi)的宣傳方式，通過大量廣告投資收獲了巨量的曝光度和流量。Temu 充分結(jié)合了美國當?shù)匚幕?，在美國最大的年度體育盛會“超級碗”上重金造勢，一躍成為了美國家喻戶曉的電商平臺[6-9]。成功在北美市場站穩(wěn)腳跟后，Temu 開始瘋狂的向全球擴張：以英國為總體發(fā)展布局的第二站，在歐洲進軍多個國家，又遠跨大洋進入澳大利亞、拉美等新興市場，然后回到亞洲，先后進入日本、韓國和部分東南亞國家。截至2023 年9月份，Temu 已經(jīng)在全球40 個國家和地區(qū)建立了站點，覆蓋了歐美、大洋洲、拉美和亞洲。

2.跨境平臺運營策略

（1）市場分析?？缇称脚_針對不同類型的消費者進行深入的需求調(diào)研，依靠人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)為選品和營銷策略提供數(shù)據(jù)支持。

（2）產(chǎn)品定位。跨境平臺根據(jù)市場需求和消費者畫像，選擇符合目標市場的商品，并制定相應(yīng)的價格策略。

（3）營銷活動。跨境平臺通過限時秒殺、滿減優(yōu)惠、折扣券等多樣化營銷活動，提高平臺知名度和用戶黏性。

（4）售后服務(wù)?？缇称脚_提供退換貨、物流追蹤等服務(wù)，確保消費者權(quán)益，提升客戶滿意度。

3.跨境平臺客戶特征

跨境平臺的消費者延續(xù)了拼多多在國內(nèi)市場消費客戶的大部分特征。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，拼多多的客戶在性別上以女性為主。女性的占比高達65.25%，遠超男性的34.75%[11]。一部分原因在于女性用戶對于低價購物更敏感，另一部原因是女性用戶會更多地負責家庭購物，購物需求更旺盛。

在年齡上，國內(nèi)的消費者25 ～35 歲的用戶占比最大，可達54.82%[11]。這部分用戶的顯著特征是處于事業(yè)的上升期與婚姻家庭的組建期。這個年齡段的用戶正處在消費需求旺盛的時期，但是與其旺盛的消費需求所矛盾的是其薄弱的經(jīng)濟積累。故此年齡段的人群多會選擇以低價為標簽的拼多多作為購物平臺?？缇称脚_的大部分消費者也有類似的消費心理和消費需求。拼多多跨境電商平臺用戶性別特征和年齡分布情況見圖2[11]。

圖2 拼多多跨境電商平臺用戶性別和年齡特征

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，拼多多跨境電商平臺Temu 自上線以來，月活躍用戶數(shù)已突破千萬，其中美國市場月活躍用戶數(shù)達500 萬。在用戶年齡分布上，以25 ～40 歲的中青年群體為主，消費能力較強。同時，拼多多跨境電商平臺的用戶主要為女性消費者，對于時尚、美妝等商品較為關(guān)注[11]。而這與拼多多在中國本土的受眾人群近乎相同。這些數(shù)據(jù)表明，拼多多跨境電商平臺已經(jīng)具備了一定的市場影響力和用戶基礎(chǔ)，進入了平穩(wěn)發(fā)展的階段。

四、拼多多跨境電商平臺風險分析

一年里，拼多多跨境電商平臺取得了一定的戰(zhàn)績，具備較大的發(fā)展?jié)摿?，但也面臨著一定的風險和挑戰(zhàn)。諸如不同國家和地區(qū)的地域文化差異、語言的壁壘、法律法規(guī)的不同、國際化物流的問題，以及其他跨境電商的競爭問題，等等。

1.地域文化差異問題

不同國家和地區(qū)的消費者有著不同的文化背景和消費習慣。如果平臺不能很好地理解和適應(yīng)這些差異，就可能影響到消費者的購物體驗和平臺的聲譽。例如，不同國家和地區(qū)的消費者在價值觀、審美觀等方面存在差異，這使得平臺在商品篩選和推廣上存在一定的困難。在一些新興市場國家，消費者更習慣于線下購物，而對電商平臺相對陌生，這給拼多多跨境電商平臺的推廣帶來一定困難。雖然拼多多在美國所采用的宣傳營銷策略考慮了一定的文化差異。但是，目前拼多多在歐洲以及東南亞的發(fā)展并不順利。對歐洲而言，相對部分國家相對發(fā)達的經(jīng)濟和對廣告的不敏感以及外來品的抵觸可能讓拼多多海外版Temu 的引入陷入一個停滯不前的階段。在這種情況下，企業(yè)有必要好好研究當?shù)匚幕蜕鐣顩r并以此來適當調(diào)整營銷策略和銷售的商品類型。而就東南亞而言，很多地區(qū)的文化程度并不發(fā)達，市場喜好也和其他國家大相徑庭。例如印度尼西亞，菲律賓等國本地的經(jīng)濟水平和文化程度相對較低。雖然Temu 可以被引入，但是對于當?shù)厝硕裕湓O(shè)定的價位可能也超出了他們的接受范圍。雖然拼多多目前采取C2M 模式，但是其平臺抽成對于部分東南亞國家來說仍然遠超其用戶的支付能力。

2.語言壁壘問題

不同國家和地區(qū)的消費者使用不同的語言，這需要平臺提供多語言服務(wù)以更好地滿足消費者的需求。同時，在營銷和宣傳方面也需要考慮不同語言市場的差異，以實現(xiàn)更有效的市場拓展。而拼多多跨境電商平臺在初始階段主要以中文為主，這不僅對平臺的翻譯功能提出了更高的要求，同時也會給供應(yīng)商和消費者的溝通帶來不便。這在一定程度上限制了其全球化發(fā)展。

3.法律法規(guī)問題

不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)存在差異，特別是對進口商品的限制和要求，對于跨境電商的限制和要求也各不相同。拼多多跨境電商平臺需要深入研究各個市場的法律法規(guī)要求，嚴格遵守當?shù)胤ㄒ?guī)，同時運用法律手段保護自身合法權(quán)益。另外，美國所設(shè)定的反壟斷法也對拼多多跨境電商平臺Temu 設(shè)置了難以逾越的限制。而這一限制很有可能使Temu 的發(fā)展在很長一段時間內(nèi)保持停滯不前的狀態(tài)。

4.國際化物流問題

跨境電商涉及跨國運輸和清關(guān)等問題，其復雜性遠高于國內(nèi)物流。而不同國家和地區(qū)的物流體系和政策存在差異，這使得拼多多跨境電商平臺在物流方面面臨一定的挑戰(zhàn)。物流效率低下、成本高昂以及時間延遲等問題，會給平臺帶來了較大的壓力。一些新興市場國家的物流體系相對落后，配送時間和成本都較高是拼多多跨境電商運營中面臨的重要挑戰(zhàn)。另外，跨境物流的風險極大，如果出現(xiàn)配送問題，平臺則無法第一時間處理或是根本無法處理。在發(fā)生產(chǎn)品運輸問題后，要求退還的費用就會造成相當大的一筆經(jīng)濟損失，很有可能使得公司得不償失。此外，即使先以目前公司提倡的C2M 模式為運營方式?？缇郴蚴窃谒麌硟?nèi)的物流也很容易出現(xiàn)意外，造成無法調(diào)解的權(quán)責糾紛。屆時，即使公司想妥善處理也會因為糾紛地區(qū)跨度過大，糾紛數(shù)量過多，調(diào)查難度過大，調(diào)節(jié)成本過大等困難不得不放棄調(diào)解而轉(zhuǎn)為賠償，這將會帶來大量的經(jīng)濟損失，而非獲取公司所期望的收益。另外，如果公司未能妥善處理這些事務(wù)則會導致平臺的口碑嚴重下滑，甚至可能導致公司被他國國民強制退場。而再想重新進軍該國則會變得難上加難。

5.其他跨境電商的競爭問題

跨境電商市場競爭激烈，不僅來自國內(nèi)電商平臺的競爭，還面臨著國際電商巨頭的挑戰(zhàn)。雖然目前Temu 的運營情況已經(jīng)好于Shein 平臺，但是作為擁有更長跨國發(fā)展時長、經(jīng)驗更加豐富的Shein 平臺，其所擁有的部分競爭優(yōu)勢仍然是Temu 在短時間內(nèi)無法擁有的。想要徹底在競爭中占據(jù)主導地位，拼多多跨境電商平臺需要在競爭中尋求突破，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升品牌知名度和市場占有率。

五、對策與建議

拼多多以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家，深耕農(nóng)業(yè)，開創(chuàng)了以拼為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式，逐步發(fā)展成為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺。并且在發(fā)展中不斷追求創(chuàng)新和開拓，積極開辟海外市場。針對拼多多跨境電商平臺面臨的問題和挑戰(zhàn)，公司可以重點在幾個方面尋求進一步的突破。

1.加強文化差異研究

拼多多可以在進入新的市場前，進行充分的市場調(diào)研，深入了解不同國家和地區(qū)的文化習慣和消費需求，以便調(diào)整其運營策略，提供更符合當?shù)叵M者喜好的商品和服務(wù)。同時，可以雇傭當?shù)貑T工，以便更好地理解和適應(yīng)當?shù)氐奈幕?，為制定合適的營銷策略提供依據(jù)。目前企業(yè)在美國已經(jīng)做出了不錯的本土化成效，但是具體成果仍需進一步觀察，而其他國家的文化也有待企業(yè)通過專業(yè)人員進行進一步的考察和研究。

2.優(yōu)化語言溝通

針對語言差異，拼多多可以在平臺設(shè)置多語言翻譯系統(tǒng)，支持多種語言實時翻譯。此外，還可以對員工進行語言培訓，提升員工的跨語言溝通能力，以便更好地與全球供應(yīng)商和消費者進行溝通。另外，語言的優(yōu)化還要結(jié)合當?shù)匚幕]有一種語言可以脫離他本身的文化背景。只有將二者結(jié)合才能讓溝通變得更加順利，避免刻板印象和文化差異。

3.遵守法律法規(guī)

嚴格遵守不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)要求，確保平臺合規(guī)運營?？梢酝ㄟ^法律顧問或律師事務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)協(xié)助遵守相關(guān)法律法規(guī)，避免法律風險。

4.優(yōu)化物流體系

拼多多可以與國際物流公司進行合作，建立高效的物流體系，提高物流效率，降低成本；可以通過建立海外倉庫等方式，提高供應(yīng)鏈管理效率，降低成本。同時也可以利用技術(shù)手段，如物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，對物流進行實時監(jiān)控，提供更準確的配送時間，以提升消費者的購物體驗。

5.加強品牌建設(shè)和營銷力度

可以通過廣告宣傳、社交媒體營銷等方式提升品牌知名度；同時可以開展國際性促銷活動，吸引更多消費者關(guān)注和購買。

6.提升用戶體驗

不斷優(yōu)化移動端用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度和忠誠度?？梢蕴峁┒嗾Z種人機對話客服服務(wù)，解決消費者的疑問和糾紛；同時可以提供多樣化的、針對性的商品選擇、頁面設(shè)計支付方式，滿足消費者的需求。

六、結(jié)語

拼多多跨境電商平臺的運營方式沿用了其在中國本土的發(fā)展和運營方式。但是，其在原本相對成熟的模式上又進行了調(diào)整與升級。在結(jié)合當?shù)匚幕?，立足當?shù)厥袌龊螅髽I(yè)具有較大的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?。通過繼承拼多多的社交電商模式和團購優(yōu)勢，結(jié)合市場調(diào)研和精準的營銷策略，拼多多跨境電商平臺已經(jīng)在市場上取得了一定的成功。然而，拼多多跨境電商平臺不可避免的要面對地域文化差異、語言障礙、法律法規(guī)，以及國際化物流等問題，通過采取相應(yīng)的解決方法，實施有效的實施策略，拼多多可以成功地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。在未來的發(fā)展中，拼多多可以繼續(xù)關(guān)注全球市場的變化，不斷調(diào)整其運營策略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求。同時，拼多多也應(yīng)注重技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，以提升其核心競爭力，為全球消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。未來，拼多多跨境電商平臺有望在更多領(lǐng)域和更大范圍內(nèi)實現(xiàn)全球化發(fā)展。