郭 明

（廣東科學技術(shù)職業(yè)學院 珠海 519090）

黨的十八大以來，習近平總書記和黨中央洞察大勢、放眼全局，堅定不移推進媒體融合發(fā)展。從強調(diào)“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)”，[1]到強調(diào)“使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”；[2]從提出“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍?！盵3]從制定實施《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，[4]到中央政治局以“關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見”為內(nèi)容進行集體學習。[5]“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”也對“十四五”期間的媒體融合發(fā)展和全媒體建設(shè)提出了更加現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。目前，較多政務(wù)短視頻還未能根據(jù)自身的資源狀況和所處的市場競爭環(huán)境對自身長期發(fā)展進行戰(zhàn)略性規(guī)劃和部署、制定遠景目標和行動指針，缺乏科學的經(jīng)營觀念和人才隊伍更新滯后等亟待解決的問題。

一、政務(wù)短視頻的優(yōu)勢何在

“政務(wù)”是指政府的事務(wù)性工作，泛指行政事務(wù)；“政務(wù)信息”是政務(wù)活動中那些能夠反映政務(wù)工作情況的資料、材料、數(shù)據(jù)等內(nèi)容的總稱。而所謂“政務(wù)短視頻”，則是一種傳播形式或樣態(tài)，是指以短視頻為政務(wù)信息傳播的載體進行的傳播實踐。那么，關(guān)于政務(wù)短視頻優(yōu)勢的問題，其實就是短視頻對政務(wù)傳播帶來了何種便利的問題。對此，本文認為，可以從短視頻作為一種融合型媒介樣態(tài)所具有的“包容性”特質(zhì)出發(fā)尋求答案：

（一）文化上的包容

對于當下日趨成熟的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品體系，其在文化層面上的表現(xiàn)是多元與復雜的。一方面，主流文化、精英文化、大眾文化相關(guān)內(nèi)容都可以在短視頻傳播語境中找到生存空間。另一方面，邊緣文化、非主流文化與亞文化相關(guān)內(nèi)容也同樣可以在短視頻傳播語境中生根發(fā)芽，乃至長成參天大樹。換言之，對于以主流文化為主要表征的政務(wù)信息而言，其與短視頻傳播語境不僅沒有沖突，而且在本質(zhì)上就是其中構(gòu)成。

（二）受眾上的包容

目前，各類短視頻平臺對于受眾普遍具有較高的接納度，即受眾接受與使用短視頻產(chǎn)品的門檻較低。在今天的新媒體格局之中，短視頻已經(jīng)實現(xiàn)了“底層應(yīng)用”的下沉，具有極為豐富用戶類型與群體構(gòu)成。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，短視頻目前已成為吸引新網(wǎng)民的重要因素，尤其對中老年群體而言，成為他們接觸新媒體的重要途徑；顯示出其強大的用戶包容性。這對于提升政務(wù)傳播的效率，擴大政務(wù)傳播的影響，具有突出價值。

（三）技術(shù)上的包容

在一定程度上，短視頻其實是一種技術(shù)型應(yīng)用，在技術(shù)的功能層面上可以賦予不同的影像制作更廣闊的可能性。短視頻不僅可以滿足傳統(tǒng)影像制作的嚴謹，同時可以詮釋大眾影像生產(chǎn)的隨意，還能夠?qū)崿F(xiàn)試驗性的影像生產(chǎn)的探索。而對于政務(wù)信息這種趨近于嚴肅的內(nèi)容而言，技術(shù)的滲透提供給其形式上更多的可能去建構(gòu)出“易讀性”[6]與“可讀性”[7]，使政務(wù)以一種藝術(shù)的、通俗的乃至超前的影像形態(tài)與受眾見面。

當然，對于政務(wù)短視頻的優(yōu)勢，國內(nèi)也有研究從不同角度進行了總結(jié)與概括；本文總括了其中部分研究者的觀點，見下表1-1。

表1-1部分學者關(guān)于政務(wù)短視頻優(yōu)勢的觀點

根據(jù)上述及相關(guān)研究觀點，短視頻對于政務(wù)信息傳播而言，其意義并不局限在為政務(wù)部門提供渠道職能上，而是政務(wù)部門融入新的媒介環(huán)境，建立外界了解自己的新窗口，緊跟社會與時代發(fā)展的必然選擇，是新時期政務(wù)機構(gòu)發(fā)展升級的“新基建”。

二、政務(wù)短視頻發(fā)展面臨的問題

盡管目前我國已有眾多政務(wù)部門開始著力打造自己的短視頻賬號，布局“政務(wù)+短視頻”的新型傳播模式構(gòu)建，但從整體狀況來看，“一邊倒”的勢頭較為突出：只有首尾之分，十分缺乏中部支撐的同時，頭部賬號數(shù)量并不多，反倒是尾部賬號占主要構(gòu)成，相關(guān)作品無論在完播率還是互動率的表現(xiàn)上都不夠理想，乃至處在整個短視頻內(nèi)容產(chǎn)品體系的底層。這樣的結(jié)構(gòu)顯然是不穩(wěn)定的，長久以往不利于政務(wù)短視頻這種新興傳播樣態(tài)的發(fā)展。而要破解這一狀況，我們首先要明確尾部賬號所存在的問題。

問題1：宣傳品定位，是指部分政務(wù)短視頻賬號以“政績宣傳”“形象宣傳”等具有鮮明宣傳導向的內(nèi)容為主要構(gòu)成，成為了一種宣教工具，忽略了政務(wù)信息內(nèi)在的功能性特征，例如關(guān)注地區(qū)經(jīng)濟、社會發(fā)展中的熱點與難點問題以及相關(guān)舉措、對策，又或是與人民群眾生活相關(guān)的情況等，使其在短視頻這樣一種幾乎完全受眾市場的傳播語境之中因缺少“賣點”，難以取得豐厚的回報。

問題2：辨識度不足，或稱為定位模糊，也是部分政務(wù)短視頻在內(nèi)容制播實踐中曲解政務(wù)信息內(nèi)在的嚴肅性特質(zhì)的表現(xiàn)。首先，政務(wù)信息是嚴肅的，但不是模式的；目前，存在部分政務(wù)短視頻習慣以“讀稿子”“念功能”“堆材料”等為主要形式，之間缺乏差異。還有一部分政務(wù)短視頻熱衷于依托熱門配樂、特效、素材等元素產(chǎn)出內(nèi)容，造成喧賓奪主的情況。大量附加元素掩蓋乃至消解了政務(wù)的嚴肅性，嚴重的還會引發(fā)受眾的觀感不適。

問題3：形式主義風行，即過于強調(diào)形式而忽略內(nèi)容，致使自身脫離實際，缺乏深度性。對于政務(wù)信息而言，緊貼實際與深度服務(wù)是其重要的內(nèi)涵；政務(wù)信息的傳播在根本上需要力求通過某個具體的問題反應(yīng)某種普遍的現(xiàn)象，并透視問題的本質(zhì)。[8]但目前存在很大一部分政務(wù)短視頻賬號在內(nèi)容制播的觀念上以流量為王，嘩眾取寵，反倒缺少政務(wù)的公開和服務(wù)，且不乏“庸俗化”的趨向。

概括起來說，這樣三種具體問題反映出當下我國政務(wù)短視頻所存在的“經(jīng)營觀念缺位”或“運營人才不足”的狀況，需要對政務(wù)短視頻經(jīng)營觀念和人才需求進行全面的分析，以期為實踐層面提供可供參考的建議，并豐富政務(wù)信息傳播的理論體系建設(shè)。

三、高校培養(yǎng)政務(wù)短視頻的人才探析

以大數(shù)據(jù)智能推送、移動互聯(lián)為特點的新媒體短視頻傳播中，意識形態(tài)將越來越發(fā)揮輿論影響的作用，高校培養(yǎng)以適應(yīng)融媒體環(huán)境下的政務(wù)短視頻創(chuàng)作人才，需要著重從經(jīng)營觀念（“產(chǎn)品觀念—人設(shè)觀念—專業(yè)觀念”）的思維轉(zhuǎn)變上培養(yǎng)適合做政務(wù)短視頻的全媒體運營人才。

（一）樹立產(chǎn)品觀念，培養(yǎng)有傳播藝術(shù)感的人才

事實上，政務(wù)信息以宣傳為導向并沒有問題，例如各地區(qū)的建設(shè)成就、各部門發(fā)展等本身就屬于政務(wù)的構(gòu)成部分。但考慮到在短視頻語境之中，宣傳導向的內(nèi)容一般有兩種結(jié)局：一是取得極大關(guān)注（資源密集型賬號發(fā)布的內(nèi)容），二是少有乃至沒有關(guān)注（資源緊缺型賬號發(fā)布的內(nèi)容）。而當下我國政務(wù)短視頻賬號之中不乏市、縣級部門開設(shè)的賬號，多為資源緊缺型，如若奉行“政務(wù)即宣傳”的觀念從事內(nèi)容制播，無異于自我否定。對這部分政務(wù)短視頻的經(jīng)營而言，本文認為，首要環(huán)節(jié)是樹立“產(chǎn)品觀念”，即“以產(chǎn)定銷”從事內(nèi)容制播實踐。這是基于目前各類短視頻平臺內(nèi)容推送的“循環(huán)去中心化”機制的考量——該機制的優(yōu)勢是給予缺乏影響力基礎(chǔ)的賬號相對公平競爭的機會，但需要內(nèi)容不斷經(jīng)過受眾的考驗，由此疊加關(guān)注度，獲取注意力資源。[9]但畢竟政務(wù)信息的制播不是隨心所欲的，要將產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)化為政務(wù)短視頻的具體實踐，還需要尋求合適的方法。對此，“平安房縣”短視頻賬號提供了一條可供參考的路徑。

“平安房縣”是湖北省十堰市房縣公安局的官方賬號，在級別上為縣級政務(wù)短視頻賬號，其總共獲贊量為3776.3萬，粉絲數(shù)量為230.3萬，在政務(wù)短視頻之中具有較高的影響力。經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，該賬號所發(fā)布內(nèi)容大都采用了一種“四字體”：所有短視頻開頭都為關(guān)聯(lián)主題的“四字”開頭，例如“嚴厲打擊”“限期回國”“中獎陷阱”“他回家了”等，并在隨后以事件的真實影像畫面為主，搭配適度的引導式解說與解決方法介紹，建立了“突出——吸引——服務(wù)——解決”之間的貫通性。受眾則可以根據(jù)這種貫通進行“選擇——完播——互動——評價”的行為實踐，解決了政務(wù)傳播在內(nèi)容生產(chǎn)受到規(guī)制的情況下打開受眾接受的困局，打通了政務(wù)傳播的“最后一公里”。培養(yǎng)有傳播藝術(shù)感的人才其出發(fā)點正是圍繞培養(yǎng)能以一種符合新媒體的“恰當表述”實現(xiàn)吸引受眾點開新聞、閱讀新聞并與新聞互動的一整套行為轉(zhuǎn)化，詮釋傳播藝術(shù)的人才。

（二）樹立人設(shè)觀念，培養(yǎng)有傳播風格化的人才

對于目前政務(wù)短視頻存在的辨識度不足問題，如若從影視文化理論的范疇中搜尋方法，答案直指“個性化觀念”的引入。個性化觀念在影視作品創(chuàng)作中往往表現(xiàn)為使作品所擁有獨特的表現(xiàn)形式，進而擁有獨特的藝術(shù)風格。[10]例如作為電視深度報道欄目，《新聞?wù){(diào)查》能夠經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于其調(diào)查結(jié)構(gòu)的完整性與方法的合理性，最終塑造了欄目“嚴謹”“科學”與“全面”的風格；觀看《新聞?wù){(diào)查》就像是觀看一位久經(jīng)沙場、嚴謹又不失活力的調(diào)查者復現(xiàn)事件的真相與全貌，成為該欄目的“人設(shè)”。對于政務(wù)短視頻而言，“人設(shè)”的觀念是否可以應(yīng)用其中？又如何轉(zhuǎn)化為具體實踐？對此，可以從“人設(shè)”的三種表現(xiàn)切入分析：

第一，真實人設(shè)，即真人（賬號經(jīng)營者）出鏡，以真實形象與用戶進行接觸。把個人形象與賬號形象高度重疊，讓用戶對品牌的認知有一個具象的了解途徑。在這一方面，例如“董叔”“深圳大鵬交警”“孝警阿特”等就是沿用這一思路的典型案例。它們均以真人出境參與事務(wù)的解決或模擬事件的發(fā)展、問題的動向等為主，拉開了人物捆綁政務(wù)，個性化政務(wù)短視頻制播的先河。

第二，助理人設(shè)，即延伸出賬號的一個助理角色，其給人的感受就是該賬號主要的溝通者，等同于和賬號經(jīng)營主體溝通。比如“共青團中央”短視頻賬號在內(nèi)容制播的起點上便搭建了一個虛擬“團團”的形象，成為該賬號的助理人設(shè)。通過相關(guān)內(nèi)容圍繞“團團”的展開打造，及社群內(nèi)的交流內(nèi)容、投訴處理等，營造了用戶通過“團團”解決問題是值得信賴的人設(shè)，也實現(xiàn)了用戶依托于“團團”展開與共青團中央具體事務(wù)、服務(wù)的互動。

第三，IP人設(shè)。這是一種長線的人設(shè)構(gòu)建機制，重點是對IP人設(shè)的調(diào)性、氣質(zhì)等方面形成系統(tǒng)的設(shè)計及與主營業(yè)務(wù)的貼合，由此延伸系列產(chǎn)品與內(nèi)容。目前，“深圳交警”“深圳公安”“深圳反詐”等短視頻賬號集群在這一方面卓有建樹：系列化的主題策劃、統(tǒng)一化的節(jié)奏調(diào)度與總體化的品格把控，促進觀眾不斷形成對深圳警務(wù)服務(wù)的好感度與認同感。

培養(yǎng)有傳播風格化的人才正是善于利用“人設(shè)”，吸納受眾，能建立固定受眾群體的人才，如“Papi醬”是“精分”且“好惡分明”的都市麗人，“李子柒”是“文藝范”又“田園風”的獨立女性等。

（三）樹立專業(yè)觀念，培養(yǎng)有傳播責任感的人才

上文談到，政務(wù)信息傳播的兩個內(nèi)在要求是“實際”與“深度”，即政務(wù)信息需要推進政務(wù)服務(wù)“走實走深”，把政務(wù)服務(wù)做到廣大群眾和社會的需求之上，形成切實的用戶體驗。而目前，部分政務(wù)短視頻將“流量思維”奉為圭臬，實則是忽略了對政務(wù)信息傳播的實深的追求，致使政務(wù)短視頻形式主義風行，缺乏用戶體驗，最終被淹沒在茫茫短視頻中。對于這種情況的產(chǎn)生，不能忽略組織內(nèi)部對于政務(wù)短視頻缺乏專業(yè)的認知。

在本質(zhì)上而言，政務(wù)短視頻是新技術(shù)運用與政務(wù)信息傳播觀念變遷所共同作用的產(chǎn)物。在這個過程中，政務(wù)信息發(fā)布轉(zhuǎn)變的最大特點不只是信息發(fā)布的效率提升了，信息發(fā)布的品格也得到了質(zhì)的跨越，集中體現(xiàn)為吸納受眾積極參與到政務(wù)信息的傳播實踐之中。換言之，政務(wù)短視頻最根本的意義在于能夠提升政務(wù)信息的用戶體驗——在功能性、使用性、內(nèi)容方面能滿足用戶的需求。簡言之，政務(wù)短視頻對政務(wù)信息的社會效益轉(zhuǎn)化具有促進作用。

而流量思維則是一種以經(jīng)濟效益為核心的思維，其根本重心落在對用戶注意力資源的吸納之上，與作為以社會效益轉(zhuǎn)化為內(nèi)核的政務(wù)傳播存在內(nèi)在矛盾。盡管追求“流量”是短視頻生存的條件之一；對于政務(wù)短視頻而言，適度的追求流量也是短視頻市場規(guī)律對其發(fā)展提出的必然要求，畢竟流量的上下波動都與短視頻的種種因素關(guān)聯(lián)在一起。但在“流量為王”的呼聲前赴后繼撲面而來之時，光鮮的表面背后卻是缺失對現(xiàn)實的考量；作為極具現(xiàn)實色彩與實際價值的政務(wù)傳播，以流量為王，最終只能成為失去意義的“市場傀儡”。因而，培養(yǎng)學生的媒體責任感、新聞價值觀正是政務(wù)類短視頻傳播的核心所在。

總之，高校在短視頻時代提升主流意識形態(tài)的傳播力是一項緊迫而艱巨的任務(wù)，政務(wù)短視頻的運營又需要大量創(chuàng)新且與時俱進的人才。探索培養(yǎng)移動端政務(wù)短視頻傳播人才主要應(yīng)聚焦觀念的轉(zhuǎn)變，平衡好政務(wù)信息的功能性、嚴肅性、深度性與短視頻傳播多樣性、生動性、普遍性的需要，真正實現(xiàn)主流意識形態(tài)在短視頻中的傳播，講好中國故事，使主流聲音真正走進民眾心里?！?/p>