李月嬌

（陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，西安 710300）

1 前言

陶瓷工藝品是中華民族藝術(shù)寶庫中的精華，陶瓷文化蘊含著豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。自古以來，我國的陶瓷工藝品就與世界保持著密切的聯(lián)系，主要通過商業(yè)貿(mào)易、文化交流等形式發(fā)揮著其獨有作用。而且陶瓷是我國展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特名片，陶瓷工藝品品牌建設(shè)使各民族之間的審美與習俗產(chǎn)生了深刻的交流融合，也使我國在不同時期接觸到新鮮的世界文化藝術(shù)。因此，為推進我國陶瓷文化傳承與發(fā)揚，實現(xiàn)陶瓷工藝品品牌優(yōu)化建設(shè)，合理利用新媒體全面強化品牌傳播勢在必行。

2 陶瓷工藝品品牌傳播面臨的問題

2.1 觀念滯后

盡管我國陶瓷工藝品文化沉淀扎實且文化底蘊深厚，但是極易形成墨守成規(guī)的固定狀態(tài)。對于工藝品自身來講，許多紋樣裝飾不加以提煉，反復循環(huán)使用，導致款式、花色逐漸脫離時尚潮流。就工藝品品牌傳播而言，陶瓷工藝品品牌商缺乏對于新媒體板塊運營的高度關(guān)注，導致慢慢與市場脫節(jié)。就當前年輕人購買主力占據(jù)主導的消費市場環(huán)境而言，怎樣引領(lǐng)消費時尚潮流與趨勢，延展品牌文化內(nèi)涵與底蘊至年輕人消費市場，重煥品牌活力，值得陶瓷工藝品品牌深度思考。

2.2 創(chuàng)意匱乏

相較于傳統(tǒng)廣告，內(nèi)容創(chuàng)意營銷更應側(cè)重于以用戶為中心，面向用戶輸出可最大化滿足其利益與價值的可行性方案。基于陶瓷工藝品品牌自媒體調(diào)查結(jié)果表明，陶瓷工藝品品牌在微信公眾號所推送內(nèi)容文字太過冗余繁雜，而且圖文的文案內(nèi)容始終停留于一些硬性廣告推銷層面，多數(shù)是單純羅列工藝品以供受眾群體選擇性購買，直接忽略了新媒體的交互性特征，根本無法生成UCC 轉(zhuǎn)換格局。而陶瓷工藝品品牌在微博與抖音平臺呈現(xiàn)的內(nèi)容形式也相對枯燥乏味，且內(nèi)容僵硬無韌性，創(chuàng)新性與創(chuàng)意性明顯不足，甚至完全忽視了圖片和視頻所造就的整體美感，以此根本無法調(diào)動消費群體內(nèi)心真實需求。

2.3 營銷單一

隨著新媒體的高速更新發(fā)展，陶瓷工藝品品牌明確意識到互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要意義，且逐漸構(gòu)建了以自主品牌為載體的自媒體平臺，但是多數(shù)流于表面。而對于微信公眾號來講，模塊結(jié)構(gòu)不明確且推送文章或者連接所捕捉的熱點不精準，受眾群體痛點需求不敏感且情感共鳴不到位，故事降解能力較差等一系列問題的存在不可小覷。

3 新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播原則

3.1 形象多維度且立體化

新媒體背景下，陶瓷工藝品品牌形象就形式層面需針對性構(gòu)建健全的表達體系，由以往圖文等單純的平面視覺維度逐步演化為視聽觸等多感官、多維度、多視角，全方位強化陶瓷工藝品品牌形象記憶識別維度，彰顯陶瓷工藝品的地域性特征，以構(gòu)成固定消費圈，并整合多媒介資源滲透于品牌形象樹立中。同時，新媒體背景下陶瓷工藝品品牌形象應側(cè)重于形象的立體化特色呈現(xiàn)與可持續(xù)發(fā)展可能凸顯，致力于提升品牌可共享能力，以擴大傳播廣度與深度的同時，側(cè)重于多元化市場需求針對性調(diào)整品牌形象的構(gòu)建策略，并靈活面對市場選擇。而且只有全面提高工藝品品牌形象的完整性與系統(tǒng)性，才能夠始終保持對于品牌的認同與歸屬，以及品牌的辨識，從而實現(xiàn)品牌形象的有力傳播。

3.2 信譽高溫度且情感化

新媒體環(huán)境下，陶瓷工藝品品牌信譽的樹立需以既有成功經(jīng)驗為輔助，深層次發(fā)掘獨具歷史感與地域性的品牌文化，并將品牌深深扎根于文化，實現(xiàn)文化背景、歷史背景與新媒體技術(shù)、自媒體平臺之間的無縫銜接，從而樹立同時具備活力感與底蘊感的信譽形態(tài)。同時，由陶瓷工藝品自身著手延展品牌信譽度以情緒情感層面出發(fā)，以生成獨具文化性與故事性的文化工藝品品牌信譽。此外，以新媒體為視域的陶瓷工藝品品牌信譽可由新媒體信息高速傳播速度著手，有機結(jié)合陶瓷工藝品品牌和信譽度較高的實時熱點，以獲取受眾群體注意力與關(guān)注度，基于提高品牌的正面曝光率而提高信譽熱度與情感熱度。只有這樣全面增強陶瓷工藝品品牌信譽溫度，才能夠保持品牌信息傳播速度的加快、傳播效率的理想，從而避免太快冷卻甚至是消失。

3.3 傳播強粘度且交互化

新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播應側(cè)重于考慮眾媒體視閾下的眾生產(chǎn)群體與傳播群體，積極激發(fā)受眾群體參與積極性與熱度，促使受眾群體深度參與內(nèi)容生成與分發(fā)，激發(fā)內(nèi)容社交性特征。由內(nèi)容著手輔助受眾群體自主表達觀點并自我展示，同時積極維護交互式模式的轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，緊緊抓住新媒體時代的發(fā)展潮流與形態(tài)，快速占領(lǐng)交互式熱點和新型互動式平臺。此外，進一步引導受眾群體在接收相應信息后及時給定反饋，并實時采集整合反饋信息，就實際需求制定切實可行的信息反饋處理模式與結(jié)構(gòu)，以促使受眾群體深切感受到與陶瓷工藝品品牌之間的平等交流，從而養(yǎng)成健康靈活的品牌傳播交互式樂趣。只有充分意識到交互式賦予陶瓷工藝品品牌在新媒體背景下不只是技術(shù)性理念，更是由傳播理念轉(zhuǎn)型至產(chǎn)業(yè)模式的全方位創(chuàng)新改革，才能切實由根源上保證品牌傳播的黏度。

4 新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播解析

4.1 信息構(gòu)成要素與形式

新媒體背景下，陶瓷工藝品品牌信息主要由地域特性、品牌形象、品牌導向要素所構(gòu)成。其一，地域特性。陶瓷工藝品品牌傳播主要基于濃郁的地域性文化，對于其他城市同行業(yè)極具地域品牌競爭力。其二，品牌形象。陶瓷工藝品品牌的內(nèi)顯形象實際上是傳統(tǒng)品牌和新興品牌風格和諧共生的渠道，而傳統(tǒng)品牌的推廣側(cè)重點在于工藝品的榮譽和生產(chǎn)技術(shù)等一系列理性層面的形象，新興品牌的推廣主張且講究輕感美學與生活、工匠精神、手作真實溫度等各種感性層面的形象，而這些形象可基于數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)多元生產(chǎn)與輸出。

4.2 信息發(fā)酵環(huán)境與速度

新媒體背景下，政府極力支持陶瓷工藝品品牌特色互聯(lián)網(wǎng)站建設(shè)，例如景瓷網(wǎng)便是我國首個獨具工藝品交易功能模塊的平臺，基于陶瓷工藝品和電子商務新形態(tài)為橋梁，立體化宣傳推廣陶瓷工藝品品牌，為陶瓷工藝品的形象展示、新品推介、貿(mào)易洽談、信息傳播提供了行之有效的電商平臺。社會各界資源也日趨涌入，例如陶瓷工藝品的電商品牌貝漢美，既能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字媒體技術(shù)在品牌信息發(fā)布與傳播中的應用，又能夠以綠色信息發(fā)酵平臺快速提升信息發(fā)布速度與密度，實現(xiàn)線上線下有機融合，由工藝品生產(chǎn)到銷售的一體化建設(shè)。由此可見，電商的迅速崛起和發(fā)展在很大程度上貢獻于陶瓷工藝品品牌在新媒體環(huán)境下的全面推廣。

4.3 信息內(nèi)容接收與反饋

新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播模式在整個信息傳輸中實現(xiàn)了品牌方與受眾群體的兩次身份轉(zhuǎn)換。內(nèi)容也由受眾群體自主選擇是否接收，受眾群體利用新媒體獨有的目的性和選擇自主性等突出特性，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體于傳播訴求層面逐漸趨向于個性化呈現(xiàn)和交流溝通式表達。而信息的二次回收是受眾群體反饋的結(jié)果信息。新媒體環(huán)境下陶瓷工藝品品牌信息接收和數(shù)據(jù)反饋是通過數(shù)字媒體和線上體驗等多重方式相結(jié)合所衍生的，既能夠以數(shù)字媒體切實參與APP 信息采集、微信公眾號、信息調(diào)研等各式各樣形式收集有價值信息，又能夠通過線上實踐體驗店進行促銷與體驗活動，以實時采集受眾群體信息。如此線上線下相結(jié)合的方式，實際上是新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體傳播和諧共處的典范。由此可見，新媒體形勢下陶瓷工藝品品牌信息內(nèi)容不僅要側(cè)重一次性生產(chǎn)和傳輸，還要重視二次回收和利用。

5 新媒體背景下陶瓷工藝品品牌傳播策略

5.1 整合多元渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的實時更新，切實促進了陶瓷工藝品品牌傳播的新型變革，多元化新媒體渠道的誕生為陶瓷工藝品品牌構(gòu)建傳播矩陣奠定了堅實基礎(chǔ)。陶瓷工藝品品牌傳播渠道主要體現(xiàn)于以信息技術(shù)為載體衍生的新型營銷渠道，即微博、微信、網(wǎng)站、APP 等載體的傳播。而渠道整合層面，陶瓷工藝品品牌可由點線面三個層面著手，在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的同時大肆營銷推廣衍生品，并進一步打造網(wǎng)紅IP，成立官方微信，不僅要發(fā)布基礎(chǔ)性信息，還要切實面向陶瓷工藝品提供真實的購買鏈接。如此一來，既能夠促使我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊和現(xiàn)代化設(shè)計理念跨時間、跨地域相融合，又能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營銷。

5.2 創(chuàng)新優(yōu)化內(nèi)容

新媒體時代是以內(nèi)容創(chuàng)意為主的時代，為促使陶瓷工藝品重煥新生，必須致力于發(fā)展內(nèi)容優(yōu)勢。內(nèi)容創(chuàng)意營銷與硬性廣告推銷不同，主要基于分析受眾群體需求以尋找有價值、有意義的想法而吸引受眾群體積極參與。陶瓷工藝品品牌應由受眾群體需求與痛點出發(fā)，以內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)新賦予品牌鮮明的個性化特征，并由多傳播渠道全方位滿足受眾群體物質(zhì)與精神需求，全面提高受眾粘性。陶瓷工藝品品牌可利用雙十一等活動期間，發(fā)布廣告以引爆社交媒體，廣告視頻可采用秀美文化底蘊呈現(xiàn)的方式引出，以簡約大氣且自然獨特的方式吸引受眾群體，通過在抖音與微博等平臺引發(fā)熱議，激發(fā)受眾群體關(guān)注度。

5.3 開展助力活動

首先，活動直播。由傳播學視角解讀直播，傳播者通過媒介針對接收者進行信息實時傳播，而接收者在接收到信息之后再反向于傳播者及時反饋。直播便是可同步表達與反饋的主要形式，同時也是創(chuàng)新性的傳播手段、理性化的傳播模式。陶瓷工藝品品牌活動直播是實現(xiàn)工藝品交互式推廣的重要手段，期望在適度拓展品牌知名度的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌全方位傳播與推廣。受眾群體在觀看直播過程中可評論、點贊、打賞，以此激發(fā)受眾群體互動交流，始終保持活躍，從而轉(zhuǎn)化為核心受眾群體。其次，跨界合作。陶瓷工藝品品牌想要提高競爭力，必須持續(xù)為受眾群體提供新創(chuàng)意與新體驗?，F(xiàn)今社交媒體緊緊圍繞于周圍，在社交平臺上活躍著各式各樣的大V，通過其名人效應可與受眾群體之間建立連接，有效提高品牌曝光度與影響力，改善品牌形象，拓展品牌文化底蘊，調(diào)動受眾群體購買欲，以推進品牌迅速成長。另外，陶瓷工藝品品牌可通過自身IP 與其他品牌聯(lián)合營銷，以強強聯(lián)手實現(xiàn)品牌共贏。

5.4 強化技術(shù)支持

隨著科技與文化并進，虛擬現(xiàn)實影像傳播以獨特虛擬性與沉浸感等特性化優(yōu)勢重塑了傳統(tǒng)文化的表達與傳達方式，拓展了文化傳播的范圍與領(lǐng)域。其中，虛擬現(xiàn)實可基于影像技術(shù)沉浸式反映漢代陶瓷工藝品發(fā)展路程的圖景，以360 度全景視頻為受眾群體帶來身臨其境之感，且可通過虛擬按鍵等沉浸式互動而模擬真實場景。

5.5 加強政府支持

為打造陶瓷工藝品品牌以及推動品牌傳播，政府需積極鼓勵陶瓷大師新秀加入行業(yè)協(xié)會，并以政策支持陶瓷工藝品展覽展銷活動的舉辦，同時鼓勵陶瓷設(shè)計師自主參與各式各樣設(shè)計大賽、作品展覽、技能競賽。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建專業(yè)且強大的營銷團隊，以拓寬工藝品的市場營銷渠道，從而生成大師+文創(chuàng)、大師IP+產(chǎn)品、大師IP+產(chǎn)業(yè)模式開發(fā)陶瓷文創(chuàng)工藝品，助力于陶瓷文化傳播，提高陶瓷工藝品附加值。此外，政府還應基于陶瓷工藝品發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建健全的服務平臺，不定期或者定期舉辦工藝品發(fā)布會，推動陶瓷工藝品設(shè)計師與企業(yè)之間精準對接，借勢借力，實現(xiàn)雙向共贏，有效提高陶瓷工藝品品牌價值，拓寬品牌傳播渠道，充分實現(xiàn)陶瓷文化轉(zhuǎn)型升級。

6 結(jié)論

總而言之，新媒體在一定程度上為陶瓷工藝品品牌傳播提供了便捷性，但是當前品牌傳播現(xiàn)狀依舊不容樂觀。所以想要在陶瓷工藝品品牌中完全脫穎而出，必須科學合理利用新媒體手段，致力于提升運營能力與品牌辨識度，促使陶瓷工藝品在社會發(fā)展趨勢下煥發(fā)活力。