張平安

（山西華油天然氣有限公司，太原 030000）

引 言

通過對(duì)客戶管理機(jī)制進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)不同客戶給企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)有較大差異，企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的客戶，因此企業(yè)要認(rèn)識(shí)到大客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值，只有與大客戶保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，持續(xù)關(guān)注大客戶的要求，才能滿足大客戶的要求，為大客戶制定完善的管理服務(wù)。當(dāng)前，部分企業(yè)不重視大客戶管理，對(duì)大客戶的服務(wù)不到位，甚至對(duì)所有的客戶未進(jìn)行區(qū)分，這不利于保障企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。在當(dāng)前時(shí)代，企業(yè)只有重視對(duì)大客戶的管理，才能幫助企業(yè)鞏固優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

一、企業(yè)大客戶營(yíng)銷模式的問題

第一，不重視大客戶營(yíng)銷機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到大客戶營(yíng)銷的重要性。企業(yè)只有優(yōu)化對(duì)大客戶的服務(wù)體系，才能提高企業(yè)價(jià)值。但是還有相當(dāng)一部分企業(yè)不了解大客戶管理的意義和價(jià)值，僅由銷售部門簡(jiǎn)單對(duì)客戶進(jìn)行管理，企業(yè)內(nèi)部的全體員工不主動(dòng)參與到大客戶服務(wù)流程中，不利于為企業(yè)的大客戶提供專業(yè)服務(wù)。同時(shí)，很多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到大客戶服務(wù)要求，沒有建立明確的制度體系和操作性流程，人員不了解對(duì)大客戶服務(wù)工作的具體要求。

第二，營(yíng)銷方法不夠科學(xué)。企業(yè)開展大客戶營(yíng)銷時(shí)，要通過恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法開展管理，如通過4Ps 營(yíng)銷理論等對(duì)大客戶開展?fàn)I銷。但是很多企業(yè)對(duì)大客戶營(yíng)銷時(shí)，沒有采用先進(jìn)的營(yíng)銷方法，僅按照銷售人員的經(jīng)驗(yàn)開展?fàn)I銷。

第三，大客戶的分類與服務(wù)不完善。當(dāng)前，很多企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)對(duì)大客戶的有序管理，在大客戶管理中雖然將客戶分為大客戶和普通客戶，但是沒有將大客戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)致分類，不利于幫助企業(yè)優(yōu)化對(duì)大客戶的服務(wù)。

第四，大客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善。企業(yè)要確保對(duì)大客戶提供有效的服務(wù)，就要建立完善的大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。但是，很多企業(yè)未成立大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的大客戶僅由企業(yè)銷售部門負(fù)責(zé)，不利于提高大客戶的滿意度。

二、企業(yè)大客戶營(yíng)銷模式優(yōu)化分析

（一）重視大客戶營(yíng)銷

第一，建立重視大客戶管理的企業(yè)文化。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)大客戶關(guān)系管理的培訓(xùn)，讓企業(yè)在不同崗位為大客戶提供良好的服務(wù)。企業(yè)要以維護(hù)客戶的利益為宗旨，結(jié)合企業(yè)大客戶的需求，完善企業(yè)的管理體系，確保企業(yè)的大客戶管理機(jī)制更加高效。同時(shí)，企業(yè)在開展大客戶管理時(shí)，要將大客戶管理理念在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行貫徹，以企業(yè)文化為中心，對(duì)企業(yè)內(nèi)部各類資源進(jìn)行合理調(diào)配，重視對(duì)大客戶的服務(wù)，從而保障企業(yè)的大客戶需求得到認(rèn)可[1]。只有員工重視大客戶理念，才能幫助企業(yè)穩(wěn)固與大客戶之間的關(guān)系。

第二，完善大客戶管理制度。企業(yè)在對(duì)大客戶開展管理時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到大客戶管理的重要性。通過建立制度的方式，讓全體員工貫徹落實(shí)大客戶管理工作的要求，以確保其他客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更好的服務(wù)。企業(yè)在建立大客戶營(yíng)銷機(jī)制時(shí)，要通過健全制度體系，在大客戶前樹立良好的形象，促使企業(yè)的服務(wù)流程有序開展。因此，一方面，企業(yè)要借助大客戶管理流程，將對(duì)大客戶服務(wù)的要點(diǎn)總結(jié)為管理制度，以規(guī)范化的形式，優(yōu)化不同成員對(duì)大客戶營(yíng)銷工作的標(biāo)準(zhǔn)及流程，避免在大客戶管理過程中由于企業(yè)和大客戶之間的理念存在偏差，導(dǎo)致服務(wù)效率低下，而影響大客戶感受的問題。另一方面，企業(yè)在建立大客戶管理制度時(shí)，要重視各項(xiàng)制度的可操作性及可行性，充分關(guān)注企業(yè)的實(shí)際情況，保障企業(yè)的各項(xiàng)政策能夠滿足企業(yè)發(fā)展需求，以此完善大客戶服務(wù)體系，并結(jié)合不同大客戶的實(shí)際特點(diǎn)制定合理的管理規(guī)劃，幫助企業(yè)有效提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）綜合采用科學(xué)的營(yíng)銷方法

企業(yè)在對(duì)大客戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)，要采用科學(xué)的營(yíng)銷方法服務(wù)大客戶。當(dāng)前，大客戶營(yíng)銷理論中，“4Ps 營(yíng)銷理論”是最重要的方法，企業(yè)要充分利用4Ps 營(yíng)銷理論完善對(duì)大客戶的服務(wù)和管理。

第一，優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品策略。企業(yè)在發(fā)展中會(huì)逐漸積累一批忠實(shí)的大客戶，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也要以大客戶的需求為重點(diǎn)，開展對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)。在新產(chǎn)品上市之前，可以在大客戶內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研，征集大客戶的意見，并針對(duì)大客戶所提出的意見進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，以保障企業(yè)產(chǎn)品能夠得到大客戶的認(rèn)可，滿足大客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求。同時(shí)，在當(dāng)前企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多的客戶存在個(gè)性化的需求，因此企業(yè)也可以結(jié)合大客戶的實(shí)際特點(diǎn)建立個(gè)性化的服務(wù)，通過制定恰當(dāng)?shù)拇罂蛻舴?wù)機(jī)制為大客戶提供支持。企業(yè)可以提供針對(duì)大客戶的定制服務(wù)，并針對(duì)大客戶制定恰當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)機(jī)制，保障大客戶的退貨、換貨、投訴等問題能夠得到及時(shí)的解決。

第二，改進(jìn)價(jià)格策略。企業(yè)在對(duì)大客戶的價(jià)格策略管理時(shí)，不能僅依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式獲取大客戶，在定價(jià)方面要認(rèn)識(shí)到大客戶的要求，提高大客戶的管理流程。若企業(yè)一味開展低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生虧損，不利于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展。在價(jià)格策略方面，企業(yè)要對(duì)大客戶制定完善的配套服務(wù)。例如，在銷售產(chǎn)品的過程中，會(huì)發(fā)生物流等費(fèi)用，企業(yè)通過控制物流費(fèi)用的支出，降低客戶總體成本。同時(shí)，企業(yè)也可以優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，用新工藝、新材料代替舊材料、舊工藝，幫助企業(yè)壓縮成本的同時(shí)控制價(jià)格。

第三，優(yōu)化渠道策略。企業(yè)在對(duì)大客戶的渠道管理中，要建立扁平化的趨勢(shì)。扁平化的趨勢(shì)能夠?qū)⒋罂蛻舻脑V求第一時(shí)間反饋給企業(yè)，企業(yè)能夠根據(jù)大客戶的需求第一時(shí)間制定相應(yīng)的方案滿足大客戶需求。

第四，改進(jìn)促銷策略。在促銷策略方面，企業(yè)可以定期開展買贈(zèng)或低價(jià)促銷的方式。例如，在企業(yè)存在存貨積壓時(shí)，可以適當(dāng)采用促銷的方式幫助企業(yè)提高對(duì)大客戶的銷量。

（三）完善大客戶的細(xì)分與服務(wù)

企業(yè)在大客戶管理中，要明確大客戶的標(biāo)準(zhǔn)，確保對(duì)大客戶進(jìn)行合理管理，優(yōu)化對(duì)大客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，與大客戶之間實(shí)現(xiàn)緊密協(xié)作，以保障企業(yè)能夠?yàn)榇罂蛻籼峁┝己玫姆?wù)。

第一，準(zhǔn)確識(shí)別企業(yè)的大客戶。企業(yè)要對(duì)大客戶進(jìn)行細(xì)致識(shí)別和分類。長(zhǎng)期以來，很多企業(yè)在對(duì)大客戶進(jìn)行分類時(shí)，僅粗略地按照客戶的購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買頻率，將客戶分為普通客戶與大客戶，在對(duì)客戶進(jìn)行分類之后，沒有對(duì)大客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，這樣的分類方式不利于幫助企業(yè)優(yōu)化大客戶管理體系。企業(yè)在開展大客戶管理時(shí)，要綜合考慮客戶的合同量、銷售收入、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、客戶商譽(yù)、客戶所處生命周期等多方面因素。只有對(duì)大客戶的各方面因素進(jìn)行全面分析，才能準(zhǔn)確識(shí)別大客戶。企業(yè)要對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)力及所處的行業(yè)環(huán)境、生命周期進(jìn)行分析，在對(duì)企業(yè)各方面環(huán)節(jié)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，判斷企業(yè)規(guī)模、現(xiàn)金流等因素，分析和企業(yè)相匹配的客戶群體，并對(duì)企業(yè)的客戶群體進(jìn)一步進(jìn)行篩選，篩選出對(duì)企業(yè)有價(jià)值且有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。在?duì)客戶篩選之后，能夠?qū)蛻粜纬纱蟾诺恼J(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步分類[2]。企業(yè)可以結(jié)合客戶的情況及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)大客戶進(jìn)行分析，認(rèn)識(shí)到大客戶對(duì)企業(yè)有著重要的價(jià)值。企業(yè)在識(shí)別大客戶時(shí)，要從多方面進(jìn)行分類識(shí)別。首先，需要分析大客戶的購(gòu)買量及購(gòu)買頻率，通過對(duì)大客戶的購(gòu)買信息進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，分析其購(gòu)買力。其次，判斷大客戶的行業(yè)影響力及與企業(yè)的合作意向等方面的因素，并分析相關(guān)客戶與企業(yè)合作過程中價(jià)格敏感度及客戶維護(hù)成本，形成對(duì)大客戶的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。再次，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃把對(duì)企業(yè)具有價(jià)值的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，在對(duì)企業(yè)的大客戶群體進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，可以按照合作程度、合作領(lǐng)域等進(jìn)行細(xì)分。例如：按照合作領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，可以分為全球性大客戶、全國(guó)性大客戶、地區(qū)性大客戶；按照合作程度進(jìn)行細(xì)分，可以分為優(yōu)先考慮供應(yīng)商、合作伙伴關(guān)系、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等。最后，結(jié)合客戶情況判斷大客戶的潛力，并根據(jù)大客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，制定可量化的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)大客戶進(jìn)行分類基礎(chǔ)上，形成大客戶清單，并針對(duì)大客戶開展密切合作，從而滿足重點(diǎn)大客戶的需求。

第二，優(yōu)化對(duì)大客戶的服務(wù)流程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格日益透明，企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)顯得更為重要，企業(yè)只有做好對(duì)大客戶的服務(wù)，讓大客戶形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，才能避免大客戶流失的問題，形成與大客戶之間長(zhǎng)期且穩(wěn)定的合作關(guān)系。首先，針對(duì)大客戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)方案，在分析大客戶所處的行業(yè)、地區(qū)等因素基礎(chǔ)上，對(duì)大客戶進(jìn)行細(xì)致分類，并在分類的基礎(chǔ)上為大客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)拇罂蛻舴?wù)流程。企業(yè)在對(duì)大客戶服務(wù)時(shí)，要充分收集各方面意見，明確對(duì)大客戶的服務(wù)目標(biāo)，確保企業(yè)的大客戶服務(wù)方案和企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)相契合，以改進(jìn)對(duì)大客戶的服務(wù)水平。最后，企業(yè)要對(duì)大客戶進(jìn)行定期跟蹤與管理，認(rèn)識(shí)到不同大客戶有不同的特點(diǎn)，要結(jié)合大客戶的實(shí)際特點(diǎn)分析大客戶的需求。若大客戶存在需求時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡可能滿足客戶需求，針對(duì)大客戶提出的投訴問題和意見，第一時(shí)間予以反饋，并生成客戶關(guān)懷記錄，以此不斷優(yōu)化客戶管理流程。

（四）強(qiáng)化大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理

第一，設(shè)置大客戶管理機(jī)構(gòu)。首先，建立大客戶部。企業(yè)要建立大客戶部，讓企業(yè)的大客戶得到專業(yè)化的管理。企業(yè)的大客戶直接由企業(yè)的總經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)接，選擇在企業(yè)內(nèi)部有良好銷售經(jīng)驗(yàn)及服務(wù)能力的人員進(jìn)入大客戶部門任職。企業(yè)在對(duì)大客戶部可以設(shè)置大客戶經(jīng)理、大客戶專員、大客戶內(nèi)勤三個(gè)崗位。同時(shí)，對(duì)于大客戶部?jī)?nèi)部人員的薪資也應(yīng)該有所傾斜，確保大客戶部的人員具有更好的服務(wù)能力和工作水平。大客戶部的工作職責(zé)一是根據(jù)企業(yè)的定位，明確大客戶的發(fā)展方向，對(duì)不同大客戶建立細(xì)致的管理規(guī)劃。二是積極拓展大客戶，并與大客戶維護(hù)良好關(guān)系，為大客戶提供合理的服務(wù)，讓企業(yè)有序滿足大客戶的要求，為大客戶提供專業(yè)化支持。若企業(yè)人員被大客戶投訴時(shí)，也應(yīng)該予以懲罰。若被大客戶頻繁投訴或發(fā)生嚴(yán)重違規(guī)問題，則應(yīng)該調(diào)離大客戶部。其次，明確大客戶部人員工作職責(zé)。企業(yè)要明確大客戶部人員的任職條件，大客戶部人員必須具有專業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，大客戶部的大客戶經(jīng)理要具有市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系管理、客戶管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，并且具有較豐富的大客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在工作中能夠具有良好的溝通能力及組織協(xié)調(diào)能力。大客戶專員應(yīng)該具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面的能力，并且是在企業(yè)的營(yíng)銷部門中脫穎而出的人員，具有較強(qiáng)的談判、溝通和協(xié)調(diào)能力。大客戶內(nèi)勤崗應(yīng)具備市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)等方面的知識(shí)，并具有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力。通過設(shè)置大客戶部，能夠形成對(duì)大客戶的專業(yè)化管理，解決傳統(tǒng)管理模式下對(duì)大客戶服務(wù)不足從而導(dǎo)致大客戶流失的問題。通過對(duì)大客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，合理調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部人員的積極性，提高大客戶的滿意度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

第二，強(qiáng)化對(duì)大客戶部的建設(shè)。大客戶部是企業(yè)的重要部門，大客戶部的工作水平在很大程度上體現(xiàn)出了企業(yè)的實(shí)力及企業(yè)管理工作的規(guī)范性，因此企業(yè)要在與大客戶進(jìn)行合作的同時(shí)，優(yōu)化大客戶團(tuán)隊(duì)建設(shè)，明確大客戶團(tuán)隊(duì)的工作要求。首先，加強(qiáng)對(duì)大客戶部人員的培訓(xùn)。我國(guó)企業(yè)大客戶理念的起步時(shí)間較晚，很多企業(yè)內(nèi)部的人員對(duì)大客戶服務(wù)認(rèn)識(shí)不足。在此背景下，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)大客戶服務(wù)體系的培訓(xùn)，針對(duì)企業(yè)不同崗位的員工制定恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)方案。例如，企業(yè)要針對(duì)大客戶部門人員培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)力、客戶拓展力等方面內(nèi)容，了解大客戶服務(wù)理念及大客戶管理要求，通過建立分層次的培訓(xùn)機(jī)制，能夠?qū)Σ煌瑣徫坏膯T工制訂良好的培訓(xùn)計(jì)劃，從而提高企業(yè)大客戶團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力[3]。其次，重視大客戶服務(wù)的考核機(jī)制。企業(yè)的考核工作作為大客戶管理工作中的重要組成部分，企業(yè)要重視人員對(duì)大客戶的服務(wù)，對(duì)企業(yè)的大客戶部開展獎(jiǎng)懲，通過建立恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲機(jī)制，為大客戶服務(wù)工作提供相應(yīng)支持，提高大客戶部?jī)?nèi)部人員工作的積極性。企業(yè)開展大客戶部管理，要以價(jià)值創(chuàng)造為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)人員開展進(jìn)行考核，在開展考核過程中要通過對(duì)各類指標(biāo)進(jìn)行分析和管理，對(duì)企業(yè)人員形成合理的激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而提高大客戶管理人員的工作積極性。企業(yè)通過設(shè)置恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲機(jī)制，結(jié)合人員的工作實(shí)際開展獎(jiǎng)懲。企業(yè)對(duì)大客戶部門人員考核時(shí)，要結(jié)合服務(wù)質(zhì)量、工作情況等方面開展考核。在服務(wù)質(zhì)量方面，主要是考核大客戶的滿意度、服務(wù)成本、大客戶銷售收入、應(yīng)收賬款回款率等方面的因素，在工作情況考核方面，要結(jié)合銷售任務(wù)的達(dá)成情況、日常事務(wù)處理及時(shí)性等方面進(jìn)行考核。在完成考核之后，要制定恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲機(jī)制。例如，對(duì)于無法勝任崗位要求的要進(jìn)行處罰，分析相關(guān)人員是否能夠繼續(xù)任職，如果不具有繼續(xù)任職能力的，應(yīng)及時(shí)調(diào)離崗位。

結(jié) 語(yǔ)

本文在對(duì)企業(yè)開展大客戶營(yíng)銷工作進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為企業(yè)要充分利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷理論，結(jié)合對(duì)客戶的分類確保為大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，大客戶的服務(wù)水平在很大程度上決定了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)只有結(jié)合大客戶的實(shí)際特點(diǎn)，為大客戶提供滿意的服務(wù)，才能為企業(yè)穩(wěn)固市場(chǎng)提供支持。