喬 晗, 呂昊屹, 羅文超, 李卓倫, 張 碩,2

(1.中國(guó)科學(xué)院大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,北京 100190; 2.新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,新疆 烏魯木齊 830017)

0 引言

隨著電子商務(wù)和社交媒體的發(fā)展,社群電商作為一種新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生,用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。社群是具有相同興趣、愛(ài)好或價(jià)值觀的人們形成的聚合群體,內(nèi)部具有一定的聯(lián)系和互動(dòng)機(jī)制,社群的出現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度參與、集體創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)成員共贏的價(jià)值共創(chuàng)提供了渠道(郭琳[1],喬晗等[2])。社群電商企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)社交工具,為用戶(hù)提供進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)及場(chǎng)景,并進(jìn)一步通過(guò)用戶(hù)推廣自己的社群(徐慧麗和劉迷[3])。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和電子商務(wù)理論中,流量指特定網(wǎng)絡(luò)渠道在單位時(shí)間內(nèi)所能獲取的訪問(wèn)量,主要包括頁(yè)面瀏覽量和獨(dú)立訪客量(王昕天和汪向東[4]),是電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵資源。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上,流量主要是公域流量,如商家在淘寶、京東等平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)從平臺(tái)上獲取的流量。在社群電商平臺(tái)上,流量主要是私域流量,如愛(ài)庫(kù)存、興盛優(yōu)選等社群電商平臺(tái)上的社群主在微信群沉淀的流量。在公域流量見(jiàn)頂、獲取成本高的背景下,社群電商的興起打破了傳統(tǒng)電商囿于公域流量的困境(喬晗等[2])。社群電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的特點(diǎn),一是沉淀了私域流量,二是去中心化的特征:社群主連接了電商平臺(tái)與消費(fèi)者,削弱了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的中心化特征。私域流量運(yùn)營(yíng)成為去中心化電商發(fā)展的重點(diǎn),而如何科學(xué)評(píng)價(jià)以運(yùn)營(yíng)私域流量為核心的社群電商效率還存在研究空白。

相較于傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式,社群電商的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過(guò)程具有獨(dú)特性。本文將區(qū)分社群電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)階段,提出測(cè)度社群電商效率的新指標(biāo),建立兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型對(duì)社群電商企業(yè)的效率進(jìn)行評(píng)價(jià)。研究結(jié)論將有助于政府部門(mén)促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),也有助于社群電商企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(Data Envelopment Analysis,DEA)方法是被學(xué)者廣泛采納的一種用于效率評(píng)價(jià)與測(cè)度的重要的非參數(shù)方法,它是由Charnes,Cooper,Rhodes于1978年首次提出的。效率評(píng)價(jià)與分析主要是通過(guò)實(shí)際觀測(cè)到的數(shù)據(jù),使用效率測(cè)度方法,借助于計(jì)算技術(shù)進(jìn)行決策。效率通常用一些前沿面的方式來(lái)描述,DEA的原理是借助數(shù)學(xué)規(guī)劃方法確定相對(duì)有效的生產(chǎn)前沿面,評(píng)價(jià)決策單元(Decision Making Unit,DMU)的相對(duì)有效性。DEA方法對(duì)小樣本容量的多投入、多產(chǎn)出問(wèn)題具有明顯優(yōu)勢(shì)(BANKER等[5])。DEA方法無(wú)需預(yù)先假設(shè)生產(chǎn)函數(shù)的形式,且可以處理多投入、多產(chǎn)出問(wèn)題。在運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新效率評(píng)價(jià)等領(lǐng)域,DEA方法有著廣泛成熟的應(yīng)用,如在運(yùn)營(yíng)效率方面的應(yīng)用有銀行效率[6,7]、企業(yè)效率、醫(yī)院效率[8,9]等評(píng)價(jià),在創(chuàng)新效率方面[10]的應(yīng)用有高技術(shù)產(chǎn)業(yè)研發(fā)創(chuàng)新效率等評(píng)價(jià)(段永瑞等[11],劉窮志和郝珺[12],馮志軍和陳偉[13],范德成和李盛楠[14])。

DEA方法還可以進(jìn)行分階段模型設(shè)計(jì)。早期運(yùn)用DEA方法進(jìn)行效率評(píng)價(jià)時(shí),大部分是單階段模型,將從投入至產(chǎn)出的全過(guò)程看作一個(gè)“黑箱”,忽略系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和內(nèi)在運(yùn)行機(jī)理。然而“黑箱”視角下的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA)模型因忽略了生產(chǎn)系統(tǒng)的內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu),無(wú)法對(duì)其真實(shí)的情況進(jìn)行很好的模擬以進(jìn)行更有效的測(cè)算(陳凱華和官建成[15]),因此考慮內(nèi)部生產(chǎn)運(yùn)作的多階段DEA模型的構(gòu)建和完善逐漸成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。學(xué)者們開(kāi)始嘗試將單階段模型轉(zhuǎn)化成兩階段模型或多階段模型以細(xì)化系統(tǒng)內(nèi)部的轉(zhuǎn)化過(guò)程。在兩階段DEA模型中,通過(guò)將第一階段的產(chǎn)出當(dāng)作第二階段的投入,對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化,從而使DEA模型更好地貼近系統(tǒng)真實(shí)情況[16]。以創(chuàng)新效率測(cè)度為例,部分學(xué)者對(duì)髙技術(shù)產(chǎn)業(yè)研發(fā)創(chuàng)新過(guò)程進(jìn)行細(xì)化,將研發(fā)創(chuàng)新過(guò)程劃分為技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)成果轉(zhuǎn)化兩個(gè)階段(鄭堅(jiān)和丁云龍[17], GUAN和CHEN[18],肖仁橋等[19])。馮志軍和陳偉[13]指出,隨著對(duì)創(chuàng)新過(guò)程及創(chuàng)新價(jià)值鏈的逐步深入理解,高技術(shù)產(chǎn)業(yè)研發(fā)創(chuàng)新過(guò)程不再完全被看作是一個(gè)“黑箱”,即不再視為單一階段過(guò)程,兩階段DEA模型彌補(bǔ)了傳統(tǒng)單階段DEA模型的不足,能夠更真實(shí)地?cái)M合創(chuàng)新過(guò)程。DEA方法還能對(duì)電商效率進(jìn)行評(píng)價(jià),YANG等[20]基于兩階段分析框架應(yīng)用DEA模型對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行研究,通過(guò)對(duì)B2B和O2O兩類(lèi)電商的運(yùn)營(yíng)效率評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)多數(shù)電商企業(yè)綜合效率無(wú)效,而規(guī)模效率和技術(shù)效率兩方面的問(wèn)題共同導(dǎo)致了綜合效率無(wú)效,為管理者提升企業(yè)效率提供了啟示。

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,微信、微博等社交媒體軟件的大量普及,人們的社會(huì)交往成本大幅度降低(張陽(yáng)和徐兵[21]),社群電商這一全新的商業(yè)模式在近年來(lái)快速興起,也吸引了學(xué)者的廣泛關(guān)注。在初期的相關(guān)文獻(xiàn)中,一些學(xué)者有時(shí)對(duì)社交電商和社群電商不作嚴(yán)格的區(qū)分,社交和社群主要都是為了體現(xiàn)這種電商模式的社會(huì)、社交屬性,但這兩個(gè)概念確實(shí)也存在一些差異。胡鳳英和周正龍[22]將社交電商進(jìn)行了定義,認(rèn)為“社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),借助社交媒介(QQ、微信等)傳播途徑、以社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品購(gòu)買(mǎi)的新型電子商務(wù)模式”。本文中的社群電商指的是社交電商中的一種模式,在普通社交電商的社交屬性的基礎(chǔ)上,更強(qiáng)調(diào)其中以社群形式的互動(dòng),即社群主和用戶(hù)的關(guān)系。直播電商是社交電商中的另一種模式,同樣是通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種商業(yè)模式,韓雨彤等[23]研究了直播電商中,如何利用實(shí)時(shí)評(píng)論帶來(lái)的動(dòng)態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)有的對(duì)社群電商的研究主要集中于商業(yè)模式和用戶(hù)行為這兩個(gè)主題。關(guān)于商業(yè)模式的研究主要是基于社群電商場(chǎng)景下對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析,并討論與傳統(tǒng)電商商業(yè)模式的異同;關(guān)于用戶(hù)行為的研究主要是在社群電商場(chǎng)景下對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策和影響因素進(jìn)行分析(王昕天和汪向東[4]),如張陽(yáng)和徐兵[21]對(duì)團(tuán)購(gòu)與平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者拼團(tuán)的現(xiàn)象進(jìn)行研究。此外,對(duì)社群電商的研究還有以下幾個(gè)視角,如:網(wǎng)絡(luò)分析、安全隱私、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等(SHI和CHOW[24],SASHI[25],YU等[26],SHARMA和CROSSLER[27],LIU等[28])。幾乎未見(jiàn)學(xué)者專(zhuān)門(mén)對(duì)社群電商效率進(jìn)行評(píng)價(jià)。

現(xiàn)階段學(xué)者們研究較多的是傳統(tǒng)電商及其效率[29,30],或?qū)㈦娚绦屎臀锪餍?、扶貧效率等結(jié)合進(jìn)行研究。社群電商發(fā)展時(shí)間短,數(shù)據(jù)獲取困難,目前對(duì)社群電商企業(yè)效率評(píng)價(jià)的研究較少。本文將兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型方法運(yùn)用到社群電商這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài),在一定程度上彌補(bǔ)了這一領(lǐng)域的研究空白。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 社群電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程分析

社群電商即“社群+電商”,是基于社群存在的電商模式,其生態(tài)系統(tǒng)主要由供應(yīng)商(S端)、平臺(tái)(P端),社群主(b端),客戶(hù)(C端)等主體共同構(gòu)成,核心要素主要包括用戶(hù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容和互動(dòng)關(guān)系。社群電商的價(jià)值傳遞和實(shí)現(xiàn)具有鏈?zhǔn)教卣?其中獲取用戶(hù)和留存用戶(hù)是社群構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。社群電商的主要用戶(hù)包括社群主和社群消費(fèi)者,社群主起到吸引并留存消費(fèi)者的作用,社群主和消費(fèi)者是社群平臺(tái)的重要資源。因而本研究以社群主數(shù)量和覆蓋社群成員數(shù)為中間產(chǎn)出劃分階段邊界,將社群電商的價(jià)值創(chuàng)造全過(guò)程分為“拉新”和“轉(zhuǎn)化”兩個(gè)階段。

社群電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程可以總結(jié)為一個(gè)多投入多產(chǎn)出的鏈?zhǔn)较到y(tǒng),包括“拉新階段”和“轉(zhuǎn)化階段”,如圖1所示,其中每個(gè)階段都是一個(gè)多投入多產(chǎn)出的子系統(tǒng)。

圖1 社群電商兩階段運(yùn)營(yíng)過(guò)程

第一階段是社群電商企業(yè)獲取客戶(hù)、形成社群的階段,即“拉新階段”,衡量的是企業(yè)獲取用戶(hù)基礎(chǔ)、培養(yǎng)社群的能力。

第二階段是社群電商企業(yè)將社群資源轉(zhuǎn)化為營(yíng)收和利潤(rùn)的階段,即“轉(zhuǎn)化階段”,衡量的是企業(yè)將社群資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值的能力。

2.2 指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

現(xiàn)將社群電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及的指標(biāo)分兩階段進(jìn)行介紹,具體如表1所示。

表1 變量說(shuō)明

2.2.1 拉新階段指標(biāo)

拉新階段是社群電商企業(yè)獲取客戶(hù)、組建社群的階段。這一階段的投入主要是人力成本和資源投入,產(chǎn)出則是社群的規(guī)模和體量。本研究選取企業(yè)員工人數(shù)和企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本作為投入變量,社群主數(shù)量和覆蓋社群成員數(shù)作為產(chǎn)出變量,分別進(jìn)行衡量。

2.2.2 轉(zhuǎn)化階段指標(biāo)

轉(zhuǎn)化階段是社群電商企業(yè)將社群資源轉(zhuǎn)化為營(yíng)收和利潤(rùn)的階段,這一階段的投入變量是上一階段的產(chǎn)出變量,即社群主數(shù)量和覆蓋社群成員數(shù)。企業(yè)這一階段的產(chǎn)出包括社群電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者信任兩個(gè)方面:選取主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和復(fù)購(gòu)率作為產(chǎn)出變量進(jìn)行衡量,主營(yíng)業(yè)務(wù)收入體現(xiàn)了企業(yè)收入規(guī)模,復(fù)購(gòu)率體現(xiàn)了消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)商品的意愿程度。社群電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在社群,社群主通過(guò)選品和推薦,引導(dǎo)消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)。復(fù)購(gòu)率是體現(xiàn)社群電商運(yùn)營(yíng)效率的一個(gè)重要指標(biāo),也是消費(fèi)者對(duì)社群主信任的體現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō),復(fù)購(gòu)率衡量消費(fèi)者信任程度,業(yè)務(wù)收入用于衡量財(cái)務(wù)績(jī)效。

2.2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究使用問(wèn)卷調(diào)查的方式,通過(guò)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)放問(wèn)卷,調(diào)研了新疆所有開(kāi)展電子商務(wù)尤其是社群電商的企業(yè),總共收集到301家企業(yè)數(shù)據(jù)(截止到2021年12月7日),其中開(kāi)展社群電商業(yè)務(wù)的并且有相關(guān)數(shù)據(jù)的有72家,去除數(shù)據(jù)不連續(xù)或時(shí)間長(zhǎng)度不夠等因素,經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后,可供使用的共有28家。進(jìn)而將收集到的新疆地區(qū)28家社群電商企業(yè)數(shù)據(jù)作為樣本數(shù)據(jù),采用兩階段關(guān)聯(lián)DEA方法對(duì)社群電商的整體效率和兩階段效率進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3 實(shí)證研究

3.1 模型構(gòu)建

基于社群電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程分析,本文建立兩階段DEA模型,分別測(cè)度社群電商運(yùn)營(yíng)的整體效率和兩階段各階段的效率。與單階段DEA 模型相比,兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型考慮了子過(guò)程之間的關(guān)系和決策單元內(nèi)部子過(guò)程的結(jié)構(gòu),為社群電商企業(yè)改進(jìn)效率提供了更加充分的信息。本文中假設(shè)社群電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程包含兩個(gè)階段,在兩階段中,拉新階段的產(chǎn)出亦是轉(zhuǎn)化階段的投入,即第一階段的產(chǎn)出作為第二階段的投入。

3.2 社群電商效率評(píng)價(jià)

本部分分別采用CCR模型與BCC模型計(jì)算樣本企業(yè)的綜合效率、技術(shù)效率和規(guī)模效率。新疆自治區(qū)社群電商企業(yè)效率存在差異,多數(shù)企業(yè)綜合效率和規(guī)模效率都較低,近半數(shù)企業(yè)技術(shù)效率能達(dá)到有效狀態(tài)。所選的樣本企業(yè)中有7家綜合效率有效,占比25%,其余21家企業(yè)綜合效率非DEA有效,占比75%。12家社群電商企業(yè)處于技術(shù)有效狀態(tài),占比42.86%,其余16家社群電商企業(yè)處于技術(shù)非有效狀態(tài),占比57.14%; 6家社群電商企業(yè)處于規(guī)模有效狀態(tài),占比21.43%,22家社群電商企業(yè)處于規(guī)模非有效狀態(tài),占比78.57%。

圖2展示了新疆社群電商企業(yè)全階段的效率分布,說(shuō)明新疆社群電商企業(yè)整體效率分布情況存在較大差異。這種各階段效率極不平衡的現(xiàn)象表明,社群電商整體效率不能完全反映各企業(yè)效率情況,需深入分析各階段效率。

圖2 社群電商企業(yè)全階段效率示意圖

分階段看,拉新階段的綜合效率和規(guī)模效率都相對(duì)低于轉(zhuǎn)化階段,技術(shù)效率在兩階段相差不大。拉新階段衡量企業(yè)獲取用戶(hù)基礎(chǔ)、培養(yǎng)社群的能力,轉(zhuǎn)化階段衡量企業(yè)將社群基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為價(jià)值的能力。28家社群電商企業(yè)的效率均值見(jiàn)表2,其中R表示兩階段整體效率,R1表示拉新階段效率,R2表示轉(zhuǎn)化階段效率。由表2可知,拉新階段的綜合效率0.265和規(guī)模效率0.374均相對(duì)低于轉(zhuǎn)化階段的效率0.422和0.692,但是兩階段的技術(shù)效率0.575和0.559相差不大。

表2 社群電商階段效率比較

3.3 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

雖然新疆自治區(qū)近半數(shù)社群電商企業(yè)的技術(shù)效率有效,但是多數(shù)社群電商企業(yè)規(guī)模效率較低,這導(dǎo)致了企業(yè)綜合效率不高?？梢詮墓┬鑳蓚€(gè)角度分析社群電商企業(yè)規(guī)模效率較低的原因。供給方面,新疆社群電商企業(yè)提供的商品品類(lèi)不夠豐富,社群成員的選擇空間不大,這制約了社群人數(shù)增加和社群主分享意愿。需求方面,社群發(fā)展還不夠充分,社群成員數(shù)不多,社群電商用戶(hù)數(shù)量不經(jīng)濟(jì),被接受程度不高。新疆社群電商的目標(biāo)客戶(hù)群所處地理位置過(guò)于分散,人口密度與內(nèi)陸相比較低,導(dǎo)致物流配送成本高,難以形成規(guī)模效應(yīng),配送時(shí)效慢,使得購(gòu)物體驗(yàn)、滿(mǎn)意度不好。因此,地理區(qū)位因素導(dǎo)致的物流成本高、時(shí)效慢等問(wèn)題影響規(guī)模效率,制約新疆社群電商發(fā)展。

拉新階段的綜合效率和規(guī)模效率都相對(duì)低于轉(zhuǎn)化階段,技術(shù)效率在兩階段相差不大。具體原因如下:

拉新階段衡量的是企業(yè)獲取用戶(hù)基礎(chǔ)、培養(yǎng)社群的能力。拉新方法分為兩種:付費(fèi)獲客和免費(fèi)獲客。付費(fèi)獲客的方法多為以廣告投入為主要形式,而社群營(yíng)銷(xiāo)則屬于免費(fèi)獲客的方法,企業(yè)通過(guò)不斷地投入與試錯(cuò),尋找精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù),進(jìn)而以社群裂變的方式拓展目標(biāo)群體。尋找精準(zhǔn)用戶(hù)的過(guò)程也是不斷探索用戶(hù)痛點(diǎn)的過(guò)程,不同的企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特性尋找特定的目標(biāo)人群,構(gòu)建以社群為主體的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),因此在前期的投入會(huì)相對(duì)較多,整體效率較低。

轉(zhuǎn)化階段衡量的是企業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)化能力。平臺(tái)企業(yè)賦能整個(gè)社群價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng),社群主參與特定消費(fèi)類(lèi)型用戶(hù)的轉(zhuǎn)化,利用熟人社交關(guān)系的背書(shū)有效提高了轉(zhuǎn)化率。社群電商存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),在尋找精準(zhǔn)用戶(hù)的過(guò)程中,投入的成本高,而其后以用戶(hù)復(fù)制為主要手段的社群裂變的過(guò)程變動(dòng)成本低,因此轉(zhuǎn)化階段的整體效率和規(guī)模效率較高。

3.4 提升路徑和投入產(chǎn)出改進(jìn)分析

為對(duì)比分析新疆社群電商各企業(yè)兩階段效率情況,以拉新階段綜合效率和轉(zhuǎn)化階段綜合效率是否等于1為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),將各區(qū)域分為A,B,C和D四類(lèi),并繪制二維框圖,具體分類(lèi)情況如圖3所示。

圖3 社群電商兩階段綜合效率分布圖

新疆社群電商企業(yè)兩個(gè)階段的綜合效率整體上存在顯著差異,沒(méi)有一家企業(yè)位于A類(lèi)區(qū)域,說(shuō)明樣本企業(yè)均未達(dá)到兩階段同時(shí)有效狀態(tài);有12家企業(yè)位于B區(qū)域和D區(qū)域,即拉新和轉(zhuǎn)化階段中僅單階段處于有效率狀態(tài),其余16家企業(yè)位于C區(qū)域,即在兩個(gè)階段均處于無(wú)效率狀態(tài)。

新疆社群電商企業(yè)拉新與轉(zhuǎn)化階段效率具有顯著的提升空間。以下基于本研究得出效率處于不同區(qū)域企業(yè)所對(duì)應(yīng)的提升路徑:

(1)位于B區(qū)域的企業(yè)應(yīng)采取單邊突破式提升路徑達(dá)到最優(yōu)效率狀態(tài),著重提升轉(zhuǎn)化階段的綜合效率,即在“拉新-轉(zhuǎn)化”的第二階段“轉(zhuǎn)化”階段進(jìn)行效率提升,在保持現(xiàn)有社群資源的規(guī)模和體量的基礎(chǔ)上,提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率的同時(shí),提升企業(yè)收益。

(2)位于D區(qū)域的企業(yè)應(yīng)采取單邊突破式提升路徑達(dá)到最優(yōu)效率狀態(tài),著重提升拉新階段的綜合效率,即在“拉新-轉(zhuǎn)化”的第一階段“拉新”階段進(jìn)行效率提升,在降低人力投入、財(cái)力投入的同時(shí)增加社群資源的規(guī)模和體量。

(3)位于C區(qū)域的企業(yè)應(yīng)感知到生存壓力,嘗試同時(shí)提升兩階段綜合效率,通過(guò)同時(shí)提升“拉新”和“轉(zhuǎn)化”階段的效率,從C區(qū)域直接躍升到A區(qū)域;或者先著重提升拉新階段的綜合效率到B區(qū)域,再提升轉(zhuǎn)化階段的綜合效率到A區(qū)域;或者先著重提升轉(zhuǎn)化階段的綜合效率到D區(qū)域,再提升拉新階段的綜合效率到A區(qū)域,以實(shí)現(xiàn)社群電商運(yùn)行整體效率的提升。

在對(duì)處于不同區(qū)域的社群電商企業(yè)進(jìn)行整體了解后,繼續(xù)對(duì)具有代表性的個(gè)體企業(yè)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,進(jìn)一步細(xì)化提升路徑選擇和改進(jìn)措施。針對(duì)非DEA有效的決策單元,分析其投入冗余情況。在兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型中,松馳變量“S-”表示投入冗余,即減少多少投入能達(dá)到目標(biāo)效率;松馳變量“S+”表示產(chǎn)出不足,即增加多少產(chǎn)出能達(dá)到目標(biāo)效率。“S+”和“S-”越小越好,DEA有效的決策單元松弛變量為0。

拉新階段投入冗余情況見(jiàn)表3,有9家企業(yè)存在投入冗余問(wèn)題,可以通過(guò)調(diào)整投入達(dá)到DEA有效狀態(tài)。例如: DMU3可以通過(guò)減少11萬(wàn)元的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本,達(dá)到現(xiàn)有產(chǎn)出水平下的最優(yōu)效率;DMU2,DMU10和DMU20等企業(yè)可以通過(guò)減少員工人數(shù),降低投入冗余,達(dá)到現(xiàn)有產(chǎn)出水平下的最優(yōu)效率。

表3 拉新階段投入冗余

轉(zhuǎn)化階段投入冗余情況見(jiàn)表4,有4家企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整投入達(dá)到DEA有效狀態(tài)。例如: DMU11,DMU13和DMU25存在明顯的社群主數(shù)量冗余,基于現(xiàn)有的社群主數(shù)量應(yīng)該有更好的產(chǎn)出表現(xiàn)。DMU18存在社群成員數(shù)冗余,基于現(xiàn)有的社群成員數(shù)應(yīng)該有更好的產(chǎn)出表現(xiàn)。這些社群電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整企業(yè)投入要素組合,以達(dá)到更優(yōu)的生產(chǎn)前沿面。

表4 轉(zhuǎn)化階段投入冗余

拉新階段產(chǎn)出不足情況見(jiàn)表5,有5家企業(yè)因?yàn)槔码A段產(chǎn)出不足沒(méi)有達(dá)到DEA有效。例如: DMU13在拉新階段應(yīng)該多覆蓋6307人的社群成員數(shù), DMU24在拉新階段應(yīng)該多覆蓋7830人的社群成員數(shù)。

表5 拉新階段產(chǎn)出不足

轉(zhuǎn)化階段產(chǎn)出不足情況見(jiàn)表6,有14家企業(yè)可以通過(guò)在轉(zhuǎn)化階段增加產(chǎn)出來(lái)達(dá)到DEA有效。例如: DMU25可以通過(guò)提升4%的復(fù)購(gòu)率,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有投入條件下的DEA有效。社群電商企業(yè)應(yīng)該致力于提高復(fù)購(gòu)率或主營(yíng)業(yè)務(wù)收入,以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有投入條件下DEA有效。

表6 轉(zhuǎn)化階段產(chǎn)出不足分析

4 結(jié)論

本文采用兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型,選取評(píng)價(jià)指標(biāo),對(duì)新疆自治區(qū)28家社群電商企業(yè)開(kāi)展效率評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn),新疆自治區(qū)社群電商企業(yè)效率存在差異,多數(shù)企業(yè)綜合效率和規(guī)模效率都較低,近半數(shù)企業(yè)技術(shù)效率能達(dá)到有效狀態(tài);拉新階段的綜合效率和規(guī)模效率都相對(duì)低于轉(zhuǎn)化階段,但是技術(shù)效率在兩階段相差不大。

本文的理論貢獻(xiàn)在于:第一,提出了一種基于DEA模型評(píng)價(jià)社群電商企業(yè)效率的科學(xué)方法,相比于其他參數(shù)評(píng)價(jià)方法,DEA這種非參數(shù)方法能更好地結(jié)合社群電商涉及的資金投入、社群規(guī)模、復(fù)購(gòu)率等不同單位的指標(biāo)特點(diǎn),將不同量綱的指標(biāo)結(jié)合到一起進(jìn)行效率的評(píng)價(jià),這也是將DEA方法應(yīng)用于社群電商這一新興商業(yè)模式研究領(lǐng)域的首次嘗試。第二,首次將社群電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程劃分為拉新和轉(zhuǎn)化兩個(gè)階段,運(yùn)用兩階段關(guān)聯(lián)DEA模型進(jìn)行效率評(píng)價(jià),開(kāi)展鏈?zhǔn)疥P(guān)聯(lián)研究,揭示了社群電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理。第三,提出了測(cè)度社群電商效率的新指標(biāo),以社群主數(shù)量和社群成員數(shù)作為新的中間指標(biāo),以復(fù)購(gòu)率作為新的產(chǎn)出指標(biāo),用于測(cè)算和評(píng)價(jià)社群電商效率。

本文的實(shí)踐啟示為:新疆自治區(qū)社群電商企業(yè)應(yīng)該通過(guò)提高規(guī)模效率,形成規(guī)模效應(yīng),以解決社群電商企業(yè)的低效困境。具體地,一是可以增加供應(yīng)商品的品類(lèi),二是可以提高社群服務(wù)保障能力,三是可以集約化發(fā)展物流,促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)的形成,從而提高社群電商企業(yè)的效率。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)外社群電商企業(yè)發(fā)展尚處于起步階段,成功的企業(yè)較少,數(shù)據(jù)獲取有難度。本文只選取了新疆自治區(qū)社群電商企業(yè)為樣本開(kāi)展研究,對(duì)實(shí)證結(jié)果在更廣泛區(qū)域的普適性有一定的影響。后續(xù)研究可以選取更多地區(qū)的規(guī)模成熟的企業(yè),收集企業(yè)不同年度數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析,也可以對(duì)社群電商企業(yè)分地區(qū)、行業(yè)等進(jìn)行細(xì)分研究。在模型選擇上,后續(xù)研究可以考慮構(gòu)建共享投入階段關(guān)聯(lián)DEA模型以及超效率DEA模型等,開(kāi)展更為全面深入的研究。