◎ 理查德·卡爾森

在任何生意中，重要的是要知道你實際上在賣什么。通常并不是表面上表現(xiàn)的那樣。例如，如果你在賣房子，顯然你賣的不是木材、磚瓦或混凝土。相反，你在敲響一個人的夢想——一旦他或她住進這個家將有何感受。

我的一個好友是第一個給我這個有價值的訓導的。他過去曾在加利福尼亞一個可愛的小鎮(zhèn)擁有一座美麗的公寓大樓。我去拜訪時，當我一到那里他就帶我巡視了一番這個資產(chǎn)。它帶有網(wǎng)球場、兩個漂亮的游泳池，一個工作間和野餐營地等全套設施?！巴?！”我的反應是，“我敢打賭每個人都愛用所有這些棒極了的設施?！薄皩嶋H上，理查德，你知道了可能會吃驚，幾乎沒人用過這些設施。我希望他們能用，但實際上，他們沒用?！边@是他的回答。結(jié)果是不到10%的居民曾使用過任何設備！而少于5%的人有規(guī)律地使用它們。這對我來說十分令我震驚。

我的朋友接著解釋說，盡管事實上幾乎沒人使用這些設備，但幾乎是所有的人，在他們搬進來之前，都認為他們將會使用的。實際上，這是他們選擇一座公寓大樓的一個根本原因，也是他們情愿為此支付大筆鈔票的唯一理由。

“牛排”，在這個例子中，就是公寓大樓，“嗞嗞聲”就是美妙的環(huán)境和設施——賣的是“嗞嗞聲”，而不是“牛排”。所以對我的朋友來說，賣資產(chǎn)中的住宅最好的辦法就是帶每個人去看全套的設施。常常地，這將使他的潛在顧客夢想他們將如何花時間去放松、學會打網(wǎng)球、在游泳池中游泳、與朋友一起享用燒烤野餐，等等。

這個對賣嗞嗞聲而不是牛排的分析能被延伸到許多其他生意上。經(jīng)常地，我不得不承認我決定住哪家旅館主要是基于它有室內(nèi)游泳池和房間服務這一因素。然而，我實際上確實很少利用這些奢侈因素。選飯店也是如此。偶爾地，我和妻子選擇某家飯店是因為他們有份驚人的甜食菜單——我們渴望那份低價的巧克力蛋糕——但是，除了極少有的情況，我們通常省掉甜食。因為我們常常感到太飽或是擔心若吃了它我們會增加體重。關鍵是，我們走進飯店不是由于理智的思考，而是像許多人一樣，被我們的想法和夢想所影響。

想想每年售出的數(shù)以萬計的健身器材。調(diào)查顯示，所有人都絕對認為他們將變得有節(jié)制并有規(guī)律地使用這些設備。新的顧客夢想著平展的腹部和肌肉發(fā)達的胳膊。然而，統(tǒng)計數(shù)字向我們顯示，90%的顧客在購買并使用這些設備幾天后便停止了繼續(xù)使用——并且?guī)缀跛械娜嗽谝粌蓚€月后便都放棄了。只有很小比例的人們在繼續(xù)使用這些設備。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司知道最好的銷售這些機器的辦法就是有效地引發(fā)消費者的夢想，所以他們將美麗的、肌肉發(fā)達的女人或堅實的、身材健美的男人的照片貼在盒子上。這“嗞嗞聲”就是你我會看上去像那些照片上的人的可能性。

知道人們喜歡夢想是很重要的。因此如果你想銷售某物，你要確定這夢想是什么。將這一知識轉(zhuǎn)化為組成因素應用到你賣的東西——產(chǎn)品或服務中去，你將會驚奇地看到自己是多么有效率。

（秋水長天摘自《拋開憂慮去賺錢》 圖/槿喑）