劉曉君 謝天

(西安建筑科技大學管理學院，陜西 西安 710055)

0 引言

當前，我國積極推進鄉(xiāng)村振興與新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略。2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)文強調(diào)，要根據(jù)各地區(qū)資源稟賦、發(fā)展基礎等特征創(chuàng)建“百縣千鄉(xiāng)萬村”示范項目。西部地區(qū)雖然在城鎮(zhèn)化水平、經(jīng)濟發(fā)展方面與東南部地區(qū)存在一定差距，但文旅資源優(yōu)勢突出。因此，建設西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目成為延續(xù)傳統(tǒng)文脈、挖掘當?shù)刭Y源、提高城鎮(zhèn)化水平的有效途徑。

現(xiàn)階段，西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目建設呈現(xiàn)出地方文化影響力加強、區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展的態(tài)勢。通過分析成都龍?zhí)端l(xiāng)、白鹿原民俗文化村等項目案例可知，部分項目出現(xiàn)同質(zhì)化競爭嚴重、難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)象，說明文旅小鎮(zhèn)項目存在前期規(guī)劃定位不當、布局設計趨同、后期文旅運營機械模仿等問題[1]。由此可見，探究西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目影響因素十分重要。

1 文獻綜述

現(xiàn)階段，特色小鎮(zhèn)建設項目相關文獻主要從以下兩個方面進行論述：

(1)根據(jù)西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目發(fā)展特點提出有針對性的對策建議。例如：周大鳴[2]認為，西部地區(qū)交通不暢、基礎設施落后，需要政府科學規(guī)劃以及本真化展示其人文特色；郭旭紅[3]指出，西部地區(qū)應以民族文化為核心發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，并具有將特色人文轉化為旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新意識；高清明等[4]認為，地方政府缺乏從長期經(jīng)營發(fā)展的角度進行頂層戰(zhàn)略規(guī)劃；陳偉軍等[5]指出，西部地區(qū)的資源優(yōu)勢需要借助數(shù)字化技術提效增值?？傮w而言，大多數(shù)學者從宏觀角度對如何實現(xiàn)西部地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進行了理論論述，指出了基礎設施水平與經(jīng)營意識的重要性，但缺乏對文旅建設項目影響因素及其相互關系的系統(tǒng)性描述。

(2)針對文旅小鎮(zhèn)項目建設過程中的某一階段進行研究。例如：趙華[6]認為，項目開發(fā)時需要根據(jù)資源稟賦及行業(yè)競爭環(huán)境明確文旅小鎮(zhèn)定位；閆曉燕[7]指出，文旅小鎮(zhèn)建設項目設計時需結合地域特色，提升項目空間環(huán)境的文化氛圍；周鴻勇等[8]認為，影響特色小鎮(zhèn)運營管理的因素包括當?shù)刭Y源、政府扶持力度與企業(yè)創(chuàng)新能力；周雪瑞等[9]指出，市場是檢驗文旅小鎮(zhèn)項目的重要標準，通過分析游客評論文本，指出游客主要關注項目業(yè)態(tài)、特色資源、管理運營等5個方面。可以看出，文旅小鎮(zhèn)建設項目影響因素眾多且關聯(lián)性較強。

本文在運用扎根理論識別西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素的基礎上，通過ISM梳理各因素間的層級與關系，運用MICMAC方法確定各因素間的驅動力和依賴性并進行分類。針對不同類型的影響因素提出相應的對策建議，旨在促進西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2 基本概念

2.1 西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目的概念

西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目是指借助西部地區(qū)小鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢與設施水平，依托當?shù)刈匀痪坝^與人文資源進行開發(fā)，并在此基礎上開展旅游服務，推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的項目[10]，具有建設內(nèi)容多元、運營專業(yè)化要求高等特點。在新型城鎮(zhèn)化建設與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目一方面承擔激活區(qū)域經(jīng)濟的任務，對旅游基礎設施和公共服務體系提出了較高要求；另一方面，具有傳承當?shù)匚幕淖饔茫⒅鼐用駞⑴c性以提高項目的發(fā)展活力并保留人文特色的本真性。文旅小鎮(zhèn)項目建設內(nèi)容通常包含居民居住區(qū)，商貿(mào)、餐飲、酒店等旅游基礎設施以及教育、衛(wèi)生、文化等公共服務設施，并強調(diào)將居民納入文旅發(fā)展全過程，滿足游客沉浸式文化體驗的需求，形成文化、旅游、社區(qū)一體化的復合功能體。

2.2 關鍵影響因素的概念

通過梳理相關文獻研究成果[11]，將關鍵影響因素定義如下：在項目全生命周期中，對項目實施具有至關重要影響的因素。只有對關鍵影響因素給予重點關注，才能提高項目管理水平。

3 關鍵影響因素識別與分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文采用扎根理論識別西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素。數(shù)據(jù)來源如下：

(1)相關文獻。在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以“文旅小鎮(zhèn)”“鄉(xiāng)村旅游項目”“文旅融合”“西部地區(qū)”為關鍵詞，選取有代表性的45篇文獻。

(2)政策文件。搜集各省市相關部門發(fā)布的特色小鎮(zhèn)、新型城鎮(zhèn)化等有關政策文件。

(3)典型案例。從各地人民政府網(wǎng)等官方網(wǎng)站搜集12個文旅小鎮(zhèn)項目典型案例。

(4)實地調(diào)研與專家訪談。對陜西省部分文旅小鎮(zhèn)項目進行實地調(diào)研，以調(diào)研報告以及訪談文本資料為研究數(shù)據(jù)。

3.2 關鍵影響因素識別

通過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三級編碼方式，選取上述資料的2/3進行分析，識別西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素。首先，進行開放式編碼，將原始資料進行概念提取，并初步范疇化[12]，共歸納出17個子范疇；其次，進行主軸編碼，將獲得的子范疇進行分類與整合，最終形成3個主范疇，分別為外部環(huán)境、項目特征、運營能力；最后，對初始概念和范疇系統(tǒng)進行選擇性編碼，將研究核心問題范疇化為西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素。西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素編碼表見表1。

表1 西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素編碼表

(續(xù))

按照上述編碼方式，對預留的1/3資料進行編碼后未發(fā)現(xiàn)新的范疇和關系，說明本文獲取的理論模型范疇足夠豐富，在理論上達到飽和。據(jù)此，得到西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目17個關鍵影響因素，并邀請專家進行訪談，結合專家意見，將關鍵影響因素從F1～F17進行編碼。西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素見表2。

表2 西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素

(續(xù))

4 西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素ISM構建

解釋結構模型(ISM)是一種分析系統(tǒng)問題的結構模型化方法，通過判斷系統(tǒng)中兩兩因素間是否存在直接影響關系，構建各因素的多層遞階結構圖，以清晰直觀地表達因素間的邏輯關系。

4.1 構建關鍵影響因素鄰接矩陣

根據(jù)文獻分析法與專家調(diào)查法，對專家給出的意見進行比對與篩選，對17個影響因素之間的相互關系進行反復確認，并轉化為鄰接矩陣A。假設當Fi對Fj有影響時，aij=1；假設當Fi對Fi沒有影響時，aij=0，公式如下

(1)

4.2 構建可達矩陣

可達矩陣表示因素間直接或間接的作用關系。根據(jù)布爾運算法則，對鄰接矩陣A進行計算，當鄰接矩陣A滿足(A+I)k-1≠(A+I)k=(A+I)k+1=B，其中I為單位矩陣；矩陣B為鄰接矩陣A的可達矩陣。

運用MATLAB軟件，計算得到西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素可達矩陣B，即

4.3 劃分關鍵影響因素層級

為進一步確定西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素間的層級關系，對可達矩陣進行層級劃分。首先，找出同時處于可達集R(Fi)與交集T(Fi)的因素，以此得到頂層因素集L1。將L1所含因素剔除，依據(jù)上述原則進行層級整理，得到L2所含因素。多次迭代后得到L3和L4所含因素?？蛇_集、先行集、共同集及層級見表3。

表3 可達集、先行集、共同集及層級

4.4 繪制ISM多層遞階圖

由上述分析可知，影響因素可分為4層，L1={5,6,8,14}，L2={7,11,12,15,16,17}，L3={4,9,10,13}，L4={1,2,3}。根據(jù)劃分出的層次以及影響因素間的邏輯關系，繪制西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素遞階結構圖，如圖1所示。

4.5 ISM分析

如圖1所示，西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目17個關鍵影響因素構成4層遞階結構模型，最上層因素是直接影響因素，中層因素是間接影響因素，底層因素是根本影響因素。隨著層級L1～L4不斷提高，表層逐漸向深層過渡。進而，本文將關鍵影響因素劃分為三層，即L1為直接因素層，L2和L3為間接因素層，L4為深層因素層。

直接因素層包括“文旅產(chǎn)品和服務的質(zhì)量與種類”“項目知名度”“項目人文特色的難復制性”以及“交通可達性”。這4個因素易于被游客所感知，是游客重游意向與推薦意向的核心驅動力，直接影響西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目的建設效果。因此，在項目建設的全過程應通過改進措施對這些因素產(chǎn)生積極影響。

間接因素層包括“文旅創(chuàng)新能力”“數(shù)字化服務水平”“市場營銷能力”“社區(qū)融合度”“差異化設計”“選址合理性”“運營團隊專業(yè)化程度”“配套設施水平”“規(guī)劃引導水平”“功能定位”。這10個因素具有承上啟下的作用，基本涵蓋了項目的全生命周期。其中，規(guī)劃引導水平、配套設施水平、功能定位、選址情況屬于項目前期規(guī)劃階段影響因素；差異化設計屬于項目設計階段影響因素；運營團隊專業(yè)化程度、文旅創(chuàng)新能力、數(shù)字化服務水平、市場營銷能力、社區(qū)融合度屬于項目運營階段影響因素。因此，需要在項目各建設階段對應關注。

深層因素層包括“區(qū)域經(jīng)濟水平”“政府支持力度”“當?shù)刭Y源稟賦”。區(qū)域經(jīng)濟水平影響地方客源的數(shù)量與質(zhì)量；文旅小鎮(zhèn)項目具有投資規(guī)模大、建設周期長的特點，需要政府通過投資獎勵補助、貸款貼息、招商優(yōu)惠政策等多樣化方式進行扶持；文旅資源的價值與功能是驅動項目高質(zhì)量發(fā)展的直接動力，因此，需要因地制宜地挖掘特色資源。由此可見，這三個因素是制約項目建設發(fā)展的根本因素。

5 西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素MICMAC分析

5.1 MICMAC方法應用

在分析因素間遞階結構關系的基礎上，運用MICMAC方法進一步明確各影響因素在系統(tǒng)中的地位和作用。MICMAC法的主要思路是通過計算各因素的驅動力值和依賴度，繪制驅動力-依賴度象限圖，從而直觀展示各因素特征。

圖1 西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素遞階結構圖

根據(jù)可達矩陣B，利用式(2)和式(3)計算驅動力Ki和依賴度Dj，并根據(jù)計算結果繪制驅動力-依賴性象限圖，如圖2所示。

(2)

(3)

圖2 西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素驅動力-依賴度圖

5.2 MICMAC結果分析

由圖2可知，第Ⅰ象限自治簇包括文旅創(chuàng)新能力F16、市場營銷能力F17。這類影響因素具有一定的驅動力和依賴性，對西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目建設具有承上啟下的作用，可以有效銜接項目的前期規(guī)劃設計與后期運營管理。這些因素較難直接測度，需要重點把控。第Ⅱ象限獨立簇包括政府支持力度F1、區(qū)域經(jīng)濟水平F2、當?shù)刭Y源稟賦F3、功能定位F4、配套設施水平F9、規(guī)劃引導水平F10、運營團隊專業(yè)化程度F13。這類影響因素具有強驅動力、弱依賴性，起到主導系統(tǒng)的作用，應對其進行重點管理。第Ⅲ象限沒有影響因素，說明西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目的關鍵影響因素中沒有驅動力與依賴性都強的因素存在。第Ⅳ象限依賴簇包括項目人文特色的難復制性F5、項目知名度F6、選址合理性F7、交通可達性F8、差異化設計F11、社區(qū)融合度F12、文旅產(chǎn)品和服務的豐富度F14、數(shù)字化服務水平F15。這類影響因素的依賴性強、驅動力弱，受其他因素間相互關聯(lián)的影響較大，需要依賴其他因素的解決而被解決。例如，文旅產(chǎn)品和服務的質(zhì)量與種類F14受文旅創(chuàng)新能力F16、差異化設計F11與數(shù)字化服務水平F15這三個因素的影響。

6 結語

本文基于項目全生命周期視角，利用扎根理論歸納出西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目17個關鍵影響因素；采用解釋結構模型，厘清各因素之間的作用路徑；運用MICMAC方法，根據(jù)驅動力與依賴性對關鍵影響因素進行分類。

研究結果表明：項目人文特色的難復制性F5、項目知名度F6、交通可達性F8和文旅產(chǎn)品和服務的質(zhì)量與種類F14是影響西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目建設效果的直接因素；政府支持力度F1、區(qū)域經(jīng)濟水平F2、當?shù)刭Y源稟賦F3是西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目建設最根本的深層因素；其他因素在系統(tǒng)中具有過渡作用。

西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)建設項目關鍵影響因素可以分為自治簇、獨立簇與依賴簇。其中，政府支持力度F1、區(qū)域經(jīng)濟水平F2、特色資源稟賦F3、功能定位F4、配套設施水平F9、規(guī)劃引導水平F10、運營團隊專業(yè)化程度F13具有較強的驅動力與較低的依賴性，屬于自治簇。結合ISM的層級劃分可以發(fā)現(xiàn)，這些因素均處于中下層，除了外部環(huán)境因素，規(guī)劃引導水平F10、運營團隊專業(yè)化程度F13的驅動力較高，屬于推動項目建設發(fā)展的主要影響因素。

為了實現(xiàn)西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目高質(zhì)量發(fā)展，針對關鍵因素特點與影響路徑，提出以下建議：

(1)加強政府支持力度，完善頂層規(guī)劃。西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目的建設與政府鼓勵、科學規(guī)劃密不可分。一方面，政府要以制度供給、要素供給和服務供給順應新型城鎮(zhèn)化背景下文旅小鎮(zhèn)項目建設需求，在提升鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境、完善基礎設施配套的同時，擴大旅游設施的供給；另一方面，應基于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況，對區(qū)域內(nèi)的各類資源進行分類整合并客觀評價其優(yōu)勢，進行長期、戰(zhàn)略性的項目規(guī)劃，避免同質(zhì)化競爭；從旅游線路科學合理的角度出發(fā)，把文旅小鎮(zhèn)建設項目的交通設施規(guī)劃納入?yún)^(qū)域主要交通樞紐。

(2)明確項目功能定位，發(fā)展差異化路線。文旅小鎮(zhèn)項目建設依賴于當?shù)刭Y源，而區(qū)域內(nèi)趨同的文化背景與自然環(huán)境使得項目所依托的資源缺乏排他性，由此產(chǎn)生項目獨特性不足的問題。但項目對資源稟賦的依賴不是盲目跟風，而是需要深挖其中不可復制的文化精髓和地域特色，并根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢、市場前景等進行功能定位。只有形成差異化、難復制的標志性功能，建立特色人文壁壘，才能確保項目在區(qū)域競爭發(fā)展中保持優(yōu)勢，把握主動權。

(3)引進專業(yè)化人才，提升文旅運營能力。運營團隊專業(yè)化程度低是造成西部地區(qū)文旅小鎮(zhèn)項目規(guī)劃設計與運營維護脫節(jié)的重要因素。為了使項目的建設成果通過游客市場的檢驗，必須提高運營團隊的專業(yè)化程度，引進文旅融合的專業(yè)化開發(fā)建設、經(jīng)營管理等人才，并在項目運營中提升當?shù)鼐用駞⑴c項目的層次與深度，形成項目可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力；充分了解游客的差異化需求，提供稀缺性強、層次性強、針對性強的產(chǎn)品與服務；整合電子地圖、在線導覽、云演義等功能、提升旅游服務的數(shù)字化水平，滿足游客一站式獲取文旅資源信息的需求；發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢，針對不同類型的游客市場進行精準營銷，提高項目的知名度與美譽度。