朱 俊

（廣西民族師范學(xué)院，廣西 崇左 532200）

1971年，天等縣從福建省長汀縣引進(jìn)指天椒，至今已有50多年的種植歷史。天等縣位于廣西西南部，是典型的喀斯特地貌山區(qū)，氣候溫和，雨量充沛，陽光充足，利于指天椒的生長發(fā)育。天等指天椒果小朝天，日曬充足，肉厚色紅，辣味十足，醇香濃郁，品質(zhì)獨特，可直接作為調(diào)味品食用，也可加工為醬、粉、腌制品等。2007年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準(zhǔn)對天等指天椒實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，保護(hù)范圍為廣西天等縣現(xiàn)轄行政區(qū)域，2022年“天等指天椒”獲得國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)。天等縣被授予“中國指天椒之鄉(xiāng)”，是廣西指定的指天椒產(chǎn)品出口基地，天等指天椒被譽(yù)為“天下第一辣”。天等縣作為曾經(jīng)的深度貧困縣，2020年底在國家精準(zhǔn)扶貧的政策下成功摘帽完成全面脫貧，但整縣的經(jīng)濟(jì)活力并不強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計，2021年全縣種植辣椒面積5萬多畝，產(chǎn)量超3萬t，產(chǎn)值1.8億元，種植的品種主要有寶島美人椒、指天椒。其中，指天椒的種植面積達(dá)5萬畝，年產(chǎn)量2.5萬t，產(chǎn)值約1.5億元。目前，全縣有9家辣椒種植企業(yè)、34家合作社、16個家庭農(nóng)場及5家辣椒醬加工企業(yè)，構(gòu)成了一條完整的指天椒產(chǎn)業(yè)鏈。天等指天椒在天等縣“五味”特色農(nóng)業(yè)（指天椒、肉姜、苦丁茶、甘蔗、生八角）中的知名度較高，但其目前面臨品種單一落后、產(chǎn)量與經(jīng)濟(jì)效益不高、農(nóng)戶種植積極性降低等困境。

1 天等指天椒品牌研究現(xiàn)狀

通過查閱文獻(xiàn)資料，天等指天椒的品牌研究始于2009年，之后逐漸增多。游斌[1]從種植、生產(chǎn)、流通等方面分析了天等縣指天椒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并從種源保護(hù)、技術(shù)推廣、商品流通等方面提出解決對策。黃懷黨[2]分析了天等指天椒生產(chǎn)、銷售現(xiàn)狀及存在的問題，包括農(nóng)產(chǎn)品流通受限、宣傳力度不強(qiáng)、加工企業(yè)不健全等。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品競爭力評價，張海云[3]從生產(chǎn)競爭力、市場競爭力、技術(shù)競爭力、營銷競爭力4個維度，使用因子分析法對東北三省農(nóng)產(chǎn)品競爭力進(jìn)行了評價，得出了黑龍江農(nóng)產(chǎn)品競爭力最高、吉林農(nóng)產(chǎn)品競爭力最低的結(jié)論。吳鍵等[4]運(yùn)用模糊評價法，從生產(chǎn)、加工、流通、營銷、質(zhì)量、品牌、價格7個指標(biāo)對英山云霧茶的區(qū)域競爭力進(jìn)行了評價。耿熠君等[5]從產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新、價格、宣傳、定位等角度，采用問卷調(diào)查法對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用熵值法和模糊綜合評價法對“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競爭力進(jìn)行了綜合評價。楊君子等[6]以某白酒為例，建立基于LDA模型的評論數(shù)據(jù)情感分析模型，分別從正面和側(cè)面列出4個維度的評價指標(biāo)，分析得出該白酒存在口感好、性價比高的優(yōu)勢，但也存在包裝防護(hù)不足、物流服務(wù)不到位等問題。

2 天等指天椒品牌競爭力評價指標(biāo)構(gòu)建

2.1 指標(biāo)體系設(shè)計

對農(nóng)產(chǎn)品競爭力進(jìn)行評價，涉及不同的因素，為更全面地對指天椒的品牌競爭力進(jìn)行測評，需要建立科學(xué)、合理的評價指標(biāo)體系。在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合天等指天椒品牌發(fā)展的實際情況，確定以生產(chǎn)加工、營銷宣傳、品質(zhì)質(zhì)量、產(chǎn)品價格4個維度作為一級評價指標(biāo)，并設(shè)定種植規(guī)模、加工企業(yè)數(shù)量、年產(chǎn)量、產(chǎn)值、市場識別能力、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品口碑、種植環(huán)境、綠色有機(jī)認(rèn)證、包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品色澤、定價合理、價格穩(wěn)定共15個二級評價指標(biāo)，如表1所示。

表1 指標(biāo)體系

2.2 指標(biāo)體系說明

2.2.1 生產(chǎn)加工

生產(chǎn)加工能力可以衡量農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，種植規(guī)模越大表明指天椒在農(nóng)戶中的接受度越高，其種植面積也就越多。指天椒的年產(chǎn)量和產(chǎn)值能夠直接說明指天椒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。指天椒作為鮮活原料，不僅可以直接售賣，還可加工成辣椒醬、辣椒粉等產(chǎn)品，加工企業(yè)發(fā)展得越成熟，表明指天椒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得也就越好。通過對天等指天椒種植規(guī)模、加工企業(yè)數(shù)量、年產(chǎn)量、產(chǎn)值等經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行分析，可有效提升其經(jīng)濟(jì)競爭力。

2.2.2 營銷宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷宣傳已深度融入經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人民的生產(chǎn)生活中，新媒體已經(jīng)成為信息傳播的主要載體，各種營銷遍地開花。最好的產(chǎn)品宣傳實際上是通過消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可，產(chǎn)品的銷量才會提高。因此，為迎合消費(fèi)者的需求，抓住市場機(jī)遇，探索新零售路徑，才能讓指天椒有機(jī)會從眾多品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者信賴指天椒，提升其知名度和口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大指天椒的影響力。

2.2.3 品質(zhì)質(zhì)量

品質(zhì)質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的保證。隨著生活水平的提高，人們對于產(chǎn)品的包裝、色澤、生長環(huán)境、是否綠色有機(jī)等方面越來越重視。通過對天等指天椒的種植環(huán)境、綠色有機(jī)認(rèn)證、包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品色澤等因素進(jìn)行評價分析，可以提高天等指天椒的品質(zhì)競爭力。

2.2.4 產(chǎn)品價格

價格能夠直接決定產(chǎn)品的銷售情況。當(dāng)消費(fèi)者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品時，第一反應(yīng)是先看價格是否合理。因此，同類產(chǎn)品的競爭，物美價廉是勝出的關(guān)鍵。通過對指天椒價格定位、價格穩(wěn)定程度進(jìn)行評價，可以掌握指天椒的價格競爭力。

3 天等指天椒品牌競爭力評價及結(jié)果分析

3.1 指標(biāo)權(quán)重確定

運(yùn)用層次分析法和模糊評價法對天等指天椒品牌競爭力進(jìn)行評價。首先運(yùn)用層次分析法，在查找相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過尋找農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的5名專家對天等指天椒生產(chǎn)加工、營銷宣傳、品質(zhì)質(zhì)量、產(chǎn)品價格4個一級指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行打分，通過一致性檢驗后，針對每位專家的打分計算出最終權(quán)重；同理，得出每項二級指標(biāo)的權(quán)重，如表2所示。

表2 專家組指標(biāo)評價權(quán)重結(jié)果

從一級指標(biāo)重要性來看，品質(zhì)質(zhì)量（C）對其競爭力評價影響最大，而產(chǎn)品價格（D）則相對影響較小。從二級指標(biāo)綜合權(quán)重來看，產(chǎn)品口味（C4）、產(chǎn)品知名度（B3）、產(chǎn)品色澤（C5）3項指標(biāo)的影響較大，均在0.1以上；而種植規(guī)模（A1）、年產(chǎn)量（A3）和產(chǎn)值（A4）3項指標(biāo)則影響較小，均在0.03以下。

3.2 綜合能力評價

運(yùn)用模糊評價法對各項二級指標(biāo)建立模糊評級，將每項二級指標(biāo)分為5個等級，分別為非常好（Q1，10分）、比較好（Q2，8分）、一般（Q3，6分）、比較差（Q4，4分）、非常差（Q5，2分）。選取12名主要供貨商對各項二級指標(biāo)的滿意度進(jìn)行評價打分，求其均值，如表3所示。

表3 供貨商評級評價結(jié)果

最終評價結(jié)果顯示，天等指天椒的綜合得分為6.49分，略高于“一般”等級，如表4所示?？傮w來說，其品牌競爭力處于中等水平，整體有待提升。其中，生產(chǎn)加工和營銷能力需要加強(qiáng)，主要原因有兩個：一是天等縣辣椒醬產(chǎn)品加工小作坊較多，品質(zhì)難以保證，影響了品牌的聲譽(yù)；二是對新品種的開發(fā)力度不夠，現(xiàn)有品種產(chǎn)量越來越低，影響其經(jīng)濟(jì)效益。

表4 最終結(jié)果評價表

4 提高天等指天椒品牌競爭力的對策建議

4.1 調(diào)查消費(fèi)者偏好，提高其品牌競爭力

一般來說，產(chǎn)品口味、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格等均是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時主要考慮的因素，其對產(chǎn)品的營銷有著重要的影響。因此，政府可聯(lián)合加工企業(yè)對廣西區(qū)域內(nèi)外的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，厘清消費(fèi)者對于口味、包裝、價格等方面的需求與傾向，以便更好地了解消費(fèi)者對天等指天椒系列產(chǎn)品的偏好與購買傾向。在生產(chǎn)加工時，有針對性地對口味、包裝、價格進(jìn)行分類，盡可能滿足各類消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的銷量和品牌影響力[7]。

4.2 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化種植，提高產(chǎn)量與質(zhì)量

由于指天椒的產(chǎn)量不高，農(nóng)戶對指天椒的種植熱情逐漸減退，尤其是隨著其他特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)戶逐漸轉(zhuǎn)而種植其他農(nóng)作物。為穩(wěn)固天等指天椒的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地位，提高單產(chǎn)，提升種植戶熱情勢在必行。天等指天椒經(jīng)歷過夏種秋收、春種夏收、冬種夏收3個階段，并且冬種夏收被認(rèn)為是目前最適合的一種，可有效減輕病蟲害對指天椒的影響。但由于技術(shù)人員有限，部分種植戶的文化水平較低，很難滿足在每個村都能普及該項技術(shù)，指天椒的品質(zhì)與產(chǎn)量一直無法得到保障?；诖?，相關(guān)部門與農(nóng)技人員可形成一套通俗易懂的指天椒栽培技術(shù)指南，在種植戶中普及，進(jìn)而規(guī)范指天椒種植技術(shù)[8]。同時，對于指天椒長期面臨品種單一的問題，政府也應(yīng)盡快解決，切實提高指天椒產(chǎn)量和品質(zhì)，增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)效益，使指天椒產(chǎn)業(yè)成為天等縣的富民產(chǎn)業(yè)[9]。

4.3 規(guī)范指天椒系列產(chǎn)品的加工，保證其品牌聲譽(yù)

長期以來，食品生產(chǎn)加工小作坊是食品安全監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)和關(guān)鍵風(fēng)險點。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，會造成食品安全隱患；在質(zhì)量把關(guān)上，其生產(chǎn)包裝的不規(guī)范也會影響產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)。由于天等縣經(jīng)濟(jì)活力欠缺，指天椒加工企業(yè)并不多，而指天椒的品牌已形成，這都為小作坊的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。對于目前存在的小作坊加工情況，市場監(jiān)管部門要做好引導(dǎo)與監(jiān)督工作，對不符合條件和標(biāo)準(zhǔn)的小作坊進(jìn)行整頓甚至取締，對資質(zhì)合格的小作坊進(jìn)行規(guī)范化管理，對責(zé)任人進(jìn)行培訓(xùn)，落實其食品安全主體責(zé)任，保護(hù)產(chǎn)品聲譽(yù)[10]。

5 結(jié)語

指天椒作為天等縣的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，需要做大做強(qiáng)，不僅要帶動天等縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更肩負(fù)著打響天等縣縣域品牌的重任。農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開資金、政策等諸多方面的支持，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展更離不開人才的支撐。因此，指天椒產(chǎn)業(yè)若要長足發(fā)展，必須改變單一品種的現(xiàn)狀，利用新技術(shù)提高營銷宣傳能力，同時要確保指天椒系列產(chǎn)品的品質(zhì)，從各個方面提升指天椒的品牌競爭力。